葉盛珺

(浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院新聞所)

文化傳播視角下中華茶文化與國(guó)家文化軟實(shí)力提升

葉盛珺

(浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院新聞所)

在當(dāng)今綜合國(guó)力的評(píng)價(jià)體系中，越來(lái)越注重文化軟實(shí)力的諸多因素。中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中可以稱得上軟實(shí)力的代表性文化寥寥無(wú)幾。茶文化作為承載了中國(guó)千年傳統(tǒng)文化，包含了儒、道、佛三教精華的文化載體，在軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)作為重要資源，發(fā)揮其影響力。要提升茶文化在國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)中地位，還面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

茶文化；軟實(shí)力；傳播；跨文化

1 中國(guó)文化軟實(shí)力現(xiàn)狀概述

軟實(shí)力在綜合國(guó)力的比拼中占據(jù)重要地位，是指通過(guò)吸引、而非強(qiáng)迫的方式來(lái)達(dá)到自己目的的能力，主要源自國(guó)家的文化、政治觀念和政策，是國(guó)家綜合實(shí)力中除傳統(tǒng)的基于軍事和經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力之外的另一重要組成部分[1]。軟實(shí)力在國(guó)際政治中有其特殊的重要地位[2]。其中，文化軟實(shí)力又是軟實(shí)力中的核心因素，主要指國(guó)家其文化的影響力、凝聚力、感召力。

中國(guó)一直以來(lái)以歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚自詡，但是在當(dāng)今的國(guó)際文化比拼中依然面臨著巨大的文化赤字。在電影業(yè)方面，從2000年至2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，而出口影片的數(shù)量卻屈指可數(shù)[3]。反觀東亞鄰國(guó)日本、韓國(guó)，無(wú)論是日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還是韓國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中都有極大的影響力。孔子學(xué)院是現(xiàn)在中國(guó)文化對(duì)外輸出的主要途徑，定位于漢語(yǔ)文字的教學(xué)，在文化傳播上的影響力還有待提高。中國(guó)要在國(guó)際市場(chǎng)上打造自己的文化品牌，塑造中國(guó)特色的形象，還有漫長(zhǎng)的道路。

一提到中國(guó)，更多外國(guó)人會(huì)聯(lián)系到孔子、旗袍、功夫等，無(wú)一不屬于中國(guó)傳統(tǒng)的文化意象。中國(guó)傳統(tǒng)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，凝聚了民族文化的精髓，能有效促進(jìn)民族認(rèn)同和文化認(rèn)同。中國(guó)茶特有的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，茶文化具有成為重要的軟實(shí)力資源的優(yōu)勢(shì)。

2 茶文化作為文化軟實(shí)力的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 茶文化背后的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)文化具有悠久歷史，是長(zhǎng)期以來(lái)支撐民族生存和發(fā)展的重要力量，也是國(guó)家和民族形成的觀念認(rèn)同，是國(guó)家軟實(shí)力重要體現(xiàn)。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚著千百年來(lái)中華民族自強(qiáng)不息的精神追求和歷久彌新的精神財(cái)富，是發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的基礎(chǔ)，同時(shí)也是建設(shè)中華民族共有精神家園的重要支撐[4]。

中國(guó)是最早發(fā)現(xiàn)和利用茶的國(guó)家，也是茶文化的主要發(fā)源地。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，茶文化形成了特定的精神內(nèi)涵。唐代劉貞亮提出“飲茶十德”，包括以茶利禮任、以茶表敬意、以茶可雅心、以茶可行道。茶道是融合了儒、道、佛三教精華之后而形成的，其中又以儒教為主，道、佛教為輔[5]。儒家將 “中庸”、 “仁禮”等思想融入茶文化，借以飲茶來(lái)溝通精神，促進(jìn)和諧[6]。

莊晚芳總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)文化，提出中國(guó)茶德精神，包含以下四點(diǎn)：廉、美、和、敬，即廉儉育德、美真康樂(lè)、和誠(chéng)處世、敬愛(ài)為人[7]?？梢哉f(shuō)，茶德是以儒、道、佛為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化的恰當(dāng)載體。

2.2 茶葉健康傳播與文化傳播相輔相成

中國(guó)最早對(duì)茶有所記錄的書(shū)籍是在藥物學(xué)專著《神農(nóng)百草》中：“神農(nóng)嘗百草，一日遇七十二毒，得荼而解之?！辈璧陌l(fā)現(xiàn)最早是源于其藥用價(jià)值。

隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展進(jìn)步，茶葉的更多藥用保健功能被科學(xué)證明。如茶多酚是存在于茶葉中目前被證明最具藥用價(jià)值的成分之一。藥理學(xué)研究表明，茶多酚具有增強(qiáng)機(jī)體抵抗力、抗氧化、抗腫瘤、降血糖和血脂、預(yù)防心血管疾病、抗衰老等多種作用[8]。茶多糖、黃酮類物質(zhì)、茶氨酸等茶葉內(nèi)含物都被已證明其藥理功能。茶葉可作為養(yǎng)生保健飲品進(jìn)行推廣傳播，茶葉的健康傳播與文化傳播相輔相成。2.3 茶禮、茶俗等文化活動(dòng)可作為無(wú)形文化的有形載體

相對(duì)于“文化”這個(gè)概念性詞匯，茶文化有其特有的載體，多樣化的呈現(xiàn)方式無(wú)疑會(huì)更吸引人眼球。茶禮、茶俗等茶事活動(dòng)在一定程度上是傳統(tǒng)文化的展示。

以茶事活動(dòng)中的各項(xiàng)程序?yàn)槔?，處處體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。泡茶時(shí)應(yīng)調(diào)和酸甜苦澀各種味道，且掌握好適中的速度，是“中庸”文化的體現(xiàn)；待客時(shí)必須先奉茶給長(zhǎng)輩、長(zhǎng)者，表現(xiàn)了“明禮”的道德秩序；飲茶過(guò)程中則講求仔細(xì)品味，態(tài)度謙和，從中體現(xiàn)待人接物應(yīng)持“謙和”的態(tài)度；在喝茶的環(huán)境和心境上，則需撇去浮華，有寧?kù)o致遠(yuǎn)之氣，表現(xiàn)了節(jié)儉的品德[9]。欣賞、體驗(yàn)、茶禮的過(guò)程即是文化滲透?jìng)鞑サ倪^(guò)程。

2.4 避免語(yǔ)言文字障礙造成的文化鴻溝

跨文化溝通最顯而易見(jiàn)的障礙就是語(yǔ)言，第一個(gè)問(wèn)題在于翻譯成為雙方溝通的工具時(shí)，相同的含義在不同文化下存在差異；第二個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)為它對(duì)人們心理的影響[10]。孔子學(xué)院的開(kāi)辦主要目的在于語(yǔ)言文字的教育和推廣，但是，中國(guó)的大多數(shù)代表性的傳統(tǒng)文化如儒學(xué)、書(shū)法、戲曲等，其表意都依托于文字、語(yǔ)言，語(yǔ)言文字上的障礙在很大程度上影響了中國(guó)文化軟實(shí)力的輸出。

茶文化則可以突破語(yǔ)言文字障礙造成的文化鴻溝，其多樣的呈現(xiàn)形式、實(shí)體化的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，音樂(lè)、茶器、服飾等附加的傳統(tǒng)文化價(jià)值，讓茶文化可以做到“無(wú)聲”的跨文化傳播。

2.5 依托于中國(guó)茶葉出口貿(mào)易的繁榮

文化、經(jīng)濟(jì)、政治三者存在著必然的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)是國(guó)家硬實(shí)力的表現(xiàn)，是文化的基礎(chǔ)，同時(shí)，文化也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力[11]。中國(guó)自古以來(lái)屬于產(chǎn)茶大國(guó)以及茶葉出口大國(guó)。中國(guó)出口的茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)較重的比例，尤其是綠茶市場(chǎng)。中國(guó)茶葉的國(guó)際市場(chǎng)為茶文化的推廣奠定了良好基礎(chǔ)。目前，中國(guó)茶葉還處在以第一產(chǎn)業(yè)為主，二、三產(chǎn)業(yè)為輔的狀況，其經(jīng)濟(jì)附加值還有很大的上升空間。應(yīng)在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，以文化、科技推動(dòng)茶葉市場(chǎng)的繁榮。

2.6 與中國(guó)飲食文化進(jìn)行捆綁

中國(guó)飲食文化屬于中國(guó)文化中在世界上影響力較大的文化形態(tài)。世界各國(guó)基本上都有中國(guó)餐館，而且呈越來(lái)越多之勢(shì)[12]。以對(duì)德國(guó)受眾的調(diào)查為例，調(diào)研顯示，中餐館是德國(guó)受訪者了解中國(guó)除傳媒以外的第二大信息渠道[13]。中國(guó)餐館成為中國(guó)飲食文化對(duì)外傳播的重要場(chǎng)所和渠道。如能將飲食文化與茶文化相結(jié)合，如打造餐前茶點(diǎn)或餐后一杯茶等營(yíng)銷模式，將可以形成飲食文化與茶文化整合傳播的雙贏的局面。

3 茶文化傳播過(guò)程中面臨著諸多挑戰(zhàn)

3.1 從文化提升到軟實(shí)力還需要進(jìn)一步努力

并不是所有的文化都能稱之為軟實(shí)力。沈壯海教授提出了文化成為軟實(shí)力的前提條件：必須是先進(jìn)的、有魂的、能夠流行的，并且能轉(zhuǎn)化為民眾素質(zhì)的文化才能有資格成為文化軟實(shí)力[14]。文化只有培養(yǎng)造就了人，或者提高了人的整體素質(zhì)，才能轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力的組成部分[15]。茶文化作為一種先進(jìn)的、有內(nèi)涵的文化，還需要大力挖掘其內(nèi)在價(jià)值，讓其成為一種流行的、教育意義的、被廣泛認(rèn)同的文化形態(tài)。

3.2 與日、韓茶文化的標(biāo)志性區(qū)分

中國(guó)、日本、韓國(guó)三國(guó)的傳統(tǒng)文化在一定意義上有諸多的相似之處，大多日韓傳統(tǒng)文化都源起于古代中國(guó)的對(duì)外傳播。日本、韓國(guó)的茶道都源自于中國(guó)古代的傳播，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展演變，形成其各自文化特色。如日本茶道分為抹茶道與煎茶道，形成了多流派并存的局面，主張以“和敬清寂”的心境來(lái)飲茶，修養(yǎng)精神[16]。如何發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化獨(dú)特的精神內(nèi)涵，打造中國(guó)茶文化標(biāo)志性品牌，是中國(guó)茶文化跨文化傳播中需要注意的問(wèn)題。

3.3 中國(guó)茶葉市場(chǎng)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力

多年來(lái)，中國(guó)茶葉市場(chǎng)被形象地比喻為“有姓無(wú)名”，消費(fèi)者只知道龍井、鐵觀音、普洱等茶葉品種，卻無(wú)法報(bào)出幾個(gè)諸如“立頓”這樣知名的茶葉品牌。我國(guó)有七萬(wàn)家茶企，茶葉生產(chǎn)量巨大，但總的經(jīng)營(yíng)額卻不如“立頓”一家。中國(guó)茶企缺少品牌意識(shí)是造成中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)“有姓無(wú)名”的重要原因。

3.4 避免在推廣過(guò)程中過(guò)度西化

1610年，荷蘭直接從中國(guó)販賣茶葉，轉(zhuǎn)銷歐洲，中國(guó)茶葉開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。英國(guó)皇室促進(jìn)了飲茶的生活化，在宮廷中、王室成員家中都開(kāi)設(shè)起高雅時(shí)髦的茶室為身份的象征[17]。英語(yǔ)中有“teatime”一詞，專指飲茶時(shí)間。英國(guó)茶文化所代表的優(yōu)雅、浪漫、華麗已與傳入國(guó)中國(guó)的傳統(tǒng)茶文化有了明顯的差異，很難再論述英國(guó)茶文化所能承載的中國(guó)文化軟實(shí)力的滲入。在傳統(tǒng)文化進(jìn)入西方市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)與當(dāng)?shù)厝宋摹v史有機(jī)結(jié)合，但不能完全西化，偏離中國(guó)傳統(tǒng)文化的原有內(nèi)涵。

4 推動(dòng)和發(fā)展茶文化作為軟實(shí)力的策略

4.1 借鑒國(guó)外文化軟實(shí)力的推廣模式

1659年11月14日的《政治報(bào)》上將咖啡、可可、茶稱作世界三大飲料。以星巴克為代表，其已成為一種快捷、時(shí)尚生活方式的文化代表，其消費(fèi)與飲用體驗(yàn)贏得了消費(fèi)者對(duì)美國(guó)快餐文化的認(rèn)同。茶文化的傳播可以借鑒咖啡文化、酒文化等類似的，較為成功的傳播模式，取其精華去其糟粕，在繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其獨(dú)特的文化價(jià)值。

4.2 以孔子學(xué)院為跨文化傳播渠道

根據(jù)國(guó)家漢辦的官方統(tǒng)計(jì)，至2014年12月，已在全球126個(gè)國(guó)家(地區(qū))共建立孔子學(xué)院475所，孔子課堂851個(gè)[18]，成為各國(guó)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)言文化、了解當(dāng)代中國(guó)的重要場(chǎng)所。從傳播對(duì)象上看，孔子學(xué)院聚集了大量想要學(xué)習(xí)中國(guó)語(yǔ)言、對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)人，從這部分人群入手相比直接對(duì)中國(guó)毫無(wú)了解的外國(guó)人傳播來(lái)說(shuō)，茶文化的推廣更容易被接受和認(rèn)同。從傳播方式來(lái)看，文化傳播與語(yǔ)言學(xué)習(xí)相結(jié)合能達(dá)到更好的效果。

4.3 以社會(huì)營(yíng)銷模式進(jìn)行茶文化健康傳播

社會(huì)營(yíng)銷即利用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和手段，達(dá)到“行為變革”的目的，被廣泛利用于健康傳播領(lǐng)域。茶文化的推廣和傳播目的之一就是在于讓民眾接受并養(yǎng)成良好的、科學(xué)的飲茶習(xí)慣，健康理念和行為的傳播可以利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P(產(chǎn)品、費(fèi)用、分銷、促銷)原理，讓受眾從健康、養(yǎng)生的角度形成對(duì)茶文化的認(rèn)同。

4.4 儀式化、體驗(yàn)式的傳播方式拉近茶文化與民眾距離

茶文化的表達(dá)形式多種多樣，豐富多彩的茶事活動(dòng)為茶文化的傳播提供了平臺(tái)。民眾可參與其中，從中獲得文化體驗(yàn)。如國(guó)際性的茶事活動(dòng)每年一屆的國(guó)際無(wú)我茶會(huì)，從1990年起舉辦，曾在日本、韓國(guó)、大陸、臺(tái)灣、新加坡、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家、地區(qū)舉辦，無(wú)我茶會(huì)作為一種“大家參與”的茶會(huì)形式，廣泛聯(lián)誼，成為茶文化傳播的途徑。

4.5 巧用媒體平臺(tái)，擴(kuò)大茶文化的傳播

以紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，美國(guó)《僑報(bào)》評(píng)價(jià)，《舌尖上的中國(guó)》雖然只有七集，卻是中國(guó)成功的一次文化傳播案例。這部紀(jì)錄片從尋常生活中的故事敘述為出發(fā)點(diǎn)，以小見(jiàn)大，運(yùn)用敘事手法表現(xiàn)了食物背后的文化內(nèi)涵。茶文化的傳播同樣可以利用相關(guān)的媒體平臺(tái)，以紀(jì)錄片、電影等為載體，講述茶文化背后的中國(guó)自然、社會(huì)、歷史、人文?！恫?，一片樹(shù)葉的故事》很大程度上借鑒了《舌尖上的中國(guó)》的成功模式，講述茶人茶事，但是其影響力還略有欠缺。

4.6 專業(yè)培養(yǎng)與普及教育結(jié)合，培養(yǎng)國(guó)際化茶文化傳播人才

大眾媒介在文化傳播中發(fā)揮了重要的作用，同時(shí)，也不可忽略人際傳播對(duì)文化傳播的重要影響。茶文化的教育應(yīng)當(dāng)把握好全民普及基礎(chǔ)知識(shí)，著力培養(yǎng)專業(yè)化國(guó)際性人才的原則，讓每一個(gè)中國(guó)人都具備一定的茶文化素養(yǎng)，成為茶文化傳播的使者。各類幼兒茶藝培訓(xùn)的興起體現(xiàn)了家長(zhǎng)對(duì)從小培養(yǎng)孩子茶文化素養(yǎng)的重視程度，同樣，成人也需要接受相應(yīng)的培訓(xùn)，可以依托于講座、演出、競(jìng)賽、畫(huà)展等多種多樣的文化教育形式。

4.7 把握好國(guó)際大型賽事、會(huì)展作為茶文化傳播的機(jī)遇

近年來(lái)，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，一系列國(guó)際大型的賽事、會(huì)議、會(huì)展在中國(guó)舉行。以杭州為例，杭州被授予“中國(guó)茶都”稱號(hào)，近年來(lái)遇到了發(fā)展的極大機(jī)遇。世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、G20峰會(huì)、第19屆亞運(yùn)會(huì)在杭州舉辦，必將讓全世界的眼球放到杭州，這是城市發(fā)展的機(jī)遇，更是茶文化傳播的機(jī)遇?？蓪⒉栉幕谌胄麄髌?、吉祥物等各類宣傳品當(dāng)中，讓更多來(lái)賓借此機(jī)會(huì)接觸、認(rèn)識(shí)、了解中國(guó)茶文化與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。這是世界將眼光聚焦中國(guó)的時(shí)機(jī)，更是中國(guó)文化傳播、形象塑造的良好機(jī)遇。

5 小 結(jié)

在軟實(shí)力的比拼當(dāng)中，中國(guó)要把傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。茶文化能很好的體現(xiàn)“和”、“敬”、“廉”、“美”、中庸、禮佛、天人合一等傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，把握時(shí)機(jī)，巧借平臺(tái)，通過(guò)茶藝、茶俗、茶禮等儀式化的形式展現(xiàn)給世界各國(guó)人民。

軟實(shí)力的提升依舊要依靠于硬實(shí)力的長(zhǎng)足發(fā)展，文化軟實(shí)力所形成的文化認(rèn)同也在一定程度上推動(dòng)硬實(shí)力的發(fā)展。茶文化也要依托于茶葉經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的拓展、茶葉科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。

1 約瑟夫·奈．軟力量——世界政壇成功之道北京:東方出版社，2005:11．

2 趙林棟.傳統(tǒng)文化與文化軟實(shí)力．攀登，2014，1(33):122-127．

3 李磊.打造中國(guó)的軟實(shí)力.中外企業(yè)文化,2006,10:12-14.

4 《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮拖桿重大問(wèn)題的決定》，2011年10月18日．

5 魏登云，冉光彩．論中國(guó)傳統(tǒng)茶文化精神內(nèi)涵．蘭臺(tái)世界，2014，(36):86-87．

6 郭丹英．儒、道、佛與中國(guó)茶文化．茶葉，2006，(1)：213-218.

7 莊晚芳．再論茶德精神——廉、美、和、敬．茶葉，1993，19(4)：3-4.

8 朱桂勤勞，李建科.茶多酚的功能研究進(jìn)展.食品研究與開(kāi)發(fā)，2005,26(1)：33-35.

9 郭丹英.儒、道、佛與中國(guó)茶文化.茶葉,2006,(01)：213-218.

10 彭凱平,王伊蘭.跨文化溝通心理學(xué).北京師范大學(xué)出版集團(tuán):彭凱平,2009.63.

11 謝名家,劉景泉.文化經(jīng)濟(jì)論——兼述文化產(chǎn)業(yè)國(guó)家戰(zhàn)略.廣東人民出版社:2009.69-75.

12 李芳菲,姚偉鈞,章松華．中華飲食文化傳播助力中國(guó)文化軟實(shí)力構(gòu)建——專訪華中師范大學(xué)姚偉鈞教授．南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,19(4):16-20．

13 王異虹,龍新蔚，江曉川．中國(guó)文化軟實(shí)力在德國(guó)的認(rèn)知及接受度分析．國(guó)外社會(huì)科學(xué),2012,(5):90-97．

14 沈壯海.文化如何成為軟實(shí)力.中國(guó)教育報(bào),2011-04-26007.

15 葛劍雄.文化怎樣才能成為軟實(shí)力.中國(guó)青年,2012,10:57-58.

16 佟君.日本茶道及其文化內(nèi)涵.日語(yǔ)學(xué)習(xí)與研究,2007,5:46-52.

17 樂(lè)素娜．中國(guó)茶文化在東西交流中的影響——以英國(guó)茶文化為例．茶葉，2011，37(2):121-122，126．

18 孔子學(xué)院總部/國(guó)家漢辦官方網(wǎng)站.http://www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/.

19 馬筱薇,張建平.“舌尖上”的文化傳播.電影評(píng)介,2013,2:87-89.

Chinese tea culture and the promotion of national cultural soft power

YE Shengjun

(College of Media and International Culture, Zhejiang University)

In the evaluation systems of comprehensive national strength, cultural soft power becomes more and more important. However, Chinese culture is rarely competitive on the international competition plateform. Tea culture, inheriting the soul of Chinese traditional culture, ir related to Buddhism, Taoism, and Confucianism. It should play an important role in the competition as important resource. Meanwhile, tea culture faces lots of challenge in the competition of international culture.

tea culture; soft power; communication; cross-cultural

2015-11-27

葉盛珺(1992年-)，女，浙江杭州人，浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院新聞所碩士，研究方向新聞傳播學(xué)。

TS971.21

A

0577-8921(2015)04-223-04