史慶濱

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

基于理念傳播的高職院校微信運(yùn)營(yíng)模式思考

史慶濱

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

微信的發(fā)展給高職院校傳播自己的價(jià)值理念、吸引社會(huì)關(guān)注、提升網(wǎng)絡(luò)知名度和美譽(yù)度提供了一個(gè)新的途徑。本文就高職院校如何從網(wǎng)絡(luò)傳播角度運(yùn)營(yíng)微信做了全面闡述，在功能確立、人群定位、內(nèi)容創(chuàng)建和運(yùn)作方法上給出了具體的建議。

微信；高職院校；理念傳播；運(yùn)營(yíng)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信的功能不斷加強(qiáng)，應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大，各行各業(yè)都開(kāi)始借助微信進(jìn)行推廣、營(yíng)銷、服務(wù)和管理的探索。高職院校也要加入到依托微信傳播自己職教理念與品牌創(chuàng)建的隊(duì)伍中來(lái)，實(shí)現(xiàn)院校的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值提升。

一、微信功能選擇與目標(biāo)定位

目前的微信體系中包含三個(gè)方面的具體應(yīng)用，即訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。在功能定位上，訂閱號(hào)的價(jià)值在于信息和內(nèi)容的傳播，服務(wù)號(hào)的價(jià)值在于提供用戶具體業(yè)務(wù)上的信息服務(wù)，企業(yè)號(hào)的價(jià)值在于對(duì)企業(yè)及企業(yè)之間進(jìn)行內(nèi)部管理。

基于理念傳播的高職院校微信運(yùn)營(yíng)，應(yīng)選擇傳播能力較強(qiáng)的訂閱號(hào)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多頻次發(fā)布、傳播的需求，其目的在于通過(guò)內(nèi)容整合與傳播，對(duì)院校自身的辦學(xué)理念、辦學(xué)能力、社會(huì)影響力進(jìn)行展示，以吸引目標(biāo)人群，并且通過(guò)目標(biāo)人群的鏈?zhǔn)絺鞑?，?lái)實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)建和推廣。

二、高職院校微信粉絲群定位

微信的創(chuàng)立及發(fā)展都體現(xiàn)了一個(gè)顯著的特征“極強(qiáng)的相關(guān)性”。用戶之間的聯(lián)系是靠各種現(xiàn)實(shí)世界中的關(guān)系關(guān)聯(lián)在一起的，是與工作、生活、社交等內(nèi)容息息相關(guān)的。因而，高職院校的微信在粉絲定位上要關(guān)注人群特征，粉絲大致涵蓋以下幾類群體：

（一）教職工、學(xué)生及其家長(zhǎng)群體

由于天然的歸屬感和主人翁意識(shí)，在校教職工和學(xué)生基于情感因素和工作關(guān)系，都是高職院校自身微信建設(shè)的忠實(shí)粉絲和主力傳播者。而對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，大學(xué)是學(xué)生遠(yuǎn)離父母的第一站，父母很想時(shí)刻了解子女的學(xué)習(xí)、生活等環(huán)境，更關(guān)注子女學(xué)到了什么，以后會(huì)怎么樣，其對(duì)學(xué)校的情感依托也是非強(qiáng)烈的。情感聯(lián)系是這一群體成為粉絲的重要紐帶。

（二）高職院校所面向的企業(yè)

專業(yè)對(duì)口企業(yè)與高職院校的聯(lián)系非常緊密，會(huì)時(shí)刻關(guān)注高校的校園及學(xué)生等方方面面的動(dòng)態(tài)，為校企合作、人才引進(jìn)做好充分的準(zhǔn)備，因而企業(yè)管理者、相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系人員，由于工作需要的關(guān)系，也會(huì)成為高職院校微信的重要關(guān)注人群，依賴的是行業(yè)關(guān)聯(lián)度作為紐帶。

（三）社會(huì)上關(guān)注職業(yè)能力提升的人群

隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的大力投入和對(duì)社會(huì)就業(yè)觀念的引導(dǎo)及就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻，以及社會(huì)企業(yè)對(duì)員工職業(yè)能力的要求越來(lái)越高，社會(huì)群體需要不斷提升自己的能力，因而開(kāi)始關(guān)注職業(yè)教育，這一群體不僅為高職院校拓展教育領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，也會(huì)成為高職院校微信的粉絲，依賴的是自我價(jià)值提升的內(nèi)在需求。

（四）教育主管部門及從業(yè)人員

教育主管部門及教育相關(guān)行業(yè)從業(yè)者會(huì)時(shí)刻關(guān)注業(yè)態(tài)的發(fā)展，也會(huì)依托微信來(lái)獲取高校的相關(guān)信息，這個(gè)群體成為高職院校微信粉絲依賴的是崗位關(guān)聯(lián)性。

以上人群都是高職院校強(qiáng)相關(guān)人群，是高職院校微信粉絲群的當(dāng)然人選，也是高職院校網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建和認(rèn)可及傳播的種子人群。

三、高職院校微信運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容定位

在新媒體傳播時(shí)代，由于信息數(shù)量的極度膨脹造成了信息的泛濫，每個(gè)人每天接觸的網(wǎng)絡(luò)信息不可計(jì)數(shù)，要讓既定人群關(guān)注，必須做到能夠?yàn)榉劢z提供他們切實(shí)需要的應(yīng)夠引起共鳴的有價(jià)值同時(shí)有趣的內(nèi)容。因而，在內(nèi)容定位上，首先要分析粉絲群體的關(guān)注點(diǎn)。

就在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，系部專業(yè)的分割使得學(xué)生間的聯(lián)系降低，學(xué)科專業(yè)乃至文化的相互滲透減少。學(xué)生對(duì)學(xué)校不同系部學(xué)科的多元文化融合具有較高期待，利用微信的傳播及粘連能力，破除被空間、時(shí)間、信息對(duì)稱度割裂的現(xiàn)狀，就能夠滿足學(xué)生的需求，吸引其關(guān)注。

就在校生家長(zhǎng)而言，希望能夠有便捷的渠道了解子女的學(xué)習(xí)及生活環(huán)境、了解子女的學(xué)習(xí)情況及學(xué)到的內(nèi)容、了解子女以后的就業(yè)及發(fā)展空間。這些內(nèi)容也是潛在生源及家長(zhǎng)關(guān)心的問(wèn)題。

而對(duì)于畢業(yè)生，由于離開(kāi)校園，對(duì)學(xué)校的了解及認(rèn)同感、自豪感會(huì)逐漸減弱，也期望有暢通的渠道來(lái)加深自己與學(xué)校的情感聯(lián)系，延遲自己的精神依托。

基于以上人群定位，在傳播內(nèi)容體系設(shè)計(jì)上，可以參考以下幾個(gè)內(nèi)容：

首先，是校園文化。傳統(tǒng)校園文化創(chuàng)建中面向校內(nèi)的內(nèi)容較多，但是基于微信傳播人群的變化，必須考慮到學(xué)生家長(zhǎng)及社會(huì)群體的閱讀感受，因而，在內(nèi)容選擇上要注重校園文化創(chuàng)建的理念及其實(shí)踐，而不是單純的活動(dòng)展示。同時(shí)，也要對(duì)校園學(xué)習(xí)、生活環(huán)境融入內(nèi)容中，在細(xì)微處體現(xiàn)校園的人文關(guān)懷，在生活中體現(xiàn)學(xué)校的溫馨溫暖，以此向社會(huì)展現(xiàn)學(xué)校的文化價(jià)值理念，同時(shí)也將反作用于學(xué)生，讓他們?nèi)ンw會(huì)、去參與、去發(fā)掘、去創(chuàng)造，營(yíng)造新的校園文化。

其次，是學(xué)生成就。高校自己的學(xué)生名人數(shù)不勝數(shù)，然而這些成功人士的事跡卻不一定全部適合微信的傳播。微信之所以得到學(xué)生大力追捧，關(guān)鍵在于自己的圈子自己是核心，有成就感。而成功人士大多比較遙遠(yuǎn)，可比性太低，容易造成學(xué)生的心理落差。家長(zhǎng)亦然，功成名就的想法隨著子女的成長(zhǎng)，慢慢被成為普通人、追求生活品質(zhì)的思想替代。因而，學(xué)生成就應(yīng)該選擇能夠觸及的、近幾年的有代表性的、可復(fù)制的人或事，甚至選擇在校學(xué)生取得的成就，這些人就從我們身邊走出，有巨大的親切感，容易得到讀者的認(rèn)可。

最后，最重要的板塊是學(xué)生的成長(zhǎng)相關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在的傳播已經(jīng)從意識(shí)形態(tài)向著身邊瑣事轉(zhuǎn)移，只有息息相關(guān)才能受到關(guān)注。高職院校的微信粉絲群體，關(guān)注的焦點(diǎn)也在于本層次范圍內(nèi)。學(xué)生的逐步成長(zhǎng)相較于遠(yuǎn)大的目標(biāo)，更受家長(zhǎng)、同學(xué)和社會(huì)關(guān)注。當(dāng)故事就發(fā)生在身邊，當(dāng)主人公就是你同寢室甚至就是你，這首先就是一種凝聚力、向心力，同時(shí)也是營(yíng)造氛圍的良好手段。對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)而言，看到自己子女的成長(zhǎng)，感受遠(yuǎn)高于對(duì)以后的預(yù)期。因而，成長(zhǎng)不僅是成就，更多是變化。成長(zhǎng)對(duì)潛在生源及家長(zhǎng)也有巨大的代入感和吸引力，營(yíng)銷在潛移默化間就完成了。

其他院校辦學(xué)相關(guān)信息的傳播，如學(xué)校特色、院校榮譽(yù)、名師風(fēng)采、招生就業(yè)、校園活動(dòng)、與家長(zhǎng)互動(dòng)等，也要體現(xiàn)一種親密感、存在感、參與的樂(lè)趣等，要融入內(nèi)容傳播里，讓學(xué)生和家長(zhǎng)能夠認(rèn)識(shí)、能夠理解、能夠接受，而不要單純的被告知。

總而言之，微信是受者主動(dòng)的新型傳播媒體，微信的運(yùn)營(yíng)是面向粉絲的思考方式，先定位人群及其思維方式再定位內(nèi)容是微信運(yùn)營(yíng)的取勝之道。

四、高職院校微信運(yùn)營(yíng)方法思考

微信的傳播由于具有較強(qiáng)的時(shí)效性和熱點(diǎn)聚焦性，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特征在于表現(xiàn)方式要及時(shí)、靈活以及內(nèi)容上要活潑。在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，人員要有積極性與創(chuàng)造性，在管理體制上，要求領(lǐng)導(dǎo)有容錯(cuò)心。具備了這樣的前提條件，其后才是具體的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。在此著重探討一下增加粉絲、內(nèi)容選擇、推送時(shí)機(jī)等方面的內(nèi)容。

（一）粉絲運(yùn)營(yíng)

大多行業(yè)微信增加粉絲多采用利益吸引的方式，但就高職院校而言，微信對(duì)于本校的學(xué)生、教職工及家長(zhǎng)首先是一個(gè)信息獲取的工具，一個(gè)家校聯(lián)系的紐帶，只要內(nèi)容設(shè)計(jì)合理，關(guān)注學(xué)生成長(zhǎng)、關(guān)注行業(yè)發(fā)展，定位于為學(xué)生的現(xiàn)在和將來(lái)服務(wù)，一定能夠吸引學(xué)生及其家長(zhǎng)的關(guān)注，同時(shí)也會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可和推介。因而，對(duì)于高校微信來(lái)說(shuō)，增粉并不是難點(diǎn)，難點(diǎn)是怎么讓大家粘在上面。

（二）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

微信相較于傳統(tǒng)媒體，是“輕”閱讀，一方面是內(nèi)容的輕，點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息匯聚成微信的傳播價(jià)值，內(nèi)容是點(diǎn)式聚集；另一方面是閱讀方式上的輕松，在表述方式、內(nèi)容格式等方面要用接近互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音，符合學(xué)生快速閱讀、家長(zhǎng)情感連接的需求。要放棄傳統(tǒng)媒體中定位為引導(dǎo)者的身份，采用互聯(lián)網(wǎng)模式下信息傳遞者、匯總者、服務(wù)者的身份，要有與讀者打成一片的心態(tài)和做法。

內(nèi)容撰寫上，以讀者的閱讀習(xí)慣為核心，中短篇幅為主，以加快閱讀；內(nèi)容編排上，圖文交融，適應(yīng)讀圖時(shí)代特征，減輕閱讀障礙，增加閱讀的趣味性；在排版上也適應(yīng)小屏閱讀的需要，處處要考量。

（三）推廣時(shí)機(jī)運(yùn)營(yíng)

訂閱號(hào)每天一次信息的推送，實(shí)踐表明是在早上上班前和晚上晚飯后為最佳時(shí)間，占領(lǐng)讀者閑暇時(shí)的碎片化時(shí)間。然而高職院校的微信在推送時(shí)間上，要根據(jù)內(nèi)容和主推人群來(lái)重新定義推送時(shí)機(jī)。如果是針對(duì)學(xué)生的內(nèi)容，可以選擇在人群聚集的時(shí)候，如晚上睡前大家都在寢室的時(shí)間，或者早上上課前大家都在教室的時(shí)間，一是這個(gè)時(shí)段學(xué)生的時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)自由，又處于空閑狀態(tài)，可以很方便地打開(kāi)閱讀。二是這個(gè)時(shí)段學(xué)生聚集，可以通過(guò)線下的方式相互推介，提升打開(kāi)率和傳播率。而面向家長(zhǎng)等社會(huì)群體人群為主的推送內(nèi)容，則依然要依據(jù)作息時(shí)間，采用早晚推送的模式。總之，推送時(shí)機(jī)的選擇要根據(jù)人群及內(nèi)容來(lái)進(jìn)行定位，不可一概而論。

五、小結(jié)

基于品牌創(chuàng)建和理念傳播的高職院校微信運(yùn)營(yíng)，從職業(yè)教育理念到大學(xué)校園生活再至學(xué)生成長(zhǎng)過(guò)程，核心價(jià)值在于圍繞職業(yè)和學(xué)生展開(kāi)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，以內(nèi)容吸引相關(guān)人群的關(guān)注，從而提升社會(huì)公眾群體對(duì)院校的了解、關(guān)注和傳播。影響更多的人群來(lái)關(guān)心職業(yè)教育、改變高校教育既精英教育的價(jià)值觀，從務(wù)實(shí)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的角度去思考職業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，為職業(yè)教育的發(fā)展做好教育引領(lǐng)和社會(huì)價(jià)值觀引領(lǐng)的雙重影響力。這是高職院?；谖⑿艅?chuàng)建網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力的意義和價(jià)值所在。

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0132-02

史慶濱（1978—），浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：旅游電子商務(wù)，智慧旅游。