摘 要：目前以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為典型的新媒體技術(shù)帶動(dòng)了媒介生態(tài)的變遷，媒介融合、三網(wǎng)融合勢(shì)必成為媒介發(fā)展的新趨勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的盈利模式以及傳播方式造成了巨大的壓力。因此傳統(tǒng)的廣電媒體需要轉(zhuǎn)型為全媒體，才能更好地適應(yīng)新的媒介生態(tài)環(huán)境。本文重點(diǎn)闡述了廣電全媒體發(fā)展存在的問(wèn)題并分析提出解決措施。

自從報(bào)業(yè)遇到寒冬現(xiàn)象以來(lái)，“全媒體”這個(gè)高頻詞匯正在不斷地被學(xué)界和傳媒業(yè)界熱議。我國(guó)報(bào)刊行業(yè)最先提出了全媒體的概念并且對(duì)其進(jìn)行了探索。自從2008年以來(lái)，以南方都市報(bào)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)以及寧波日?qǐng)?bào)等為典型代表的報(bào)業(yè)媒體均開(kāi)始轉(zhuǎn)型為全媒體，傳統(tǒng)的廣電媒體也在不斷向全媒體發(fā)展。

1 廣電全媒體的概念

廣電全媒體通常是指在新媒介環(huán)境下的傳統(tǒng)的廣電傳媒，以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)，將廣電音視頻的傳播業(yè)務(wù)作為重心，并且在結(jié)合了多種傳播渠道的前提下建立的開(kāi)放信息平臺(tái)，從而創(chuàng)建一云多屏式的新的傳播模式，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)盈利能力和傳播效力。

2 廣電全媒體發(fā)展的三模式

2.1 拓展新的媒體渠道——渠道擴(kuò)張

伴隨傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的廣電作為內(nèi)容集成和生產(chǎn)商，利用現(xiàn)有的內(nèi)容資源和品牌影響力發(fā)展了新的傳播渠道，現(xiàn)實(shí)的效益促使廣電積極發(fā)展移動(dòng)電視、網(wǎng)站以及手機(jī)電視等新媒體，進(jìn)一步開(kāi)拓新的渠道。

2.2 建立全媒體傳播平臺(tái)——渠道融合

全媒體發(fā)展的第二階段是不斷地在構(gòu)筑多個(gè)傳播渠道的前提下整合資源，并且創(chuàng)立全新的全媒體傳播平臺(tái)。由于媒體的生存法則有所不同，因此針對(duì)新媒體在創(chuàng)建初期適宜各自獨(dú)立的發(fā)展，從而建立自主的市場(chǎng)主體，這樣能夠進(jìn)一步增強(qiáng)其市場(chǎng)生存能力并且依照市場(chǎng)規(guī)律盡快成長(zhǎng)。

2.3 以業(yè)務(wù)和內(nèi)容為主導(dǎo)，健全全媒體傳播格局

全媒體的發(fā)展不僅是針對(duì)技術(shù)的改造，其最大的動(dòng)力源泉是對(duì)業(yè)務(wù)和內(nèi)容的傳播需求，不依靠業(yè)務(wù)和內(nèi)容支撐的全媒體是沒(méi)有活力的，特別是對(duì)于渠道過(guò)剩的時(shí)期，業(yè)務(wù)和內(nèi)容是獲得媒體競(jìng)爭(zhēng)突出優(yōu)勢(shì)的主要保障。

3 我國(guó)廣電全媒體的發(fā)展困境

3.1 現(xiàn)實(shí)與發(fā)展的關(guān)系——生存困境

對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來(lái)說(shuō)，目前其生存基礎(chǔ)主要遭遇了網(wǎng)絡(luò)新媒體的打擊，因此需要得到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要積極轉(zhuǎn)型為全媒體，進(jìn)一步研究創(chuàng)新新媒體形態(tài)，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化、多元化的需求。

3.2 主體與環(huán)境的關(guān)系-體制困境

體制是傳統(tǒng)廣電媒體在轉(zhuǎn)型方面需要面臨的一大難題。體制問(wèn)題表現(xiàn)的是環(huán)境與主體之間的矛盾，由于環(huán)境不斷變化，若不進(jìn)行體制改變和調(diào)整，就會(huì)限制主體的發(fā)展。

3.3 所有與所需的關(guān)系——資源困境

資源問(wèn)題表現(xiàn)的是所需與所有的關(guān)系，針對(duì)市場(chǎng)主體來(lái)說(shuō)，資源的缺乏是不變的問(wèn)題，因此是所需要的資源相對(duì)不足或所需要的資源與所擁有的資源不匹配的問(wèn)題。因而不管缺乏任何一項(xiàng)資源，均會(huì)阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。

3.4 新媒體文化與傳統(tǒng)媒體文化的關(guān)系——文化困境

通常來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)媒體的文化比較保守，但是新媒體卻是崇尚開(kāi)放自由的文化，傳統(tǒng)與體制的差異會(huì)造成其在融合過(guò)程中產(chǎn)生文化沖突的現(xiàn)象，因而這也是決定成敗的關(guān)鍵因素。

4 我國(guó)廣電全媒體發(fā)展策略分析

4.1 要解決好全媒體與跨媒體之間的關(guān)系

全媒體通常指的是伴隨通訊技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展從而誕生的“跨媒體”“多媒體”。但是全媒體區(qū)別于多媒體，與跨媒體也有所不同。

線(xiàn)性傳播可以符合大部分人的共同的信息需求，但是互動(dòng)傳播需要滿(mǎn)足的是各個(gè)用戶(hù)不同的個(gè)性化的需要。線(xiàn)性傳播與互動(dòng)傳播相輔相成、互為補(bǔ)充。同時(shí)廣電全媒體有效地融合了互動(dòng)傳播和線(xiàn)性傳播，互動(dòng)傳播和線(xiàn)性傳播共同建立了廣電全媒體全新的傳播格局。

4.2 要解決好渠道與內(nèi)容的關(guān)系

針對(duì)廣電全媒體來(lái)說(shuō)，存在著以渠道為主還是內(nèi)容為主的限定，但是渠道和內(nèi)容是密不可分的，按照內(nèi)容方面來(lái)看，需要進(jìn)行改革內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制和流程，從而提高內(nèi)容的品質(zhì)，創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)化的高品質(zhì)內(nèi)容；按照渠道方面來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)建多種形態(tài)的媒介渠道，進(jìn)而達(dá)到集約化生產(chǎn)的要求，并且實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)的一云多屏式的傳播方式，進(jìn)一步增強(qiáng)其傳播渠道的市場(chǎng)價(jià)值和影響力。

4.3 要解決好“活力”和“合力”的關(guān)系

不斷提升融合內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制，在共享內(nèi)容的同時(shí)確保各子媒體對(duì)某些內(nèi)容的準(zhǔn)許使用權(quán)限，以防止內(nèi)容的同質(zhì)化。通過(guò)對(duì)部分內(nèi)容的特許使用以及對(duì)各子媒體定位的區(qū)分來(lái)產(chǎn)生差異化，并且加強(qiáng)各子媒體的經(jīng)營(yíng)主體性。全媒體的“合力”能顯著增強(qiáng)各子媒體的“活力”。

5 結(jié)語(yǔ)

在媒介融合的背景下傳統(tǒng)的廣電媒體需要向全媒體形式發(fā)展，同時(shí)依照全媒體傳播的要求，對(duì)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和再造。