■李懷亮

文化“走出去”須統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場

■李懷亮

國內(nèi)市場和國際市場是一個相互依存的關(guān)系。統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后的必然要求和必然選擇，也是中國文化產(chǎn)業(yè) “走出去”的最大瓶頸，是中國從文化產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整機(jī)遇。統(tǒng)籌國際國內(nèi)市場的關(guān)鍵在于市場規(guī)則體系的統(tǒng)一，中國近年來致力于推動文化產(chǎn)品走向國際市場，但著力點基本上是各種政策優(yōu)惠，而較少涉及市場規(guī)則體系的調(diào)整。今后應(yīng)當(dāng)從市場規(guī)則體系的調(diào)整入手，構(gòu)筑文化強(qiáng)國的基礎(chǔ)。

文化 “走出去”；國內(nèi)市場；國際市場；市場規(guī)則體系

2014年3月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》提出要“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界。”和國務(wù)院此前發(fā)布的同類文件相比，“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”是一個新的提法。在文化產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢日益明顯的環(huán)境下，這種新的主張，對我國的文化貿(mào)易發(fā)展將會起到更加積極的指導(dǎo)作用。本文將對這一主張的形成進(jìn)行一個歷史的回顧，分析必須“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”的深層原因，并從企業(yè)層面和市場規(guī)制層面進(jìn)一步探索如何統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的路徑和措施。

一、“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場”是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求和必然選擇

進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國非常重視文化產(chǎn)品“走出去”工程，并積極探索“走出去”的路徑和措施。

近年來，國家層面有關(guān)“走出去”的主要政策文件有：1.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》（中辦發(fā)［2005］20號）；2.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》 （國辦發(fā)［2006］88號）；3.商務(wù)部、外交部、文化部、國家廣電總局、新聞出版總署、國務(wù)院新聞辦公室《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》；4.商務(wù)部、文化部、國家新聞出版廣電總局、中國進(jìn)出口銀行《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》；5.商務(wù)部等十部委 《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄相關(guān)工作的指導(dǎo)意見》（商服貿(mào)發(fā) ［2010］28號）；6.《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（國發(fā) ［2014］13號）。除了這些專項文件之外，國務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》等關(guān)于文化和文化產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展的文獻(xiàn)，也對發(fā)展對外文化貿(mào)易提出了指導(dǎo)性意見。

通過對以上政策的文本細(xì)讀，可以發(fā)現(xiàn)政府對中國文化“走出去”的財政、稅收支持力度越來越大，對中國文化“走出去”的主體、渠道、內(nèi)容、策略等問題的認(rèn)識越來越深入，思路越來越清晰。特別是對于國內(nèi)國際兩個市場關(guān)系的把握越來越準(zhǔn)確。

這些文件對文化貿(mào)易作用的認(rèn)識有一個不斷深化的過程。2007年的 《意見》更多是從擴(kuò)大文化外交的角度來認(rèn)識的。2009年的《意見》是這樣表述的：“將發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動對外文化貿(mào)易與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級相結(jié)合，與擴(kuò)大國內(nèi)需求、改善人民群眾生活相結(jié)合，促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展、拉動消費(fèi)和投資增長?！币粋€人均收入1000美元的國家的消費(fèi)者，與一個人均收入1萬美元的國家的消費(fèi)者，其消費(fèi)偏好和欣賞水平肯定大為不同。因此，這兩個國家之間的文化折扣就可能很大。所以，只有把文化產(chǎn)業(yè)、文化貿(mào)易和實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展結(jié)合在一起，文化和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，才有可能真正提高文化國際競爭力?！敖z綢之路”和海上絲綢之路，為文化貿(mào)易提供了新的機(jī)遇。

在2005年中辦發(fā)20號文中，對于什么樣的文化產(chǎn)品適合走到國際市場，什么樣的文化產(chǎn)品難以適合國際市場的需求，并沒有做出區(qū)別，支持力度也是一樣的：“支持和鼓勵雜技、戲曲、戲劇、曲藝、音樂、舞蹈、民間文藝赴國外開展商業(yè)演出及美術(shù)品、工藝美術(shù)品等商業(yè)展覽活動”。這種所有藝術(shù)門類、所有文化產(chǎn)品不加區(qū)別齊步走的做法，顯然沒有考慮到國內(nèi)市場和國際市場的消費(fèi)偏好和市場需求有很大差異，是一種一廂情愿的做法。雖然這個文件也提到“注重貼近不同國家和地區(qū)的實際，尊重其宗教信仰和道德標(biāo)準(zhǔn)，貼近各國人民對中國文化的需求，貼近國外受眾的欣賞習(xí)慣”，但這與“統(tǒng)籌兩個市場”還不是一個層面的概念。

2009年發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》指出要大力發(fā)展對外文化貿(mào)易，“重點扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。支持動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子出版物等文化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。鼓勵文化企業(yè)通過獨資、合資、控股、參股等多種形式，在國外興辦文化實體，建立文化產(chǎn)品營銷網(wǎng)點，實現(xiàn)落地經(jīng)營?！边@里提到的“產(chǎn)品進(jìn)入”“建設(shè)營銷網(wǎng)點”和“在國外興辦文化實體”，主要還是我國文化產(chǎn)品走出去的方式和方法問題。2011年《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出要 “推動中華文明走向世界”、“開拓國際文化市場”，但文件的概括性很強(qiáng)，并沒有具體闡述如何“開拓國際文化市場”，也沒有提及國際國內(nèi)兩個市場的關(guān)系。

2014年3月國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》（以下簡稱《意見》）提出要“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，……在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國際文化合作和競爭，把更多具有中國特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界”。這種“統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源”的新思想，從國際文化市場競爭總體格局出發(fā)，統(tǒng)攬全球化時代文化競爭的新態(tài)勢，更加貼近國際文化貿(mào)易的實際，不僅對我國文化產(chǎn)品走向國際市場具有更強(qiáng)的指導(dǎo)意義，而且站在一個新高度，對中國文化產(chǎn)業(yè)參與國際市場大循環(huán)、調(diào)整中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，都具有重要的理論意義和實踐價值。

二、國際國內(nèi)兩個市場的依存關(guān)系

1.產(chǎn)品出口國的可能性決定于它的國內(nèi)需求

只有在國內(nèi)已經(jīng)存在大規(guī)模需求的產(chǎn)品，在國際市場上才會是具有最大的相對優(yōu)勢的產(chǎn)品。在長期地致力于滿足國內(nèi)需求的過程中，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，成本降低，產(chǎn)品就會具備國際競爭力。

在實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國內(nèi)市場與國際市場的相互依存關(guān)系已經(jīng)得到了反復(fù)證明。瑞士手表、日本相機(jī)、美國飛機(jī)，都是以國內(nèi)市場為立足點，進(jìn)而占領(lǐng)國際市場的。在文化傳媒產(chǎn)業(yè)，比較典型的例子是美國的電影和電視劇。美國的電影和電視劇有發(fā)育良好的國內(nèi)市場。美國的電影和電視劇之所以在國際市場上具有競爭力，很大程度上是因為其在國內(nèi)市場已經(jīng)取得成功，可以收回成本并能夠獲得利潤。這就使其在國際市場上擁有極大的價格優(yōu)勢。美國的兩位學(xué)者邁克·杜培（Michel Dupagne）和大衛(wèi)·沃特曼（David Waterman）在他們合著的 《西歐進(jìn)口電視劇的決定因素》中指出，假設(shè)一個國家的國民生產(chǎn)總值越高，或者這個國家的廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越大，這個國家從美國進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越低；相反，如果一個國家GDP越小，或者其廣播電視基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模越小，這個國家從美國進(jìn)口電視節(jié)目的比例就越大。①這說明，國內(nèi)市場空間大、做得好，更容易取得國際市場的有利地位。

相反，如果一個國家國內(nèi)市場規(guī)模狹小，該國家就很難在國際市場上取得這種優(yōu)勢，而往往被別國淹沒。最典型的案例是新加坡的紀(jì)錄片制作公司。由于沒有國內(nèi)市場作依托，這些公司只能為美國的 Discovery頻道代工。

2.兩個國家的需求結(jié)構(gòu)越相似，這兩個國家之間的貿(mào)易量越大

如果兩個國家的偏好越相似，需求結(jié)構(gòu)越相似，即兩個國家的需求結(jié)構(gòu)中重疊部分越大，那么，這兩個國家之間的貿(mào)易量也就越大。如果兩個國家需求結(jié)構(gòu)完全一樣，一個國家所有的可供進(jìn)出口的物品也就是另一個國家可供進(jìn)出口的物品。

統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的需求偏好。從產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的角度來看，國際國內(nèi)兩個市場需求偏好越接近，發(fā)生貿(mào)易的可能性越大。所謂“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”是指一個國家在出口的同時又進(jìn)口某種同類產(chǎn)品。這里的“同類產(chǎn)品”是指按國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)分類至少前三位數(shù)相同的產(chǎn)品。②他們既出現(xiàn)在一國的進(jìn)口項目中，又出現(xiàn)在一國的出口項目中?！暗侥壳盀橹梗a(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易仍然主要在發(fā)達(dá)國家之間進(jìn)行，并在工業(yè)化國家的制成品貿(mào)易中處于主導(dǎo)地位”③。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織提供的資料④，印刷品、文學(xué)作品、音樂、視覺藝術(shù)、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的貿(mào)易，絕大部分是在少部分國家之間進(jìn)行的。日本、美國、德國和英國是世界上最大的出口國，占全部出口額的一半；進(jìn)口也高度集中于美國、德國、英國和法國。文化產(chǎn)品的進(jìn)口和出口高度集中于少數(shù)幾個國家的現(xiàn)象，屬于典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。文化產(chǎn)品及服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易主要集中于少數(shù)幾個發(fā)達(dá)國家的原因還與這些國家的需求偏好相似有關(guān)。

3.消費(fèi)資本積累會影響到文化產(chǎn)品的貿(mào)易模式

藝術(shù)消費(fèi)非常容易使人上癮 （addictive）。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者斯蒂格勒 （Stigler）和貝克爾（Becker）1977年在他們的論文《偏好是無可爭辯的》一文中指出，從音樂消費(fèi)中產(chǎn)生的邊際效用依賴于消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費(fèi)的一個函數(shù)。在消費(fèi)音樂的過程中，消費(fèi)者的“消費(fèi)資本”會增加。受教育的程度越高，已經(jīng)建立起來的消費(fèi)資本越多，消費(fèi)者的“消費(fèi)資本”（consumption capital）增長也就越容易。在價格及收入不變的情況下，消費(fèi)資本的積累可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對音樂商品實際需求的變化⑤。

把這一原理運(yùn)用到文化藝術(shù)產(chǎn)品的國際貿(mào)易中來，把個人的消費(fèi)積累擴(kuò)展到社會消費(fèi)資本積累，我們就會清楚地看到來自國外的陌生的藝術(shù)，最起碼在剛開始的時候，都會遇到“文化折扣”：此時，人們還沒有像對待本國藝術(shù)那樣建立起對外國藝術(shù)的個人消費(fèi)資本，由于大家都不了解這種來自國外的藝術(shù)，社會的消費(fèi)資本也有待于發(fā)展、培育。把語言、地理等因素考慮進(jìn)來，各種文化之間越接近，相關(guān)消費(fèi)資本上的差距也就越小，因此文化貿(mào)易也就越大。文化親近是地理距離、共同語言及以往文化貿(mào)易歷史等因素的一個綜合函數(shù)。不同國家之間對外國文化藝術(shù)品的消費(fèi)資本的積累是極不平衡、不對稱的。然而，對外國文化藝術(shù)的消費(fèi)資本一旦建立起來，對外國文化藝術(shù)的疏異感和異域色彩就會越來越淡。最終，文化消費(fèi)資本積累的效果得到強(qiáng)化，它們會變成民族文化的一部分。

綜上所述，根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易和需求偏好理論，對照我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我國文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)取向不應(yīng)該是與國際文化貿(mào)易趨勢相悖的，而應(yīng)該是與國際市場趨同的。任何一種資源都是相對于特定的技術(shù)手段而言的，民族文化的豐富資源需要現(xiàn)代的詮釋才能夠放出異彩。我們的文化產(chǎn)品只有讓外國人能看懂，能理解，才有可能讓他們喜歡，從而產(chǎn)生購買行為。

三、微觀層面：文化企業(yè)如何統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場

文化企業(yè)要“走出去”，不是簡單地把在國內(nèi)生產(chǎn)好的文化產(chǎn)品賣到國外去那么簡單。“走出去”不僅僅是銷售環(huán)節(jié)的問題。文化產(chǎn)品要“走出去”，就必須把國際市場導(dǎo)向貫徹于企業(yè)價值創(chuàng)造全過程。限于篇幅本文不能從價值鏈的各國環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)探討，僅從文化產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)方面提出一些建議。

文化產(chǎn)品的內(nèi)容定位，是一個國家文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上形成品牌的首要因素。從對新加坡、日本、韓國和美國的文化產(chǎn)品內(nèi)容定位戰(zhàn)略的對比分析中，我們可以看出中國文化產(chǎn)業(yè)在“走出去”過程中應(yīng)當(dāng)秉持的態(tài)度。

首先，看新加坡的例子。新加坡的影視企業(yè)在走向國際市場時完全融入了國際市場，卻失去了自有品牌的打造，沒有成功做到兩個市場的統(tǒng)籌。新加坡為了打破新傳媒集團(tuán)的壟斷地位，鼓勵民營影視企業(yè)發(fā)展，20世紀(jì)70年代成立了許多民營制片公司。這些公司開始主要給新傳媒集團(tuán)旗下的電視頻道提供節(jié)目。但由于國內(nèi)市場狹小，為了生存，這些民營獨立制片公司把目光轉(zhuǎn)向了國際市場。它們主要生產(chǎn)紀(jì)錄片，最大的客戶是美國的 Discovery頻道。這些公司完全按照 Discovery內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)制作，在創(chuàng)意、題材、觀念、語言、敘事方式等方面，都嚴(yán)格按照Discovery的要求量身打造節(jié)目，以致于這些新加坡公司生產(chǎn)的紀(jì)錄片在該頻道播出后，觀眾根本不會發(fā)現(xiàn)這些節(jié)目的制作方是誰。對于中國的文化企業(yè)來說，新加坡獨立制片公司的做法顯然不是最值得學(xué)習(xí)的。中國文化企業(yè)走出去，既要追求經(jīng)濟(jì)效益，也要為增強(qiáng)中國的文化軟實力做出貢獻(xiàn)。如果完全按照美國電視頻道的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，失去中國文化的靈魂，也就失去了走出去的意義。

其次，從中外國際合作制片的案例來看，有些影視產(chǎn)品在內(nèi)容定位上，既試圖照顧中國文化特色，同時也照顧合拍方國家的文化特色。這種做法的出發(fā)點是要統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場，但結(jié)果事與愿違，做出來的產(chǎn)品非此非彼，不中不洋，國際國內(nèi)兩個市場都不買賬。中澳合作制片的例子很能說明這個問題。對中澳合作制片來說，最大的挑戰(zhàn)是能夠編寫出既適合兩國觀眾的欣賞習(xí)慣又能與雙方政府的要求相一致的劇本。而且，制片人想同時吸引中國觀眾和西方觀眾的努力和嘗試，會把事情搞得非常復(fù)雜而且難以成功。事實上，要找這樣一個能吸引不同國家觀眾的故事，是一件非常困難的事情。中澳雙方在文化上存在巨大差異，很少具有文化相似性，也缺乏共同歷史背景。這就意味著中澳合拍片劇本應(yīng)當(dāng)更多涉及所謂“國際內(nèi)容”，如科幻題材，可能更容易成功。但這樣就把題材限制到了很窄的范圍。而且諸如科幻這樣的“國際題材”是美國大片的長項。所以，雖然中澳雙方于2006年簽訂了合作制片的雙邊協(xié)議，但在這個協(xié)議下合作的幾部電影，沒有一部成功。⑥

在內(nèi)容定位上值得中國文化企業(yè)借鑒的是韓國的做法。韓國的文化產(chǎn)業(yè)具有非常明確的國際市場取向。從市場規(guī)模上來說，韓國文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是要占到國際文化市場份額的5%以上。韓國音樂、服飾、影視、電器、游戲、足球等混合而成的 “韓流”正以強(qiáng)勁的勢頭走向世界。韓國文化何以具有如此的沖擊力？根本原因就在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容戰(zhàn)略一方面立足于本土傳統(tǒng)文化，而另一方面不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)然后創(chuàng)新出具有現(xiàn)代意識的內(nèi)容形式。從題材類型上來分析，韓劇主要分三類——家庭生活劇、青春偶像劇與歷史題材劇。在整體格局中，家庭生活劇比例最大（50%左右），青春偶像劇次之 （30%左右），古裝歷史劇最少 （15%—20%）。愛情是文學(xué)影視作品永恒的主題，韓國以男女之間的愛情為主題的電視劇出口最多。對于中國文化企業(yè)來說，立足于本土傳統(tǒng)文化的觀念已經(jīng)為人們所熟知，但是，在如何以本土傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代意識的內(nèi)容形式、降低國際文化貿(mào)易中的“文化折扣”方面，還需要作出進(jìn)一步努力。

當(dāng)然，除了內(nèi)容戰(zhàn)略之外，技術(shù)、投資、渠道和品牌等產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略也很重要，限于篇幅這里就不一一討論了。

四、統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個市場的關(guān)鍵：市場規(guī)則體系

“判斷一國國內(nèi)市場和國際市場的對接和統(tǒng)一程度，正確的途徑應(yīng)該是著眼于兩個市場的市場體系、市場規(guī)則是否對接和統(tǒng)一。國內(nèi)外市場對接和統(tǒng)一的基礎(chǔ)是統(tǒng)一的市場規(guī)則?！雹唠S著我國經(jīng)濟(jì)的不斷開放，特別是加入WTO以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)地位得到國際認(rèn)可，國內(nèi)市場與國際市場接軌的速度加快，國內(nèi)市場日益融入國際市場體系，國際國內(nèi)兩個市場的界限變得越來越模糊。由于一方面當(dāng)前國際市場體系還不完善，另一方面國內(nèi)市場離現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求還有很大距離，兩個市場的摩擦也在加劇。

特別是我國的文化產(chǎn)業(yè)，由于文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)、貿(mào)易壁壘等原因，在市場準(zhǔn)入、產(chǎn)權(quán)制度、市場機(jī)制等方面，國內(nèi)文化市場與國際文化市場之間仍然存在著巨大鴻溝。國際國內(nèi)市場之間的巨大鴻溝，直接導(dǎo)致我國的文化產(chǎn)業(yè)至今仍是自說自話的內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)而不是外向型產(chǎn)業(yè)。衡量一個國家的某個產(chǎn)業(yè)是否發(fā)達(dá)，一般采用三個指數(shù)：對 GDP的貢獻(xiàn)、就業(yè)人口比例和外貿(mào)占總行業(yè)比例。世界版權(quán)組織發(fā)表的《世界版權(quán)產(chǎn)業(yè)報告》就是用這三個指數(shù)來掃描全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的。根據(jù)世界版權(quán)組織的資料⑧，和美國相比，我國出口占行業(yè)總收入比例很小，文化出口占整體出口比例很低。此外，我國文化出口還存在出口結(jié)構(gòu)失衡、文化出口內(nèi)容單一、出口貿(mào)易效益低下、出口區(qū)域過于集中、出口渠道狹窄等一系列問題。

為了推動文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”，在與國際市場接軌方面，我國也進(jìn)行了積極的探索和實踐。文化保稅區(qū)的實踐就是一個很好的例子。文化保稅實踐與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有著重要聯(lián)系。其原因首先在于大規(guī)模對外文化貿(mào)易一般基于較高發(fā)展水平的社會經(jīng)濟(jì)，其受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等多方面的影響。同時與經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件等聯(lián)系密切。因而，目前我國文化保稅走在前列的當(dāng)屬北京、上海、深圳這樣地處三大都市圈的一線城市。

上海是國內(nèi)首個推行文化保稅的城市。2007年，上海在外高橋保稅區(qū)率先搭建了上海國際文化服務(wù)貿(mào)易平臺，并于2011年11月成為文化部命名的全國首個國家對外文化貿(mào)易基地。一年之后，由北京歌華文化發(fā)展集團(tuán)與北京天竺綜合保稅區(qū)共建的北京國際文化貿(mào)易服務(wù)中心，成為繼上海后文化部命名的第二個國家對外文化貿(mào)易基地，并借助園中園的實現(xiàn)形式，使北京成為目前國內(nèi)唯一依托空港建立國家級文化保稅區(qū)的城市。2013年12月，深圳實踐文化保稅，并成為繼北京、上海之后，中國第三個擁有對外文化貿(mào)易基地的城市。

有別于市場經(jīng)濟(jì)完善的發(fā)達(dá)文化經(jīng)濟(jì)體，我國文化領(lǐng)域的改革開放同樣采取漸進(jìn)推進(jìn)的方式。文化保稅即是具有中國特色的實踐探索和創(chuàng)新。目前，走在全國前列的是上海外高橋保稅區(qū)和北京天竺綜合保稅區(qū)。前者不僅起步早，發(fā)展基礎(chǔ)和平臺堅實，而且已經(jīng)在文化產(chǎn)品的保稅實踐上取得了成績，積累了經(jīng)驗。后者啟動雖晚，卻有后發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展快速。

制度突破對于目前文化保稅而言似乎有些求全責(zé)備，畢竟是新事物、新現(xiàn)象，有待不斷探索。然而，近幾年的發(fā)展?fàn)顩r表明，即便對于文化保稅走在前列的地區(qū)來說，在國家決意進(jìn)一步提升對外開放水平以及大力支持文化“走出去”的背景下，文化保稅領(lǐng)域改革創(chuàng)新的力度以及速度并非盡如人意，這集中表現(xiàn)在，更多關(guān)注政策優(yōu)惠，在制度創(chuàng)新方面遲遲未有深入動作，如文化保稅區(qū)的管理體制，是否會有多樣性的經(jīng)營主體，是否能擴(kuò)大對文化企業(yè)的授權(quán)；能否進(jìn)一步改革文化保稅區(qū)的監(jiān)管制度，減少對文化企業(yè)的直接干預(yù)，提升監(jiān)管效率；可否依據(jù)文化保稅的特殊性，完善或制定相關(guān)的法律制度，奠定文化保稅區(qū)運(yùn)作的法制基礎(chǔ)等等。這些方面顯然對于我國文化保稅區(qū)未來的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。

市場規(guī)則體系不同，是造成文化貿(mào)易摩擦的直接原因。文化貿(mào)易摩擦在西方發(fā)達(dá)國家之間時有發(fā)生。美國曾因文化貿(mào)易問題與法國、加拿大等國家發(fā)生過多次貿(mào)易摩擦。20世紀(jì)90年代以來，隨著中國文化市場的興起，美國多次通過單邊威脅、雙邊談判等形式向中國提出文化市場準(zhǔn)入和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的要求。美國電影家協(xié)會宣稱中國境內(nèi)的盜版每年會導(dǎo)致美國電影企業(yè)產(chǎn)生20億美元以上的經(jīng)濟(jì)損失。美國商務(wù)部長古鐵雷斯和美國貿(mào)易代表施瓦布在不同場合均表示，中國應(yīng)進(jìn)一步對美開放文化市場。由于通過談判沒有得到滿足，2007年美國政府向 WTO提起兩項針對中國的訴訟。2008年WTO成立仲裁小組開始調(diào)查，2014年6月WTO仲裁機(jī)構(gòu)已做出對美國有利的裁決。美國指責(zé)中國在進(jìn)口外國文化產(chǎn)品方面的限制過于苛刻：限制外國電影、圖書等產(chǎn)品在中國市場流通，進(jìn)口的文化產(chǎn)品必須通過嚴(yán)格的審查后方可經(jīng)過中國官方機(jī)構(gòu)或國有企業(yè)發(fā)行，而外國企業(yè)不能在中國進(jìn)行電影和圖書等文化產(chǎn)品的進(jìn)口經(jīng)營活動。這些針對外國文化產(chǎn)品和文化企業(yè)的不公平政策，違背了中國入世時的承諾，與WTO的規(guī)則構(gòu)成沖突。文化貿(mào)易摩擦客觀上會對中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口造成不利影響。為了給中國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”提供有利的政策環(huán)境，我國應(yīng)針對WTO等國際規(guī)則，最大限度地修改完善自己的市場規(guī)則體系，以便使我國文化產(chǎn)業(yè)在國際上搶占更多的市場份額。

國際國內(nèi)市場規(guī)則體系的不兼容，會削弱我國文化企業(yè)在國際市場上的競爭力。由于國際國內(nèi)政策環(huán)境不同，在國內(nèi)市場能做的事情，在國際市場就不一定行得通；相反亦然。例如，由于市場準(zhǔn)入規(guī)則不同，中國的民營企業(yè)在國外可以辦電臺、電視臺，也可以租賃國外的電視欄目、播出時段甚至電視頻道。俏佳人公司2009年在美國購買了國際衛(wèi)視電視臺。“俏佳人傳媒還計劃以電視傳播與影音推廣為基礎(chǔ)，與美國主流緊密接軌，在美國洛杉磯建立一個集劇場、電影院、音像、圖書、超市于一體的中國文化娛樂中心，為中國文化“走出去”提供一個全方位的展示平臺，為中國文化向美國主流市場進(jìn)軍打下堅實的基礎(chǔ)。”⑨由于市場規(guī)則體系不同，俏佳人公司目前在國內(nèi)還不能進(jìn)入廣播電視渠道的運(yùn)營。面對國際國內(nèi)兩個市場，該公司在人力資源、節(jié)目資源、內(nèi)容資源等方面很難統(tǒng)籌兼顧，不利于其提升國際競爭力。再有，像美國的新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼等大型傳媒集團(tuán)都是經(jīng)過無數(shù)次產(chǎn)權(quán)并購才成長起來的，在國際市場上形成壟斷地位。產(chǎn)權(quán)并購可以使一個公司迅速獲得人才資源、技術(shù)資源和市場份額。我國的互聯(lián)網(wǎng)公司和影視制作機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動已經(jīng)放開，但傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)權(quán)流動還是禁止的。這對于提升傳統(tǒng)媒體的競爭力非常不利。目前，我們應(yīng)當(dāng)站在全球傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的高度，以提高我國傳媒產(chǎn)業(yè)國際競爭能力為出發(fā)點，在一定范圍內(nèi)有序放寬媒體產(chǎn)權(quán)流動的限制，為我國的文化企業(yè)在國際市場的角逐過程中增添活力。

注釋：

① Waterman，David，Rogers，Everett M.TheEconomics of Television Program Production and Trade in Far East Asia.Journal of Communication.New York.Summer 1994.

② 根據(jù)1971年聯(lián)合國頒布的 《全部經(jīng)濟(jì)活動的國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類索引》（SITC）的標(biāo)準(zhǔn)來劃分。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，錄音制品的分類號為8983，圖書及其他印刷品的分類號為8921，藝術(shù)作品的分類號為8960。

③ 陳家勤主編：《當(dāng)代國際貿(mào)易新理論》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2000年版，第27頁。

④ G.A.Cano（ed.）.Culture，Trade and Globalization：Guestions and Answers.UNESCO Publishing.2000.

⑤ Amitai Etzioni.The Study of Tastes Will Set Thee Free.Journal of Socio-Economics.Vol.27，1998.G.G.Schulze.International Trade in Art.Journal of Cultural Economics 23.1999.

⑥ 參閱彭偉英：《中外合作制片與中國文化軟實力建設(shè)》，澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)博士學(xué)位論文。

⑦ 洪銀興、黃繁華：《統(tǒng)一市場規(guī)則對接國內(nèi)市場和國際市場》，《社會科學(xué)研究》，2005年第4期。

⑧ WIPO.COPYRIGHT INDUSTRIES in the U.S.Economy—The 2011 REPORT.http://www.wipo.int/copyright/en/performance/country_ studies.html.

⑨ 《中國資本購美國電視臺欲3年覆蓋7成全美觀眾》，《北京商報》，2009年8月31日。

（作者系中國傳媒大學(xué)文法學(xué)部部長、教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】