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4C營銷理論在圖書館微博服務(wù)中的運(yùn)用
——以重慶圖書館為例

●王?？担ㄖ貞c圖書館，重慶400037）

［關(guān)鍵詞］4C營銷理論；圖書館；微博營銷；讀者服務(wù)

［摘要］近年來，微博已經(jīng)成為公共圖書館開展閱讀推廣、宣傳讀者活動、加強(qiáng)讀者溝通的重要平臺，微博營銷日益成為公共圖書館品牌營銷的重要手段。4C營銷理論作為營銷學(xué)核心理論之一，對圖書館微博營銷提供了理論框架指導(dǎo)。探討4C營銷理論下的重慶圖書館微博服務(wù)，以期通過理論與案例的結(jié)合、數(shù)據(jù)與分析的描述，為業(yè)界微博營銷提供借鑒。

1　4C營銷理論及其微博營銷

4C營銷理論，即美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（Robert F．Lauterborn）提出的以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場營銷理論。4C分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。［1］強(qiáng)調(diào)必須了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求提供產(chǎn)品；顧客成本應(yīng)當(dāng)是建立在顧客獲得滿足時愿意支付的成本基礎(chǔ)之上；應(yīng)該為顧客提供最大的購物和使用便利；務(wù)必積極與顧客進(jìn)行有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。

微博作為一個高度社會化的傳播平臺，集中了我們熟悉的手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和即時通信等溝通方式，其在傳播力、影響力、聚合力等方面表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢，在圖書館讀者服務(wù)中發(fā)揮著越來越大的價值。［2］所謂微博營銷，即博主通過更新微博內(nèi)容吸引其他用戶關(guān)注，并通過雙方的溝通和交流時的信息傳遞來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。［3］微博營銷相對于傳統(tǒng)的營銷有著即時性、便捷性、互動性、立體性等特點。而這些特點決定了在圖書館服務(wù)中微博營銷自身的價值：［2］圖書館信息發(fā)布的快捷平臺；服務(wù)推廣的快速通道；深度了解讀者需求的有效渠道；服務(wù)活動口碑反饋平臺。故此，越來越多的圖書館深刻意識到微博營銷的重要性，紛紛運(yùn)用營銷理論，通過微博整體營銷圖書館及圖書館所提供的服務(wù)。而微博營銷符合4C營銷理論顧客、成本、便利和溝通的框架，4C營銷理論正逐漸被運(yùn)用于公益性圖書館服務(wù)營銷中，同時日益顯示出特殊的重要性。

2　4　C理論下重慶圖書館微博營銷策略與應(yīng)用

重慶圖書館于2010年3月7日在新浪開通認(rèn)證微博。截至2014年4月7日，重慶圖書館共發(fā)布微博7296條，粉絲數(shù)量23168人。通過山東省圖書館參考咨詢部對全國46家公共圖書館及少兒圖書館微博的監(jiān)測，重慶圖書館在微博發(fā)布、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)評總量等方面一直保持領(lǐng)先地位。以2014年1月微博監(jiān)測為例，［4］原創(chuàng)214條，被轉(zhuǎn)發(fā)657條，評論201條。列發(fā)布微博總數(shù)第3、微博轉(zhuǎn)評量第4。重慶圖書館自開通微博始，從對微博營銷的認(rèn)識、起步到策略應(yīng)用，正經(jīng)歷著在4C理論下微博營銷實踐與學(xué)習(xí)的過程。

2.1調(diào)研粉絲狀況，以讀者需求為導(dǎo)向

4C營銷理論首先強(qiáng)調(diào)將顧客的需求放在首位，全面了解其需求和愿望。對于圖書館微博營銷來說，讀者調(diào)研的方向和目標(biāo)在于了解讀者需要，了解服務(wù)活動的效果。即使調(diào)研沒有精確答案和數(shù)據(jù)，對于掌握目標(biāo)用戶、明確服務(wù)定位也具有重要參考價值。

2.1.1了解粉絲構(gòu)成，明確活動定位

當(dāng)圖書館開通官方微博后，讀者或者感興趣的網(wǎng)民就會關(guān)注圖書館，成為粉絲或者潛在粉絲。了解讀者粉絲的特征與態(tài)度可對圖書館服務(wù)提供第一手材料。

從2014年2月27日統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知：18～24歲年齡段的粉絲占重慶圖書館粉絲總數(shù)的38.13%，其次為25～29歲的粉絲，占總數(shù)的33.22%，再次為35～39歲的粉絲，占總數(shù)的14.65%，50歲以上的粉絲不足10%?？梢钥吹?，重慶圖書館粉絲總量的86%為18～39歲的青壯年讀者。男性粉絲為61.29%，女性粉絲為38.71%。我們知道，大多數(shù)微博用戶都會設(shè)置標(biāo)簽和定期發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息與評論微博，就會呈現(xiàn)一個用戶關(guān)注的信息特點，從而通過搜索得知其愛好、特點習(xí)慣等。掌握了粉絲的年齡結(jié)構(gòu)、性別分布、興趣愛好等，對開展服務(wù)活動的推送與宣傳更具針對性與目標(biāo)性。如，針對年輕父母定期推送“重圖少兒活動”信息，面向英語愛好者推送“重圖英語角”消息等。又如，2014年“三八”婦女節(jié)之際，重慶圖書館聯(lián)合沙坪壩區(qū)婦聯(lián)特別邀請知名形象設(shè)計師做客“重圖講座”，主講《時尚點亮生活》。為此，重慶圖書館針對所有女性讀者粉絲群發(fā)講座信息私信，當(dāng)日女性聽眾絡(luò)繹不絕，現(xiàn)場座無虛席。

2.1.2掌握粉絲質(zhì)量，擴(kuò)大傳播范圍

通過粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)分析（2014年2月27日數(shù)據(jù)）顯示，重慶圖書館微博活躍粉絲占粉絲總量的33.39%，普通粉絲占66.61%，加V認(rèn)證粉絲占總量的3.40%，達(dá)人占6.76%，普通粉絲占89.84%。粉絲活躍度是衡量微博營銷的重要指標(biāo)。微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)與粉絲的構(gòu)成比例息息相關(guān)?；钴S粉絲愿意傾聽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、擴(kuò)展圖書館的服務(wù)信息，活躍粉絲越多，信息傳播越廣。而加V認(rèn)證的個人和團(tuán)體粉絲，其在行業(yè)的影響力、引導(dǎo)力舉足輕重。一方面，重慶圖書館微博與活躍粉絲保持一種持續(xù)而穩(wěn)定的溝通與互動，培養(yǎng)活躍粉絲的忠誠度與粘性，同時從他們的評論及轉(zhuǎn)發(fā)里獲取需求信息；另一方面，與V認(rèn)證粉絲通過日常交互、活動合作等多種方式，培養(yǎng)良好的合作關(guān)系。當(dāng)然，應(yīng)進(jìn)一步調(diào)動重慶圖書館微博讀者粉絲的積極性，提高其活躍度。

2.1.3傾聽讀者心聲，分析粉絲需求

圖書館微博營銷就是讓讀者參與并發(fā)出聲音，進(jìn)而了解他們的聲音。2013年底，重慶圖書館微博推出“2013我和重圖的故事”活動，通過傾聽讀者粉絲2013年和重圖的故事，了解他們對重圖的肯定、批評，分享他們與重圖的點滴。同時，分析與琢磨他們對重圖的期待與需求，以此獲得有價值的建議，調(diào)整、審視、完善我們的服務(wù)，最大限度滿足讀者粉絲的需求。

2.2成本控制，實現(xiàn)圖書館與粉絲的雙贏

4C營銷理論的第二點是成本。成本并不僅僅指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還指消費(fèi)者的購買成本，這里的購買成本包括消費(fèi)者的貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間、體力和精力以及購買風(fēng)險。［5］微博注冊和發(fā)布信息均免費(fèi)。相比傳統(tǒng)的媒體，微博營銷成本大大降低。此外，微博粉絲無需親自到圖書館即可獲取服務(wù)信息，并且通過線上參與，直接享受活動福利。誠然，在控制成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)圖書館與粉絲的雙贏，還需要不斷創(chuàng)新。

2.2.1精心設(shè)計話題，發(fā)布有效微博

內(nèi)容精彩、有聲有色、風(fēng)趣幽默、深入人心的話題能吸引讀者粉絲的關(guān)注、參與和互動，甚至還會就話題以外的內(nèi)容展開討論，這不僅讓服務(wù)活動得到推廣和宣傳，進(jìn)一步增強(qiáng)微博的親和力和增加圖書館品牌的價值，而且讀者粉絲可有針對性地選擇自己喜好的話題進(jìn)行瀏覽，最大限度降低了獲取信息的時間成本。重慶圖書館微博設(shè)置了“新書推薦，歡迎借閱”、“重圖講座”、“重圖少兒活動”、“閱報讀刊”、“尋覓歷史”等30個固定話題。同時，定期觀察話題的效果，合理整合與調(diào)整，使其更為有效和受歡迎。2014 年2月，在“重圖講座”1000期之際，重慶圖書館微博推出“王蒙主題講座”，告知讀者粉絲：只需關(guān)注@重圖講座@重慶圖書館，轉(zhuǎn)發(fā)微博并@5位好友，即有機(jī)會免費(fèi)領(lǐng)取入場券。此話題在短時間被閱讀2.6萬條、轉(zhuǎn)發(fā)119次、評論42次。粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)獲取與名家近距離接觸的機(jī)會，重慶圖書館則吸引了一批新粉絲關(guān)注，提升了官方微博的人氣。

2.2.2重視粉絲領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，提升宣傳效果

“重慶市人民政府新聞辦公室”微博于2013年10月在重慶圖書館與華龍網(wǎng)合作推出“網(wǎng)上重慶圖書館”。作為重慶市政務(wù)微博圈成員，重慶圖書館與重慶市人民政府新聞辦公室互相關(guān)注。而重慶市人民政府新聞辦公室作為重慶市政務(wù)微博的“老大”，有一大批忠實的粉絲追隨。通過其對網(wǎng)上圖書館上線新聞的發(fā)布，迅速引發(fā)“渝北發(fā)布”、“潼南縣政府新聞辦”、“大渡口網(wǎng)”、“中共沙坪壩區(qū)宣傳部”等重慶市政務(wù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳面、覆蓋面、影響力得以大大提升，宣傳推廣效果極佳。對于圖書館來說，每當(dāng)發(fā)出有價值和興趣點的話題后，@或私信邀請名人互動，可有效吸引粉絲。

2.2.3合理添加鏈接，提供更多信息

為了給讀者粉絲提供更為豐富的信息，添加鏈接引導(dǎo)粉絲從微博轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上特定的內(nèi)容，不僅使讀者進(jìn)一步了解到詳細(xì)信息，而且使圖書館更全面地展示自己的服務(wù)。重慶圖書館微博在主頁鏈接了“重圖開館時間”、“重圖交通指南”、“重圖辦證指南”、“重圖服務(wù)介紹”，方便讀者對重慶圖書館的了解和利用。此外，把微博和官方網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，讓微博和官方網(wǎng)站互相導(dǎo)流、互相推廣，進(jìn)一步方便并引導(dǎo)讀者深層次與圖書館產(chǎn)生聯(lián)系與溝通。

2.3增強(qiáng)粉絲粘性，提供便利快捷服務(wù)

4C營銷理論著重考慮給顧客提供便利，以買到想要的商品。便利是指企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度，在顧客消費(fèi)過程中給予方便，而不是從企業(yè)自身方便考慮。圖書館將豐富的活動服務(wù)信息及時發(fā)布在微博，粉絲第一時間獲取信息，并且通過私信、回復(fù)等進(jìn)一步獲取具體活動內(nèi)容，大大方便了讀者。

2.3.1豐富讀者活動，吸引粉絲關(guān)注

截至2014年4月7日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，重慶圖書館微博粉絲數(shù)量為4736個，2012年為7701個，2013年為22601個，2014年為23105個。

2013年，重慶圖書館微博粉絲快速發(fā)展，全年凈增粉絲14900個，同比增長率達(dá)193.48%，平均每天增加粉絲40.82個。一個重要原因是，2013年，重慶圖書館為讀者提供的各類便利活動品質(zhì)不斷提升，重圖講座、重圖展覽、少兒活動斑斕多彩。此外，與華龍網(wǎng)合作開通“網(wǎng)上重慶圖書館”，建立“重慶市公共圖書館講座展覽聯(lián)盟”和“農(nóng)民工服務(wù)聯(lián)盟”等，更多市民希望通過微博了解、掌握、參與讀者活動。

2.3.2優(yōu)化發(fā)文時段，把控發(fā)文數(shù)量

掌握好用戶使用微博的高峰時間，不僅讓微博的運(yùn)營起到事半功倍的效果，而且為粉絲提供更為方便的微博服務(wù)。運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)抓住這些規(guī)律進(jìn)行更新，每天更新的數(shù)目可以控制在10條左右，太少的話，用戶可能看不到你，太多又可能讓用戶厭煩。更新的時間點不要太集中，可以分散在各個高峰時段。［6］

重慶圖書館微博經(jīng)過初期的運(yùn)營嘗試與探索，在內(nèi)容建設(shè)與發(fā)布規(guī)律方面逐步成長。2011年重慶圖書館微博發(fā)文835篇，日均發(fā)文量2.28篇；2012年微博發(fā)文1837篇，日均發(fā)文5.03篇；2013年，加大了微博發(fā)文量，共計發(fā)文4058條，同比增長120.9%，日均發(fā)文11.11條。通過微博數(shù)據(jù)中心的粉絲習(xí)慣分析，逐漸掌握了粉絲使用微博的高峰時段，以此合理安排發(fā)文時間，方便讀者粉絲閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。同時，適當(dāng)使用“皮皮時光機(jī)”定時發(fā)布、定時轉(zhuǎn)發(fā)微博，最大限度地吸引讀者粉絲對重慶圖書館持續(xù)關(guān)注。

2.3.3建立微博矩陣，服務(wù)各類讀者群體

微博矩陣是微博營銷中極為重要的策略之一。它通過不同賬號精準(zhǔn)有效地覆蓋圖書館各個用戶群體，服務(wù)各類讀者，實現(xiàn)營銷效果最大化。

目前，重慶圖書館在新浪開設(shè)認(rèn)證微博賬號6個，依據(jù)各自服務(wù)內(nèi)容及粉絲群體特點，建立起一個較為完善的微矩陣。重慶圖書館官方微博主要發(fā)布重慶市公共圖書館資訊、重慶圖書館最新動態(tài)、業(yè)界信息、重慶市情、閱讀推薦等；“重圖講座”側(cè)重對重慶圖書館主辦的講座、展覽進(jìn)行推廣與展示；“重圖讀者俱樂部”面向讀者進(jìn)行新書推薦、讀者活動的宣傳；“重圖太陽花-少兒視聽中心”主要營銷少兒讀者活動、親子閱讀活動；“重圖英語角”是重慶圖書館為全市讀者搭建的一個自由交流英語的公益性平臺；“雜志有約”主要進(jìn)行館藏報刊閱讀的宣傳與推廣；“重圖專題文獻(xiàn)中心”主要對館藏特色文獻(xiàn)進(jìn)行介紹與宣傳。各分微博圍繞官方微博展開，但彼此相對獨(dú)立，各司其職，形成與官方微博之間、分微博之間的關(guān)聯(lián)和互動。通過這樣的排兵布陣，更為有效地“網(wǎng)”住受眾，為讀者粉絲提供多種服務(wù)。

2.4拉近與粉絲的距離，雙向互動溝通

4C營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該積極有效地同顧客進(jìn)行雙向溝通，以此建立基于雙方共同利益的新型關(guān)系，用溝通代替促銷，在溝通中建立互相信任。

2.4.1及時迅速回復(fù)，平等雙向溝通

升級后的新浪企業(yè)版微博在主頁上設(shè)有“私信”、“@他”，方便粉絲向圖書館留言、咨詢、投訴、表揚(yáng)，為雙向溝通提供了更為便利的通道。對于粉絲的@、評論，我們應(yīng)當(dāng)及時予以回復(fù)。同時，要用平等的態(tài)度對待粉絲。“平等”體現(xiàn)在態(tài)度，體現(xiàn)在語氣，體現(xiàn)在分寸。“私信”具有的針對性、隱秘性和安全性，能夠使圖書館與讀者粉絲就相關(guān)事宜進(jìn)行詳盡溝通，充分利用私信進(jìn)行讀者活動推廣、咨詢及活動后期反饋十分重要。此外，特別提醒的是，人為刪除讀者的負(fù)面留言是微博運(yùn)營之大忌，真誠積極地處理意見才是正確選擇。即使難以改變事實，但是及時表態(tài)，也可以改變讀者情緒。

2.4.2借勢熱點話題，巧妙開展互動

抓住一段時間內(nèi)大家關(guān)注的熱點話題，策劃與圖書館相關(guān)的活動，通過讀者粉絲的參與，形成良好的互動，既宣傳了圖書館的品牌，又得到了粉絲的關(guān)注。重慶圖書館利用中秋、國慶長假的契機(jī)，在微博上發(fā)起“帶著圖書去旅行”的有獎活動。活動中，重慶圖書館微博曬出暢銷新書單；讀者粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)并申請贈書，被選中的粉絲獲得新書一冊，帶著贈書去旅行；獲贈者通過微博記錄所見所聞，并發(fā)表以“帶著圖書去旅行”為話題的原創(chuàng)博文，和大家分享閱讀的書香和旅行的快樂，與重慶圖書館及所有的粉絲互動和交流。

2.4.3塑造鮮活形象，實現(xiàn)有效溝通

官方微博絕非僅是一個單純的信息發(fā)布平臺，面對讀者粉絲，要讓自己的微博像一個人，有感情，有思考，有回應(yīng)，有自己的特點，還要有網(wǎng)感和人文的力量。這樣才更容易讓粉絲靠近，才能真正走進(jìn)粉絲心中，實現(xiàn)有效互動與溝通。適時使用網(wǎng)絡(luò)流行語，可增強(qiáng)信息的生動性、可讀性和吸引力；適當(dāng)運(yùn)用重慶方言俗語，可增加微博形象的鮮活和地方特色，更易與讀者粉絲產(chǎn)生共鳴和互動。此外，制造活潑的話題也會收到有效的溝通效果。如，重慶圖書館“重圖講座”微博以“圖圖愛出鏡”為話題發(fā)布生動、實用、有趣的系列動漫，呈獻(xiàn)給讀者粉絲一個鮮活、親切的“圖圖君”形象，介紹重圖館藏、資源使用方法、圖書館文明禮儀等，拉近與粉絲的距離，從而與讀者進(jìn)行坦誠而深入的溝通。

3　4C理論指導(dǎo)下圖書館微博營銷的思考

3.1了解粉絲需求，科學(xué)管理粉絲分類

一方面，進(jìn)行目標(biāo)群體需求調(diào)研?？稍O(shè)置當(dāng)粉絲關(guān)注重慶圖書館微博后，自動回復(fù)粉絲的一個需求調(diào)查，了解讀者的閱讀傾向、感興趣的閱讀服務(wù)產(chǎn)品、需要怎樣的讀者活動等，搜集和積累目標(biāo)群體的基本喜好和需求情況。另一方面，進(jìn)行服務(wù)活動效果調(diào)查。對策劃和組織的讀者活動，進(jìn)行問卷調(diào)查和投票，直接獲取粉絲對服務(wù)活動的口碑、認(rèn)可度、信念態(tài)度等，判斷服務(wù)活動的價值，積累經(jīng)驗，作為今后活動的重要參考。此外，借助SCRM對粉絲進(jìn)行分類管理。SCRM，即社會化客戶關(guān)系管理（Social Customer Relationship Management）,它是傳統(tǒng)CRM的延伸。在SCRM中顧客是整個系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的因素，它決定了企業(yè)該如何運(yùn)營品牌的SCRM。SCRM使品牌必須與顧客平等交流，相互溝通，必須與顧客一起合作，才能使品牌正常經(jīng)營，［7］品牌和顧客真正融為一體。通過SCRM，圖書館不僅了解粉絲的顯性需求，還進(jìn)一步挖掘粉絲的隱性需求，最終策劃和組織滿足粉絲需求的服務(wù)活動。

3.2建立微博架構(gòu)，充分明確各自營銷職責(zé)

重慶圖書館雖然建立了微博矩陣，但一直缺乏專職管理。做好微博營銷，必須建立微博架構(gòu)。設(shè)置微博運(yùn)營主管，其下設(shè)立微博執(zhí)行小組、活動策劃小組、讀者溝通小組。

微博運(yùn)營主管負(fù)責(zé)圖書館微博營銷的策略和方向，制訂微博營銷的計劃和目標(biāo)，以及負(fù)責(zé)微博賬號及密碼管理，處理微博突發(fā)性問題等；微博執(zhí)行小組負(fù)責(zé)日常微博信息的文字、圖片和視頻的收集、編輯、撰寫、發(fā)布，與粉絲互動，對微博數(shù)據(jù)的分析；活動策劃小組主要負(fù)責(zé)微博線上、線下活動的策劃、組織，活動的總結(jié)等；讀者溝通小組主要負(fù)責(zé)留言板、私信的回復(fù)，與粉絲的協(xié)調(diào)與溝通，解答粉絲的咨詢與問題，維護(hù)與粉絲良好互動關(guān)系等。只有明晰各崗位職責(zé)，才更便于管理微博，微博營銷也更容易突破，也才能根據(jù)需求給讀者粉絲帶來更為便利的服務(wù)。

3.3微博微信互補(bǔ)，提供更為便捷的服務(wù)渠道

目前，微信已經(jīng)強(qiáng)勢地滲透到人們的生活中，在此背景下，微信營銷也是大勢所趨。2014年4月，重慶圖書館微信公眾號上線，設(shè)置有書目檢索、我的重圖、讀者服務(wù)等3個板塊，其他功能正在建設(shè)中。雖然微博的社會影響力超過微信，也更官方，但微信更具凝聚力，在讀者服務(wù)方面更有針對性，同時更具時效性，并且其粉絲忠誠度更高。微博和微信兩者具有不同特點的營銷價值，已經(jīng)成為重慶圖書館不可或缺的營銷平臺。無論兩者具有怎樣的特點，對圖書館來說，做好服務(wù)營銷，最關(guān)鍵的一點是必須具備“讀者第一”的服務(wù)精神，向讀者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

［參考文獻(xiàn)］

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［責(zé)任編輯］李海燕

［收稿日期］2014－11－13

［作者簡介］王祝康（1965－），女，重慶圖書館研究館員，研究方向：圖書館理論與實踐。

［文章編號］1005－8214（2015）09－0083－04

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］B

［中圖分類號］G252