文安徽/李德猛

連鎖品牌鞋店：生意緣何不溫不火

在激烈的商戰(zhàn)中，時下的一些連鎖品牌鞋店生意每況愈下，李寧、匹克、美邦、達芙妮等鞋服品牌的“關(guān)店潮”更是讓一些鞋服生產(chǎn)經(jīng)營者感到市場競爭的殘酷。但是，有些鞋店的關(guān)門歇業(yè)并非僅僅是內(nèi)需趨冷所致，廠商自身“管理不善”也是一個很重要的因素。本文作者通過市場調(diào)查，以第一手資料闡述了一些鞋店生意不溫不火的內(nèi)在原因。

文安徽/李德猛

“門可羅雀，車馬冷落”，這是現(xiàn)今一些連鎖品牌鞋店的蕭條景象。為什么曾經(jīng)輝煌一時的連鎖品牌鞋店會落得如此凄涼的情景呢？金秋時節(jié)，筆者就“鞋產(chǎn)品市場銷售情況”這一命題做了一次調(diào)研，親眼目睹了很多連鎖品牌鞋店“門前冷落車馬稀”的慘景：有的店鋪半天難見一個顧客光臨；有的店鋪顧客還沒有營業(yè)員多；有的店鋪一邊開業(yè)卻在門上張貼著“搬遷或轉(zhuǎn)讓”字樣……其情其景讓人唏噓哀嘆。那么，連鎖品牌鞋店門庭冷落僅僅是消費者購買力下降所致嗎？筆者對此作了一次深入的調(diào)查。

■偏高的價格嚇退了一般購買力的消費者

連鎖品牌店鞋子的價格普遍比一般超市或非品牌鞋店的高，這不是什么秘密，同一種款式的鞋子一般要高2～5倍，有的甚至高出更多。另外，即使是同質(zhì)量、同款式的產(chǎn)品，但只要是生產(chǎn)廠家和該品牌不一樣，價格也就一定有差異。因為，連鎖品牌店鋪除了店租和導購工資成本外，還要交加盟費，鞋的價格自然是“水漲船高”。所以說，“高價”是導致消費者望而卻步的第一個因素。通常情況下，一個意欲光臨門店的顧客，在沒有購物之前，往往總會把不同店鋪的品牌與非品牌商品進行比較，如果發(fā)現(xiàn)價格相差很多，就可能會放棄購買或者選擇相對便宜的去購買。當一個消費者放棄在連鎖品牌店購買愿望的同時，還會在腦海中刻下“這家商店的鞋價格很高”的第一印象，隨之并會將他的“第一印象”向周圍的親屬、同事或其他人進行傳播，對一些連鎖品牌店來說，這種口口相傳的“負面效應”，將直接影響到店鋪的人氣和客流量。

■品類管理不到位讓顧客無所適從

在一些連鎖品牌店，看似裝潢鮮麗的外表下，商品的品類管理不到位也在很大程度上削弱了消費者的購買率。比如款式普通、“花色”單調(diào)、品類單一、保存不當、變型走樣等，讓首次進店的消費者或回頭客有一種“不咋地”、“不新鮮”和“沒進新貨”的感覺。在某地一家連鎖品牌店，筆者遇到這樣一個場景：一位女士和她的閨蜜一起去準備選購“婚鞋”，進店環(huán)視一番之后，不覺有些恍惚：“好久沒來這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產(chǎn)品啊！”她們在店鋪里沒停留幾分鐘，旋即失望地離開了這家店鋪。由此可見，商品的品類管理不到位，不僅會導致消費者購買率下降，而且還會造成店鋪的客流量越來越少，尤其是回頭客的下降對店鋪的經(jīng)營是致命的。那么，如何保持店鋪商品“新鮮”呢？筆者建議店鋪在3個月內(nèi)“變變臉”，5個月內(nèi)“整整容”，盡量保證讓第二次光臨的“回頭客”感覺到“店鋪已經(jīng)調(diào)貨、換貨和補貨”的印象，這樣不僅能吸引新顧客，更重要的是留住老顧客。

另外，通過商品陳列不斷翻新來烘托購物氣氛和加強商品的視覺沖擊力，對各種款式的鞋子進行美化“色彩”組合，吸引顧客在店內(nèi)“流連忘返”，以增加店鋪的客流量和銷售機會。

■增設(shè)“耐磨”試用體驗增強消費者對鞋品質(zhì)的信譽度

現(xiàn)今很多品牌鞋的質(zhì)量都有了不同程度的提高，最大的“缺憾”就是鞋底磨損了。一雙高檔品牌鞋或高價位的鞋子，一旦被磨壞了鞋后跟，倘若修理釘個鞋掌，很是影響美觀，棄之又不舍，所以，現(xiàn)在消費者購買鞋子，最關(guān)心的是鞋子底部是否耐磨問題。通常在消費者購買鞋子時，每個導購員都會“打賭發(fā)誓”鞋底是如何如何耐磨，當消費者買回去穿上幾個月后，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)不是導購員所說的那樣好，這多少會影響店鋪的信譽。假如店鋪能想法讓前來選購鞋子的客戶當場測試產(chǎn)品的“耐磨”問題，那不啻是最好的“促銷方法”。當然，店鋪或廠家不需要用每一雙鞋子去讓客戶測試鞋子的“耐磨”實驗，只需要用同樣材質(zhì)的鞋底材料，在某種道具上進行演示即可說明問題，比如：銷售人員可以讓

客戶在某種“檢測耐磨器”上模擬橡膠底、仿革底、塑料底的鞋子樣板與土質(zhì)地面、水泥地面、鐵質(zhì)接觸面相互摩擦的情景，讓客戶親自動手體驗。而據(jù)筆者調(diào)查，目前在全國各大城市所有的鞋類連鎖品牌店，幾乎沒有一家能讓客戶進行這種“耐磨”性試用體驗，消費者只能是“遠觀而不可褻玩焉”，或者是只能憑導購員的“一面之詞”來了解鞋的“耐磨質(zhì)量”。而如果店鋪能想方設(shè)法讓進店的人切身體驗產(chǎn)品的“耐磨”性能，讓他們對產(chǎn)品的質(zhì)量做到“心里有底”和“眼見為實”，那效果就大不一樣了，顧客的嘗試和“親眼所見”就是無聲的促銷廣告。因此，筆者建議，品牌店鋪可以設(shè)立一個“溫馨體驗區(qū)”，對有購買意向或有體驗需求的客戶嘗試一下購買前的“試用體驗”。在讓客戶體驗的同時，銷售人員要把握三點：一是肢體語言要做到位，即在給客戶做“耐磨”體驗時，要一邊用嘴巴交流，一邊用眼睛交流；二是在引導客戶體驗時，要讓客戶感到你是在幫他購買，不是“綁架”購買；三是讓客戶體驗的是一種“信任”，而不是讓他覺得你在“忽悠”他上鉤；四是在讓客戶體驗“耐磨質(zhì)量”的同時，把購買及使用產(chǎn)品的益處要和客戶溝通到位；五是讓進店的消費者真正感受到一種“親客”的行為，而不是一種“欺客”的把戲。

■為了提成，只推貴的不推“對的”

在某地一連鎖品牌鞋店，筆者看到一個小青年在選購“潮鞋”，他看貨架上擺放的林林總總、各式各樣的鞋子，價格從380元至1000元不等。小青年經(jīng)過對店內(nèi)各種款式鞋的比較，并根據(jù)自己的購買力選擇了一款價位在500元以下的鞋子。出乎意料的是，店內(nèi)導購員在沒詢問他具體有何要求的情況下，不僅沒給他拿他所要價位的鞋子，反而拿出了一款售價在800多元的鞋子向他推薦：“小帥哥，你看這個款式，現(xiàn)在買的人可多了，穿著時尚炫酷，是時下最新潮的流行款式?！蹦切∏嗄暌粫r茫然，不覺問了一句：“除了這款以外，還有時尚流行、價格更便宜一些的嗎？”導購員死纏不放：“帥哥，我給你推薦的，就是最好的，你放心！”那小青年接過店內(nèi)導購員極力推薦的那款鞋子仔細看了看，并沒有發(fā)現(xiàn)這雙鞋與自己剛才所要的那款鞋材質(zhì)上有何不同。當那小青年堅定要購買自己所選的那款鞋時，導購員隨即收斂住笑容，很不情愿地從柜臺中拿出那雙鞋來交到他手中，嘴里還不住地囁嚅著：“真是不識好人心！”為什么店內(nèi)導購員對消費者如此前恭后據(jù)，那是因為，銷售價格越高的鞋子，店員的提成也會“高價多得”。

時下一般的專賣店，銷售人員推銷高價的產(chǎn)品有兩種目的：一是為了增加自己的銷售業(yè)績，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產(chǎn)品供應商或廠家的回扣，所以，銷售人員堅持只推貴的，不推“對的”?？墒?，這種不顧消費者的選購意愿，讓消費者為高價買單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的商家信譽。

以上所述，僅僅是一些連鎖品牌店鋪門庭冷落“內(nèi)在原因”的冰山一角，在競爭日趨激烈的商場，很多連鎖品牌鞋店被消費者日漸冷落，問題出在店內(nèi)，但根源還在廠商那里。長此以往，積重難返，致使許多消費者開始對連鎖品牌鞋店從“放慢腳步”到“望而卻步”。如果企業(yè)和商家再不幡然醒悟，加快整頓步伐，那么，關(guān)店也只是個時間問題了。