曹冬平

（作者單位：中國傳媒大學）

對視頻變現(xiàn)的一點思考

曹冬平

（作者單位：中國傳媒大學）

當前的互聯(lián)網(wǎng)時代，視頻發(fā)展可以說真正進入百花齊放百家爭鳴的時代。雖有蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但也面臨一系列的挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站的競爭進入白熱化階段。目前，國內(nèi)有5家超大型綜合性的視頻網(wǎng)站，未來可能還會通過并購或者競爭最后剩下兩三家，形成寡頭經(jīng)濟。它們已經(jīng)占領了大部分市場，不太可能有類似的網(wǎng)站與之同臺競技了。如何突圍，避免與之交鋒，異軍突起呢？我們除了要了解視頻網(wǎng)站以及相關的生態(tài)，更重要的是要思考如何通過視頻進行變現(xiàn)，因為只有這樣才能生存下去。

視頻的門檻也是越來越低，每天產(chǎn)生的視頻總量需要用拍字節(jié)或者艾字節(jié)進行計算，比如，愛奇藝線上有10000多部電影，如果一人一天看一部電影，一年就看300多部，你可能看了20年，連三分之一都沒看到。視頻數(shù)量雖很多，質(zhì)量卻良莠不齊。首先不能否認，制作一檔高質(zhì)量的視頻是變現(xiàn)的有效方式，當然如何制作高質(zhì)量的視頻就需要節(jié)目組和技術部門進行實現(xiàn)了。本文不做過多介紹，而是主要針對視頻不同的變現(xiàn)方式以及視頻類型做相應的解析。

1　視頻變現(xiàn)的不同形式

現(xiàn)在視頻變現(xiàn)的方式日趨多樣化。如在優(yōu)酷有這樣的一項服務：用戶上傳一條視頻可以與優(yōu)酷進行廣告三七分成。還有網(wǎng)絡上經(jīng)常會有各種爆笑、創(chuàng)意視頻傳播，特別是在移動媒體上，其點擊次數(shù)非常之多，他們更多的是通過流量來實現(xiàn)變現(xiàn)，與運營商分一杯羹。不同類型的視頻不同的傳播媒介也會有不同的變現(xiàn)方式，如電影通過票房，電視通過廣告，還有通過賣商品等。

當前，主流的視頻變現(xiàn)形式主要有貼片廣告、植入廣告、贊助商模式和收費模式。后面會介紹一些新型的變現(xiàn)形式。先介紹視頻變現(xiàn)的三個階段，第一是前端階段，這一階段非常重要，貫穿于整體，影響下一階段的變現(xiàn)，也就是在制作的前期可以聯(lián)系廣告主，如何把廣告植入到視頻中，其又分為道具植入、臺詞植入、場景植入、理念植入等。還有貼片廣告，這樣在制作前就有了相應的收入。比如，網(wǎng)絡節(jié)目《奇葩說》第一季冠名5000萬，第二季冠名一個億。電視節(jié)目《中國好聲音》加多寶冠名第一季6000萬、第二季2億、第三季的2.5億。第二是中端階段，也就是二次植入，也叫閃植。當前，這項技術雖然沒有過多地使用，但是將來可能是一個有效的視頻變現(xiàn)方式，其主要靠后期的植入方式，節(jié)目在前期拍攝的時候會有一些空白，這樣在后期合適的場景中可以植入一些廣告。第三是終端階段，就是靠版權、點擊量等變現(xiàn)，還有就是開放相關產(chǎn)品，也就是開放IP?，F(xiàn)在好多大電影也是通過IP開放獲得很大收益。而這三個階段相輔相成，都是通過不同形式進行變現(xiàn)。

其實，視頻變現(xiàn)就是眼球經(jīng)濟的重要組成部分。當下，各大視頻網(wǎng)站也是這么操作的，匯聚大量的視頻吸引更多人的目光。只要視頻有質(zhì)量，有數(shù)量，用戶夠多，賺錢只是一個結果而已，可以通過各種方式賺錢。如現(xiàn)在有個專業(yè)名詞“視鏈”。通過對劇情中的某一個道具或主人公的某一件配飾就可以做文章。如愛奇藝剛發(fā)布的專利技術Video in可以在視頻制作完之后在任何想插入內(nèi)容的場景插入內(nèi)容，這項技術已經(jīng)用在愛奇藝自制劇《廢柴兄弟2》的廣告投放中。而大數(shù)據(jù)也會淘汰掉編輯推薦，最終讓機器知道每個用戶的喜好。用戶看到喜愛的商品可以直接點擊鏈接購買，當前蘇寧已經(jīng)開始涉及這方面。不僅是在視頻中，在圖片中也可以應用，最近在百度上搜索圖片，發(fā)現(xiàn)圖片中也會有鏈接，點擊就能購買相應的商品。這項技術正在發(fā)展中，現(xiàn)在可能體驗感不是很完美，但這讓視頻變現(xiàn)的方式充滿了想象。

2　類型視頻異軍突起

不同類型的視頻也會有不同形式的變現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)上有一些類似小咖秀的視頻，點擊量非常高。他們最終通過粉絲進行變現(xiàn)。如社交視頻網(wǎng)站：六房間。2006年初憑借《一個饅頭引發(fā)的血案》火遍互聯(lián)網(wǎng)，一度成為第一視頻門戶；2008年金融危機首遇重創(chuàng)，無奈之下，最先開始轉型，2009年成功推出轉型產(chǎn)品“秀場”，用戶可以通過視頻直播間，展示才藝、電子競技、在線培訓等。這種模式的交互性很強，不受地域限制，根據(jù)相近的興趣愛好，還能形成圈子和粉絲文化，這種模式會產(chǎn)生很強的客戶粘性，首創(chuàng)社交視頻及在線演藝的新市場，當年成為業(yè)內(nèi)首家盈利公司。2013年，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，六間房已成為國內(nèi)最大的社交視頻和在線演藝平臺，月度覆蓋用戶將近5000萬人。目前和六間房正式簽約的主播，已超過3萬人。在六間房秀場，每日直播總時長已達到7000多小時，日均覆蓋人數(shù)達到500多萬人。對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，500萬根本不算什么，但在六間房，這500萬人將產(chǎn)生巨大的消費能量。六間房盈利主要靠用戶對虛擬物品的消費，在社交的過程中，用戶間可相互贈送虛擬物品，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機等。六房間的成功可謂是異軍突起，讓我們對視頻的變現(xiàn)形式有更多的思考。

3　垂直化運作，多元化盈利

前面講到綜合性網(wǎng)站已進入寡頭時代，如果想再創(chuàng)奇跡可以說非常難。而像秀場這類的視頻能異軍突起，盈利模式也不只是靠廣告，也有通過購物等方式實現(xiàn)。如何避免同質(zhì)化競爭，以小博大？垂直化運營可能就是互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的下一個風口。比如，在線教育，據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，教育信息化建設十二五規(guī)劃開始進入收官階段，2014年中國在線教育市場規(guī)模達到824.9億元人民幣，預計2015年將達到965.2億元人民幣。通過互聯(lián)網(wǎng)深耕不同行業(yè)的教育培訓以及相關的視頻服務。現(xiàn)在有公司在做4分鐘的家庭健身視頻，已拿到投資；還有同學注冊公司圍繞舞蹈產(chǎn)業(yè)進行內(nèi)容生產(chǎn)。這些視頻都非常垂直，用戶和營銷都比較集中。當然，盈利可以多元化，不僅可以通過廣告賺取收益，更重要的是這些視頻是非常有價值的，可以通過銷售課程賺取相應收益。這樣對運營和制作人員提出了更高要求，要對視頻所表現(xiàn)的主題深入了解，編排出大眾需要、有市場競爭力的視頻。當然，在營銷上也應有所創(chuàng)新，不同行業(yè)有不同的方式和渠道。筆者做過嬰幼兒早期教育的視頻，最后通過影像出版社發(fā)行，賣向市場，這也是一個渠道，還做過金融教育視頻，把做好的視頻通過售賣獲得收益的同時，還賺取相應的點擊率，廣告也會隨之而來。

4　借力與自營

視頻在不同平臺播放也會有很多區(qū)別?，F(xiàn)在用戶大多將視頻上傳到優(yōu)酷土豆，《羅輯思維》《暴走漫畫》等賺取了不菲收益?，F(xiàn)在是自媒體時代，每個人都可以是一個媒體，都可以向世界發(fā)聲。選擇合適自己視頻的載體，可能會碰撞出不一樣的火花。當前，在線教育大多會自建平臺，當然可能更多的是綜合性在線教育平臺。垂直化經(jīng)營可能會出現(xiàn)不同行業(yè)的在線教育平臺，如舞蹈、建筑、理財?shù)龋伎梢酝ㄟ^視頻運作。深耕具體某一行業(yè)，終究會有所成就，這樣才真正會有百花齊放，百鳥爭鳴的態(tài)勢，否則只能一枝獨秀。資本時代其實最重要的還是資本運作，這也是盈利多元化不可或缺的方式。如《羅輯思維》通過給大家提供內(nèi)容，靠銷售書籍和會員賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在進行融資估值13.2億。如果其有自營平臺，可能估值會更多?？梢姡辛撕脙?nèi)容并找到合適的平臺，盈利就是自然而然的結果。

5　新媒體時代場景營銷

一個短片《有玻璃構成的一天》顛覆了很多人對新媒體的理解。場景化營銷也會越來越重要，如吃飯的時候如何滿足用戶的需求，開車的時候如何滿足用戶的需求，這些都會給我們帶來無限可能。當前，樂視網(wǎng)在內(nèi)容營銷上有許多突破之處，它的運營模式就是平臺+內(nèi)容+終端+應用，實現(xiàn)多屏互動，為用戶提供不同的觀看體驗。在家、在路上、在辦公室都可以通過不同介質(zhì)觀看同樣的視頻。未來的發(fā)展不僅如此，隨著科技的進步，視頻服務人們的方方面面，變現(xiàn)的方式也會越來越多元化。