楊建成

(鹽城工學(xué)院體育教學(xué)部，江蘇鹽城224000)

自從人類社會(huì)進(jìn)入開(kāi)化時(shí)代以來(lái)，信息傳播成為人們廣泛交流的重要手段。體育作為人類信息傳播的重要平臺(tái)，其意義已不再停留在生理和教育層面上，它的內(nèi)涵和外延已擴(kuò)散到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)體育傳媒產(chǎn)業(yè)化高速發(fā)展和新傳媒不斷涌現(xiàn)，體育與受眾之間交流方式發(fā)生很大變化，現(xiàn)代體育傳媒遇到前所未有的挑戰(zhàn)，我國(guó)的體育傳媒業(yè)受到新傳媒強(qiáng)大沖擊。為了能夠更快、更好、更健康地發(fā)展我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，2014年10月20日，國(guó)務(wù)院下發(fā)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》的文件，其中對(duì)體育傳媒發(fā)展提出了很高的要求。面對(duì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)革新和體育傳媒的困境，我國(guó)體育傳媒業(yè)該何去何從?是否能夠經(jīng)受時(shí)代的考驗(yàn)?是消亡還是發(fā)展?等等一系列的問(wèn)題提上案頭，體育媒體的發(fā)展問(wèn)題成為學(xué)界關(guān)注的重要課題。

1 現(xiàn)代體育傳媒話語(yǔ)解說(shuō)

1.1 大眾傳媒

大眾傳媒是對(duì)大眾傳播媒介或大眾傳播媒體的簡(jiǎn)稱，其概念的界定在學(xué)術(shù)界雖然有不同的表述，其含義基本得到統(tǒng)一認(rèn)同。大眾傳播媒介(mass media of communication)或者大眾媒介是從1920年出現(xiàn)無(wú)線廣播電臺(tái)之后才提出的一個(gè)概念，指的是在傳播路徑上用以復(fù)制和傳播信息符號(hào)的機(jī)械或有編輯人員的報(bào)刊、電臺(tái)之類的傳播組織居間的傳播渠道，具體分為印刷媒介與電子媒介等［1］。大眾傳媒自誕生的那一日起就開(kāi)始影響人們的生活。大眾媒體真正力量在于改變?nèi)祟愓J(rèn)識(shí)世界的方式，從而促進(jìn)并且加速了社會(huì)變革的腳步。

1.2 體育傳媒

自大眾傳媒誕生之日起，體育不僅成為其爭(zhēng)相報(bào)道的重要內(nèi)容，還從大眾傳媒中分離出來(lái)成為重要的媒介，成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。體育作為一種信息傳播的媒介在國(guó)內(nèi)外已被學(xué)術(shù)界認(rèn)同。體育總局的張立把體育媒介定義為:從傳播學(xué)角度而言，體育具有倡導(dǎo)新的生活方式、生活觀念，自身倍受關(guān)注并易與媒體(報(bào)刊、廣播、電視、因特網(wǎng))結(jié)合等特點(diǎn)。與商業(yè)信息和媒體發(fā)生一定聯(lián)系的體育精神、人物、組織、賽事等統(tǒng)稱為體育媒介［2］。學(xué)者李傳武等認(rèn)為體育作為信息的傳播媒介已經(jīng)具備了傳播的基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播對(duì)象、傳播效果，體育已經(jīng)具備了大眾傳媒的基本特征，因此，體育是一種傳播媒介［3］。無(wú)論我們從信息傳播理論、媒介傳播理論還是受眾商品理論的視角看體育傳播媒介，體育傳媒這個(gè)詞應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧。

2 現(xiàn)代體育傳媒價(jià)值評(píng)析

2.1 體育傳媒的固有價(jià)值

2.1.1 體育傳媒推動(dòng)了體育全球化

體育全球化是二十世紀(jì)體育發(fā)展的最大特點(diǎn)，信息傳播手段的改變使得體育全球化成為現(xiàn)實(shí)。體育傳媒通過(guò)運(yùn)作將各國(guó)優(yōu)秀體育文化向世界傳播，促進(jìn)世界各民族體育文化的兼容，形成具有多元性的國(guó)際體育文化體系?，F(xiàn)代體育傳媒技術(shù)革新是推動(dòng)體育全球化的物質(zhì)基礎(chǔ)，許多體育比賽在體育傳媒的傳播下實(shí)現(xiàn)了體育全球化。奧運(yùn)會(huì)是體育全球化的代表性產(chǎn)物，奧運(yùn)會(huì)從上個(gè)世紀(jì)開(kāi)始接納東方體育項(xiàng)目，日本的柔道、韓國(guó)的跆拳道等東方體育項(xiàng)目首先進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)，這些現(xiàn)象是體育傳媒推動(dòng)體育全球化的具體表現(xiàn)。另外，世界杯、田徑黃金聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽等比賽在體育傳媒的傳播中已經(jīng)成為人類的精神大餐。

2.1.2 體育傳媒承載體育的傳承與發(fā)展

體育傳媒承載著體育的傳承與發(fā)展的重任，它向全世界體育受眾傳播體育信息、體育精神和體育文化，它讓人們積極參與到體育之中，使人們關(guān)注體育的發(fā)展。體育傳媒對(duì)于宣傳奧林匹克精神和傳播中華民族文化起到不可估量的作用。現(xiàn)代體育傳媒記錄下體育發(fā)展的路徑，為體育發(fā)展與研究提供詳實(shí)的資料，也為人類精神文明的傳承和發(fā)展添磚加瓦。

2.1.3 體育傳媒推動(dòng)國(guó)家體育文化軟實(shí)力的提高

通過(guò)體育傳媒的宣傳形成較為鮮明的體育文化，這對(duì)于一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力的建設(shè)起到十分重要的作用。體育是人類的重要文明成果，是在歷史過(guò)程中凝練起來(lái)的結(jié)晶，通過(guò)現(xiàn)代體育傳媒的傳播，人們?cè)隗w育文化的熏陶中得到精神的撫慰?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是以西方體育為主導(dǎo)的全球性的體育運(yùn)動(dòng)，是在吸收人類文明成果的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是國(guó)際體育在保持民族文化多樣性基礎(chǔ)上的融合和繁榮。通過(guò)體育傳媒的作用，展現(xiàn)了體育的融合和繁榮。體育傳媒通過(guò)體育信息的傳播改變了體育文化的結(jié)構(gòu)，從而推動(dòng)國(guó)家體育文化軟實(shí)力的提高。

2.1.4 體育傳媒影響經(jīng)濟(jì)和政治的發(fā)展

科學(xué)技術(shù)革命推動(dòng)了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育傳媒事業(yè)的繁榮也把體育傳媒事業(yè)推向巔峰。往往一場(chǎng)重要的國(guó)際賽事就是一場(chǎng)體育媒體大戰(zhàn)。奧運(yùn)會(huì)、各大洲運(yùn)動(dòng)會(huì)、各項(xiàng)錦標(biāo)賽和職業(yè)聯(lián)賽等國(guó)際體育賽事給體育傳媒業(yè)帶來(lái)不菲的收入，媒體與體育成為珠聯(lián)璧合的一個(gè)整體，在互動(dòng)中相互發(fā)展。體育媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以體育產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)國(guó)家旅游、餐飲、廣告、運(yùn)輸、建筑等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益更為可觀。體育傳媒同樣也有不可忽視的政治意義，在這個(gè)層面上體育已經(jīng)超出了體育自身的價(jià)值。體育傳媒促進(jìn)了體育與政治的結(jié)合，推動(dòng)了國(guó)家之間的交流，體育傳媒在這種關(guān)系轉(zhuǎn)換中起到自身的媒介作用。

2.2 不同形式體育傳媒的價(jià)值

2.2.1 體育報(bào)紙

體育報(bào)紙作為一整套傳播內(nèi)容的價(jià)值生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)共性需要的滿足，通過(guò)有限的傳播窗口實(shí)現(xiàn)其傳播的社會(huì)化價(jià)值最大化。體育報(bào)紙還呈現(xiàn)精致集約的體育信息，體育報(bào)紙以特有的價(jià)值生成方式為受眾提供了一個(gè)觀察體育和把握大局深度思考的傳播窗口。體育報(bào)紙通過(guò)修飾體育事件和體育人物的深度報(bào)道，造就了體育人物和體育品牌形象，產(chǎn)生較積極的社會(huì)價(jià)值。紙張的呈現(xiàn)形式有直觀性強(qiáng)、攜帶展示方便、制作技術(shù)和單體成本較低等特點(diǎn)便于分發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)展示等是新傳媒依然不可替代的價(jià)值。

2.2.2 體育期刊

科研型體育期刊對(duì)提高體育科研單位、體委、訓(xùn)練隊(duì)和高校體育院校從事專業(yè)體育工作人員的水平有很大的現(xiàn)實(shí)作用。大眾體育期刊面對(duì)的是社會(huì)普通受眾，期刊將體育現(xiàn)象進(jìn)行深度加工分析，能夠揭示體育一些現(xiàn)象的本質(zhì)，能讓普通受眾對(duì)體育事業(yè)的一些情況進(jìn)行較深入的解析?？蒲行腕w育期刊擔(dān)負(fù)著體育研究的重任，在一定程度上主導(dǎo)著中國(guó)體育科學(xué)研究的發(fā)展方向，同時(shí)也為競(jìng)技體育提供科學(xué)訓(xùn)練的理論支持。大眾型體育期刊擔(dān)負(fù)著體育在大眾中的傳播任務(wù)，體育期刊看成是培養(yǎng)人們精神家園的前沿陣地。

2.2.3 體育廣播

體育廣播是一種特殊的、反映主流意識(shí)形態(tài)的、開(kāi)放的、富有時(shí)代特征的、全方位和高濃縮的社會(huì)文化形態(tài)。體育廣播改變了人們的生活方式，體育成為人們收聽(tīng)廣播的重要內(nèi)容，在如今的數(shù)字時(shí)代還是不能替代廣播的作用，由于受眾視聽(tīng)行為環(huán)境的廣泛性、狀態(tài)的隨意性、時(shí)段的規(guī)律性、時(shí)長(zhǎng)的差異性等行為的多重影響，廣播仍然是受眾獲取體育信息的重要渠道。通過(guò)廣播信息的接受，受眾具有市場(chǎng)性和文化性特征，也帶來(lái)精神享受和文化熏陶，同時(shí)也能解決邊遠(yuǎn)不發(fā)達(dá)地區(qū)接受體育信息困難的難題，做到受眾接受體育信息的兼容。

2.2.4 電視體育節(jié)目和體育頻道

人們通過(guò)電視媒介來(lái)了解體育，觀看體育比賽實(shí)況，電視解說(shuō)員進(jìn)行解說(shuō)和比賽的實(shí)況將引導(dǎo)人們對(duì)于體育的看法。從某種程度上說(shuō)，電視已經(jīng)控制了職業(yè)運(yùn)動(dòng)的命運(yùn)，在職業(yè)運(yùn)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和表現(xiàn)形式上對(duì)傳媒的依賴程度越來(lái)越高。體育電視傳媒早已經(jīng)是現(xiàn)代人生活的一部分，體育電視傳媒已經(jīng)成為人們不可缺少的精神食糧。體育電視實(shí)現(xiàn)電視傳媒的文化轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文化擴(kuò)張、文化區(qū)隔和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了電視傳媒的全球化趨勢(shì)，為電視實(shí)現(xiàn)本土化生存和電視傳媒的市場(chǎng)化運(yùn)行的集團(tuán)化發(fā)展、現(xiàn)代電視傳媒數(shù)字化和工業(yè)化生產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 體育傳媒的價(jià)值流變

衛(wèi)星傳播和計(jì)算機(jī)的使用是新媒體的兩大驅(qū)動(dòng)力，新的儲(chǔ)存方式和檢索方法使得受眾獲得體育信息更為便捷。互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、微信、微博等新的信息傳播渠道的出現(xiàn)使得體育信息的傳播更為便捷，體育網(wǎng)站成為人們了解體育信息的重要信息源。新體育媒體的信息傳播顛覆了體育傳媒受眾接受信息的被動(dòng)性，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育信息發(fā)表自己的看法，互動(dòng)性成為新媒體的重要特性。新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)將接受信息的權(quán)力交給了受眾，受眾有更多的選擇機(jī)會(huì)，這就導(dǎo)致體育傳媒的價(jià)值流變。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為體育傳播增添了新的信息渠道，但是，網(wǎng)絡(luò)并未被任何單一團(tuán)體擁有、控制和組織管理，而僅僅以一種相互的協(xié)議為基礎(chǔ)，由國(guó)際上相互聯(lián)系的計(jì)算機(jī)運(yùn)作所組成的網(wǎng)絡(luò)。新體育媒體所展示的網(wǎng)絡(luò)體育新聞等也是體育傳媒功能的延伸，并沒(méi)有做得比體育傳媒更為出色，信息的真實(shí)性、可靠性還有待提高，提供信息源的人員專業(yè)素質(zhì)得不到保障，體育信息傳播的影響力和功能還未能達(dá)到大眾傳播的水平，用小眾化傳播可能更為確切些。各媒體對(duì)受眾消費(fèi)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。體育傳媒在這種博弈中得以生存，說(shuō)明了自己的價(jià)值。體育傳媒的價(jià)值在新媒體的沖擊中在很長(zhǎng)一段時(shí)間中發(fā)生流變，在傳媒發(fā)展的新階段將發(fā)生固化，以新的傳播方式存在。

3 展望

新媒體的出現(xiàn)對(duì)體育傳媒形成強(qiáng)烈的沖擊，網(wǎng)絡(luò)體育媒體相對(duì)于體育傳媒有非常大的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)體育媒體利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)，以及現(xiàn)代化的服務(wù)手段，以扁平化傳播、傳播的互動(dòng)和彼此關(guān)聯(lián)等新的傳播特性，它具有傳播速度快，內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)體育媒體豐富了媒體的內(nèi)容，拓寬了人們對(duì)體育信息的了解渠道，方便了受眾，實(shí)現(xiàn)了傳媒的革命性轉(zhuǎn)變。但是網(wǎng)絡(luò)媒體中的體育類網(wǎng)站也有許多不足，例如體育網(wǎng)站缺乏深度報(bào)道，許多報(bào)道流于形式;網(wǎng)站的信息可信度不高;體育網(wǎng)站缺乏精品欄目，專業(yè)水平不高，沒(méi)有特色;體育事件娛樂(lè)化，對(duì)事件的某個(gè)部分進(jìn)行放大，以偏概全;體育信息量較大信息難以管理，許多信息令人真假難辨，故意制造虛假新聞，惡意炒作，打口水仗等現(xiàn)象，在一定程度上損失了網(wǎng)站的可信度，造成了一定的負(fù)面影響。新媒體與現(xiàn)有體育媒體相比在社會(huì)價(jià)值和文化發(fā)展價(jià)值上還有相當(dāng)距離。

新的體育媒體還不能完全扮演大眾體育媒體的角色，只能以小眾化媒體形式出現(xiàn)，體育傳媒在這種小眾化的傳播中受到極大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，體育傳媒由于自身的信息傳播價(jià)值，在這種交融中會(huì)按照我國(guó)的市場(chǎng)情況發(fā)展，傳統(tǒng)體育媒體的發(fā)展還涉及到政治、經(jīng)濟(jì)、全球化等復(fù)雜動(dòng)因的影響［4］。在消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)型中，體育傳媒中的某個(gè)媒體也不可能完全銷聲匿跡，在它失去了賴以存活的歷史語(yǔ)境之后只能形神渙散并以極度邊緣化，在與新媒體的融合中所占份額上發(fā)生變化，體育媒體將以多元化的形式存在，這也是體育媒體價(jià)值發(fā)展的新趨勢(shì)。

［1］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.北京:新華出版社，1984.

［2］張立.體育媒介市場(chǎng)研究［A］.中國(guó)體育市場(chǎng)研究.國(guó)家體育總局政策法規(guī)司，2000:65-83.

［3］李傳武，趙歌，王建強(qiáng).體育媒介的理論溯源與傳統(tǒng)媒介關(guān)系的研究［J］.體育科學(xué)，2007(1):85-89.

［4］崔英姬，張未靖.全球化觀照下體育傳播的偏向［J］.沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(8):27-29.