□ 文/米金升 田 恬 馮曉莉

以企業(yè)公共外交助力國家形象塑造
——中國交建以“里子工程”打造“面子工程”的實(shí)踐探索

□ 文/米金升 田 恬 馮曉莉

“一帶一路”涉及的國家眾多，各國國內(nèi)政治和社會(huì)發(fā)展不平衡，民意也較為復(fù)雜，通過公共傳播塑造企業(yè)品牌，進(jìn)而塑造國家形象變得越來越迫切。在這方面，中國交建的基本策略是在堅(jiān)守商業(yè)文明、確?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)安全、質(zhì)量、先進(jìn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)、溝通民意爭取民心；逐步構(gòu)建一種以政府為核心的社會(huì)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)；拿出更多精力開展企業(yè)公共形象維護(hù)，通過外國媒體講好“中國故事”。

一帶一路 中國交建 公共外交 國家形象

習(xí)近平主席2013年提出建設(shè)“一帶一路”的重大倡議，經(jīng)過一年多研究部署，目前已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。其中一個(gè)重要標(biāo)志就是三部委發(fā)布不久的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，這一文件提出五大共建原則。其中之一就是：遵循市場規(guī)律和國際通行規(guī)則，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用和各類企業(yè)的主體作用，同時(shí)發(fā)揮好政府的作用。

根據(jù)相關(guān)國家的實(shí)際，由于交通基礎(chǔ)設(shè)施是所在國經(jīng)濟(jì)發(fā)展先導(dǎo)，與百姓生活息息相關(guān)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、提高勞動(dòng)力技能、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面作用顯著，因此，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略落地的主戰(zhàn)場。與此同時(shí)，有研究表示，中國企業(yè)形象并未隨企業(yè)市場能力的提升而發(fā)生顯著變化。大公報(bào)輿情分析認(rèn)為，最近幾年在非洲和東南亞這些傳統(tǒng)意義上被視為與中國親近的發(fā)展中地區(qū)，中國企業(yè)的負(fù)面新聞呈上升趨勢。換句話說，中國企業(yè)海外發(fā)展的整體環(huán)境這些年有所惡化，這在非洲表現(xiàn)得比較明顯。

根據(jù)中國交建實(shí)踐分析，出現(xiàn)這種情況主要有三個(gè)原因：一是中國工程承包企業(yè)在和媒體打交道過程中采取了一種“埋頭干活、任歷史評(píng)說”的態(tài)度，業(yè)績很好，但媒體公共形象不夠“給力”。二是隨著中國企業(yè)“走出去”范圍擴(kuò)大，各類企業(yè)魚龍混雜，個(gè)別企業(yè)和個(gè)人的行為對(duì)中國企業(yè)形象造成嚴(yán)重影響，也給媒體留下了口實(shí)。三是出于對(duì)中國企業(yè)的擔(dān)心，基于自身國家利益，部分西方媒體甚至一些西方主流媒體發(fā)布一些“有色眼鏡”文章，引起當(dāng)?shù)孛襟w跟風(fēng)，或與當(dāng)?shù)孛襟w負(fù)面報(bào)道相互唱和。在這種情況下，中國企業(yè)進(jìn)入任何一個(gè)國家，都要有戰(zhàn)略性的形象策劃。

對(duì)此，中國交建的體會(huì)是，如果把“中國企業(yè)品牌”和“中國國家形象”視為面子工程（軟實(shí)力），就必須以中國企業(yè)良好的產(chǎn)品和服務(wù)作為“里子工程”（硬實(shí)力）作為支撐。

在30多年的海外摸爬滾打中，中國交建在企業(yè)公共形象維護(hù)上，開展了較多實(shí)踐，基本策略是在堅(jiān)守商業(yè)文明、確?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)安全、質(zhì)量、先進(jìn)的基礎(chǔ)上，首先是強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)、更好履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、溝通民意爭取民心；再次是逐步構(gòu)建一種包括基于政府為核心的社會(huì)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)；最后是拿出更多精力開展企業(yè)公共形象維護(hù)，通過外國媒體講好“中國故事”。

以積極履行社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)，溝通民意爭取民心

中國交建主業(yè)是交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在海外發(fā)展數(shù)十年來積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，其中很重要的一點(diǎn)就是要以正確的義利觀來創(chuàng)建品牌、塑造形象。通過系統(tǒng)性、長期性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作來溝通民意爭取民心，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為塑造企業(yè)形象和維護(hù)企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。在具體工作中給當(dāng)?shù)厝嗣駧韺?shí)實(shí)在在的好處，中國企業(yè)和中國建設(shè)者就能得到當(dāng)?shù)厝嗣裾J(rèn)可，工程建設(shè)就有和諧環(huán)境、項(xiàng)目就能成功。

中國交建旗下中國路橋在建設(shè)巴基斯坦喀喇昆侖公路過程中全面展現(xiàn)了這一點(diǎn)：以真正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任徹底打動(dòng)了當(dāng)?shù)孛癖?。巴基斯坦喀喇昆侖公路全長335公里，位于喜馬拉雅山、興都庫什山和喀喇昆侖山三大山脈交匯的崇山峻嶺之中，是世界海拔最高的公路，中國路橋的前身——交通部援外辦公室在上個(gè)世紀(jì)80年代用了10年建設(shè)這條公路，期間中巴兩國共有700多人獻(xiàn)出生命；30年后新一代中國路橋人再次來到這里改擴(kuò)建喀喇昆侖公路，中國建設(shè)者在幾乎與世隔絕、生活條件艱苦異常、海拔超過4000米的地方為巴基斯坦建設(shè)公路；期間，針對(duì)沿線多處重要文物古跡及野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，開展專題研究，提出了集環(huán)境保護(hù)、景觀設(shè)計(jì)于一體的課題研究，提出對(duì)部分路段的優(yōu)化設(shè)計(jì)方案以及環(huán)保的施工措施；項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開放醫(yī)務(wù)室，免費(fèi)為當(dāng)?shù)卮迕窨床?，為?dāng)?shù)鼐用袷杩：拥?，為?dāng)?shù)厥W(xué)兒童捐款等，一名隨隊(duì)醫(yī)生曾經(jīng)多次挽救了處于垂危中的民眾和公職人員，在當(dāng)?shù)氐拿麣夂艽蟆?/p>

在安哥拉液化天然氣碼頭項(xiàng)目部，中國交建派出的電焊工陳章英帶了35個(gè)安哥拉徒弟，他們不但成為本項(xiàng)目的技術(shù)骨干，就是離開項(xiàng)目部也能找到稱心的工作。中緬原油碼頭工程中在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)挖掘機(jī)、裝載機(jī)、泵車、發(fā)電機(jī)等操作人員，為每位緬工確定中國師傅進(jìn)行工作技能培訓(xùn)工作，通過一個(gè)項(xiàng)目就培養(yǎng)近百名熟練的操作技能人員，也就培養(yǎng)了一批對(duì)中資企業(yè)非常忠誠的“粉絲”。

中國建設(shè)者的真誠自然得到當(dāng)?shù)匕傩照J(rèn)可，中國人、中國企業(yè)成為他們信賴的朋友。中國交建巴基斯坦喀喇昆侖公路項(xiàng)目部員工經(jīng)常被邀請(qǐng)參加當(dāng)?shù)厝嘶槎Y或重要節(jié)日，而且中國交建員工往往被視為重要嘉賓，樂器要等他們到來時(shí)奏響、慶典要等他們到來時(shí)開始。中國交建旗下中國路橋與盧旺達(dá)合作30余年，當(dāng)?shù)厝瞬粌H將中國路橋所修公路稱為“中國路”，也將中國路橋駐盧旺達(dá)辦事處稱為“中國路”；當(dāng)中國路橋項(xiàng)目部建完南非醫(yī)院路準(zhǔn)備離開時(shí)，醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員緊握項(xiàng)目經(jīng)理的手說，中國朋友修建的平坦大道為每一輛救護(hù)車上的急診病人爭取了寶貴的時(shí)間。

與政府及利益相關(guān)方形成互動(dòng)，構(gòu)建公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

與普通人關(guān)注切身利益不同，政府更加關(guān)注社會(huì)整體利益，中國交建工程團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)有效的回應(yīng)政府的這種訴求，成為所在國政府可信賴的朋友。

在建設(shè)巴基斯坦喀喇昆侖公路過程中，中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)幾乎成為當(dāng)?shù)卣膽?yīng)急救援隊(duì)。2008年8月，原吉爾吉特舊大橋突然垮塌，巴基斯坦吉爾吉特以北陸路交通徹底中斷，項(xiàng)目部在最短時(shí)間內(nèi)選址、采購、運(yùn)輸，架設(shè)起一座150米的鋼便橋，打通了北部地區(qū)生命線。2010年1月4日，當(dāng)?shù)匕l(fā)生巨大山體滑坡，項(xiàng)目部比軍方更早地進(jìn)入災(zāi)害現(xiàn)場，清理塌方、挖掘泄洪道，幫助當(dāng)?shù)卣D(zhuǎn)移受災(zāi)人員，向外界提供第一手的測量與現(xiàn)場數(shù)據(jù)等。2012年5月1日，公路一處處發(fā)生大型雪崩，最厚處積雪約20米，致使道路完全中斷，大批等待開關(guān)后通行的運(yùn)輸車輛被困，項(xiàng)目部成立青年突擊隊(duì)，搶通該路段。

車輛行駛在巴基斯坦北部吉爾吉特地區(qū)的喀喇昆侖公路上（2015年3月25日攝）?？龉繁环Q為“天路”，它還有著另外一個(gè)名字——中巴友誼公路。（黃宗治/攝）

在斯里蘭卡漢班托塔港建設(shè)中，由于當(dāng)?shù)貜膩頉]有如此大規(guī)模的港口建設(shè)，百姓對(duì)此都感覺到很新鮮驚奇，中國交建團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目部先后設(shè)立兩個(gè)觀禮臺(tái)，并有中英文介紹、項(xiàng)目效果圖等內(nèi)容，讓參觀者能直觀了解漢班托塔港，了解中國政府和中國建設(shè)者為中斯友誼而做出的貢獻(xiàn)。港池充水當(dāng)日，總統(tǒng)率眾多高官及當(dāng)?shù)匕傩粘^10萬人來參加慶?；顒?dòng)，現(xiàn)在漢班托塔港已成為當(dāng)?shù)刂匾膼蹏髁x教育基地，參觀人數(shù)累計(jì)達(dá)到600萬人次。

在塞爾維亞，跨越多瑙河的澤蒙—博爾察大橋是中國企業(yè)在歐洲承建的第一個(gè)大橋項(xiàng)目，備受中塞兩國政府及高層關(guān)注。中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)充分利用高層對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，積極開展公共外交，最終讓大橋成為中國企業(yè)真正的“名片”。在中國路橋進(jìn)入之前，塞爾維亞有數(shù)千中國個(gè)體商戶從事貿(mào)易，個(gè)別不法商販損害了中國商品的形象，使中國產(chǎn)品成了“便宜和劣質(zhì)”的代名詞。中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)努力讓塞爾維亞人民了解到，中國橋梁施工技術(shù)居于世界前列，中國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)毫不遜于西方。塞爾維亞總統(tǒng)和總理均曾表示，中國路橋公司是值得信賴的合作伙伴。

盧旺達(dá)統(tǒng)計(jì)局2011年年鑒數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，盧旺達(dá)有鋪裝公路全長1154公里。而自1974年進(jìn)入盧旺達(dá)市場到2010年的36年間，中國交建旗下中國路橋在盧旺達(dá)共承建了26個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)修建鋪裝公路791公里。中國路橋是1994年盧旺達(dá)戰(zhàn)后第一家回到盧旺達(dá)的外國公司，彼時(shí)盧旺達(dá)政局未穩(wěn)、街頭仍有槍聲。在如此惡劣環(huán)境下，中國路橋承建的基特拉瑪?shù)郊家芬廊话磿r(shí)竣工，而一家意大利公司承建的同一條線路另一標(biāo)段的項(xiàng)目連施工準(zhǔn)備都尚未完成。盧旺達(dá)政府甚至經(jīng)常在緊急事故突發(fā)時(shí)向中國路橋求援。

在發(fā)達(dá)國家，中國交建也力圖塑造良好的伙伴關(guān)系。中國交建旗下振華重工是全球唯一擁有遠(yuǎn)洋運(yùn)輸船隊(duì)的重型裝備制造商。2002年，振華重工整機(jī)運(yùn)輸船裝載4臺(tái)高達(dá)80米岸橋抵達(dá)舊金山，舊金山出現(xiàn)萬人空巷爭睹盛況的場面，而且恰逢時(shí)任國家副主席胡錦濤在美國舊金山訪問，了解到這個(gè)情況，胡錦濤囑咐時(shí)任中國駐美大使楊潔篪致電向振華重工表示祝賀；2004年，振華重工裝載為德國漢堡港制造的集裝箱起重機(jī)途徑萊茵河，萊茵河畔甚至奏響了中華人民共和國國歌。振華重工為美國舊金山-奧克蘭海灣大橋提供的鋼結(jié)構(gòu)在2011年7月11日完工，舊金山市政府確定當(dāng)天為舊金山市“李江華日”，感激以李江華為總指揮的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)做出的貢獻(xiàn)。

積極開展媒體互動(dòng)，通過媒體講好“中國故事”

早期中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和中國工程承包企業(yè)一樣，在和媒體打交道的過程中是一種“埋頭干活、任歷史評(píng)說”的態(tài)度，實(shí)際上把麥克風(fēng)交給了別人。經(jīng)過近幾年的實(shí)踐，中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)逐漸改變傳統(tǒng)觀念。隨著中國交建核心競爭力的提升和自信心的鞏固，以及對(duì)公共外交規(guī)律認(rèn)識(shí)的深入，越來越勇于敞開胸懷、主動(dòng)站到前臺(tái)，一方面主動(dòng)宣傳，在有條件的國家還可以聘用當(dāng)?shù)毓P(guān)公司進(jìn)行策劃，協(xié)助與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，另一方巧借東風(fēng)，利用各種公共活動(dòng)傳播企業(yè)聲音，不斷強(qiáng)化企業(yè)形象塑造。

塞爾維亞澤蒙—博爾查大橋工程中，中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建立了新聞發(fā)言人制度，由專人負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)媒體采訪，保持對(duì)外宣傳口徑一致。辦事處還建立自己的網(wǎng)站，分英語和塞語兩個(gè)版本，由專人負(fù)責(zé)維護(hù)，對(duì)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新，增進(jìn)塞爾維亞普通民眾對(duì)項(xiàng)目的了解。在塞爾維亞的中國新聞單位也較多，新華社、中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》等都在塞有常駐機(jī)構(gòu)，辦事處定期邀請(qǐng)中國記者進(jìn)行實(shí)地考察，為中國媒體提供了多角度報(bào)道項(xiàng)目的素材，也通過他們向其塞爾維亞同行進(jìn)行傳播。由于工程影響巨大，當(dāng)?shù)卣?jīng)常到工地考察，辦事處與業(yè)主約定了當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道原則，通過業(yè)主協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)刂饕襟w及部分境外媒體，為項(xiàng)目營造良好的外部氣氛。為發(fā)出正面聲音，根據(jù)當(dāng)?shù)貞T例，辦事處舉辦了定址招待會(huì)，邀請(qǐng)政府代表、合作單位、知名人士、新聞媒體參加，借此機(jī)會(huì)向其宣傳介紹中國路橋、中國交建的業(yè)績，增強(qiáng)他們對(duì)中國公司的了解和信任。辦事處安裝了遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控系統(tǒng)，并通過光纖接入互聯(lián)網(wǎng)，讓各界關(guān)注項(xiàng)目的人士及時(shí)了解項(xiàng)目的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

緬甸中緬原油碼頭工程建設(shè)中，大環(huán)境并不好。在緬甸當(dāng)?shù)?，一些民間媒體為尋求銷量，對(duì)中資企 業(yè)負(fù)面報(bào)道很多，內(nèi)容包括土地拆遷、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量等。中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)。原油碼頭工程施工期間，緬甸兩任副總統(tǒng)先后視察過馬德島，緬甸部長級(jí)高官近二十余人次視察過工程現(xiàn)場，緬甸主流媒體更是多次到島上采訪，歐洲、日本媒體記者都曾去島上進(jìn)行現(xiàn)場采訪。在傳播選擇方面，項(xiàng)目部也做了細(xì)致分析：緬方官方媒體關(guān)注政府領(lǐng)導(dǎo)視察時(shí)的評(píng)價(jià)要求等，社會(huì)媒體關(guān)注施工以后給當(dāng)?shù)貛淼淖兓?，更注重?dāng)?shù)孛癖娨庠负透惺埽恢袊襟w關(guān)注公益事業(yè)、雇傭員工福利待遇、管理中遇到的難點(diǎn)、生態(tài)環(huán)保文明施工的亮點(diǎn)等，更傾向于國家形象的展示及社會(huì)責(zé)任的履行；針對(duì)日本及緬甸的個(gè)別媒體報(bào)道時(shí)明顯帶著有色眼鏡，更有意歪曲事實(shí)的情況，項(xiàng)目部進(jìn)行針對(duì)性傳播，一方面通過實(shí)際行動(dòng)使當(dāng)?shù)厣鐣?huì)了解項(xiàng)目對(duì)改善緬甸人民生活的作用，進(jìn)而取得民眾理解和支持。另一方面通過友好媒體將項(xiàng)目的內(nèi)容和進(jìn)展向緬甸社會(huì)通告，使得更多的人知道中資企業(yè)在幫助緬甸發(fā)展方面做出的努力。

中國交建旗下中國港灣在納米比亞鯨灣港新集裝箱碼頭建設(shè)中，項(xiàng)目部在工程建設(shè)關(guān)鍵時(shí)期，以“媒體開放日”的形式將項(xiàng)目成果和文明施工形象有效地呈現(xiàn)在公眾面前，為工程建設(shè)和當(dāng)?shù)孛襟w的互信交流建立通暢渠道；最近的一次活動(dòng)則是邀請(qǐng)12家主流媒體采訪參觀，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓賳T在工地發(fā)表演講，項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人向媒體回應(yīng)了當(dāng)?shù)仃P(guān)注的勞工、環(huán)保等問題。

中國交建旗下振華重工是一家外向型企業(yè)，從成立起就注重與國際傳媒打交道。面對(duì)初進(jìn)國際市場的不信任，振華重工利用在國際知名港口的優(yōu)秀業(yè)績積極展開正面宣傳，獲得市場信任；面對(duì)自主研發(fā)的全球獨(dú)一無二的雙四十岸橋，振華重工與用戶共同策劃宣傳，在宣傳碼頭的同時(shí)也宣傳了振華重工；在鋼橋建造領(lǐng)域，振華重工充分利用《紐約時(shí)報(bào)》、美聯(lián)社、彭博新聞社、阿拉伯半島電視臺(tái)等媒體積極對(duì)外宣傳，不但服務(wù)了新型市場需要，而且通過傳媒協(xié)助在東西方社會(huì)引起強(qiáng)烈反響，提升了國際知名度。

中國交建在“走出去”的過程中，也始終確保和中國駐所在國媒體保持良好的關(guān)系，一方面，及時(shí)將企業(yè)發(fā)展和中國媒體駐外機(jī)構(gòu)通報(bào)，通過他們的平臺(tái)和記者的口碑來影響當(dāng)?shù)孛襟w，另一方面也多次邀請(qǐng)中國媒體深入采訪。2010年在中巴建交60周年大型多媒體跨境采訪活動(dòng)中，中國交建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)中方媒體采訪團(tuán)到項(xiàng)目施工現(xiàn)場對(duì)一線的施工人員、技術(shù)人員和管理人員進(jìn)行了采訪。2012年8月，中央電視臺(tái)“絲路”“天路”攝制組對(duì)巴基斯坦KKH項(xiàng)目從人文風(fēng)情、施工難點(diǎn)、社會(huì)影響等多角度進(jìn)行了詳實(shí)的走訪和拍攝，真實(shí)地記錄下了KKH項(xiàng)目開工以來克服的艱難險(xiǎn)阻和取得的成績。這些努力確保了中國企業(yè)有一個(gè)好的后方輿論支持。

（作者分別是中國交通建設(shè)股份有限公司宣傳處處長、《交通建設(shè)報(bào)》主編；中國路橋工程有限責(zé)任公司主管；中國港灣工程有限責(zé)任公司主管）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com