□ 文/張 勇

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com

2014年6—7月，第二十屆世界杯在巴西舉行。眾多品牌都使盡渾身解數(shù)，搭乘這一頂級(jí)賽事開展品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。中國北車所屬的長(zhǎng)客股份公司為巴西里約熱內(nèi)盧提供電動(dòng)車組和地鐵列車，承擔(dān)里約熱內(nèi)盧80%以上的城市軌道交通運(yùn)營(yíng)任務(wù)，連接始建于1858年的中央車站，并抵達(dá)世界杯決賽場(chǎng)地、世界著名的球場(chǎng)馬拉卡納體育場(chǎng)。這是中國高端裝備首次服務(wù)世界杯。因此，中國北車充分利用服務(wù)這一重大賽事的契機(jī)，策劃了系列品牌傳播活動(dòng)。

一、品牌特點(diǎn)和目標(biāo)定位

（一）品牌特點(diǎn)

中國品牌廣泛參與了2014年巴西世界杯。世界杯吉祥物“佛來古”出自浙江杭州的一家企業(yè)，中國北車的電動(dòng)車組和地鐵列車、中國南車的新能源汽車、三一重工的工程機(jī)械設(shè)備、華為的通信系統(tǒng)、格力和美的空調(diào)設(shè)備、湖南新亞勝和深圳奧拓的LED顯示屏、同方威視的安檢設(shè)備都以參與建設(shè)或服務(wù)的方式參與世界杯。①

中國品牌也充分借助世界杯平臺(tái)，以多種方式開展品牌傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。第一類是以贊助商的名義，如中國英利和哈爾濱啤酒，是2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯的贊助商。第二類是贊助世界杯節(jié)目或報(bào)道。如加多寶、江淮汽車、華為、哈爾濱啤酒等企業(yè)為CCTV-5制作的《GO巴西Goal》世界杯大型紀(jì)實(shí)類欄目提供贊助。第三類是在世界杯期間，策劃各類公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和營(yíng)銷。如加多寶策劃實(shí)施的“加多寶中國涼茶文化——中國體育文化世界杯之旅”活動(dòng)；創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等家電廠商推出的世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)。第四類是以世界杯為由頭，大量投放廣告，如招商銀行等，采取這類品牌推廣方式的企業(yè)最多。②第五類是根據(jù)企業(yè)品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)度，發(fā)掘有價(jià)值的信息，對(duì)外發(fā)布新聞。

在眾多開展品牌推廣的品牌中，中國北車與眾不同。第一，與家電、汽車、啤酒、飲料等終端消費(fèi)品不同，中國北車的品牌產(chǎn)品雖然直接服務(wù)于社會(huì)公眾，但其購買者還是各地鐵路（地鐵）運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。第二，中國北車是2014年世界杯的建設(shè)參與者，其產(chǎn)品直接服務(wù)于世界杯。第三，中國北車是中國高端裝備服務(wù)世界杯、走向世界的標(biāo)志性品牌?；谶@幾個(gè)特點(diǎn)，中國北車在世界杯中的品牌推廣采取了多種傳播方式相結(jié)合的立體傳播模式。

表1 ：中國北車“七度”傳播目標(biāo)

表2 ：2014年，中國北車重要傳播節(jié)點(diǎn)

（二）傳播目標(biāo)定位

從中國北車的品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)，發(fā)掘完善其傳播目標(biāo)定位，確立了“七度”目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)最佳效果的品牌傳播。（具體定位見表1）

明確這“七度”目標(biāo)后，一系列的立體公關(guān)活動(dòng)、新聞傳播活動(dòng)漸次展開。

二、策劃實(shí)施方案

這一方案抓住事件的重要節(jié)點(diǎn)，盤活各類宣傳資源，在傳統(tǒng)媒體、新媒體等各媒體領(lǐng)域持續(xù)不斷、高潮迭起地立體呈現(xiàn)“開往世界杯的中國地鐵”和中國北車品牌形象，向公眾和投資者展現(xiàn)中國北車在國際高端裝備制造領(lǐng)域的能力和風(fēng)采。

（一）重大活動(dòng)策劃和專題報(bào)道

1.新型電動(dòng)車組裝船起運(yùn)。2014年2月28日，首列新型里約電動(dòng)車組自長(zhǎng)春起運(yùn)出海，長(zhǎng)客股份公司組織媒體開展報(bào)道，向外界說明，這一電動(dòng)車組將于“世界杯”開賽前投入運(yùn)營(yíng)，奔馳在里約熱內(nèi)盧5條城市軌道交通的“主動(dòng)脈”上，并直達(dá)世界杯舉辦場(chǎng)地——馬拉卡納球場(chǎng)，以緩解即將到來的密集客流。

隨著世界杯的日益臨近，這一事件獲得媒體的廣泛報(bào)道，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等影響力顯著的媒體均給予圖文并茂的報(bào)道。

2.組織參加大型文藝傳播活動(dòng)。2014年2月，國務(wù)院國資委新聞中心啟動(dòng)“勞動(dòng)最光榮——最美一線工人故事會(huì)”大型展示評(píng)選活動(dòng)。中國北車以此為契機(jī)，以“巴西世界杯地鐵和電動(dòng)車組項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”為背景，精心策劃制作了《開往世界杯的中國地鐵》微電影參評(píng)。這一微電影因選題獨(dú)到、時(shí)機(jī)恰當(dāng)、制作精良，不僅被推選到2014年4月舉行的中央企業(yè)“最美一線工人故事會(huì)”上作為開篇之作予以展示，還入選中央電視臺(tái)“中國夢(mèng)·勞動(dòng)美”——五一勞動(dòng)節(jié)特別節(jié)目。

央視“五一特別節(jié)目”不僅播放《開往世界杯的中國地鐵》微電影，還邀請(qǐng)巴西電動(dòng)車組項(xiàng)目經(jīng)理趙耀參加節(jié)目錄制，接受主持人朱軍的采訪。2014年5月1日，這一節(jié)目播出，以非新聞的文藝演出的方式呈現(xiàn)。

3.組織拍攝播出《開往世界杯的中國列車》。2014年3月，中國北車將“中國地鐵將首次服務(wù)世界杯”這一信息提供給央視財(cái)經(jīng)頻道《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》欄目，獲得其認(rèn)同并列入欄目報(bào)道計(jì)劃。歷經(jīng)將近3個(gè)月的拍攝制作，攝制組在長(zhǎng)春、北京和巴西等地深入采訪，最終于2014年世界杯開幕次日（6月14日）在央視財(cái)經(jīng)頻道播出了大型紀(jì)錄片《開往世界杯的中國列車》（時(shí)長(zhǎng)50分鐘）。

4.組織參加央視《對(duì)話》節(jié)目錄制?！伴_往世界杯的中國地鐵”從2月底到4月份，歷經(jīng)兩個(gè)月的推廣后已經(jīng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，也引起央視《對(duì)話》欄目的關(guān)注，被列為《對(duì)話》世界杯期間的主要選題。

于是，中國北車與《對(duì)話》欄目共同策劃，邀請(qǐng)東方電氣、中國南車、同方威視、格力電器等企業(yè)一道錄制了《對(duì)話：中國制造給中國足球做榜樣》，講述中國高端裝備征戰(zhàn)世界杯的故事，對(duì)中國企業(yè)走向世界提出若干富有建設(shè)性的意見。這期節(jié)目于2014年6月29日播出。

（二）重要節(jié)點(diǎn)的線索追蹤和新聞發(fā)布

自2014年2月28日邀請(qǐng)記者前往長(zhǎng)春采訪報(bào)道并發(fā)布《“北車制造”EMU電動(dòng)車組起運(yùn)巴西 中國高端裝備首次服務(wù)世界杯》的新聞通稿后，中國北車即抓住列車運(yùn)送、世界杯進(jìn)程等節(jié)點(diǎn)，持續(xù)對(duì)外發(fā)布新聞通稿，使新聞媒體和社會(huì)公眾持續(xù)關(guān)注開往世界杯的中國地鐵，直到世界杯閉幕。（具體節(jié)點(diǎn)見表2）

在所有的節(jié)點(diǎn)性報(bào)道中，央視《新聞聯(lián)播》6月21日題為《世界杯閃耀“中國元素”》的報(bào)道最具價(jià)值。這一報(bào)道專門發(fā)表“編后話”，認(rèn)為“這一次中國企業(yè)搶到了巴西世界杯的建設(shè)訂單，靠的不只是金磚國家間的合作，更是強(qiáng)大的科技研發(fā)和制造業(yè)實(shí)力。國際訂單的創(chuàng)意含量、技術(shù)含量越來越高，這本身就是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)取得成果的標(biāo)志。沿著這個(gè)方向持續(xù)努力，中國元素會(huì)在國際舞臺(tái)上，帶給我們更多的自信和自豪。”這將中國北車高端裝備服務(wù)世界杯提升到一個(gè)新高度。

▲ 上圖為世界杯揭幕賽比分競(jìng)猜。

▲ 下圖為尋找馬拉卡納體育場(chǎng)的中國人。

（三）定向重點(diǎn)報(bào)道

在“開往世界杯的中國地鐵”系列專題報(bào)道中，為增強(qiáng)報(bào)道的深度和廣度，中國北車還邀請(qǐng)部分媒體予以特殊角度的報(bào)道。先后邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》、東方衛(wèi)視、《中國經(jīng)濟(jì)周刊》等媒體對(duì)此選題給予專題報(bào)道，對(duì)整個(gè)報(bào)道起到了輿論先導(dǎo)性作用。

（四）國際傳播

2014年6月11日，中國北車組織香港鳳凰衛(wèi)視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)、韓國中華TV、德國《世界報(bào)》、中國國際廣播電臺(tái)、新華社（對(duì)外部）等中外媒體組成聯(lián)合采訪團(tuán)趕赴長(zhǎng)客股份公司，探尋中國地鐵踢進(jìn)“世界杯”背后的故事。在此后兩周內(nèi)，有關(guān)中國地鐵服務(wù)世界杯的報(bào)道在國際上得到傳播。

（五）“意見領(lǐng)袖”傳播

4月2日、4月14日、4月17日，著名“意見領(lǐng)袖”石述思、馬光遠(yuǎn)、張春蔚分別走進(jìn)中國北車總部和中國北車長(zhǎng)客股份公司，了解報(bào)道“開往世界杯的中國地鐵”。行程結(jié)束，這些“意見領(lǐng)袖”在接受媒體訪談或個(gè)人的自媒體上，發(fā)布了有關(guān)中國地鐵服務(wù)世界杯的報(bào)道。

（六）借助新媒體舉辦互動(dòng)活動(dòng)

在整個(gè)策劃執(zhí)行中，先后以出口巴西電動(dòng)車組模型和地鐵模型為獎(jiǎng)品，通過“CNR小毅”“國資小新”等微博、微信策劃了四次抽獎(jiǎng)和“世界杯比分”競(jìng)猜活動(dòng)，活動(dòng)微博閱讀量達(dá)36.914萬次，轉(zhuǎn)發(fā)近500次，提升了整個(gè)活動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，尤其在年輕人中的影響力。比如：“征集‘世界杯’電動(dòng)車組和地鐵廣告語，贏中國北車車?！被顒?dòng)。

（七）與媒體共同策劃互動(dòng)活動(dòng)

6月世界杯期間，與新京報(bào)新媒體、《揚(yáng)子晚報(bào)》以及《城市快報(bào)》聯(lián)合舉辦世界杯競(jìng)猜和互動(dòng)活動(dòng)，參與人次超過30萬，在北京、南京和天津起到了品牌推廣的作用，在球迷中形成較大影響。

如與《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合舉辦的活動(dòng)：

【[話筒]送福利啦！限量版世界杯地鐵模型】即日起關(guān)注@揚(yáng)子晚報(bào) 轉(zhuǎn)發(fā)此微博并寫出你最喜歡的球隊(duì)名和喜愛原因，7月15日我們將從中抽取2位粉絲，送上@長(zhǎng)春軌道客車股份有限公司提供的價(jià)值1000元人民幣的#出口巴西1A地鐵車輛#車?；?EUM電動(dòng)車組車模#。（ps：揚(yáng)子晚報(bào)官方微信上還有兩輛哦[得意地笑]）

（八）策劃企業(yè)文化內(nèi)部活動(dòng)

企業(yè)內(nèi)部文化活動(dòng)也是“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣的一部分。2014年2月27日，在首列新型里約電動(dòng)車組即將出廠之際，長(zhǎng)客股份公司客車制造中心的450多名女職工，用寫有自己名字的紙玫瑰，精心插出“EMU”造型，表達(dá)了中國女職工將美麗融入事業(yè)，立足崗位、放眼世界的胸懷，誓師用一流工作確保精品EMU電動(dòng)車組生產(chǎn)。這一活動(dòng)被賦予特殊意義，在媒體報(bào)道中多次被引用。

（九）品牌傳播之傳播

深度挖掘傳播內(nèi)容，追求立體化全方位的傳播?！伴_往世界杯的中國地鐵”品牌推廣活動(dòng)將“推廣本身”也作為一種傳播方式，來展現(xiàn)開往世界杯的中國地鐵。

在“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣活動(dòng)中誕生了《開往世界杯的中國地鐵》微電影和“中國北車”公眾微信。2014年4月，中國北車組織微電影參評(píng)全國總工會(huì)組織的“‘中國夢(mèng)·勞動(dòng)美·幸福路’首屆全國職工微電影大賽”，歷經(jīng)8個(gè)月的網(wǎng)上展播和網(wǎng)友專家投票，最終于2014年12月18日被評(píng)為此輪微電影大賽的“創(chuàng)意金獎(jiǎng)”。作品本身的持久展播、投票并獲獎(jiǎng)，也是“開往世界杯的中國地鐵”品牌推廣的一部分?！爸袊避嚒惫娢⑿艅t因持續(xù)8個(gè)月推廣“開往世界杯的中國地鐵”被評(píng)為 “2014年度中國企業(yè)新媒體傳播十佳案例”。

三、效果評(píng)估

“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播活動(dòng)歷時(shí)一年，沒有廣告、公關(guān)活動(dòng)等費(fèi)用投入，于2014年年底結(jié)束。

在這一年中，媒體對(duì)中國北車的報(bào)道達(dá)到了前所未有的密度、頻度和高度，全國80%以上的媒體、100%有影響力的媒體都對(duì)中國北車服務(wù)世界杯給予報(bào)道。以中央電視臺(tái)為例，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-9、CCTV-13、 CCTVNEWS等頻道都給予了報(bào)道，CCTV-2僅有的兩個(gè)時(shí)長(zhǎng)超過30分鐘的欄目——《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》和《對(duì)話》均給予了報(bào)道。在微博、微信等新媒體領(lǐng)域，“開往世界杯的中國地鐵”同樣得到廣泛關(guān)注。在參與建設(shè)服務(wù)2014年世界杯的中國企業(yè)中，中國北車被定義為“中國高端裝備首次服務(wù)世界杯”，獲取的關(guān)注度最高、媒體曝光量最大；與世界杯贊助商中國英利、哈爾濱啤酒相比，中國北車在世界杯期間獲得的媒體關(guān)注度和知名度、美譽(yù)度占優(yōu)勢(shì)。如百度搜索截至2014年12月31日，以“中國地鐵+世界杯”組合新聞搜索，獲得52000篇報(bào)道，數(shù)量大幅超過以世界杯贊助商中國英利相關(guān)的“世界杯+英利”組合新聞搜索。

中國北車在世界杯期間的強(qiáng)力推廣在國際上也獲得良好評(píng)價(jià)。這一推廣直接引發(fā)巴西媒體的注意，巴西媒體于2014年9月主動(dòng)組團(tuán)前往中國北車，探訪世界杯地鐵是如何制造出來的，報(bào)道了中國高鐵和中國地鐵的生產(chǎn)制造情況。中國地鐵在世界杯期間的表現(xiàn)也贏得了國際口碑，擴(kuò)散至其他國家和地區(qū)，直接推進(jìn)中國北車出口業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。中國北車2014年出口簽約額比上一年增長(zhǎng)73.5%，在泰國、美國、阿根廷等地區(qū)取得市場(chǎng)上的空前突破即與此有關(guān)。

四、經(jīng)驗(yàn)和不足

歷經(jīng)將近一年的持續(xù)推廣，“開往世界杯的中國地鐵”品牌傳播活動(dòng)幾乎達(dá)成了策劃之初確立的“七度”目標(biāo)。形成如下一些經(jīng)驗(yàn)：

1.要充分挖掘具有傳播價(jià)值的信息，做出立足高遠(yuǎn)、全面覆蓋、重點(diǎn)突出、操作性強(qiáng)的品牌推廣策劃方案。

2.要以傳播效果為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，追求智力、財(cái)力、人力等要素投入產(chǎn)出的最大化。

3.要充分運(yùn)用新聞、廣告、公關(guān)、文藝等多種傳播方式，全面調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體等傳播工具，尤其要重視微博、微信等新媒體，全方位、多角度地立體傳播企業(yè)品牌。

4.要追求品牌傳播范圍的立體擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的最大限度延展和空間上的最大限度擴(kuò)張，提升傳播效果。

5.要根據(jù)實(shí)情不斷修正和調(diào)整策劃方案，使整個(gè)推廣過程高潮迭起、精彩不斷。

但是，這一系列品牌推廣也存在諸多不足。主要表現(xiàn)如下：

1.沒有實(shí)現(xiàn)真正的國際大傳播?！伴_往世界杯的中國地鐵”主要還是立足國內(nèi)，除了新聞發(fā)布外，以對(duì)外傳播為目標(biāo)的推廣活動(dòng)僅有兩次。一次是2014年6月邀請(qǐng)海外媒體走進(jìn)世界杯地鐵制造車間；一次是2014年9月，巴西媒體組團(tuán)走進(jìn)中國高鐵和地鐵生產(chǎn)車間。

2.由于幾乎沒有任何資金投入，所以沒有采取廣告、大型公關(guān)活動(dòng)等耗資較大的傳播方式，也沒有“走出去”面向國際開展對(duì)外傳播。

【注釋】

1.叔平：《從巴西世界杯看中國品牌》，《上海質(zhì)量》，2014年第6期。

2.李北晨：《世界杯品牌之戰(zhàn)》，《銷售與市場(chǎng)》，2014年第8期。