眾籌的邊界

丁 丁北京聯(lián)思達整合營銷機構(gòu)CEO，“深度粉銷”理論體系首倡者。微信公眾號：sdfenxiao

丁丁專欄

嘗試過“最快”“最高”“最多”“第一個”等紀(jì)錄之后，眾籌玩法似乎進入了瓶頸期。

一年的時間，眾籌項目的玩法已經(jīng)進入瓶頸期。至少對我，確實如此。

去年9月，我操盤的“三個爸爸”空氣凈化器在全行業(yè)首創(chuàng)千萬級眾籌；其后，大可樂手機創(chuàng)造了時效比最高紀(jì)錄；隨之今年年初，“小魚在家”也在該品類中以最快速度完成眾籌目標(biāo)；再后，菜鳥科技的鳥蛋創(chuàng)造了眾籌歷史上的最快紀(jì)錄。

但不能不承認(rèn)，嘗試過“最快”“最高”“最多”“第一個”等紀(jì)錄之后，我意識到了自己的瓶頸——當(dāng)一個眾籌項目再次擺在面前時，我時常不知道朝哪個方向沖刺。反觀過去的這些項目，大多是類似套路：都是智能硬件新品，都是產(chǎn)品型眾籌，具體方法無外乎是前期發(fā)動組建粉絲基本盤，做社群（核心層）發(fā)動，引流到京東眾籌頁面，完成一次“閱兵”沖刺。

縱觀全行業(yè)的眾籌玩法，經(jīng)過一年的發(fā)展，產(chǎn)品型眾籌也幾乎進入了瓶頸期，套路同質(zhì)化。比如，眾籌幾乎被消費者視為預(yù)售式“團購”；由于缺乏產(chǎn)品的提前體驗，短時間很難開啟持續(xù)互動；項目的玩法缺少新意，多數(shù)都是貼當(dāng)前熱點，制造傳播的熱點；項目的眾籌目標(biāo)無非是兩類：或是“籌錢”，或是“籌傳播”（比如完成某種挑戰(zhàn)免費送等）。

甚至，為了完成一次眾籌，一些項目開啟了“自摸大法”：發(fā)動自己的員工和經(jīng)銷商，突擊完成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的眾籌，敲鑼打鼓地宣誓該項目成功“完成眾籌”。

我們不能不承認(rèn)，新品上市，太需要新的推廣手段了。而當(dāng)我越是難以自我突破的時候，在面對新的眾籌項目時也越發(fā)變得慎重。

挑戰(zhàn)再一次開啟，是因為一款商用產(chǎn)品擺在了案頭。

我服務(wù)的聯(lián)想NBD（新業(yè)務(wù)拓展部），正好推出了可穿戴式設(shè)備聯(lián)想new glass智能眼鏡。這款產(chǎn)品在醫(yī)學(xué)、教育、工業(yè)生產(chǎn)乃至公安民警辦案、礦山開采勘測等領(lǐng)域都可以發(fā)揮至關(guān)重要的作用。例如在醫(yī)療場景里合作，操刀醫(yī)生戴著new glass做手術(shù)，來自全球的頂級專家可以參與實時會診。

顯然，這些應(yīng)用對于大多數(shù)人還比較陌生。這款在“to B（商用）”應(yīng)用中可以發(fā)光發(fā)熱的產(chǎn)品，如何在“to C（個人用戶）”中被廣泛認(rèn)知，應(yīng)用場景如何被體驗和感知，這對于我們來說，正是眾籌的一個新挑戰(zhàn)。

這次眾籌在9月已經(jīng)成功完成。它的玩法有哪些不同于以往的呢？

1.不籌錢，籌體驗。這次眾籌的檔位，首次將1萬個2元檔作為本次眾籌的Key（關(guān)鍵）檔，希望獲得1萬人的參與，有機會獲得“穿越體驗師”資格，吸引更多人參與體驗。

2.體驗什么呢？體驗智慧旅游。配合這次眾籌，聯(lián)想的new glass正式亮相選擇的是天下第一村——山東周村。在周村的古街上，有很多大院和老字號店鋪，當(dāng)體驗者戴上聯(lián)想new glass觀看一幅牌匾或者一座店鋪后，就能知道這個店鋪的來龍去脈和歷史典故，無形中相當(dāng)于請了一個免費的導(dǎo)游,而且過程中可以進行AR（增強現(xiàn)實）的功能。

雖然智慧旅游對于智能眼鏡來說只是冰山一角的應(yīng)用，但讓大眾接受，就要敢于從冰山一角開始。

3.線下配合。誰最能清晰發(fā)現(xiàn)智慧旅游的價值并傳播出去？是旅行愛好者、智能硬件發(fā)燒友、意見領(lǐng)袖。所以在眾籌項目開啟伊始，30多位科技發(fā)燒友齊聚山東周村古城，成為第一批體驗者。他們參與線下活動，為這次眾籌活動集中造勢。這一次“線上+線下”“旅游+科技”“過去+未來”的跨界體驗眾籌，我將之定義為“場景式眾籌”。

這次眾籌的完成，只是new glass智慧旅游項目的一個啟動，后續(xù)項目還在繼續(xù)。但我想借此表達的是，現(xiàn)在每一款產(chǎn)品幾乎面對的都是細分市場，我們要想被大眾接受，只能從里層向外層遞進傳遞，啟動圈子之外的傳播，這或許是社會化營銷的本質(zhì)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）