■焦道利

媒介融合背景下微紀錄片的生存與發(fā)展

■焦道利

新媒體深刻改變了當前媒介生態(tài)，給影視產(chǎn)業(yè)帶來快速發(fā)展的機遇。在媒介高度融合的時代，微紀錄片受到新媒體受眾的普遍認同，滿足了人們時間碎片化、收視隨機性、快節(jié)奏生活需求，但在發(fā)展過程中，各視頻網(wǎng)站既有突破又有瓶頸。本文基于媒介融合的大背景，對微紀錄片生存、發(fā)展和特征進行了梳理；并從臺網(wǎng)聯(lián)動、構(gòu)建傳統(tǒng)電視主導下的臺網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、運作模式多元化、品牌形象的多元建構(gòu)等方面對微紀錄片的未來發(fā)展做了分析和思考。

媒介融合；微紀錄片；品牌建構(gòu)；臺網(wǎng)聯(lián)動

著名傳播學者麥克盧漢早在20世紀60年代就提出了“媒介即信息”①的論斷，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)媒介作為一種傳播工具，其產(chǎn)生的影響早已經(jīng)超越了純粹的技術(shù)范疇。與之而來的通常是觀念的變化及對媒介傳播方式、產(chǎn)品創(chuàng)作理念、產(chǎn)品營銷等全方位的改革。1967年，美國的戈爾德·馬克提出新媒體概念，至今已有近半個世紀的發(fā)展歷程，新媒體已經(jīng)從一個抽象的、不可感知的概念發(fā)展成為了具象的、可以切身感受的媒介形態(tài)。新媒體主要是在新技術(shù)手段下衍生出的媒介形態(tài)，主要是“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)”②。20世紀80年代，美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出了“媒介融合”這一概念，主要是指所有的新媒體技術(shù)手段呈現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢，同時也是指各種傳統(tǒng)媒介和新媒介融合在一起。在我國關(guān)于媒介融合概念的研究中，具有代表性的是喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學》一書中所認為的“媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯?！雹?/p>

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調(diào)：“要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@一指導意見從國家層面對傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的融合發(fā)展趨勢做了部署和定調(diào)，更多的傳統(tǒng)媒體開始全面在新媒體領(lǐng)域布局，微博、微信、App客戶端多點發(fā)力，媒介融合遍地開花。媒介高度融合的全球化時代，人們的思維、生活、行為方式都發(fā)生了巨大的改變，面對紛繁復(fù)雜的媒體信息，人們的注意力已經(jīng)被“碎片化”?！拔㈦娪啊薄拔⒉薄拔⑿拧薄拔V告”等越來越多的微文化產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的信息生活中，使媒介形態(tài)發(fā)生了巨大變化，直接宣告著一個以微信息為核心的微文化時代的到來，與現(xiàn)代人多元化、復(fù)雜性、快節(jié)奏、碎片化的生活特性相契合。在媒介多元融合的背景下，紀錄片的創(chuàng)作也發(fā)生了深刻的變革，出現(xiàn)了新的紀錄片樣式——微紀錄片。

一、微紀錄片：媒介融合背景下微文化的新形態(tài)

每一種新媒介的產(chǎn)生與運用都宣告著一個新時代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊技術(shù)飛速發(fā)展，智能化終端的普及使媒介形態(tài)發(fā)生了深刻變化。2005年至2006年間，以土豆、優(yōu)酷為代表的國內(nèi)第一批視頻分享網(wǎng)站上線，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示）模式為網(wǎng)站提供了海量視頻資源，視頻分享網(wǎng)站使紀錄片由“一對多”的播放模式變成“多對多”的平臺模式，線性傳播也變成了非線性傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給紀錄片帶來新的機遇，2008年7月，專注于紀錄片領(lǐng)域的“良友紀錄網(wǎng)”開通，不僅提供了豐富的紀錄片，而且還為紀錄片愛好者搭建了一個交流、評論、制作、運營的綜合平臺。2009年6月，奧視紀錄片網(wǎng)站開通，2009年8月，搜狐視頻推出國內(nèi)首個高清紀錄片頻道，匯聚歷史、軍事、人物、社會、自然等專業(yè)內(nèi)容。2009年12月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，依托CCTV紀錄片資源，開辟了紀實頻道。2010年9月1日，鳳凰網(wǎng)紀錄片頻道開播，成為其大視頻戰(zhàn)略的先鋒和前導。截至2010年12月，先后有中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、愛奇藝、鳳凰視頻、優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻、激動網(wǎng)和酷 6等視頻網(wǎng)站開通了紀實頻道。視頻網(wǎng)站早期主要以用戶視頻分享為主，隨后便進入競爭階段，搜狐視頻與BBC、北京紀實、上海紀實頻道等國內(nèi)外版權(quán)所有方以及獨家版權(quán)代理公司合作，鳳凰視頻、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺依托于自身龐大獨特電視節(jié)目資源優(yōu)勢，實現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與資源共享，紀錄片的生存與發(fā)展開始進入媒體融合和品牌競爭階段。

微博、微信、微電影、微廣告、微小說等微文化形態(tài)的興起，契合了現(xiàn)代人多元化、快節(jié)奏、碎片化的生活特性，特別是微電影、微廣告等“微”視頻內(nèi)容風靡網(wǎng)絡(luò)。2010年，國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于加快紀錄片發(fā)展的若干意見》，紀錄片創(chuàng)作得到國家政策的支持，媒介高度融合的傳播特點，使紀錄片的概念和形態(tài)發(fā)生了變化，微紀錄片應(yīng)運而生。微紀錄片是以真實生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，并對其進行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)的，以展現(xiàn)真實為本質(zhì)，并用真實引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式。④而有學者認為：“微紀錄片應(yīng)是指依托于新媒體時代的傳播媒介，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的時間較短、篇幅有限，但是能夠以小見大，進行多種藝術(shù)嘗試的紀錄片作品?！雹荻鴩馔ǔＲ浴拔⑿图o錄片”來命名4—10分鐘的紀錄片。⑥根據(jù)國內(nèi)外學者觀點，以及微紀錄片的創(chuàng)作實踐，我們認為微紀錄片就是適應(yīng)新媒體傳播，通過藝術(shù)化手段記錄真實生活和再現(xiàn)真實歷史事件，達到以小見大的藝術(shù)效果的紀錄片作品，具有創(chuàng)作周期短、耗資小、傳播速度快等特點，通常時長為10分鐘左右，上限為25分鐘。其中，真實是微紀錄片的本質(zhì)特征。

鳳凰視頻把握現(xiàn)代人快節(jié)奏和碎片化的信息需求特點，首先推出既具藝術(shù)張力又凸顯內(nèi)容真實的“微紀錄片”這一新視頻產(chǎn)品，隨后各視頻網(wǎng)站紛紛跟進，推出微紀錄片頻道，微紀錄片概念逐漸被業(yè)界和學界認可。2011年，隨著鳳凰視頻《行者無疆—車輪上的記憶》《重返風沙線》等微紀實產(chǎn)品推出，搜狐的《語路》 《大視野》，優(yōu)酷的《侶行》等紛紛跟進，各大視頻網(wǎng)站在紀錄片領(lǐng)域展開品牌化競爭，微紀錄片成為各視頻網(wǎng)站精耕細作的拳頭產(chǎn)品，視頻內(nèi)容從過去的購買和愛好者上傳轉(zhuǎn)而進入成立專業(yè)團隊自制階段，涌現(xiàn)出了一批內(nèi)容涵蓋歷史、軍事、民生、經(jīng)濟、政治、文化、旅行等各方面的微紀錄片欄目，掀起了網(wǎng)絡(luò)收視熱潮。微紀錄片在微博、微信、App平臺上“病毒式”傳播，深刻影響了媒介傳播生態(tài)，中央電視臺、湖南電視臺、北京電視臺、吉林電視臺等電視媒介開始加強新媒體平臺建設(shè)的同時，成立專業(yè)團隊開展微紀錄片的創(chuàng)作嘗試，如中央電視臺的《故宮100》（每集6分鐘）、《資本的故事》（每集8分鐘），湖南電視臺的《我的中國夢》（每集70秒），北京電視臺的《二十四節(jié)氣》（每集2分鐘）、《中國夢365個故事》（每集3分鐘），吉林電視臺的 《身邊發(fā)現(xiàn)》（每集2分鐘）等，各大電視臺紛紛放下身段，主動適應(yīng)新媒體的發(fā)展態(tài)勢，在創(chuàng)作模式和傳播模式上主動探索與新媒介的融合。截至2014年11月，從各大網(wǎng)站紀實頻道的大數(shù)據(jù)來看，超過一半的用戶使用手機收看紀錄片，每次觀看時間為10分鐘左右，每天看3部左右，觀眾最熱衷看的內(nèi)容為歷史、軍事、社會等，手機用戶的特殊性決定了觀眾的收視習慣為喜歡看短小精致的微紀錄片。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、騰訊、搜狐、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站紛紛開通“微紀實”頻道，并推出了一系列受歡迎的微紀錄片。微紀錄片以其微平臺傳播、微制作周期、微時長、微投資、個人化程度高等特點很快得到了微時代受眾的認可。

二、媒介融合背景下微紀錄片的特征

1.深度互動

紀錄片的創(chuàng)作一直以來都曲高和寡，收視群體以社會精英人群為主，創(chuàng)作以電視臺、專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)團隊為主。媒介融合時代，微紀錄片在創(chuàng)作的整個過程都少不了新媒介的互動和參與，甚至在策劃階段，就有網(wǎng)絡(luò)等新媒體的介入，因此微紀錄片無論是創(chuàng)作還是傳播都與新媒介進行深度互動?！盎有?，包含一對一、一對多、多對一、多對多等傳播方式，體現(xiàn)了大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播方式，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢?！雹?010年，好萊塢導演雷德利·斯科特與凱文·麥克唐納以“愛”和“恐懼”為主題，號召全球網(wǎng)友上傳自己在2010年7月24日當天的生活，獲得了192個國家網(wǎng)友的支持，收集了八萬多人的生活片段，創(chuàng)作了紀錄片《浮生一日》（Life in a Day），這是一部真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)“全民電影”。從生產(chǎn)的角度分析，由普通網(wǎng)民采用UGC的形式提供超過8000段、總計4500多小時素材，并最終制作成95分鐘的紀錄片，這在紀錄片歷史上還是第一次。這是任何一個獨立制作機構(gòu)都幾乎不可能完成的任務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，紀錄片內(nèi)容的取材與生產(chǎn)，打破了時間、空間上的壁壘，實現(xiàn)策劃者和網(wǎng)民的深度互動，將不同的民族、城市、情感交融到一起，并獲得了極大的影響，⑧徹底打破了傳統(tǒng)紀錄片的創(chuàng)作理念和思維模式。

微紀錄片無論是在策劃、創(chuàng)作還是傳播等方面，都具有明顯的新媒體特征，新媒體受眾參與微紀錄片創(chuàng)作的全過程，成為內(nèi)容生產(chǎn)商、資金提供者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，與創(chuàng)作者實現(xiàn)深度互動?！段业闹袊鴫簟烦浞掷眯旅襟w開展線索征集活動和品牌推廣，調(diào)動受眾深度參與?！秱H行》在獲得極高的人氣后，出品方邀請忠實粉絲參與到節(jié)目中。《語路》系列紀錄片創(chuàng)作之初，出品方就啟動連接創(chuàng)作者和受眾群體互動的官方博客，很快，這一博客就成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，網(wǎng)友們在這個平臺上積極參與討論、交流，分享各自的觀點和故事，官方博客在《語路》的整個創(chuàng)作過程中成為不同受眾和創(chuàng)作者之間信息交流互動的平臺。《資本的故事》《車輪上的記憶》等微紀錄片在策劃階段就引入資本的力量，參與策劃、創(chuàng)作過程。“把選題和片花放到專門網(wǎng)站上，讓網(wǎng)民為創(chuàng)作集資，是互聯(lián)網(wǎng)對于紀錄片創(chuàng)作的一種新型介入方式?！雹嵋宰匀簧鷳B(tài)保護為題材并獲得金熊貓電視節(jié)最佳微紀錄片的作品《迷失的家園》，在拍攝資金緊張時，通過“點名時間”網(wǎng)站籌集到15萬元拍攝資金，保證了后續(xù)的創(chuàng)作進程。在媒介高度融合時代，微紀錄片無論是采取用戶自制上傳的UGC模式，還是電視臺、視頻網(wǎng)站的專業(yè)團隊制作模式，與受眾的及時互動已經(jīng)成為微紀錄片策劃、創(chuàng)作、傳播的重要特征，也是提高微紀錄片競爭力的重要手段。

2.主題單義性

時間的流程對于紀錄片來說是彌足珍貴的，主題的多義性需要制作者長時間的跟拍與追隨，這樣才能真實地記錄事件的變化。但是對于微紀錄片來說，由于其播放時間的限定性，在極其有限的時間內(nèi)很難透徹地表達多個主題、講述多個故事，主題單義的表達成為微紀錄片的創(chuàng)作訴求。《故宮100》每集 6分鐘，每一集都從普通觀眾“看不見”的點開始講述，于細微處闡述中國建筑和傳統(tǒng)文化，把一個宏大歷史題材故事碎片化處理為100個小故事，通過 100個空間發(fā)生的故事，讓文明的幸存物開口。從一個物件入手，輻射歷史文化的一個層面。如《國家儀式》中玉璽的皇權(quán)象征，《正大光明》中的匾額和秘密建儲制度，《龍袍袈裟》中的雨花閣和宗教信仰等都是從細微之處講述一個普通人所知的歷史文化故事。中國學院獎最佳微紀錄片《插旗》只講述了插旗以及一位母親在兒子墓碑前悲痛哭泣，飽含深情，引人深思?！抖墓?jié)氣》系列微紀錄片，每個節(jié)氣一部，獨立成片，紀錄時令更替和自然律動。

微文化時代媒介高度融合，時間碎片化，網(wǎng)絡(luò)移動化，傳播跨媒體化，收視隨機化，根據(jù)Talking Data發(fā)布的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》：“2014年，我國移動產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，移動智能終端設(shè)備數(shù)已達10.6億，較2013年增長231.7%。從用戶性別層面來看，女性用戶持續(xù)增長，占比42.2%，漸成主流；從用戶年齡層面來看，80后用戶占比38.3%，90后用戶占比35.7%，成為移動俠中的主導力量。全國各地的移動俠有著不同的生活習性，但他們的手機里平均安裝著34款 App?！雹庖苿佑脩粢呀?jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主力軍，占上網(wǎng)用戶的81%以上。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，央視紀錄頻道觀看高峰為18點到23點，而網(wǎng)絡(luò)用戶觀看紀錄片高峰期為10點到24點，通常每個網(wǎng)絡(luò)用戶每天收看紀錄片2 －3部，以10分鐘左右的微紀錄片居多。去時間化、去地域化、碎片化收視方式成為網(wǎng)絡(luò)用戶的顯著特征?！拔⒓o錄片更專注于在有限的時間內(nèi)傳達最有價值的信息，而后通過豐富的輸出終端滲透傳播，信息可以更快速地傳播擴散，以滿足當前用戶需求碎片化的特征。”（11）微紀錄片在較短的時間內(nèi)講好一個故事、表達一個主題，主題的單義性和短平快的制作風格符合新媒體時代用戶的收視習慣和需求。

3.注重時效

由于其短平快的制作風格，微紀錄片可以將新近發(fā)生的社會熱點及時、迅速地反映出來，由于隨時隨地可以上傳的自由性，微紀錄片在時間上有著很大優(yōu)勢?？梢哉f，在一定程度上，微紀錄片可以被視為社會現(xiàn)實題材之作的領(lǐng)頭兵。由騰訊網(wǎng)視頻中心自制的微紀錄片《焦點人物》，其制作的宗旨就是追蹤熱點、還原新聞里的人，第九期《念斌沉冤得雪》的制作就是如此，2006年7月，福建平潭2名幼童因食物中毒死亡，12天后，念斌被認定投毒。2008年、2009年、2010年、2011年，福州市中級人民法院和福建省高院先后四次判處念斌死刑。2014年8月22日，福建省高級人民法院終審宣判：念斌無罪釋放。騰訊網(wǎng)視頻中心在念斌釋放之前跟蹤拍攝，直至其釋放并接受采訪，這中間只用了短短幾天時間，為了讓節(jié)目在受眾熱議時與觀眾見面，節(jié)目組克服了各種困難。這期節(jié)目于2014年8 月27日首播，受到了觀眾極大的關(guān)注，截至12月1日，這期節(jié)目的點擊量為2117.4萬次。時效性已然成為媒介融合時代微紀錄片的最大優(yōu)勢。《二十四節(jié)氣》系列微紀錄片每個節(jié)氣獨立成片，每集僅有1分 45秒，但都在節(jié)氣當天于北京紀實頻道播出，與時令緊密結(jié)合，時效與儀式感兼顧。

三、多元并存：媒介融合背景下微紀錄片的未來發(fā)展

1.臺網(wǎng)聯(lián)動，構(gòu)建電視主導下的臺網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

2010年國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于加快紀錄片發(fā)展的若干意見》，2011年中央電視臺紀錄頻道開播，2013年國家廣電總局出臺政策規(guī)定：我國所有的上星綜合頻道平均每天播放30分鐘左右的紀錄片。以此推算，我國有34個上星綜合頻道平均每年至少要播放 6000多個小時的紀錄片。2014年上海廣播電視臺紀實頻道、北京電視臺紀實頻道上星，廣電領(lǐng)域的這一系列政策為紀錄片的發(fā)展帶來了新的機遇。

信息社會學家曼紐爾·卡斯特認為：“我們的社會正經(jīng)歷著信息技術(shù)革命，在這場革命中，信息技術(shù)就像工業(yè)革命時期的能源一樣重要，它重組著社會的方方面面。而根植于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)，已成為現(xiàn)代社會的普遍技術(shù)范式，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了我們新的社會形態(tài)?！保?2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了人們生活的方方面面，隨著無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋社會生活各個區(qū)域、移動終端智能化程度急速提高、3G網(wǎng)絡(luò)大面積普及，用戶進入一個自媒體狂歡的時代，守在電視前觀看紀錄片的場景越來越少。視頻網(wǎng)站以靈活的運營機制很快適應(yīng)了新媒體的發(fā)展，在短時間內(nèi)度過了從電視臺購置紀錄片的時代，開始進入專業(yè)自制的競爭時代。打造特色化的微紀錄片傳播平臺成為幾大視頻網(wǎng)站新的戰(zhàn)略部署，臺網(wǎng)聯(lián)動初現(xiàn)端倪。央視微紀錄片《故宮100》在創(chuàng)作之初，就兼顧新媒體受眾特征，采用化整為零、獨立成片的微敘事結(jié)構(gòu)，同時又能自由組合成不同內(nèi)容的長篇敘事，適宜電視觀眾收視。從其收視調(diào)查來看，每集6分鐘的微紀錄片更受到新媒體時代受眾的認可，56.24%的受眾是通過網(wǎng)絡(luò)、手機等移動媒體觀看的。每集8分鐘的《資本的故事》在財經(jīng)頻道播出后，在網(wǎng)絡(luò)受到了更多的關(guān)注。顯然電視臺專業(yè)團隊創(chuàng)作中在滿足電視頻道播出的同時更開始關(guān)注紀錄片新媒體平臺的傳播，但視頻網(wǎng)站自制節(jié)目在很長一段時間內(nèi)沒有形成對電視臺的反哺，臺網(wǎng)聯(lián)動現(xiàn)象沒有有效形成。其原因：一是，視頻網(wǎng)站自制微紀錄片質(zhì)量參差不齊；二是，國內(nèi)紀錄片市場和電視臺與網(wǎng)站聯(lián)合機制不成熟，電視臺還沒形成播放視頻網(wǎng)站作品的觀念。

在新媒介融合的背景下，微紀錄片的臺網(wǎng)聯(lián)合是必然趨勢。近兩年，隨著很多電視臺專業(yè)團隊加盟新媒體、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的增多與節(jié)目質(zhì)量的不斷提升，視頻網(wǎng)站向電視臺輸送節(jié)目成為可能。2011年 6月，搜狐視頻制作的《錢多多嫁人記》通過手機平臺與觀眾見面，同年10月，該片通過旅游衛(wèi)視與電視觀眾見面，掀開了視頻網(wǎng)站和電視互動的序幕。隨后優(yōu)酷土豆集團制作的《侶行》登陸央視一套，《曉說》輸出到東方衛(wèi)視等。自制節(jié)目的臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)逐漸成為一種趨勢。隨著視頻網(wǎng)站投巨資開始自制節(jié)目，如搜狐的《大視野》、鳳凰的《甲乙丙丁》等，以及專業(yè)團隊不斷從電視機構(gòu)向新媒體視頻機構(gòu)轉(zhuǎn)移，未來視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作將越來越專業(yè)化，新媒體之間的競爭成為一種常態(tài)，自制節(jié)目的跨平臺傳播將成為重要選項，電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的聯(lián)動成為必然趨勢。要實現(xiàn)微紀錄片的臺網(wǎng)聯(lián)動，首先有要拓寬播出平臺的開放觀念和意識，實現(xiàn)傳播效果的最大化。如2015年3月3日央視和鳳凰視頻同步播出的紀錄片《河西走廊》就取得了良好的傳播效果；其次視頻網(wǎng)站投入資金、吸引專業(yè)團隊創(chuàng)作精良的微紀錄片，能夠經(jīng)得起市場檢驗，反哺電視等傳統(tǒng)媒體。如系列微紀錄片《語路》在互聯(lián)網(wǎng)取得巨大成功后，制作電影版，反哺傳統(tǒng)媒介，實現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)到電影銀幕的跨越；最后視頻網(wǎng)站拓寬和電視臺合作的廣度、加大合作深度，同電視臺共同投資制作微紀錄片；或者共同選題，委托第三方制作，實現(xiàn)同時制作、同時播出，充分發(fā)揮新媒介融合背景下電視臺和視頻網(wǎng)站的聯(lián)動效應(yīng)。

2.運營模式多元化

互聯(lián)網(wǎng)進入影視，促進了影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是百度、阿里巴巴、騰訊等大舉進入影視產(chǎn)業(yè)之后，行業(yè)蓬勃發(fā)展，但視頻網(wǎng)站的盈利依然舉步維艱，微紀錄片首先成為視頻網(wǎng)站盈利探索的突破口。微紀錄片經(jīng)歷了4年的時間，已經(jīng)形成了較完善的運作模式。鳳凰視頻微紀錄片播出伊始，一汽大眾、張裕紅葡萄酒、東風本田汽車就與其建立了長期合作伙伴關(guān)系，鳳凰視頻開始了針對客戶不同訴求的個性化定制運營模式。如為東風本田定制的以大事件和大活動為訴求點的《重返風沙線》，為一汽定制的以歷史梳理為訴求點的微紀錄片《行者無疆》，為張裕定制的以文化和人物為訴求點的酒文化微紀錄片。這些微紀錄片都超越了生硬直接的廣告宣傳，憑借便于觀賞傳播等諸多特性產(chǎn)生了超越常規(guī)廣告運用的價值。

蘇格蘭威士忌品牌“尊尼獲加”啟動的“語路”計劃，由12部微紀錄片構(gòu)成，共計87分鐘，通過互聯(lián)網(wǎng)推廣，取得較高的廣告回報，并最終實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)到電影銀幕的跨越。2010年愛奇藝為加多寶“昆侖山”創(chuàng)作的微紀錄片《問鼎昆侖》，將產(chǎn)品的理念融入紀錄片中，讓觀眾在了解昆侖山自然風光的同時對產(chǎn)品進行隱形推廣。2014年愛奇藝為王老吉集團定制的微紀錄片《平衡》和福特定制的《逆時光之旅》，都摒棄了直接的商業(yè)推廣，將產(chǎn)品特點和企業(yè)文化巧妙地融入片子中，融合了商業(yè)廣告和紀錄片的特性，創(chuàng)造了商品和消費者的特殊互動關(guān)系，在創(chuàng)作者個人創(chuàng)作意愿得到表達的同時融入商業(yè)品牌價值理念。

新媒體最大的特質(zhì)就是強互動，用戶改變內(nèi)容。優(yōu)酷自制欄目《曉說》網(wǎng)友的評論能左右節(jié)目走向。審片人是網(wǎng)友，審片的結(jié)果是改變節(jié)目內(nèi)容，《曉說》欄目60%的話題是通過觀眾反饋得到的，這也代表了在媒介融合背景下受眾喜好的重要性。據(jù)調(diào)查，土豆網(wǎng)的受眾群在 16－38歲之間，大部分為年輕人，土豆網(wǎng)自制微紀錄片系列《土豆熱》，時長為10－15分鐘，選題時會充分調(diào)查青年觀眾關(guān)注的社會熱點。同樣，土豆自制的系列微紀錄片《青春季》表現(xiàn)的是年輕人的生活方式和態(tài)度。鳳凰視頻自制的人文類微紀錄片《甲乙丙丁》，節(jié)目以人物紀實為看點，紀錄凡人命運、彰顯人性溫度。（13）每一期節(jié)目時長都在6－12分鐘之間，在2014年底制作的“新的生活夢想者”系列更是為了適應(yīng)新媒體受眾的觀看需求，每一期制作了6分鐘和3分鐘兩個版本，便于時間碎片化、空間自由化的新媒體用戶移動觀看。媒介融合背景下微紀錄片的發(fā)展與運作模式呈現(xiàn)多元化趨勢，無論是廣告插播、客戶定制、用戶參與制作還是企業(yè)公益形象塑造、視頻網(wǎng)站自制以及和傳統(tǒng)電視媒體合作等等，都將成為視頻網(wǎng)站未來多元化運營、實現(xiàn)網(wǎng)站有效盈利的渠道。

3.品牌形象的多元建構(gòu)

“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，O2O即Oline To Offline指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，將碎片化流量和個性化內(nèi)容，相互進行投射行為，找到自己的目標客戶。”（14）2012年，紀錄片《舌尖上的中國》推出的舌尖系列品牌已經(jīng)完成了從電視現(xiàn)象向社會現(xiàn)象，再向文化品牌的轉(zhuǎn)變，大大提升了中國文化和中國紀錄片在國內(nèi)外市場的影響力。國內(nèi)媒體人多年探索的紀錄片產(chǎn)業(yè)化成為現(xiàn)實，也促進了紀錄片創(chuàng)作與品牌建構(gòu)時代的到來。《舌尖上的中國2》在《舌尖上的中國》的品牌積累基礎(chǔ)上，發(fā)揮了媒介融合的優(yōu)勢，通過微博、微信、視頻網(wǎng)站等多平臺的推廣營銷，完成品牌的構(gòu)建，使紀錄片還沒有完成就已經(jīng)受到國際國內(nèi)機構(gòu)和受眾的廣泛關(guān)注，成為中國紀錄片內(nèi)現(xiàn)象級產(chǎn)品。

自2010年鳳凰視頻首先提出微紀錄片概念后，品牌的塑造就成為互聯(lián)網(wǎng)視頻從業(yè)者的重要使命。2011年，由蘇格蘭威士忌發(fā)起，賈樟柯聯(lián)袂衛(wèi)鐵、陳濤、陳摯恒、陳翠梅、宋方、王子昭六位新銳導演執(zhí)導的系列微紀錄片《語路》入選第35屆香港國際電影節(jié)，并于2011年3月22日在香港科技館演講廳舉行全球首映禮。2011年，搜狐視頻自制的中國首檔大型互聯(lián)網(wǎng)日播微紀錄片《大視野》一經(jīng)播出，就受到了觀眾的追捧，節(jié)目主要圍繞軍事、社會、文化等主題展開，周一到周五播出，每期24分鐘，節(jié)目播出七個月，網(wǎng)友點擊量超過五億，成為網(wǎng)絡(luò)自制微紀錄片的典范之作。2013年，優(yōu)酷視頻聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的系列微紀錄片《侶行》，經(jīng)過兩年的堅持經(jīng)營，到第二季總點擊量已經(jīng)達到6.3億多次，得到國內(nèi)外新媒體受眾的廣泛認可，并反哺傳統(tǒng)媒體，登陸央視一套。

微紀錄片品牌的打造需要充分尊重新媒體受眾碎片化、即時性、隨機性等收視特點，微紀錄片的創(chuàng)作要實現(xiàn)類型化、系列化、獨特性，避免創(chuàng)作的同質(zhì)化，調(diào)查受眾的喜好。要充分調(diào)動新媒體對微紀錄片進行宣傳和推廣，吸引、培養(yǎng)更多層面的受眾。2015年，柴靜的 《穹頂之下》在兩天內(nèi)點擊率達到兩億多，成為新媒體擲向電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的一枚 “炸彈”，《穹頂之下》既有完整的103分鐘版本，又根據(jù)新媒體受眾收視特性，分割了8段，每段13分鐘，通過微信、微博等自媒體的“病毒式”傳播，成為自《舌尖上的中國》系列之后，影響深遠的現(xiàn)象級作品，其效應(yīng)遠遠超越了傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播效果。

技術(shù)革命往往會帶來觀念上的革命，新的媒介技術(shù)正帶來巨大的社會變革，新媒介融合背景下微紀錄片的發(fā)展歷程也向我們展示了媒介的發(fā)展歷程。微紀錄片的市場化特點使其在新媒介融合下顯示出社會需求和發(fā)展方向，隨著媒介融合腳步的加快、觀眾個人化需求的增強、臺網(wǎng)聯(lián)動機制的成熟，微紀錄片的品牌構(gòu)建和多元化運營將會為視頻網(wǎng)站帶來更好的商機，微紀錄片的發(fā)展將會更加成熟。

（本文系西南石油大學“中青年骨干教師”培養(yǎng)計劃的研究成果）

注釋：

①［加］麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書館2000年版，第3頁。

② 石磊：《新媒體概論》，中國傳媒大學出版社2009年版，第1頁。

③ 資料來源：http://baike.baidu.com/link？url＝Xju6itSkK42。

④ 資料來源：http://baike.baidu.com/link？url＝v28vUDfmF5。

⑤ 史哲宇：《互聯(lián)網(wǎng)時代的紀錄片新樣式——微紀錄片研究》，人民網(wǎng)傳媒頻道，2014年10月27日。

⑥ 趙淑萍：《國外電視紀錄片的發(fā)展趨勢》，《世界電影》，1994年第5期。

⑦ 王筱孛：《新媒體語境下紀錄片市場化的新途徑》，《新聞愛好者》，2011年第10期。

⑧ 李寧：《生產(chǎn)形態(tài)、傳播方式與營銷手段的改變與創(chuàng)新》，《當代電影》，2013年第8期。

⑨ 譚俐莎：《從技術(shù)到觀念：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的紀錄片創(chuàng)作流變》，《重慶郵電大學學報》，2013年第7期。

⑩ 2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告：http://www.yixieshi.com/it/20293.html。

（11） 《鳳凰視頻首創(chuàng)微紀錄片概念》，http://roll.sohu.com/20111111/n325319291.shtml。

（12） 參見［美］曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，社會科學文獻出版社2006年版。

（13）資料來源：http://v.ifeng.com/special/jybd/。

（14） 資料來源：http://baike.baidu.com/view/102602.htm？fr＝aladdin。

（作者系西南石油大學藝術(shù)學院副院長、副教授）

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