危 悅，楊少珍，陳 諾，王 慶

永輝超市是福建省在推動傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代流通方式轉(zhuǎn)變過程中培育起來的民營股份制大型企業(yè)集團，于1998年創(chuàng)辦，是中國大陸第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，中國“農(nóng)改超”開創(chuàng)者。永輝以其獨特的經(jīng)營模式，準確的市場定位迅速發(fā)展，得到百姓的廣泛認可，被譽為“民生超市，百姓永輝”。至2014年，福建永輝集團有限公司在福州已有39家分店，是中國百強連鎖企業(yè)。但隨著電子商務的快速發(fā)展，實體超市如何成功轉(zhuǎn)型，在同行業(yè)中脫穎而出？如何轉(zhuǎn)變消費者心目中的固有形象？如何提供最優(yōu)質(zhì)的服務？永輝一直在探索前進。

一、電商背景下傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀分析

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》網(wǎng)站2014年8月5日報道，中國政府下屬的調(diào)查機構(gòu)“中華全國商業(yè)信息中心”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國100家大型商業(yè)零售企業(yè)銷售額比上年同期減少0.2%。2012年的“雙11”，電商巨頭之一的天貓僅用13小時其網(wǎng)上成交量突破100億；京東2012年交易額超過600億，手機平臺日最高交易額超200萬；2012年淘寶和天貓總交易額突破1萬億；而2012年傳統(tǒng)零售業(yè)排名第一的北京新光天地年銷售額為72億；截至2013年4月23日，63家約占9成的傳統(tǒng)零售上市公司公布2012年年報，其營收總額為5279.06億元，同比增長10.6%，凈利潤總額為168.37億元，同比下降4.8%。

以上幾組數(shù)據(jù)中，無論是線下零售還是線下實體商店，面對前所未有的網(wǎng)絡時代，中國的整個零售實體行業(yè)都遭受到了前所未有的打擊和寒流，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費習慣和消費方式，實體店鋪的吸引力在慢慢減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)零售連鎖業(yè)造成的沖擊更明顯，比如國美、蘇寧等實體店已經(jīng)顯出了明日黃花之態(tài)。傳統(tǒng)零售連鎖大賣場也感到力不從心。這些年來尤其是最近一兩年，超市關(guān)店的新聞不絕于耳。據(jù)初步了解，家樂福、沃爾瑪、樂購等曾經(jīng)如日中天的超市大賣場近一兩年在華不斷關(guān)閉門店。

和新型零售業(yè)態(tài)相比，傳統(tǒng)零售業(yè)與生俱來的一些優(yōu)點仍然客觀存在。比如實體店，可以近距離地感受產(chǎn)品，近身地感受服務。通過近距離的觸摸產(chǎn)品，感知產(chǎn)品，能夠讓消費者享受更個性化和人性化的服務。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，立足于本身的實體店的體驗優(yōu)勢，嫁接進互聯(lián)網(wǎng)基因，運用互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，改造傳統(tǒng)零售企業(yè)，最終打造線上線下有機結(jié)合的全渠道模式，是必然選擇。因此對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，解決問題的關(guān)鍵在于，如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具或手段，把線下的實體店和線上的海量消費者建立聯(lián)系。六韜三略營銷咨詢在長期服務零售連鎖業(yè)的過程中，總結(jié)出兩種方式:一是通過開獨立網(wǎng)店，把線下的實體店資源和線上的消費者聯(lián)系起來，比較典型的有蘇寧易購、大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，等等。還有就是借助電子商務企業(yè)，把線下的資源和線上的消費者聯(lián)系起來，比如銀泰和阿里巴巴的合作，沃爾瑪和一號店的合作，等等。二是通過自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務平臺如微淘店等。

二、企業(yè)形象的含義

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對企業(yè)的整體感覺、印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。在印象的基礎上，加入人們的判斷，進而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。企業(yè)形象有好與不好之分，當企業(yè)在社會公眾中具有良好企業(yè)形象時，消費者就愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會接受其提供的服務。

三、企業(yè)形象的意義

（一）制定明確的線上線下經(jīng)營戰(zhàn)略

在永輝超市與廣大消費者之間所建立的各種溝通方式中，形象是最基本的，也是最系統(tǒng)的溝通方式。通過企業(yè)形象，可以使企業(yè)明確自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，給消費者一個清晰的關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向的概念，從而在經(jīng)營戰(zhàn)略上解決企業(yè)的發(fā)展問題。

（二）影響和改變公眾的態(tài)度，創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境

企業(yè)形象影響消費者對該企業(yè)的判斷，從固有的傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)換成線上線下同步發(fā)展的新時代連鎖超市，消費者形象的轉(zhuǎn)換尤為重要。

（三）樹立積極的企業(yè)內(nèi)部精神

如果永輝超市在社會上有良好形象，便能大大激勵并滿足員工的榮譽感、自我成就感及歸屬感，進而激發(fā)起員工的內(nèi)在動力，發(fā)揮自主性和自覺自律性。這樣永輝超市就可以塑造企業(yè)良好的社會形象，并提高企業(yè)及其員工的社會責任感，從而促進企業(yè)經(jīng)營績效的提高。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)的福州永輝超市形象現(xiàn)狀分析

為了使調(diào)研更具針對性，本課題的調(diào)查以福州地區(qū)的永輝連鎖超市作為研究對象，主要選取臺江、倉山、馬尾、鼓樓、晉安五區(qū)進行市場調(diào)研發(fā)放問卷。調(diào)研選取地均為超市附近，采用街頭攔截發(fā)放問卷的形式。本次調(diào)研共發(fā)放1000份問卷，其中網(wǎng)絡問卷400份，實地調(diào)研問卷600份，共回收有效問卷938份，樣本回收率93.8%。

（一）整體形象缺乏互聯(lián)網(wǎng)認知

隨著電子商務形式的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)，而這份挑戰(zhàn)更是一個巨大的平臺。調(diào)查顯示79.23%的福州市民認為永輝實體超市的形象已深入人心，說明永輝在大時代背景下整體形象方面仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)的認知。

通過SPSS軟件分析，可以清晰地看到有81.36%的受訪人群并不了解永輝超市的線上購物平臺。一方面，因為永輝超市的整體形象設計過于單調(diào)簡單，實體超市的形象已深入人心，消費者對于永輝超市的網(wǎng)絡平臺形象認知度不強；另一方面，是因為永輝超市過于重視線下的發(fā)展而忽視線上的發(fā)展，未形成有效的互聯(lián)網(wǎng)形象。同樣地，了解永輝線上購物平臺（18.4%）的人僅有16.8%的人利用永輝的線上平臺進行購物，說明在缺乏整體互聯(lián)網(wǎng)認知的前提下，永輝的線上平臺整體形象并未受到大眾消費者的接受和認可，消費者并未將永輝線上平臺作為一種常規(guī)的渠道進行購物。

說到底，形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，大多數(shù)人利用永輝線上平臺購買的還是糧油調(diào)味（895人選擇）、休閑零食（603人選擇）、日用家居（598人選擇），說明大部分群體對于永輝超市的形象認知都還停留在“民生超市”、“百姓超市”的實體超市印象。永輝超市對于線上的購物平臺的定位需要打破消費者對線下實體店的常規(guī)認識，真正做出自己的線上整體形象特點讓廣大消費者認識永輝的線上購物平臺并愿意且喜歡利用這一平臺和渠道進行購物，需要在基于對互聯(lián)網(wǎng)的認知下對于整體形象從客觀的角度進行修改，重新制定一系列具有互聯(lián)網(wǎng)感的V I設計，只有這樣才能使永輝超市的整體形象上升一個跨度。

（二）缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的形象設計

1.經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，有18.3%的人知道永輝超市提供線上購物平臺，他們主要是從朋友介紹以及超市宣傳的渠道了解。其中，有16.8%的受訪者有在永輝平臺上購物過。在整體的訪問調(diào)查數(shù)據(jù)中可以得出，71.2%的受訪者認為線上購物軟件的標識性一般，沒有什么特殊的感覺。然而有31.4%的受訪者對頁面風格不滿意，感覺較單一，41.2%的受訪者對布局排版感到不滿意，商品分類和商品信息完整度也都沒有較好地處理，他們普遍認為線上購物時，支付流程較繁瑣，推送消息不及時以及沒有明確性。

2.經(jīng)過圖表的因子分析數(shù)據(jù)顯示：永輝線上購物平臺在服務、商品、設計上的各個影響因素之間存在不同程度的一致性，可以將所有的因素歸結(jié)為三類：第一類為線上購物有較好的物流配送及包裝但有繁瑣的支付流程以及滯后不明確的推送消息；第二類為對商品的價格、質(zhì)量和總類都較滿意，但缺少一點信息的完整度；第三類為線上購物平臺的設計方面存在很大的問題。第一類因素的主要影響還是在商品的支付流程上；第二類因素的影響主要是表現(xiàn)線上購物較積極的方面；第三類因素彼此之間的聯(lián)系很緊密，是著重體現(xiàn)在線上購物平臺的設計方面的消極負面方向，說明設計會在一定的程度上帶來負面影響。所以經(jīng)數(shù)據(jù)分析可知，第三類的影響因素是最大的。

（三）缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計

1.經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查研究表明，在總體趨勢上，受訪者選擇在永輝線上購物的商品總類依次為休閑零食、日用家居、糧油調(diào)味、洗護護膚、清潔廚衛(wèi)。他們表示對于一些比較重的商品更傾向于選擇在線上購物，較便捷。然而有68.87%的受訪者會考慮產(chǎn)品的新鮮程度以及質(zhì)量很難選擇購買果蔬生鮮類的商品。

2.（交叉分析）在受訪者的職業(yè)中，學生人數(shù)占20.7%，職員人數(shù)占35.71%，主婦人數(shù)占33.7%。其中，學生和職員類人群更傾向于購買休閑零食，主婦類的人群更傾向于購買日用家居和糧油調(diào)味，僅少數(shù)的主婦和職員表示會因為客觀因素如路上堵車、下班晚點等會考慮選擇在線上購買生鮮，他們普遍認為線上的生鮮沒有保證更傾向于去實體店購買。

（四）缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的形象傳播

1.永輝的形象傳播主要基于三個方面：線上平臺的設計類、商品類及服務類。在設計類，不論是線上購物平臺的軟件標識性、頁面風格、布局排版還是商品分類，絕大部分受訪者的滿意度都是一般甚至不滿意；在商品類，受訪者對于商品信息完整度、商品質(zhì)量、商品價格、商品種類，受訪者對于商品類的滿意度也是出于基本滿意和一般；在服務類，受訪者對于物流配送及包裝、售后保障、支付流程、推送消息。從量表數(shù)據(jù)我們可以看出，永輝超市未利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的形象傳播。目前，永輝超市采用的品牌形象LOGO是“YH”，線上微店的APP LOGO同樣是“YH”字樣，這樣的線上設計理念缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型與新穎性的元素特點。

2.通過量表分析可知，永輝超市雖然有相應的官網(wǎng)和微店，但其網(wǎng)頁設計結(jié)構(gòu)較為簡單，物品欄缺乏一目了然的特點，整體形象未深入群眾的內(nèi)心，但也獲得社會的肯定；永輝超市的線下促銷活動很多，但卻沒有很好地結(jié)合線上運作，缺乏線上線下聯(lián)動性，因此也未形成有效的互聯(lián)網(wǎng)形象進而傳播和推廣，在服務類的推送消息也未做到完善。在問卷中我們也觀察到，67.1%的受訪者是十分愿意嘗試線上永輝購物的方式，說明永輝發(fā)展線上購物平臺是有機遇的，但倘若永輝超市繼續(xù)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)下進行形象傳播，久而久之，永輝超市必然在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代被淘汰。

五、基于互聯(lián)網(wǎng)的福州永輝超市形象提升策略

（一）打造線上線下全渠道企業(yè)形象策略

宣傳策略：在永輝門店除了線上線下一體的LOGO宣傳還應加上線上APP的明顯宣傳吸引眼球，在門店粘貼海報或是地面放置巨型易拉寶，宣傳線上購物的種種好處及優(yōu)惠，等等。還可在門店放置大型電腦體驗線上購物以吸引眼球。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)的形象設計策略

1.個性化頁面設計策略。不同的消費受眾群體有這不同的消費目標以及風格，消費者在登錄永輝微店時，可以根據(jù)自己平時購物的習慣，定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己平時關(guān)注的物品，設置信息的價格變化提醒等。

2.結(jié)合永輝實體店和微店的特點，設計一系列的相關(guān)聯(lián)的V I體系。從永輝的LOGO標志入手加以創(chuàng)新，添加新的元素，員工的服裝等相關(guān)配飾加以改良統(tǒng)一，實體店的商品包裝上印有永輝微店特有的LOGO以及可供掃描的二維碼等，讓消費者對整個形象戰(zhàn)略及視覺識別風格有耳目一新的感覺來區(qū)別于傳統(tǒng)的永輝觀念。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設計策略

1.透明化產(chǎn)品策略。線下物流開通二維碼記錄商品信息方式。線上APP通過掃一掃服務，掃描商品二維碼，可快速獲知商品運輸中經(jīng)過的日期，商品產(chǎn)地等相關(guān)信息。此方法可以有效解決線上購物時，顧客對生鮮產(chǎn)品不敢下手的擔憂。

2.會員制產(chǎn)品策略。通過線上消費金額累計達到一定水平的顧客，可享受免費送貨上門，優(yōu)質(zhì)的售后服務，客觀的折扣、購物金額滿一定程度返利等優(yōu)惠。更可第一時間獲取線下門店無法購買的商品信息。

3.在永輝實體店中設置專門通道，讓在實體店購物的消費者免排隊，直接掃二維碼支付。此外，在這個專用通道的周邊投放永輝微店APP的宣傳廣告，廣告內(nèi)容為“只要下個APP就能免去排隊困擾，還能享受在家訂貨送貨上門服務。親，你還在等什么呢！”

4.口碑營銷產(chǎn)品策略。充分運用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點，把傳統(tǒng)的口碑營銷和網(wǎng)絡技術(shù)有機結(jié)合在一起，通過消費者或APP后臺服務人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間而進行的互動溝通，評價等。通過對永輝的產(chǎn)品、品牌、服務等相關(guān)信息進行討論，從而加深目標客戶的影響和印象。

（四）基于互聯(lián)網(wǎng)的形象傳播策略

1.網(wǎng)絡口碑營銷傳播。運用互聯(lián)網(wǎng)互動和便利的特點，把傳統(tǒng)的口碑營銷和網(wǎng)絡技術(shù)有機結(jié)合在一起，永輝微店可以通過消費者或企業(yè)銷售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目標客戶之間進行的互動溝通并了解產(chǎn)品的一些基本信息。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多顧客對于在微店上購買產(chǎn)品不放心，拿生鮮為例，本網(wǎng)站可以設計一個條形碼供消費者掃描，里面呈現(xiàn)的信息是該產(chǎn)品的場地、到貨時間、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、成分、敏感類人群等，針對這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，設計一個平臺，讓消費者參與互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)促銷的活動等。在永輝微店的推薦平臺上，通過消費者的互動并轉(zhuǎn)發(fā)自己比較感興趣的物品或訊息至聊天工具，如BBS、博客、論壇、微博等，推薦給好友，從而在互動過程中對永輝的微店整體的運營模式加深印象，進而來帶動口碑營銷的傳播。

2.公關(guān)事件傳播。運用互聯(lián)網(wǎng)的及時性和便利性，在較權(quán)威的網(wǎng)絡平臺上（如天涯論壇）發(fā)布并宣傳永輝微店的一些時訊，引起話題討論，經(jīng)過公關(guān)活動擴大知名度，提高形象。舉例來說，在“雙十一”和“雙十二”活動中，發(fā)布當日銷售量，突破百萬大關(guān)，讓公關(guān)參與評價轉(zhuǎn)發(fā)，進行抽獎活動。

3.互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑?。利用互?lián)網(wǎng)的這個平臺，發(fā)布彈窗廣告，拍攝永輝微店相關(guān)性知識的廣告投放在各大播放器在投放loading廣告上，讓其他受眾群體了解永輝微的便利性、及時性以及可靠性。

六、結(jié) 語

國內(nèi)首家只專注零售連鎖的知名咨詢公司上海六韜三略營銷咨詢機構(gòu)認為，零售業(yè)態(tài)的更新和替換，從本質(zhì)上說是由人性的需求來決定的。人性總是追求更便利、購物體驗更好的零售業(yè)態(tài)。之所以新型的零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)出強大的生命力或發(fā)展?jié)摿?，是因為新型零售業(yè)態(tài)比起舊的零售業(yè)態(tài)能更好地滿足消費者的需求。

福州永輝超市通過線上的媒介和渠道，連接線下實體店資源，從而打造線上線下相結(jié)合的新型渠道模式，這就是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型求變的出路。既利用了線上導購引流等作用，讓大量的線上消費者了解、購買產(chǎn)品和服務，同時也發(fā)揮了線下實體店本身所具有的良好的體驗服務等特點。

［1］永輝超市股份有限公司.［EB/OL］http://baike.haosou.com/doc/5400176-5637757.html.

［2］日本經(jīng)濟新聞.［EB/OL］http://bd.hbrc.com/news/news-4496442.html.

［3］企業(yè)形象.［EB/OL］http://baike.haosou.com/doc/3207673-3380540.html.

［4］宋志金，賀群舟.連鎖超市商店形象提升策略分析［J］.科技和產(chǎn)業(yè)，2012，（4）.

［5］李江予，張侃.網(wǎng)上購物界面的工程心理學因素［J］.通信學報，1999，（9）.

［6］李江予，張侃.虛擬現(xiàn)實購物網(wǎng)站的等級深度與寬度關(guān)系研究［J］.心理科學，2006，（2）.