李建波

（中原工學院，河南 鄭州 450007）

品牌延伸視閾下都市報轉型策略探析

李建波

（中原工學院，河南 鄭州 450007）

品牌延伸是指把現有品牌延伸使用到新產品之上的經營行為。該理論認為，影響品牌延伸評價的因素在于契合度和母品牌質量。都市報經過多年的培育與積淀形成了響亮的品牌。面對新媒體的沖擊，如何運用好品牌進行戰(zhàn)略轉型，是目前都市報能否成功突圍的關鍵。都市報在進行品牌延伸時，要注意延伸品牌和母品牌的特性要契合，同時要維護好母品牌的質量和聲譽，并集中投資規(guī)模，選擇恰當時機。

品牌延伸；都市報；轉型

近年來，伴隨著新媒體的崛起，作為傳統(tǒng)媒體的都市報面臨著越來越嚴重的沖擊。受眾流失、廣告量下滑，原有的在內容原創(chuàng)性和權威性上的優(yōu)勢，隨著新媒體采編力量的增強和原創(chuàng)新聞的增加，以及我國新聞監(jiān)督力度的增強和新媒體自身發(fā)展的需要也在逐步地削弱。都市報轉型的出路在哪里？與新媒體相比，都市報的優(yōu)勢在哪里？品牌延伸理論致力于對現有品牌資產的延伸使用研究，該理論自20世紀80年代興起以來，一直受到業(yè)界和學術界的青睞，對業(yè)界進行品牌資產的維護和提升起到了積極的推動作用。都市報經過多年的發(fā)展，其精心培育和積淀的品牌是目前自身擁有的具有強大比較優(yōu)勢的資源，如何用運用好這張王牌，做好品牌延伸，是當前我國都市報轉型突圍成功與否的關鍵之一。

一、品牌延伸理論

相較于品牌延伸經營戰(zhàn)略實踐，品牌延伸理論的誕生滯后了幾十年。20世紀初品牌延伸經營戰(zhàn)略就在一些國際知名品牌。例如，“奔馳”（Benz）中得到應用，然而這一術語的首次出現卻是在1981年Tauber發(fā)表的文章《BrandFranchise Extension：NewProduct Benefits From ExistingBrand Names》中。Tauber認為，品牌延伸是指把現有品牌延伸使用到新產品之上的經營行為。并在企業(yè)成長機會矩陣圖中（圖1），對品牌延伸的內涵進行了形象說明。而現有產品采用新的品牌 ，稱之為“側翼品牌”。在品牌經營戰(zhàn)略實踐中，“側翼品牌”是為了阻止其他品牌蠶食主力品牌的地位。現有品牌在一條產品線上進行移動 ，我們稱為品牌的“產品線延伸”。如娃哈哈，從兒童營養(yǎng)液開始，到娃哈哈果奶、娃哈哈兒童鈣奶等。“產品線延伸”和“側翼品牌”都不在品牌延伸討論的范疇。20世紀90年代，關于品牌延伸的研究逐步興盛。內容主要涉及品牌延伸效果的評估、影響品牌延伸評價的要素、品牌延伸對母品牌的反饋影響等等。

圖1 企業(yè)成長機會矩陣（Edward M.Tauber 1981）

對品牌延伸效果的評價研究，來自于對消費者的觀察和對企業(yè)的績效考量。例如，Stewart，Picker-ing et al利用測瞳儀根據消費者閱讀延伸產品信息時眼球的移動速度及停留時間判斷延伸產品被接受的難易程度。（2004）。Smith and Park對品牌延伸的投資回報評價（1992）研究等。

關于影響品牌延伸評價的要素研究開始于Aaker，David. A.&Keller Kevin Lane，在他們發(fā)表于1990年《Journal of Marketing》上的文章《Consumer evaluation of brand extensions》指出，延伸產品的類別與母品牌產品的類別關系影響消費者對延伸品牌的評價。只有當延伸產品的類別與母品牌產品的類別相適合時，消費者對母品牌產品積極的質量想象會強烈影響到延伸產品。延伸產品的類別和母品牌產品的類別適合度越高，品牌延伸越容易取得成功。質量好的品牌比質量差的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。

品牌延伸對母品牌的反饋效果研究認為，消費者對延伸產品的評價或態(tài)度會影響他們對母品牌的既有態(tài)度與評價。例如，Loken&John（1993）研究發(fā)現，不恰當的品牌延伸會傷害消費者對母品牌的已有信念和想象等。

二、都市報進行品牌延伸需遵循的原則

（一）延伸品牌和母品牌的特性要適合

品牌延伸不當，會對品牌資產造成傷害。Babara Lo ke和Debo rah Ro edder John（1993）在分析哪種狀況下品牌延伸會對品牌資產造成侵蝕時，指出：當延伸品牌的特性與原品牌的特性既相同又相異時進行品牌延伸的風險，要比延伸品牌特性與原有品牌特性差別很大時大得多；如果延伸品牌的特性與原品牌的特性相同，品牌延伸就不會對品牌資產造成傷害；而那些具有異常獨特的個性的品牌，在品牌延伸過程中，品牌資產更容易受到傷害。根據Babara和Debo rah的分析，品牌資產被“蠶食”現象的出現與品牌特性的一致性或差異性存在強相關關系。而這種強相關關系也就是Aaker和Keller所指出的影響品牌延伸評價的核心因素：延伸產品類別與母品牌產品類別的適合度。Aaker&Keller所認為的適合度體現在轉移性、互補性、可置換性三個方面?；パa性和可置換性對延伸產品的評價沒有顯著的影響，但是轉移性對延伸產品的評價有直接的影響。母品牌和延伸產品之間特性的匹配度越高，越有利于延伸產品的推廣；母品牌和延伸產品之間特性的匹配度越低，越不利于延伸產品吸引消費者，母品牌中好的品質也難以傳到延伸產品上。因此，都市報在進行品牌延伸時，一定要考慮延伸品牌和母品牌特性的適合度。

（二）要維護好母品牌的質量和聲譽

Aaker和Keller的研究指出，影響品牌延伸評價的因素在于適合度和母品牌質量。Broniarczyk和Alba（1994）也認為母品牌與延伸品牌聯(lián)想的關系強烈影響消費者對延伸產品的評價。優(yōu)質品牌比一般品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市報在進行品牌延伸時，要切實抓好母品牌的維護和提升。

三、都市報進行品牌延伸的策略

（一）延伸產品要貼近普通老百姓的日常生活

都市報從20世紀90年代后期誕生時，就樹立了為廣大市民服務的目標。市民報的定位決定了其先天稟賦就是關注市民生活。多年來，都市報一直秉承這一宗旨，站在普通市民的角度，觀察生活、記錄生活、反映生活，以貼心周到的服務，受到廣大市民的歡迎。其經營理念上的市民報特性決定了它的大眾化形象，與普通老百姓的日常生活關系密切。根據品牌延伸的適合性原則，都市報在進行品牌延伸時，要充分考慮延伸產品與普通老百姓的關系強度。選擇那些與普通老百姓日常生活密切的產品和行業(yè)。例如，大眾日常消費品行業(yè)和服務行業(yè)等。這些行業(yè)的特性與都市報的大眾化特性一致，消費者在進行消費時所產生的與品牌相關的聯(lián)想是正向的、愉悅的，就容易認可和接納該延伸產品。同時，這些行業(yè)的產品和服務實質性的差別不大，最大的區(qū)別就是品牌。誰的品牌響亮，誰的品牌形象好，受消費者青睞的概率就大。而這也正是都市報進行品牌延伸的優(yōu)勢所在。

（二）延伸產品要有好的信譽度

都市報大多出身于黨報、黨刊或黨臺，在讀者心目中，它是有公信力的。這也是都市報品牌的核心價值之一。都市報在進行品牌延伸時，一定要重視這個核心價值，運用好這個核心價值。選擇那些可以有效地維護和提升品牌資產形象的產品或行業(yè)。同時，由于都市報的品牌優(yōu)勢內核不是技術，而是品牌自身。因此，要選擇品牌主導型行業(yè)中公信力、權威性起決定作用的產品和服務。譬如教育、衛(wèi)生、文化出版等。

（三）做好母品牌的維護與提升。

Aaker和Keller的研究指出，延伸品牌和母品牌特性的匹配度以及母品牌的質量是影響品牌延伸評價的因素。知名度高、信譽度好的品牌比知名度、信譽度一般的品牌在品牌延伸上具有更好的效果。因此，都市報在進行品牌延伸時，要注意維護和提升母品牌的質量、信譽度和知名度，使母品牌在消費者的心目中一直處于強勢地位，以其影響力推動和促進延伸品牌的成長。都市報人要樹立品牌意識，自覺地維護愛惜自己的品牌形象。積極組織參與公益活動，關注社會，體察民生，樹立有責任、有擔當的良好社會形象。同時充分利用自身的平臺優(yōu)勢，搭建和組織各種行業(yè)活動，不斷提升品牌的知名度、美譽度和影響力。

（四）品牌延伸要集中投資規(guī)模

都市報在進行品牌延伸時，要集中投資形成規(guī)模。如果投資過于分散，延伸出來的子品牌就小而多，難以形成拳頭產品和龍頭項目，在市場競爭中處于不利位置。同時由于子品牌規(guī)模過小，就會出現矮化母品牌的形象和檔次問題。因此，都市報在進行品牌延伸時，要進行充分的市場調研和論證，集中規(guī)模，精準投資，打造拳頭產品和龍頭項目，以形成規(guī)模效益。

［1］ 陶貝爾.品牌特許經營權延伸：受益于現有產品名稱的新產品［J］.商業(yè)地平線，1981.

［2］ 阿克，大衛(wèi)，凱勒·凱文·萊恩.消費者對品牌拓展的評價［J］.營銷學報，1990，54（1） ．

［3］ 史密斯，帕克.品牌拓展對市場份額和廣告效力的影響［J］.營銷研究期刊， 1992（29） ．

［4］ 洛肯，約翰.稀釋品牌信念：何時品牌拓展有負面影響［J］.營銷學報，1993（7）：31-40.

［5］ 石夢菊.品牌延伸理論研究綜述［J］.經濟研究導刊，2013（14）.

［6］ 韋福祥.品牌延伸的基本理論及其應用［J］.天津商學院學報，2000（1）.

G216

A

1674-8883（2015）20-0041-02

課題項目：本論文為河南省科技廳2014年度軟科學項目《媒介技術發(fā)展對新聞語言的影響研究》階段性成果，項目編號：132400410866

李建波，女，華中科技大學新聞與信息學院2014級博士生，中原工學院新聞與傳播學院講師。