田 剛

(天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司醫(yī)藥公司，天津 300193)

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醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式分析

田 剛

(天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司醫(yī)藥公司，天津 300193)

醫(yī)藥企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取科學(xué)合理的營(yíng)銷模式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、塑造良好的品牌與企業(yè)形象，有著極為重要的作用。本文在對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的分析，結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)及當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的類型，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式做了分析與概括，并將醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素歸結(jié)為：政策要素、品牌要素、網(wǎng)絡(luò)要素、綠色要素，分別對(duì)應(yīng)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)定位、管理能力及經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇是多種營(yíng)銷模式的綜合運(yùn)用。

醫(yī)藥企業(yè)，營(yíng)銷模式，要素

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是具有發(fā)展前景的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性使得該行業(yè)市場(chǎng)有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的研究，會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)選擇營(yíng)銷模式有所裨益，有助于企業(yè)提高營(yíng)銷能力，從而建立自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，迎接激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)面臨著較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式更加側(cè)重于銷售渠道建設(shè)、企業(yè)品牌形象提升和產(chǎn)品技術(shù)信息的傳遞等方面。

1 醫(yī)藥市場(chǎng)分析

1.1 醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn) 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)主要分為兩大部分：醫(yī)療市場(chǎng)(醫(yī)院)和零售市場(chǎng)(藥店)，其中前者占85%的份額。與其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，醫(yī)藥市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)。

1.1.1 總體市場(chǎng)大，細(xì)分市場(chǎng)小 世界上每一個(gè)人在其整個(gè)生命過(guò)程中都不可避免地要患病，因而每個(gè)人都是藥品的潛在消費(fèi)者，從這個(gè)角度來(lái)看，醫(yī)藥市場(chǎng)非常巨大。但是由于人類疾病種類繁多，目前已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，而且還有不斷增加的趨勢(shì)，如近年出現(xiàn)的瘋牛病、SARS、禽流感等。按照2004年全球醫(yī)藥市場(chǎng)5 500億美元的總規(guī)模計(jì)算，平均每種疾病的市場(chǎng)僅為55萬(wàn)美元，而且這些消費(fèi)者分布在全球各地，因此藥品的某些細(xì)分市場(chǎng)是非常小的。

1.1.2 銷售成本高，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)低 在目前的管理體制下，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售成本很高，銷售費(fèi)用通常占醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售收入的30%左右。對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)等中間環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，企業(yè)利潤(rùn)非常低。根據(jù)中國(guó)第一次經(jīng)濟(jì)普查的數(shù)據(jù)，醫(yī)藥企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅為1.1%，約為全國(guó)商業(yè)批發(fā)企業(yè)平均利潤(rùn)率(2.1%)的50%。

1.1.3 專業(yè)性強(qiáng)，政策依賴性強(qiáng) 醫(yī)藥市場(chǎng)的專業(yè)性很強(qiáng)，藥品生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)必須在醫(yī)院或藥店的藥師的專業(yè)指導(dǎo)下銷售，甚至要對(duì)醫(yī)師、藥師和患者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)國(guó)家和地方政策的依賴性很強(qiáng)。國(guó)家發(fā)改委先后17次藥品降價(jià)，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)損失約300億元，許多藥品被迫退市(如APC和必理通)；“康泰克(PPA)事件”使中美史克公司損失十多億元；中國(guó)醫(yī)療保健制度規(guī)定對(duì)藥品報(bào)銷目錄實(shí)行政府審批管理，因而某個(gè)藥店能否進(jìn)入國(guó)家或地方的“基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄”(醫(yī)保目錄)，可以使其年銷售額相差數(shù)倍。

1.2 我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.2.1 非處方藥(OTC)市場(chǎng)快速發(fā)展 中國(guó)OTC市場(chǎng)自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來(lái)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已超過(guò)6 000個(gè)品種。增速高于全球市場(chǎng)，成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。2014年我國(guó)OTC零售市場(chǎng)規(guī)模在2 000億元左右，如果算上大健康品類(非藥品)，則零售規(guī)模更大[1]。

1.2.2 外資逐漸進(jìn)入藥品分銷領(lǐng)域 2003年，經(jīng)中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)，第一家中外合資的藥品分銷公司——永裕新興藥品公司正式開(kāi)始組建，隸屬于瑞士裕利集團(tuán)的裕利醫(yī)藥股份有限公司與中國(guó)新興醫(yī)藥科技發(fā)展總公司。近年來(lái)商業(yè)領(lǐng)域的并購(gòu)重組，加快了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，外資以不同的途徑涉足中國(guó)醫(yī)藥分銷領(lǐng)域。

1.2.3 醫(yī)藥物流格局重組 藥品是最為特殊的商品，具有專營(yíng)性，因此國(guó)有企業(yè)一直是藥品流通領(lǐng)域的主渠道。隨著醫(yī)藥物流的發(fā)展，格局發(fā)生較大的改變：民營(yíng)企業(yè)憑借靈活的機(jī)制迅速崛起，外資醫(yī)藥物流力量亦不可小覷?？傮w來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥流通領(lǐng)域商業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)?；?、集約化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

1.2.4 社區(qū)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)拓展重要領(lǐng)域 社區(qū)市場(chǎng)為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供一條重要出路，選擇適合社區(qū)市場(chǎng)的品種，采取專業(yè)化的推廣拓展社區(qū)市場(chǎng)應(yīng)該是醫(yī)藥企業(yè)的重要領(lǐng)域。

2 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式

2.1 買斷式營(yíng)銷 買斷式一般是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)入藥品后再銷售，商業(yè)企業(yè)擁有藥品的所有權(quán)，并承擔(dān)全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。買斷制的營(yíng)銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式[2],其主要的好處是壞賬風(fēng)險(xiǎn)小，但不利于市場(chǎng)的拓展，有局限性。同時(shí)該模式客戶資源由商業(yè)公司掌握，不利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控。

2.2 獨(dú)立終端式營(yíng)銷 藥品生產(chǎn)企業(yè)自己注冊(cè)銷售公司，在主要銷售地區(qū)成立辦事處，銷售自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。該模式有完善的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，學(xué)術(shù)推廣到位，但要求企業(yè)資金實(shí)力雄厚，管理、營(yíng)銷能力強(qiáng)大。

2.3 經(jīng)銷式營(yíng)銷 某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人在某一特定區(qū)域內(nèi)全權(quán)經(jīng)銷制藥企業(yè)的單一品種或數(shù)個(gè)品種。制藥企業(yè)只是充當(dāng)生產(chǎn)、供應(yīng)商的角色，銷售方面的事情可概不過(guò)問(wèn)[3]。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務(wù)傭金，因此能夠迅速拓展市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，銷售成本低，但容易出現(xiàn)呆賬和壞賬。

2.4 代理式營(yíng)銷 代理式營(yíng)銷就是生產(chǎn)廠商在特定的區(qū)域內(nèi)，通過(guò)招商的方式選擇藥品中間商的營(yíng)銷形式。供銷雙方通過(guò)合同的形式，就藥品的銷售價(jià)格、銷售區(qū)域、回款時(shí)間等一系列銷售活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。該模式能夠充分利用商業(yè)公司的資源，快速打開(kāi)市場(chǎng)，與工、商合作緊密，無(wú)中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但該模式存在對(duì)經(jīng)銷商依賴強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)高、市場(chǎng)信息反饋慢和不掌握客戶資源等缺陷。

2.5 直銷(DTC)營(yíng)銷 DTC就是指直接面向消費(fèi)的營(yíng)銷模式。由于OTC消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)以消費(fèi)者為中心，實(shí)行DTC營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式包括很多方面的內(nèi)容：DTC廣告、終端促銷、DTC網(wǎng)站建設(shè)、CRM、差別營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、親情營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等。這種方式減少了中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)高，有利于推廣新品，但是前期投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，需要企業(yè)有較強(qiáng)的駕馭能力。

2.6 電子商務(wù) 醫(yī)藥電商和流通上市是近年來(lái)藥品流通的主要風(fēng)向。我國(guó)有關(guān)部門已經(jīng)正式確認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的的合法性，并初步構(gòu)建了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的監(jiān)管框架，目前醫(yī)藥企業(yè)和監(jiān)管部門都在進(jìn)一步嘗試和完善中[4]。目前，眾多行業(yè)巨頭已在布局醫(yī)藥電商。

3 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素

由于醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品事關(guān)人民身體健康及社會(huì)穩(wěn)定的特殊性，因此醫(yī)藥企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式時(shí)所考慮的因素有所側(cè)重。醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念中，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)綠色理念，把綠色營(yíng)銷貫穿到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷多過(guò)程之中；由于藥品的銷售渠道比較特殊，處方藥(RX)與非處方藥(OTC)藥品的銷售渠道建設(shè)亦不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的管理能力大小，重點(diǎn)建設(shè)自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)；面對(duì)藥品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力工具應(yīng)是品牌，努力打造品牌信譽(yù)度與美譽(yù)度，提高顧客品牌忠誠(chéng)度，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同樣，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，醫(yī)藥政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響很大，如我國(guó)目前實(shí)行的醫(yī)療保險(xiǎn)政策，使得醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)放在把產(chǎn)品列入國(guó)家醫(yī)保目錄上，再如，醫(yī)藥分離制度如果實(shí)施，銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)就成了營(yíng)銷的重點(diǎn)，目前大的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)著手建設(shè)自己的連鎖零售業(yè)務(wù)，一定意義上講，也是未雨綢繆，準(zhǔn)備迎接醫(yī)藥分離制度的到來(lái)?？傊?，醫(yī)藥企業(yè)在選擇營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)首先考慮的要素是：政策要素、品牌要素、網(wǎng)絡(luò)要素和綠色要素，這四個(gè)要素分別對(duì)應(yīng)行業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)定位、管理能力及經(jīng)營(yíng)理念。見(jiàn)圖1。

圖1 影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素分析

3.1 政策要素 1998年12月國(guó)務(wù)院下發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》，醫(yī)保政策正式實(shí)行。醫(yī)保制度實(shí)施后，拉動(dòng)了醫(yī)藥銷售，2001年盡管醫(yī)藥零售價(jià)格在大幅降低，但醫(yī)藥零售額卻保持著36%的增長(zhǎng)。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)政策的因素既是限制，同時(shí)也提供了營(yíng)銷機(jī)遇。醫(yī)保目錄的出臺(tái)，必然使得醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)以進(jìn)入醫(yī)保目錄為核心。

3.2 品牌形象 藥品與人民的健康甚至生命有著最直接的聯(lián)系，消費(fèi)者在選擇藥品時(shí)更是慎重，企業(yè)品牌的建設(shè)突顯其重要地位。品牌形象的塑造會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)，而且良好的品牌能培養(yǎng)大批的品牌忠誠(chéng)者重復(fù)購(gòu)買。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，品牌營(yíng)銷模式是要優(yōu)先采取的營(yíng)銷模式，同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷、善因營(yíng)銷等模式同樣會(huì)提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。另外，知識(shí)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品及品牌信息的傳遞與溝通也起到重要的作用。

3.3 綠色營(yíng)銷 醫(yī)藥企業(yè)綠色營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新階段下的一種以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想、照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷思維方式和操作方式，正逐漸成為國(guó)際上企業(yè)營(yíng)銷的主流。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，綠色經(jīng)營(yíng)既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的趨勢(shì)所致，也是國(guó)家政策的要求。因此，醫(yī)藥企業(yè)除了在原輔包材、工藝等方面符合綠色標(biāo)準(zhǔn)外，還必須實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷。從工具選擇、庫(kù)區(qū)建設(shè)、儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)制度建設(shè)和實(shí)施等各方面，做好各項(xiàng)

綠色營(yíng)銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)的建設(shè)。與此同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)公益，樹(shù)立企業(yè)形象，贏得廣泛社會(huì)基礎(chǔ)。

3.4 銷售渠道 醫(yī)藥產(chǎn)品是一種特殊的消費(fèi)品，其銷售方式與普通消費(fèi)品有所不同。RX要由醫(yī)生開(kāi)出處方后病人才會(huì)使用，醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷中醫(yī)院與醫(yī)生成為一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式也就應(yīng)運(yùn)而生；OTC的銷售則更是要注重銷售渠道的建立，形成快捷、方便的銷售網(wǎng)絡(luò)，是提高藥品銷售量的關(guān)鍵。OTC藥品銷售渠道的建立視企業(yè)的管理能力而有所不同，目前，大型醫(yī)藥企業(yè)都在使用或著手建立自己的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

4 小結(jié)

由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性及藥品銷售與其營(yíng)銷方式特別要求，使得醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷模式選擇時(shí)要進(jìn)一步分析要素，尋找次級(jí)的關(guān)鍵內(nèi)容。影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素進(jìn)一步歸結(jié)為政策要素、品牌形象、綠色經(jīng)營(yíng)及銷售網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面。

企業(yè)營(yíng)銷模式并不是一種方式的運(yùn)作，而是多種營(yíng)銷模式的綜合運(yùn)用。對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素進(jìn)行歸納，并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式及影響營(yíng)銷模式選擇的關(guān)鍵要素進(jìn)行了歸納總結(jié)，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。本文研究尚有許多局限?？傮w上看，對(duì)營(yíng)銷模式理論與模式運(yùn)作機(jī)理尚需要更深入的研究；對(duì)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與發(fā)展趨勢(shì)需要做進(jìn)一步細(xì)化分析，尤其面對(duì)國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與應(yīng)對(duì)措施還需要全面總結(jié)與深入探討。

1 中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng). 2015-2020年中國(guó)非處方藥(OTC) 行業(yè)分析與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告[EB/OL]. http://www.chinairr.org/report/R10/R1002/201411/29-171682.html.

2 曹道云.藥品招標(biāo)對(duì)制藥企業(yè)營(yíng)銷模式影響的研究[D].電子科技大學(xué)，2004:5-11

3 曲如燕，段保宏.對(duì)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷中代理環(huán)節(jié)監(jiān)督管理的思考[J].中國(guó)藥事，2005,19(1)：7

4 佘魯林，溫再興.中國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2014)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014:1

2015-05-14

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1006-5687(2015)04-0071-03