□郭 英 劉東建

微信時代民間輿論場的建構(gòu)與輿論引導(dǎo)策略
——以“APEC藍”在民間輿論場的發(fā)酵過程為例

□郭 英 劉東建

APEC會議期間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個熱詞“APEC藍”。經(jīng)過微信朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)傳播，“APEC藍”在短時間之內(nèi)成功建構(gòu)了民間輿論場，它反映了廣大市民期盼首都藍天的強烈愿望。而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，并沒有回避網(wǎng)友戲謔般的調(diào)侃，而是主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論，形成民間輿論場與官方輿論場良性互動的局面。本文以“APEC藍”在民間輿論場的發(fā)酵為例，分析民間輿論場的建構(gòu)和媒體間的議程設(shè)置，以期正確引導(dǎo)輿論，反思輿論引導(dǎo)工作的規(guī)律。

民間輿論場；議程設(shè)置；“APEC藍”

民間話語很少進入官場話語，更不大可能被國家領(lǐng)導(dǎo)人引用。話語的分區(qū)，自然地形成了意識的壁壘?！癆PEC藍”進入主流話語，則意味著民意不再是單純的民間回響，它不僅能夠被聽見，還有可能轉(zhuǎn)化為治理現(xiàn)代化的推動力量。[1]

傳統(tǒng)意義上，民意往往是喧囂混雜的。洋溢著民間的機靈與狹隘的“APEC藍”本來只是一種牢騷，但當(dāng)它被大大方方接納時，馬上就擁有了一種沛然莫之能御的氣概。這不僅是政治家的智慧，而且也為傳媒工作者正確設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論提供了啟示。

一、民間輿論場的勃興

從學(xué)理上說，包含若干互動因素從而使一些人形成共同意見的時空環(huán)境謂之輿論場。所謂“場”，就是與現(xiàn)實事物相聯(lián)系的外在環(huán)境的總體。無數(shù)個人的要求和意見只有在“場”的作用下，也就是處于特定時空條件下，經(jīng)過反復(fù)多次的碰撞、揚棄、融合，才能形成相似或相同的認識，即輿論。一定的輿論，是特定輿論環(huán)境即輿論場的產(chǎn)物。[2]清華大學(xué)教授劉建明對“輿論場”做了定義：“所謂輿論場，正是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環(huán)境。”[3]在當(dāng)今中國，民眾同時生活在官方和民間兩個輿論場之中。

新華通訊社原總編輯南振中認為，在當(dāng)下中國客觀存在著兩個輿論場：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等主流媒體輿論場，即官方輿論場，它忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀；一個是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的民間輿論場，人們在微博、BBS、QQ上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理?；ヂ?lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”，改寫了“輿論引導(dǎo)新格局”[4]。

隨著新技術(shù)的發(fā)展和新媒體的不斷壯大，特別是伴著微博、微信的飛速發(fā)展，輿論的發(fā)生機制和內(nèi)容、語境都發(fā)生了變化，民間輿論場形成并不斷壯大。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，業(yè)已形成依托報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，自上而下主動發(fā)布信息和解讀信息的官方輿論場，以及網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體，自下而上發(fā)布信息和表達意見的民間輿論場。

“APEC藍”詞匯的出現(xiàn)，充分證明了民間輿論場蓬勃的生命力。APEC會議期間，幾乎每個北京市民的手機都被“APEC藍”刷屏。當(dāng)“APEC藍”最初進入人們的視線時，它是一句帶有戲謔、嘲弄意味的民間諢話，差不多接近牢騷。但借助微信朋友圈強大的傳播和擴散能力，“APEC藍”不斷被賦予新的意味，諸多“空氣污染被控制了”“短暫易逝的美好”等段子在坊間流傳。然后，沒有任何過渡，“APEC藍”忽然就躋身廟堂。在來訪的各國領(lǐng)導(dǎo)人面前，習(xí)近平坦率地說出了這個新詞，并且做出了樂觀的預(yù)期，“希望并相信通過不懈的努力，‘APEC藍’能夠保持下去”。由此，“APEC藍”又被賦予了某種政治承諾的意味。

在新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)2014年12月發(fā)布的2014年網(wǎng)絡(luò)十大華語世界熱門語匯調(diào)查中，“APEC藍”以10.83%的支持率位列第四。

圖1：“APEC藍”的傳播路徑

二、民間輿論場建構(gòu)的過程

媒介融合的發(fā)展，同時推動著官方和民間兩個輿論場的發(fā)展壯大，隨之形成兩個輿論場互相影響的格局。在民間輿論場中，人們更加隨性地表達觀點，熱點話題經(jīng)常在一夜之間可以眾聲喧嘩；在媒介融合的背景下，民間輿論場的聲音，也能滲透并且改變官方輿論場的走向。

民間輿論場基于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，蘊含著不穩(wěn)定性和不確定性，它具有“去中心化”的特點，每一個身處輿論場的人都可以引導(dǎo)輿論的走向。由于民間輿論場環(huán)境復(fù)雜，且具有隨意性，輿論波動時常會處于難以控制的局面。因此，對于占據(jù)官方輿論場的傳統(tǒng)媒體來說，怎樣捕捉民間輿論場的動向，成為做好輿論引導(dǎo)工作的前提。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作，也要由原先只需牢牢把控主流輿論場，擴展到對第二輿論場的關(guān)注，考慮如何推進兩個輿論場的“同頻共振”[5]。

在目前我國轉(zhuǎn)型期的社會背景下，自媒體在各類突發(fā)事件、熱點事件的傳播中越來越多地充當(dāng)先行者的角色，自媒體的運用，往往在短時間內(nèi)就能夠形成網(wǎng)上輿論并迅速發(fā)酵，出現(xiàn)民間輿論場。它依靠網(wǎng)民自上而下的“發(fā)帖、灌水、置頂、轉(zhuǎn)發(fā)、評論”形成，草根網(wǎng)民、論壇版主、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是這種傳播模式的主體。當(dāng)事件或問題發(fā)生時，社交網(wǎng)站、貼吧或論壇并不會像傳統(tǒng)媒體那樣進行專業(yè)、深度的事實陳述，濃厚的感情色彩與階層利益使得網(wǎng)絡(luò)成為與官方輿論場相對應(yīng)的民間輿論場。[6]熱點事件借助于自媒體中的意見領(lǐng)袖，從微信、微博、論壇等開始傳出引發(fā)跟評量增多，網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載、傳統(tǒng)媒體的跟進、網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)評論等致使輿論場迅速形成，可以概括為以下幾個階段：潛伏、顯現(xiàn)、擴散、消退?！癆PEC藍”的傳播路徑見圖1?！癆PEC藍”的潛伏階段經(jīng)過網(wǎng)友的微信得以顯現(xiàn)，經(jīng)過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播得以強化并擴散，領(lǐng)導(dǎo)講話助推了擴散的過程，最終經(jīng)歷互動傳播與兩大輿論場的交互影響之后，漸趨于消退。

“APEC藍”最早發(fā)端于微信朋友圈，誰是“始作俑者”已經(jīng)無據(jù)可查。APEC會議期間，北京晴天一碧、云卷云舒，幾乎在一夜之間，微信朋友圈里被各式各樣的藍天和各種口味的“APEC藍”段子刷屏，“APEC藍”迅速成為熱詞。而“APEC藍”最早見諸中央媒體，是在2014年11月7日《人民日報》的人民時評中。這篇題為《讓“APEC藍”永駐天空》的文章稱，“中國進入舉世矚目的APEC時間，風(fēng)起云涌的政治議題還在醞釀，頭頂上的藍天就已搶占頭條”。文章分析，這反映了廣大市民期盼驅(qū)散霧霾、渴望藍天常駐的心理。同日出版的《環(huán)球時報》也注意到網(wǎng)友的感受，該報社評稱，北京連續(xù)多日空氣質(zhì)量良好，天空湛藍，而且道路暢通，除了誕生“APEC藍”這個詞外，還有一個是“APEC順”。接著，在亞太經(jīng)合組織第22次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議歡迎宴會上，習(xí)近平在致辭中亦談及人們熱議的 “APEC藍”，“也有人說，現(xiàn)在北京的藍天是‘APEC藍’，美好而短暫，過了這一陣就沒了。我希望并相信，通過不懈的努力，‘APEC藍’能保持下去。”至此，“APEC藍”不僅廣泛在微博、微信等新媒體中流傳，而且因官方媒體對領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言的報道而廣泛傳播，形成官方輿論場與民間輿論場同時存在并交互影響的局面。但隨著APEC會議的結(jié)束以及車輛單雙號限行的結(jié)束，“APEC藍”的出現(xiàn)頻次也漸漸回落，漸趨于沉默。

值得一提的是，百度指數(shù)搜索“APEC藍”的熱點趨勢，移動趨勢的高峰出現(xiàn)在11月11日，PC趨勢的高峰出現(xiàn)在11月13日，媒體指數(shù)高峰值出現(xiàn)在11月13日（見圖2、圖3），這一方面反映了“APEC藍”最早是在移動媒體主要是手機上傳播的，另一方面也反映出，民間輿論場的建構(gòu)通常早于官方輿論場，而隨著傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和對議題的引導(dǎo)，媒體指數(shù)迎來了高峰。

圖2：百度指數(shù)“APEC藍”PC趨勢的高峰出現(xiàn)在11月13日

圖3：百度指數(shù)“APEC藍”媒體指數(shù)高峰值出現(xiàn)在11月13日

三、微信時代傳統(tǒng)媒體與新媒體間的議程設(shè)置

（一）“APEC藍”作為公共議題具備的特性

1972年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖通過對1968年的總統(tǒng)競選研究驗證了媒介的議程設(shè)置功能，并且正式著文提出。媒介的議程設(shè)置功能就是媒介通過長期的綜合報道，對受眾關(guān)于現(xiàn)實社會重要議題的認知產(chǎn)生影響，即以媒介集中報道的議題為重要議題。媒介決定了一定時期之內(nèi)，受眾關(guān)注什么、思考什么、討論什么。

微信時代的到來，給廣大網(wǎng)友與意見領(lǐng)袖更多發(fā)言的機會，對社會熱點話題的關(guān)注經(jīng)過微信朋友圈的擴散功能得以病毒式傳播，傳播的速度與廣度甚至遠遠超過了傳統(tǒng)媒體和主流媒體?！癆PEC藍”的影響之廣，雖然歸功于微信的巨大傳播力，但也少不了傳統(tǒng)媒體的積極關(guān)注和對議程的設(shè)置。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間形成了一種互相影響和良性互動的過程。當(dāng)然，“APEC藍”的流行有其自身的特殊性。

首先，議題的重要性。APEC會議作為備受世界矚目的經(jīng)濟合作官方論壇，關(guān)乎我國國家形象和經(jīng)濟發(fā)展，它既是政治活動，也是外交活動，高規(guī)格的要求使得APEC會議自然成為國民關(guān)注的焦點。所以與APEC會議相關(guān)的一切話題都可能成為輿論的中心。

表1：最早將“APEC藍”用于新聞標(biāo)題的前17條稿件信息匯總（源于百度新聞搜索）

其次，議題的時新性。如同新聞的時新性，新鮮出爐的資訊天然受到公眾的廣泛關(guān)注?！癆PEC藍”作為一種新生事物，大家聞所未聞，契合大會召開的背景，自然成為關(guān)注的焦點所在。

再次，議題的接近性。環(huán)境問題歷來是公眾關(guān)注的重中之重，特別是對飽受霧霾之苦、罕見首都藍天的廣大市民而言，藍天是很多人內(nèi)心長久的期盼。在APEC會議開始前幾天，大家還在霧霾中掙扎，而借助限行、減排的東風(fēng)，醉人的藍天無疑是APEC會議帶給人們的福祉。議題的接近性也為它的流行加碼。

借助這些特性，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“APEC藍”都在一定時期占據(jù)了輿論的中心。這給傳媒工作者正確設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論提供了有益的啟示，即具備以上幾個特性的議題可以天然受到公眾的關(guān)注。

需求導(dǎo)向研究深入探討媒介議程設(shè)置的心理學(xué)依據(jù)。需求導(dǎo)向研究分析公民獲取信息的動機，為媒介議題轉(zhuǎn)向公眾議題提供心理學(xué)依據(jù)，在更加深廣的層面重新界定“關(guān)聯(lián)性”的含義，“關(guān)聯(lián)性是導(dǎo)向需求的初始界定條件”[7]。主體參與性、對信息的不確定性程度以及獲取信息所需的努力是影響關(guān)聯(lián)性的主要因素。議程設(shè)置功能的存在與否并不取決于某個議題是否得到媒介的充分報道，而是與議題在公共事務(wù)中的導(dǎo)向需求大小有關(guān)，導(dǎo)向需求越高，越容易由媒介議題轉(zhuǎn)化為公眾議題。[8]從另外一個角度思考，即便沒有傳統(tǒng)媒體對“APEC藍”進行報道，它也一樣火在微信的語境之中，對首都藍天的期盼，使得網(wǎng)友天然地追捧這個話題。

（二）微信時代傳統(tǒng)媒體與新媒體間的議程設(shè)置

以微信為代表的新媒體語境，將媒介議程設(shè)置引入復(fù)雜多變的媒介環(huán)境。議程設(shè)置的主體更加多元，微信的繁榮極大地發(fā)揮了民間輿論場的議程建構(gòu)能力。借助自主性、開放性、多元性、衍生性的特點，新媒體的議程設(shè)置補充和延伸了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的理論內(nèi)涵，為大眾設(shè)置議程提供了自由的信息平臺。但議程設(shè)置的本質(zhì)并沒有改變，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能不僅沒有被削弱，反而有所增強，在官方輿論場與民間輿論場的互動之下，議程設(shè)置的效果呈現(xiàn)螺旋式上升。在百度指數(shù)“APEC藍”媒體指數(shù)中，媒體指數(shù)隨著不同媒體的關(guān)注而出現(xiàn)了五六個高峰，并非一路上揚或者是簡單的拋物線走勢。

在媒體融合時代下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間可以議程互動，有不少議題多是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體繼而跟進，但是也有不少是共同設(shè)置。以微信為代表的新媒體成為受眾的“意見自由市場”，傳統(tǒng)媒體往往借助新媒體中豐富的新聞由頭，形成議程的良性互動，幫助傳統(tǒng)媒體在新聞報道中更加貼近民意，并且提升了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的權(quán)威性和影響力。

傳統(tǒng)媒體不再一統(tǒng)天下，受眾開始反作用于媒體并日漸凸顯出主導(dǎo)優(yōu)勢。但局限于媒介素養(yǎng)的匱乏，以微信為代表的自媒體并不能承擔(dān)起設(shè)置公共議程的使命，而傳統(tǒng)媒體依然是官方輿論場的領(lǐng)導(dǎo)者，是民間輿論場的引導(dǎo)者。從這個角度而言，構(gòu)成民間輿論場的公眾雖然可以反作用于傳統(tǒng)媒體，在極短的時間內(nèi)形成輿論旋渦，但是傳統(tǒng)媒體卻可以借力引導(dǎo)，用巧勁將輿論走勢引回正途?！癆PEC藍”剛出現(xiàn)的時候，不無網(wǎng)友的諷刺意味，是大家對空氣改良短暫現(xiàn)狀的調(diào)侃與戲謔，但是傳統(tǒng)媒體正面應(yīng)對，不回避、不反擊，積極加入討論之列，反而讓網(wǎng)友的戲謔鬧劇變成了一句勵志而且給人以希望的承諾，讓“APEC藍”變成“北京藍”的討論反而后來居上，主導(dǎo)了輿論的走勢。

在百度新聞里以新聞標(biāo)題搜索“APEC藍”找到相關(guān)新聞約53100篇（2014年12月8日），在能夠檢索到的最早的新聞中，2014年11月3日出現(xiàn)相關(guān)消息，而11月5日就開始出現(xiàn)讓“APEC藍”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨本┧{”的消息。（見表1）

把堅持正確導(dǎo)向和通達社情民意統(tǒng)一起來，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)，這是新時期執(zhí)政黨對官方輿論場和民間輿論場的共同期待。而對新媒體的議題積極關(guān)注、借力還力，才是傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置之道。

四、微信時代如何做好輿論引導(dǎo)工作

“APEC藍”的登堂入室，既體現(xiàn)了廣大網(wǎng)友的智慧和執(zhí)政者的智慧，也彰顯了官方輿論場與民間輿論場之間的良性互動；它既是民意的成功逆襲，也是輿論引導(dǎo)工作中的成功案例，為政府和傳媒工作者在微信時代背景下做好輿論引導(dǎo)工作提供了可以借鑒的經(jīng)驗。

第一，建立輿情監(jiān)測和議程研判機制，密切關(guān)注民間輿論場的走勢。按照輿論演變的規(guī)律，積極有效地引導(dǎo)輿論。在微信等新媒體的諸多議程中，分辨重點議題，以及會產(chǎn)生巨大影響力的議題，在輿論的潛伏、顯現(xiàn)、擴散、消退等不同的發(fā)展時期，采取不同的引導(dǎo)策略。及時并且真誠地表達對突發(fā)性公共事件的態(tài)度，第一時間發(fā)布權(quán)威且科學(xué)的信息，不給謠言以可乘之機，也不因回避和推諉而讓負面情緒的輿論場發(fā)展壯大。

第二，主動作為，積極主動設(shè)置議程。在遵守新聞傳播規(guī)律的前提下，用政府的政策議程去引領(lǐng)媒介議程，利用傳播技巧調(diào)動媒介和大眾的興奮點，適時進行新聞發(fā)布，通過政策議程和媒介議程的互動，產(chǎn)生共鳴效果，即引起官方輿論場和民間輿論場的共振，有效引導(dǎo)輿論?！癆PEC藍”經(jīng)過習(xí)近平主席在講話中的提及，既引發(fā)了政策議程和媒介議程之間的共振，也讓廣大網(wǎng)友在領(lǐng)導(dǎo)講話中找到了共鳴的興奮點。

第三，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，在微信平臺上發(fā)揮正能量。將政府的政策議程適時轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民的個人議程。培養(yǎng)能夠正確引導(dǎo)輿論走向的微信意見領(lǐng)袖。借助微信強大的傳播力,形成一股正本清源的辟謠輿論,從而消弭傳統(tǒng)媒體不能到達的輿論引導(dǎo)盲區(qū)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議程設(shè)置是一個良性互動的過程，應(yīng)該積極互動、取長補短，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體草根性和傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信力的結(jié)合，建構(gòu)良性的媒體生態(tài)環(huán)境。很多發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的議題，本身就是很好的新聞線索，借助于傳統(tǒng)媒體的深度報道和分析，能成為推動國家治理現(xiàn)代化的力量。只有審時度勢，從傳統(tǒng)媒體和新媒體同時入手，通過輿情監(jiān)測和輿論引導(dǎo)聯(lián)動機制，優(yōu)勢互補，加強輿論的引導(dǎo)，才能使輿論朝著健康、有序的方向發(fā)展。

（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師王君超教授提供了寶貴的修改建議，對此，本文作者表示感謝）

[1]蔡方華.APEC藍 民意的逆襲[N].團結(jié)湖參考，2014-11-18.

[2]童兵.官方民間輿論場異同剖析[J].人民論壇，2012（5）.

[3]劉建明.社會輿論原理[M].華夏出版社，2002.

[4]南振中.把密切聯(lián)系群眾作為改進新聞報道的著力點[J].中國記者，2003（3）.

[5]拓棟.媒介融合背景下我國傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014.

[6]顧穎.場域理論視域下解讀兩個輿論場之間的博弈[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2014.

[7]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京大學(xué)出版社，2008.

[8]李永鳳.議程設(shè)置的理論發(fā)展脈絡(luò)[J].新聞知識，2014（9）.

（郭英為首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教師、中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生；劉東建為中國傳媒大學(xué)理論課部副教授）

編校：鄭 艷