周星

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與審美嬗變中的電影藝術(shù)

周星

周星：北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，學(xué)院院長(zhǎng)。任教育部高校戲劇與影視學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主任，中國(guó)藝術(shù)學(xué)理論學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)理論評(píng)論委員會(huì)副主任。主要研究領(lǐng)域?yàn)橛耙暿氛?、影視文化傳播與藝術(shù)批評(píng)等。有《中國(guó)電影藝術(shù)史》《跨世紀(jì)中國(guó)電影藝術(shù)傳統(tǒng)史評(píng)》等十余部專(zhuān)著。

當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與電影產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，并有力地助推了電影票房的增長(zhǎng)，這是一個(gè)無(wú)可置疑的事實(shí)。但不少人擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)資本大鱷的介入將有損電影的藝術(shù)價(jià)值。我個(gè)人也對(duì)依存于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)必然有利于電影生產(chǎn)傳播不無(wú)疑慮。但時(shí)代顯然發(fā)生了巨大變化，對(duì)當(dāng)下電影的認(rèn)識(shí)和思考，已經(jīng)不能離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這一背景。因此，研究網(wǎng)絡(luò)與電影的審美嬗變關(guān)系，乃是一個(gè)重要而且必要的課題。

網(wǎng)絡(luò)改變行為方式，進(jìn)而改變藝術(shù)觀念

對(duì)越來(lái)越多的中青年而言，打開(kāi)電視機(jī)已經(jīng)是一件奢侈的事情，但電腦不可缺少，手機(jī)須臾不可離身。2013年7月22日和2014年10月20日，微信上海突發(fā)設(shè)備故障問(wèn)題，導(dǎo)致微信在相當(dāng)區(qū)域內(nèi)消失，網(wǎng)絡(luò)上頓時(shí)出現(xiàn)一片“世界怎么啦”的驚呼聲?；ヂ?lián)網(wǎng)占據(jù)視覺(jué)的時(shí)代早已到來(lái)。近來(lái)，安靜的校園變得不再安靜，從某某學(xué)校的美女外語(yǔ)老師熱火傳播照片，到北師大女神火爆，再到美女生物實(shí)驗(yàn)老師網(wǎng)絡(luò)走紅，學(xué)子們因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)蠢蠢欲動(dòng)。我們還避得開(kāi)網(wǎng)絡(luò)世界的影響嗎？顯然不能。僅就知識(shí)獲取與資料查詢(xún)而言，網(wǎng)絡(luò)搜尋具有無(wú)可比擬的便利性。哪怕只是成為“知道分子”，也不能不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展獲取知識(shí)的渠道和范圍。

影像世界也是如此，互聯(lián)網(wǎng)成為大大有利于影像藝術(shù)產(chǎn)生、發(fā)展、傳播的媒介和利器。而移動(dòng)媒體時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)傳播景觀，數(shù)字技術(shù)成為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人類(lèi)審美和認(rèn)知世界的方式，電影文化也在新技術(shù)、新媒介的激發(fā)下發(fā)生了巨大改變。微電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、粉絲經(jīng)濟(jì)、格瓦拉預(yù)訂、網(wǎng)上瀏覽預(yù)告及傳播影訊、發(fā)布權(quán)威影評(píng)等等，都是以往匪夷所思的現(xiàn)象。如果不看清這種發(fā)展趨勢(shì)，就難免沒(méi)有做錯(cuò)什么卻無(wú)奈地鑄成大錯(cuò)——就像諾基亞被微軟收購(gòu)時(shí)其總裁說(shuō)出的那句傷感的話：“好像我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，是世界變了?！?/p>

新一代人認(rèn)識(shí)世界、把握世界的工具和信息傳播渠道在變化，疏離了紙質(zhì)年代邏輯聯(lián)系的“知識(shí)成團(tuán)”，分散的吸納和時(shí)空跨越式的知識(shí)接受，成為碎片化看待世界的極迅捷的認(rèn)知方式，這一點(diǎn)非常重要。80后，尤其是90后、00后，完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)認(rèn)知世界，這就導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的交際、工作、心理產(chǎn)生巨大影響，人的觀念、生活方式、認(rèn)知方式也隨之改變，而且這一改變會(huì)日益加劇。比如說(shuō)谷歌公司開(kāi)發(fā)了一種“谷歌眼鏡”。它具有和智能手機(jī)一樣的功能，可以通過(guò)聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向，還可以上網(wǎng)沖浪、處理文字信息和電子郵件等。而美國(guó)軍方為軍人配備高科技含量的全彩3D可視頭盔，功能與谷歌眼鏡類(lèi)似。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)科學(xué)家研制一種iBrain頭盔裝置，它可以直接從大腦閱讀信息。史蒂芬·霍金正在測(cè)試兩枚硬幣大小的小裝置，這個(gè)小裝置可以直接從他的大腦中讀取思想，從某種意義上說(shuō)，這可以讓霍金恢復(fù)說(shuō)話能力。虛擬技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化如此匪夷所思，我們豈能忽視？

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電影受制影響日漸明顯

“前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”或者說(shuō)”淺網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，電影還在膠片時(shí)代，依賴(lài)影院放映，注重單一性影院觀眾需要的電影感覺(jué)，尚沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這種多樣化的觀影需求。觀眾雖身份各異，但其觀賞趣味，顯得單一明確。電影的判斷標(biāo)準(zhǔn)雖不盡一致，但內(nèi)容、故事的要素還是占據(jù)主體，傳統(tǒng)的電影美學(xué)觀念，依然還是靠攏審美這一方向。而電影專(zhuān)家、資深評(píng)論家的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于喜歡電影的大眾具有指導(dǎo)意義。如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)生了許多改變。這種種改變是全方位的，包括從創(chuàng)作投融資、策劃預(yù)測(cè)、宣發(fā)、創(chuàng)作內(nèi)容、路演、確定檔期與放映的樣式、宣傳介入跟進(jìn)步驟、評(píng)價(jià)和后續(xù)走向（續(xù)集）等等，都或多或少牽連著互聯(lián)網(wǎng)這一因素，受眾的藝術(shù)素養(yǎng)也越來(lái)越和互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)。至于微電影，更直接和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的提出，雖然尚有異議存在，但的確需要正視。周鴻祎為“互聯(lián)網(wǎng)思維”總結(jié)了4個(gè)關(guān)鍵詞：用戶(hù)至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新，這些提法的確需要引起我們關(guān)注和思考。就拿“免費(fèi)的商業(yè)模式”來(lái)說(shuō)吧，就很值得研究：一般而言，我們都認(rèn)為商業(yè)行為必須講求回報(bào)，所以應(yīng)當(dāng)存在直接的“付賬關(guān)系”，但他認(rèn)為花1000萬(wàn)創(chuàng)造一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的免費(fèi)產(chǎn)品讓幾千萬(wàn)人免費(fèi)使用，比用同樣的費(fèi)用投入廣告更有價(jià)值。這就體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維：需要廣泛傳播就要造就粉絲，表面上似乎沒(méi)有回報(bào)，其實(shí)后面隱藏著更大的潛在利益。其關(guān)鍵，是網(wǎng)絡(luò)可以超越物與物的直接商業(yè)交易，用贏得關(guān)注和擁戴達(dá)到商業(yè)目的。這一思維導(dǎo)致的結(jié)果，可謂無(wú)為而無(wú)不為。比如楊冪當(dāng)年出道的電影《孤島驚魂》，成本僅幾百萬(wàn)，但獲得幾千萬(wàn)的票房，就因?yàn)樗姆劢z為影片奉獻(xiàn)了70%的票房收益，相比之下，2014年暑期檔中青年導(dǎo)演路陽(yáng)認(rèn)真創(chuàng)作的《繡春刀》，只有9000萬(wàn)票房，因?yàn)闆](méi)有知曉度。

電影的藝術(shù)品質(zhì)與市場(chǎng)票房：正在改變的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)和電影品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)和票房，這是當(dāng)下電影藝術(shù)不能回避的兩大問(wèn)題。電影依然是社會(huì)文化的重要組成部分，對(duì)于大眾的文化影響很大，所以國(guó)家對(duì)于電影的支持，已經(jīng)不是作為簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，而是作為國(guó)家文化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。

當(dāng)人們對(duì)興旺的電影市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑的時(shí)候，電影品質(zhì)話題凸顯。品質(zhì)是什么？一般人保持著電影的思想內(nèi)涵決定論，這沒(méi)有錯(cuò)，但以為品質(zhì)取決于傳統(tǒng)的電影規(guī)則和審美范式，難免和當(dāng)下的電影太過(guò)疏遠(yuǎn)。電影的品質(zhì)，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)是其表達(dá)的情感思想和現(xiàn)代人的精神存在互通關(guān)系。為什么《失戀33天》成本859萬(wàn)（加宣發(fā)1500萬(wàn)），能獲得3.46億票房？因?yàn)辄S小仙、王小賤們的情感生活打動(dòng)了時(shí)代男女們。而7億收入的《后會(huì)無(wú)期》，在某些專(zhuān)家眼里簡(jiǎn)直無(wú)可忍受，認(rèn)為它不屬于典型的公路片，有不完整、思路怪異等缺陷。這種批評(píng)之聲有膠柱鼓瑟的嫌疑，更重要的是忽略了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的觀眾特點(diǎn)，即要滿(mǎn)足電影用戶(hù)的需要。對(duì)，是“用戶(hù)”而非“客戶(hù)”或“觀眾”?；ヂ?lián)網(wǎng)上年輕人到處網(wǎng)購(gòu)大大小小的商品，不合適就退換，不在于“最好”而在于“喜歡”，因此標(biāo)準(zhǔn)就大有差異——這就是祛魅年代無(wú)法定于一尊的審美概念，必須加以重視。前不久網(wǎng)絡(luò)上瘋傳若干年前酒吧中兩個(gè)女性因?yàn)樽采蓝撼叮ㄅ赃叢幌喔傻哪腥艘泊蛄似饋?lái)），這顯然體現(xiàn)出一種思維，但你無(wú)法判斷其對(duì)錯(cuò)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，原因在于要滿(mǎn)足用戶(hù)自由性和個(gè)性感覺(jué)的需要。我為此在《藝術(shù)評(píng)論》上發(fā)表了《換代歷史中的影像表達(dá)觀念分析》一文，試圖辯證闡釋當(dāng)下電影現(xiàn)象，認(rèn)為不必嚴(yán)守既有認(rèn)識(shí)，而應(yīng)當(dāng)放在時(shí)代演進(jìn)中看待文化審美變化。緊隨我文章之后的一篇評(píng)論卻提出：《一江春水向東流》才是電影典范。似乎不錯(cuò)，卻顯然時(shí)代錯(cuò)位，絕對(duì)不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本認(rèn)識(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)全面影響著社會(huì)生活。我從研究、撰寫(xiě)博客到投入微博、參與微信，觀察其發(fā)展，的確看到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一些新變化，比如你是不是被定為頭條決定了你的關(guān)注度。學(xué)者喻國(guó)明最近有文章提及居民智能手機(jī)使用狀況調(diào)查，其中中國(guó)智能手機(jī)下載的APP客戶(hù)端平均23個(gè)，但每周至少點(diǎn)開(kāi)一次的平均7個(gè)，其結(jié)論是不能進(jìn)入人們選擇的7個(gè)客戶(hù)端，那就一周被人點(diǎn)開(kāi)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，你的價(jià)值影響力就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。他說(shuō)：“這就是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。”所以他說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)重新聚合社會(huì)資源、市場(chǎng)資源的一種結(jié)構(gòu)性力量，呈現(xiàn)出來(lái)的是和傳統(tǒng)社會(huì)完全不同的面目。“如果我們還是把它僅僅看成是一個(gè)渠道、通路、手段的話，那我們是在犯一個(gè)歷史性的錯(cuò)誤。”

那么，在這個(gè)鋪天蓋地皆是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，電影到底受到了什么樣的影響？

首先是資本介入的影響。2014年，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）與電影生產(chǎn)、創(chuàng)作產(chǎn)生了更緊密的聯(lián)系。近年來(lái)影視圈出現(xiàn)了一種新的態(tài)勢(shì)，即超過(guò)千億元的基金和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資金涌入電影市場(chǎng)。2014年，幾乎所有熱映的電影都有金融資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影。64起影視公司并購(gòu)案，涉及資金近680億元。比如IDG公司投資的《山楂樹(shù)之戀》和《雪花秘扇》，“經(jīng)緯創(chuàng)投”投資的《后會(huì)無(wú)期》，阿里巴巴娛樂(lè)寶聯(lián)手樂(lè)視影業(yè)投資的《小時(shí)代3》，百度百發(fā)有戲、優(yōu)酷土豆、基石基金打造的《黃金時(shí)代》，樂(lè)視影業(yè)、儒意欣欣、優(yōu)酷聯(lián)合投資的《老男孩》等。中國(guó)電影市場(chǎng)已連續(xù)6年以30%以上的速度增長(zhǎng)，金融資本和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已公開(kāi)攜巨資跨入電影行業(yè)，影視圈很可能邁入一個(gè)資本運(yùn)作的新時(shí)代。

其次是策劃的因素分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)與電影生產(chǎn)的關(guān)系似乎是直線邏輯關(guān)系，但其中的人文思考值得注意。比如《黃金時(shí)代》曾經(jīng)依賴(lài)大數(shù)據(jù)研究而計(jì)算出樂(lè)觀的收獲預(yù)期，但最終結(jié)果卻大打折扣：票房?jī)H僅5千萬(wàn)。在目前的中國(guó)電影市場(chǎng)，超過(guò)5億才能計(jì)入票房前10名，不上億元?jiǎng)t羞于提及（2014年過(guò)億影片有66部之多），在這一整體狀況下，《黃金時(shí)代》不僅顯得票房慘敗，而且連成本都沒(méi)有收回?！饵S金時(shí)代》這種低票房引發(fā)的反思是：大數(shù)據(jù)針對(duì)的是大市場(chǎng)大眾，卻未必適合小市場(chǎng)文藝！

在名家改編、名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)下，原本以為歷史文學(xué)名人復(fù)雜的人生故事會(huì)有良好的票房突破機(jī)會(huì)，但事與愿違。媒體分析個(gè)中原因，或認(rèn)為其檔期不對(duì)，或認(rèn)為當(dāng)下青年觀眾不熟悉歷史，或認(rèn)為故事片摻雜紀(jì)錄片形態(tài)造成理解障礙。顯然，這里判斷電影的標(biāo)準(zhǔn)，完全與票房收益的高下保持一致——難道高票房就是勝利，低票房就是失?。坑袝r(shí)我們已經(jīng)形成一種思維慣性，難以把握到事情的真諦。實(shí)際上，《黃金時(shí)代》試圖創(chuàng)作出一個(gè)影像世界，營(yíng)造蕭紅那個(gè)時(shí)代災(zāi)難連綿的歷史氛圍，復(fù)現(xiàn)不可把控的人生命運(yùn)和特別的人際關(guān)系。為了呈現(xiàn)蕭紅、蕭軍、端木蕻良、駱賓基等人物在歷史的風(fēng)云際會(huì)中的復(fù)雜人性和個(gè)體生命，影片又大膽地運(yùn)用了紀(jì)錄片的手法。此外，長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)度，更加確定了這部影片的非商業(yè)性設(shè)計(jì)，也決定了這是一個(gè)更為顧及藝術(shù)追求的作品。在大市場(chǎng)走向的趨勢(shì)中，換一個(gè)視野去看電影，未必一定要拿市場(chǎng)獲利為評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這也是一個(gè)完善的電影市場(chǎng)中人們應(yīng)當(dāng)具備的成熟心態(tài)。由此也可以說(shuō)，低票房既是不幸，也是有幸，它告訴人們：電影創(chuàng)作之路未必只有一條，眾說(shuō)紛紜未必是壞事。

第三是網(wǎng)絡(luò)粉絲不可思議的影響因素。粉絲是一種對(duì)于鐘愛(ài)對(duì)象的群聚現(xiàn)象，其中最典型、最傳統(tǒng)的，是明星崇拜。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的粉絲，對(duì)于電影市場(chǎng)的消長(zhǎng)不可小視，其好惡與取舍的堅(jiān)定性，可以翻手為云、覆手為雨。除了上述所說(shuō)的《孤島驚魂》中楊冪粉絲的功勞之外，“杜汶澤事件”也從反面相當(dāng)?shù)湫偷乇憩F(xiàn)了粉絲的影響。2014年4月，香港影星杜汶澤和內(nèi)地網(wǎng)民論戰(zhàn)，稱(chēng)“內(nèi)地網(wǎng)民自以為是，沒(méi)多大本事”，從而激起群憤。他發(fā)出“有本事阻止我來(lái)內(nèi)地”的言論，網(wǎng)友遂發(fā)起“阻止杜汶澤來(lái)內(nèi)地”的活動(dòng)。后來(lái)，杜汶澤主演的電影《放手愛(ài)》在內(nèi)地公映，遭到網(wǎng)友及觀眾的抵制和罷看，因此票房欠佳。不少網(wǎng)友在微博留言呼吁：“別不小心買(mǎi)了票貢獻(xiàn)了票房！”此后《人間·小團(tuán)圓》等幾部有他參與的電影也受到連累，紛紛取消上映——因發(fā)行商明白：杜汶澤在其中就無(wú)法保證票房。站在票房角度，已經(jīng)無(wú)法忽視粉絲帶來(lái)的巨大影響。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大V，在電影尚未出現(xiàn)就可能確立影響力。而大V本人的電影，又可以成為萬(wàn)眾矚目的聚點(diǎn)，郭敬明和韓寒顯然得益于此：擁有近4000萬(wàn)粉絲的韓寒與3300萬(wàn)粉絲的郭敬明，讓《后會(huì)無(wú)期》《小時(shí)代》這兩部影片在宣傳之初便風(fēng)光無(wú)限。而此前趙薇《致我們終將逝去的青春》也借助網(wǎng)絡(luò)影響力，進(jìn)行有針對(duì)性的宣發(fā)，讓票房如虎添翼。相比而言，其他電影的宣傳，顯然“少慢差費(fèi)”。想想頗受非議的《分手大師》無(wú)論怎樣被批評(píng)，卻擋不住超越性的票房斬獲，便可知其中道理。

第四是網(wǎng)絡(luò)售票影響票房走向?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的效應(yīng)，還有以往聞所未聞的網(wǎng)絡(luò)在線團(tuán)購(gòu)售票?！逗髸?huì)無(wú)期》上映首日即攬獲7650萬(wàn)票房收入。UME影城負(fù)責(zé)人曹詠透露，該片借助多方合作，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票占比已超過(guò)50%。而美團(tuán)貓眼、格瓦拉以及網(wǎng)票網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣等眾多網(wǎng)站，很可能被BAT三巨頭提前收購(gòu)。美團(tuán)和《心花路放》制片方以“互聯(lián)網(wǎng)（O2O電商）+電影”的模式探索成為出品方之一。2014年9月22日，電影《心花路放》制片方攜手美團(tuán)貓眼舉辦了首映儀式，這是電影制片方首次與電商O(píng)2O平臺(tái)合力做宣發(fā)。以往有些片方采取“提前預(yù)售”的方式做一周左右的前期宣傳，此次美團(tuán)和片方推出15天預(yù)售期，創(chuàng)下了預(yù)售提前的最長(zhǎng)紀(jì)錄，也為影院提前排片開(kāi)了先河。此舉在一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)票房，也創(chuàng)下了未上映卻有收益的影片票房紀(jì)錄。據(jù)貓眼電影公關(guān)人士透露，截至2014年10月9日，通過(guò)貓眼售出的電影票已達(dá)3億元，接近總票房的50%。值得一提的是，作為目前國(guó)內(nèi)最大的電影票銷(xiāo)售平臺(tái)，貓眼2014年已覆蓋全國(guó)70%以上的3000多家影院，交易額達(dá)50億元。一般認(rèn)為，全國(guó)每售出3張電影票，就有1張來(lái)自貓眼電影。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，最后所有的院線，所有的票務(wù)網(wǎng)站，所有的影視公司，都會(huì)成為BAT三巨頭的打工仔。可對(duì)于正在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局的BAT來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在收購(gòu)影視公司和視頻網(wǎng)站都太貴了，而且它們的業(yè)務(wù)都離錢(qián)太遠(yuǎn)了，變現(xiàn)能力差。而在線售票網(wǎng)站就是未來(lái)電影行業(yè)的權(quán)力中心，并且離錢(qián)還最近——在線售票網(wǎng)站可以直接收取票款，然后每個(gè)月給院線結(jié)算一次。相比之下，影視公司要靠院線結(jié)算完后打給國(guó)家規(guī)定上交電影基金的專(zhuān)項(xiàng)賬戶(hù)，然后趴幾個(gè)月后再結(jié)算回來(lái)，太漫長(zhǎng)了。

第五是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的電影宣傳效果凸顯。韓寒處女作《后會(huì)無(wú)期》于2014年7月24日全國(guó)公映，“國(guó)民岳父”再度成為網(wǎng)民熱議的話題。擁有近4千萬(wàn)微博粉絲的韓寒深知互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)受眾的影響力，在電影制作階段，韓寒團(tuán)隊(duì)就攜手優(yōu)酷、土豆展開(kāi)合作。隨著電影進(jìn)入宣傳期，韓導(dǎo)將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天分發(fā)揮得淋漓盡致?！逗髸?huì)無(wú)期》上映首日，“韓寒電影賣(mài)得好，小野嫁妝少不了”“全國(guó)女婿祝電影《后會(huì)無(wú)期》票房橫掃”的巨幅廣告出現(xiàn)在《新京報(bào)》的整幅版面上，為韓寒的電影做了一次相當(dāng)搞怪的宣傳?！皣?guó)名岳父”這一“美譽(yù)”本身，也是2013年光棍節(jié)韓寒在微博上發(fā)布女兒小野照片而“一發(fā)不可收拾”的結(jié)果。無(wú)獨(dú)有偶，神曲《小蘋(píng)果》在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅，將《老男孩之猛龍過(guò)江》這部名不見(jiàn)經(jīng)傳的小眾電影帶入大眾視野。而成為2014年第一票房電影（11億）的《心花路放》，也造就了國(guó)慶檔的奇觀：相比2013年電影國(guó)慶檔的冷清，2014年整個(gè)大盤(pán)在長(zhǎng)假七天共收獲10.8億元票房，而功勞第一的就是《心花路放》，該片在國(guó)慶前一天公映，至長(zhǎng)假最后一天，共收獲票房7.57億元。2014年國(guó)慶檔前四天便已破了去年整個(gè)國(guó)慶檔的票房紀(jì)錄，由此也使得2013年內(nèi)地市場(chǎng)全年217億元的票房數(shù)字，在2014年國(guó)慶檔期間被提前打破?！缎幕贩拧芬幌盗屑o(jì)錄，包括了成為華語(yǔ)片首周票房第一名，華語(yǔ)片總票房第五名，華語(yǔ)片中最快破2億元、3億元、4億元、5億元、6億元票房紀(jì)錄。就市場(chǎng)對(duì)路和受眾歡迎而言，影片十分成功，策劃從演員陣容已經(jīng)可見(jiàn)：名導(dǎo)演寧浩集結(jié)了黃渤和徐錚兩大笑匠，三人的名字已是票房保障，加上周冬雨等人氣演員，電影的檔期需要輕松搞笑，而公路片的類(lèi)型比較地道，喜劇樣式投合時(shí)代趣味等。尤其是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電影受眾的知曉、觀賞和接受而采取的定位、廣告植入和營(yíng)銷(xiāo)策略，保證了節(jié)節(jié)攀升的票房。大家可能不會(huì)忘記此前具有影響效力的幾個(gè)事件：寧浩錄播2014年8月30日中央電視臺(tái)《開(kāi)講啦》，反復(fù)提及《心花路放》，靠口碑營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)讓該片滲透到大批90后茶余飯后的談資中。此外寧浩和演員徐錚、黃渤一同參加了《中國(guó)好聲音》的錄制，黃渤獻(xiàn)唱一首《愛(ài)與愁》，錄像被節(jié)目組剪輯到了9月19日的齊秦專(zhuān)場(chǎng)，黃渤那場(chǎng)的回訪量，騰訊視頻顯示為1.5億。至于“O2O”營(yíng)銷(xiāo)，即線上和線下的結(jié)合，更是適應(yīng)時(shí)代特性，改變了電影發(fā)行和院線經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)模式。在9月16日，《心花路放》提早兩周超前點(diǎn)映，全國(guó)總計(jì)350場(chǎng)，共有5.7萬(wàn)人觀影，為這部國(guó)慶檔才正式上映的電影，提前貢獻(xiàn)了245萬(wàn)人民幣票房。在這一背景下，貓眼等一些網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)推出了最低“9.3元手機(jī)客戶(hù)端專(zhuān)享優(yōu)惠購(gòu)票”的促銷(xiāo)活動(dòng)，片方和電商網(wǎng)站互利互惠。這個(gè)促銷(xiāo)既為《心花路放》引爆預(yù)售熱潮，也為“貓眼電影”的手機(jī)客戶(hù)端做了推廣。總之，從創(chuàng)作到營(yíng)銷(xiāo)，影片都落實(shí)在當(dāng)下市場(chǎng)和文化需求上，由此有人認(rèn)為《心花路放》堪稱(chēng)一部眾籌營(yíng)銷(xiāo)電影的典范。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中電影藝術(shù)觀念的嬗變

從影視角度講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最大變化是審美觀念的變化。1970年，美國(guó)文化人類(lèi)學(xué)家瑪格麗特·米德出版了《文化與承諾》一書(shū)，提出了“前喻文化”“并喻文化”“后喻文化”三個(gè)概念。所謂的后喻文化，就是年輕人因?yàn)閷?duì)新觀念、新科技良好的接受能力而在許多方面勝過(guò)他們的前輩。以高科技、互聯(lián)網(wǎng)為特征的當(dāng)今時(shí)代，無(wú)疑地，就是所謂的后喻文化時(shí)代：老一輩的權(quán)威觀點(diǎn)遭到挑戰(zhàn)，周?chē)涑庵夏耆讼蚰贻p人請(qǐng)教的大量現(xiàn)象。年輕人使用新語(yǔ)詞，他們自身的語(yǔ)言系統(tǒng)顛覆了傳統(tǒng)審美，影視作品不使用新語(yǔ)詞就不會(huì)被年輕人接受，從而失去年輕受眾。當(dāng)代藝術(shù)中很多影像的審美感知令老一輩電影人匪夷所思，他們認(rèn)為不像電影的電影受到年輕人追捧，而新一代人在“匪夷所思的審美感知”中反而覺(jué)得滿(mǎn)足。我認(rèn)為，總體而言傳統(tǒng)審美方式的基因還在，但傳播方式、接受方式大量改變，不可避免地造成了審美變化。例如人們?cè)絹?lái)越多地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上觀看需要的影像，微電影隨之興起，它“短快平”的表現(xiàn)方式遠(yuǎn)比十年前的丑星、選秀帶來(lái)的顛覆變化更大。

這個(gè)時(shí)代電子媒體取代紙質(zhì)媒體，我們必須承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體若不聯(lián)動(dòng)多媒體進(jìn)行全媒體傳播，必將受極大的削弱。現(xiàn)在電視媒體明顯式微，被看作老年事業(yè)、客廳文化，就連代表主流媒體的央視也是“無(wú)可奈何花落去”?，F(xiàn)在大學(xué)生就業(yè)更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，地方電視臺(tái)用人則朝不保夕，就業(yè)趨勢(shì)在七八年間發(fā)生了巨大的變化。用戶(hù)群體在新媒體上游弋，行業(yè)結(jié)構(gòu)、媒體人地位也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)這樣的變化，就必需積極尋找與新媒體融合發(fā)展之路。

現(xiàn)代新詞“大數(shù)據(jù)”就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，也只有互聯(lián)網(wǎng)能夠瞬間、精確地統(tǒng)計(jì)線上線下的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅帶來(lái)技術(shù)的變革，還帶來(lái)新的行業(yè)判斷。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展引入用戶(hù)為先的理念，產(chǎn)品生產(chǎn)也要滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

最近興起的彈幕電影就迎合了移動(dòng)媒體時(shí)代的青年人。在觀看這種電影時(shí)，觀眾可以在電影院里使用社交工具，在大屏幕上交流互動(dòng)，在他們看來(lái)，這些遠(yuǎn)比電影的劇情、橋段、藝術(shù)表現(xiàn)更為重要。但我認(rèn)為電影發(fā)展到這種地步是一種墮落，電影作為一種藝術(shù)，不應(yīng)這樣發(fā)展，但不得不承認(rèn)這種產(chǎn)物的出現(xiàn)超出以往人們的想象。

文化審美沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但有雅俗之別。某一群體對(duì)某一文化現(xiàn)象有自己的獨(dú)立態(tài)度，消除對(duì)錯(cuò)的判斷，是很正常的，也是社會(huì)寬容、進(jìn)步的表現(xiàn)。而且，越是和平繁榮、物質(zhì)發(fā)達(dá)、文化興盛的年代，越?jīng)]有文化上的絕對(duì)對(duì)錯(cuò)之分。移動(dòng)媒體時(shí)代多元、開(kāi)放，藝術(shù)要堅(jiān)守的原則是什么？同時(shí)，藝術(shù)需要哪些新鮮元素來(lái)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的變遷？

首先要正視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代。世界景觀發(fā)生變化，要跟上時(shí)代腳步，不能拿傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)整齊劃一地要求這個(gè)世界。藝術(shù)要堅(jiān)定一條原則，無(wú)論前喻、并喻還是后喻年代，人類(lèi)要傳承的文化，始終要有一個(gè)值得強(qiáng)化的核心價(jià)值。這個(gè)思想豐富的時(shí)代生成了新的語(yǔ)態(tài)和傳播機(jī)制，人作為高級(jí)動(dòng)物，一定會(huì)在豐富的多樣性里尋找一個(gè)藝術(shù)文化標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)文化中的正能量，對(duì)人類(lèi)本性的、善良的、誠(chéng)實(shí)的創(chuàng)作激勵(lì)作用應(yīng)當(dāng)居于核心地位，對(duì)于藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，最重要的是既能接納多元又能凸顯自身的特質(zhì)。要逐步發(fā)現(xiàn)一個(gè)適應(yīng)傳播媒介的審美規(guī)律，而舊的審美規(guī)律也應(yīng)進(jìn)行一些調(diào)整變化。某些傳統(tǒng)的理論家、電影人，處于一種焦灼狀態(tài)，以某種“在過(guò)去是對(duì)的”觀點(diǎn)來(lái)判斷現(xiàn)在的電影，不免落伍于時(shí)代。

現(xiàn)在傳統(tǒng)電影人和年輕粉絲在電影觀念上失衡不諧，但我認(rèn)為會(huì)找到一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。人類(lèi)的智慧會(huì)感知更優(yōu)質(zhì)的文化，尋求新的審美機(jī)制和規(guī)律，它可能是寬泛的，但只要是與人類(lèi)精神正能量中那些崇高、偉大、真摯相結(jié)合，這種新的文化審美體制就能夠建立，它還可以拯救我們整個(gè)社會(huì)的道德失范危機(jī)。文化審美需要有一個(gè)向上、向善的秩序，在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是國(guó)家還是社會(huì)群體都要明確一點(diǎn)，那就是文化不能唯利是圖。雖然包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品必然要在市場(chǎng)中生成價(jià)值，但它畢竟不是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，它還要承載一個(gè)民族精神上的種種神圣使命。我認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的文化慢慢可以達(dá)到有規(guī)則的趨利，或者說(shuō)，追求物質(zhì)回報(bào)和精神高度并不是一對(duì)矛盾體。而在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，去除唯利是圖，是市場(chǎng)環(huán)境下建設(shè)良好的文化秩序特別重要的原則。

2014年是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合元年，如何堅(jiān)持藝術(shù)與傳播比翼齊飛？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的視覺(jué)觀感發(fā)生變化，我們持守的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是新媒體不可轉(zhuǎn)移、無(wú)可替代，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生影響。電視媒體僅僅依靠單屏失去了受眾，所以必須和新媒體結(jié)合，向多屏變化尋找出路，這是趨勢(shì)使然。在傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的大趨勢(shì)下，藝術(shù)同樣會(huì)受到影響。從《喜羊羊與灰太狼》在電視、書(shū)籍、電影等傳播領(lǐng)域中大獲成功的例子中，我們可以看到跨媒介的影響力。“酒香也怕巷子深”，電影上映需要在互聯(lián)網(wǎng)上投入巨資，做相關(guān)宣傳活動(dòng)以吸引觀眾，贏得預(yù)期利益，這就是利用新媒體迅速傳播、善于抓住受眾眼球的優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，觀看影片的粉絲量不是電影本身的粉絲量，而是演員、角色個(gè)人微博、微信上的粉絲量，這就是電影粉絲經(jīng)濟(jì)。從藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，電影已經(jīng)注定無(wú)法離開(kāi)新媒體的力量。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，電影藝術(shù)會(huì)不斷發(fā)生審美嬗變，走向顛覆想象、無(wú)限幻化的未來(lái)。