朱 振 明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 國(guó)際傳播研究中心，北京 100024)

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文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際傳播邏輯*

朱 振 明

(中國(guó)傳媒大學(xué) 國(guó)際傳播研究中心，北京 100024)

中外“文化產(chǎn)業(yè)”概念存在差異，文化產(chǎn)業(yè)在跨邊界傳播中面對(duì)三種國(guó)際化邏輯即：意義生產(chǎn)與理解的格柵、技術(shù)理性和人文理性的博弈、從“觀念”的中介化到“物”的中介化，要走向理性的文化產(chǎn)業(yè)傳播，需要關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、公民素質(zhì)的培養(yǎng)以及文化產(chǎn)業(yè)跨邊界活動(dòng)的新的傳播景觀等議題。

文化產(chǎn)業(yè)；國(guó)際化邏輯；中介化

文化產(chǎn)業(yè)不僅是產(chǎn)業(yè)問(wèn)題也是人類學(xué)問(wèn)題。所謂產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，在于探討文化活動(dòng)如何成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)；所謂人類學(xué)問(wèn)題，在于探討作為生活方式與價(jià)值體系的文化如何實(shí)現(xiàn)了跨邊界的國(guó)際傳播。談到國(guó)際傳播，存在著一系譜學(xué)問(wèn)題。首先，國(guó)際傳播是跨民族或種族邊界的傳播，在19世紀(jì)隨著西方工業(yè)化過(guò)程而具有了全球時(shí)空和學(xué)科維度。在國(guó)際傳播研究中，當(dāng)我們把全媒體、民族文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)際傳播等概念聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，我們實(shí)際進(jìn)入到當(dāng)前的一門“顯學(xué)”：全球文化產(chǎn)業(yè)研究。這種研究基本關(guān)注兩個(gè)方面：作為產(chǎn)品的“意義”的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)以及作為物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的商品政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(具體毋寧說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué))。商品政治經(jīng)濟(jì)學(xué)把文化產(chǎn)業(yè)視作一種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，目的在于獲取經(jīng)濟(jì)意義上的增長(zhǎng)，如作為收益的利潤(rùn)；作為符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，其把文化產(chǎn)業(yè)視作一種意義的生產(chǎn)、傳播與接受，目的之一在于增加民族國(guó)家的文化軟實(shí)力或感召力，因?yàn)樵谏蟼€(gè)世紀(jì)70年代的中東石油危機(jī)之后，文化與信息具有了戰(zhàn)略性作用：不但代替物質(zhì)資源成了生產(chǎn)的原材料，而且成了治理國(guó)家和組織社會(huì)的工具。真正的“文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出也是上個(gè)世紀(jì)70年代的事情：歐盟面對(duì)美國(guó)的大眾文化(或流行文化)入侵為促使歐盟調(diào)整文化政策而提出的概念。隨著全球化和全媒體傳播的出現(xiàn)，特別是自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著傳播領(lǐng)域中的自由化和私有化浪潮，文化產(chǎn)業(yè)不僅成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要組成部分，而且也成了民族國(guó)家博弈的工具和領(lǐng)域。

一、文化產(chǎn)業(yè)的身份:概念的扭合

在西方國(guó)家，文化產(chǎn)業(yè)主要涵蓋以大眾媒介為中介的文化生產(chǎn)活動(dòng)，如廣播、電視、出版、游戲、動(dòng)漫、演出等；當(dāng)這種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)涉及文藝創(chuàng)作和版權(quán)時(shí)候，又被稱作文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(尤其在英國(guó))，如文藝作品創(chuàng)作。法國(guó)學(xué)者貝爾納·米涅區(qū)分了文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)別：文化產(chǎn)業(yè)的特征為“復(fù)制”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征則是“創(chuàng)造”。當(dāng)“文化產(chǎn)業(yè)”被引入中國(guó)后，似乎所有的文化資源與活動(dòng)都可被商業(yè)化，形成 “文化產(chǎn)業(yè)”，尤其是地方歷史文化資源，如旅游景點(diǎn)、歷史名人或名地。實(shí)際上，作為“文化產(chǎn)業(yè)”前身的“文化工業(yè)”是一個(gè)社會(huì)批判概念，來(lái)自于法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克海默從整體論觀點(diǎn)對(duì)“流行文化”或“大眾文化”產(chǎn)業(yè)的分析與批判。他們指出，對(duì)這種以大眾媒介為中介的文化產(chǎn)業(yè)的執(zhí)著使消費(fèi)者失去了“理性批判能力”，人類借以發(fā)展自己的科技最終成了奴役自己的工具。當(dāng)美國(guó)的流行文化于上個(gè)世紀(jì)后半期大舉入侵歐洲的時(shí)候，“文化產(chǎn)業(yè)”才被正式提出來(lái)，并作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)被整合到經(jīng)濟(jì)全球化的過(guò)程中。在中國(guó)，同經(jīng)濟(jì)體制改革、政治體制改革、教育體制改革、科技體制改革等一樣，文化體制改革與改革開(kāi)放相伴相生——1979年，廣州出現(xiàn)第一家音樂(lè)茶座，市場(chǎng)力量開(kāi)始向傳統(tǒng)文化領(lǐng)域滲透；1988年，國(guó)務(wù)院相關(guān)部門陸續(xù)頒布文化市場(chǎng)管理法規(guī)，文化市場(chǎng)的概念得以確立；2000年，“文化產(chǎn)業(yè)”一詞被正式寫入中央文件。[1]發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，其核心希望探討“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，基本上這種觀點(diǎn)所得來(lái)的啟發(fā)。另外，來(lái)自于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的“文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)“軟實(shí)力”觀點(diǎn)的陳述與實(shí)踐。在外國(guó)的“文化產(chǎn)業(yè)”研究文獻(xiàn)中，鮮有像我們所說(shuō)的“民族文化產(chǎn)業(yè)”，其“文化產(chǎn)業(yè)”內(nèi)容主要集中于“流行文化”(或“大眾文化”)以及“媒介產(chǎn)業(yè)”，在此種意義上，以民族文化為特征的“文化產(chǎn)業(yè)”具有明顯的“中國(guó)特色”，是中國(guó)學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)“文化產(chǎn)業(yè)”研究的貢獻(xiàn)。實(shí)際上，從跨文化傳播的意義上來(lái)講，文化產(chǎn)業(yè)的跨邊界傳播都屬于民族文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的范疇，因?yàn)榭邕吔绲膫鞑ヒ馕吨煌懊褡逵洃洝遍g的互動(dòng)。

二、文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化邏輯

(一)意義生產(chǎn)與理解的格柵

對(duì)于經(jīng)濟(jì)和人類學(xué)活動(dòng)的“文化產(chǎn)業(yè)”而言，其涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)規(guī)律，經(jīng)濟(jì)效益通過(guò)文化產(chǎn)品的意義的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在全球化背景下，數(shù)字化成了文化傳播的重要形式，數(shù)字化媒介則是這種傳播或傳輸?shù)闹饕d體，而文化工業(yè)則是這種傳播的主要表象。當(dāng)前，先進(jìn)的傳播技術(shù)為此提供了可靠的技術(shù)保障。對(duì)文化工業(yè)或產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是業(yè)界或?qū)W術(shù)界，換句話，無(wú)論是在實(shí)踐層面還是在理論層面，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為內(nèi)容起著決定性作用，即“內(nèi)容為王”。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)是涉及意義生產(chǎn)與消費(fèi)的傳播活動(dòng)，這意味要關(guān)照文化產(chǎn)業(yè)所負(fù)載的內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、解讀和消費(fèi)(如使用與滿足)。在一個(gè)既定的時(shí)代，一種知識(shí)和文化的生產(chǎn)與消費(fèi)不是偶然的與隨意的。一方面，“支配一種文化的語(yǔ)言、知覺(jué)圖式、交流、技術(shù)、價(jià)值、實(shí)踐體系等基本代碼，從一開(kāi)始就為媒體人確定了與其相關(guān)并置身其中的經(jīng)驗(yàn)秩序”[2](P11)。另一方面，在每個(gè)既定歷史時(shí)期，具體地，在某個(gè)既定的時(shí)空中，知識(shí)的生產(chǎn)與消費(fèi)是通過(guò)一定的理解格柵來(lái)進(jìn)行的，這種格柵在法國(guó)思想家米歇爾·?？履抢锉环Q作“認(rèn)識(shí)型”，即某種話語(yǔ)的出現(xiàn)不是憑空產(chǎn)生，而是一系列的各種性質(zhì)的條件使其成為可能，用更為通俗化的話說(shuō)，一個(gè)時(shí)代的知識(shí)的生產(chǎn)與消費(fèi)，尤其是生產(chǎn)，是通過(guò)主流思想指導(dǎo)方針來(lái)進(jìn)行的。在表達(dá)多元化不充分的社會(huì)里，這具體表現(xiàn)為知識(shí)的生產(chǎn)由官方意志來(lái)指導(dǎo)，知識(shí)(與文化)生產(chǎn)要反映當(dāng)時(shí)的具體主流思想精神，用馬克思主義觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，知識(shí)的生產(chǎn)成了占統(tǒng)治地位的上層建筑的組成部分。我們說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)及其國(guó)際化是一種“人類學(xué)”特征活動(dòng)，談及人類學(xué)，這就意味“差異”，即不同民族有著自己不同的文化內(nèi)容，如生活方式、思想和價(jià)值觀等，談及全球化背景下的文化實(shí)際是在談?wù)撐幕摹岸嘣浴币约翱缥幕瘋鞑?wèn)題。這種知識(shí)(與文化)生產(chǎn)的格柵成了文化工業(yè)發(fā)展的過(guò)濾器，于是，被過(guò)濾出來(lái)的東西能否在不同文化語(yǔ)境中完成“去地域化”和“再地域化”過(guò)程，成了一種賭注，尤其當(dāng)政治意識(shí)形態(tài)彌漫在文化生產(chǎn)活動(dòng)中的時(shí)候。

文化產(chǎn)業(yè)的傳播，尤其是跨邊界傳播，加速了“集體想象”或“集體記憶”的外化——既是記憶從人體里的外化，又是地方記憶超越國(guó)家或民族邊界的外化。在現(xiàn)實(shí)世界中，對(duì)于國(guó)家或群體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是合作，還是競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗，作為文化重要傳播渠道的文化工業(yè)成了“軟實(shí)力”博弈的重要資源。英國(guó)文化研究者斯圖亞特·霍爾在對(duì)電視節(jié)目的研究中,提出了受眾對(duì)電視節(jié)目訊息接受的三種模式：支配霸權(quán)模式、協(xié)商模式和相反模式。[3](P171～173)支配霸權(quán)模式在于展示受眾接受與主流意識(shí)形態(tài)的契合；協(xié)商模式顯示了電視信息在被編碼和解碼時(shí)候的彼此差異；而相反模式則顯示了電視受眾對(duì)主流話語(yǔ)所“框架”出的意識(shí)形態(tài)的不同認(rèn)知。這就是說(shuō)，在文化產(chǎn)業(yè)的傳播過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容意義的解讀基本上存在著三種可能性，而這些可能也符合闡釋學(xué)的“視域融合”原則。但問(wèn)題是，當(dāng)我們把文化產(chǎn)業(yè)作為意義生產(chǎn)的戰(zhàn)略工具而增加“軟實(shí)力”或感召力時(shí)，“支配霸權(quán)”成了最理想的模式，當(dāng)然“協(xié)商模式”次之，最不希望看到的是遭遇“相反模式”。當(dāng)然，霍爾這種理解是把作為文化產(chǎn)業(yè)具體形式的“電視傳播”當(dāng)作研究對(duì)象來(lái)進(jìn)行的，但這種編碼和解碼方式可應(yīng)用到其他的文化工業(yè)活動(dòng)中，因?yàn)槠鋸恼軐W(xué)的角度講授了人對(duì)信息的可能接受方式。對(duì)作為情景化和制度化存在的社會(huì)活動(dòng)者來(lái)說(shuō)，其認(rèn)知和主體化過(guò)程是與特定知識(shí)生產(chǎn)條件(如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及技術(shù)等)聯(lián)系在一起，知識(shí)的生產(chǎn)條件越相近，知識(shí)(或文化)的“去地域化”和“再地域化”過(guò)程就越容易進(jìn)行，因此以文化產(chǎn)業(yè)為載體的跨文化傳播實(shí)際上就是尋找與擴(kuò)大“傳者”和“受者”間的共同點(diǎn)與相似點(diǎn)，單純的單向具有政治意識(shí)形態(tài)功能的“宣傳”難以取得理想的傳播效果。

(二)技術(shù)理性和人文理性的博弈

跨邊界的文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)是國(guó)際傳播的重要組成部分。在法國(guó)學(xué)者阿芒·馬特拉那里，傳播的國(guó)際化具有兩個(gè)維度：其一是西歐早期(自文藝復(fù)興以來(lái))的社會(huì)烏托邦思想，其旨在構(gòu)建一個(gè)普世的民主共和國(guó)；其二是隨著歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)而來(lái)的普世商業(yè)思想，旨在構(gòu)建一個(gè)普世的商業(yè)主義共和國(guó)。傳播在兩個(gè)維度上的擴(kuò)展構(gòu)成了現(xiàn)在的國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)。普世的民主共和國(guó)繼承了歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)的精神，追求作為社會(huì)活動(dòng)者的人的自我完善與發(fā)展，在這種情況下，尤其是民族文化被看作民族身份、文化創(chuàng)新和意義更新的源泉；普世的商業(yè)共和國(guó)更多遵循商業(yè)邏輯特征，在這種邏輯的支配下，古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了“脫道德”的嬗變，早期具有得到道德哲學(xué)特征的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)嬗變?yōu)槿蚧尘跋碌慕?jīng)濟(jì)學(xué)，利潤(rùn)追求成了唯一的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)目的，而且經(jīng)濟(jì)邏輯傾向于成為管理和組織社會(huì)的唯一邏輯，作為以服務(wù)社會(huì)成員為目的的“公共物品”或“公器”的文化讓位于以經(jīng)濟(jì)紅利為目的的“商業(yè)文化”。國(guó)際傳播的這兩種維度及其暗含的兩種邏輯成了當(dāng)前對(duì)文化產(chǎn)業(yè)(或工業(yè))實(shí)施分析與批判的重要內(nèi)容。在當(dāng)下中國(guó)，雖然有“文化事業(yè)”和“文化產(chǎn)業(yè)”之說(shuō)，但后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了前者的前面。

作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，文化產(chǎn)業(yè)的跨邊界入侵意味著一種文化工業(yè)生產(chǎn)方式在另一個(gè)地方找到了一個(gè)合適的生長(zhǎng)環(huán)境。在文化產(chǎn)業(yè)跨邊界活動(dòng)中，既要擺脫“第三世界主義”的善惡二元論思想，又要對(duì)文化公共服務(wù)進(jìn)行保護(hù)。因?yàn)?，一方面，在政治?jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代面目的經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上，文化工業(yè)的文化產(chǎn)品被看成一般商品和服務(wù)，文化產(chǎn)業(yè)擁有自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，而且不同產(chǎn)業(yè)擁有不同的邏輯，如出版邏輯、主要體現(xiàn)為廣播電視傳播正的流動(dòng)邏輯、報(bào)刊印刷邏輯、以及表演和旅游邏輯；另一方面，由于商業(yè)唯一支配邏輯的工具理性功能過(guò)于強(qiáng)大，還需要強(qiáng)調(diào)了一種公共服務(wù)邏輯的回歸，因?yàn)樯虡I(yè)唯一邏輯不僅阻遏了人類作為象征動(dòng)物的再生產(chǎn)，而且也阻礙了傳播的民主化以及社會(huì)的正義。對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的(合)理性批判的啟發(fā)主要來(lái)自于歐洲大陸的主體哲學(xué)。自從笛卡爾實(shí)現(xiàn)主客體二分之后，哲學(xué)認(rèn)識(shí)論成了哲學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的重要組成部分。于是人的理性受到了尊重，合理化(例如在馬克斯·韋伯)成了人類借助理性原則對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)，乃至文化進(jìn)行合理組織的過(guò)程，合理化導(dǎo)致的是我們現(xiàn)在所謂的“現(xiàn)代性及其后果”?；诳茖W(xué)和技術(shù)上的合理性，自20世紀(jì)以來(lái)受到了青睞，這種理性被韋伯等人稱作工具理性(instrumental rationality)，是一種手段—目的理性，其涉及到尋找最有效的方法與手段來(lái)達(dá)到既定的目的，不過(guò)這種合理性的特征之一是沒(méi)有對(duì)目的的本身實(shí)施評(píng)估。在這里，目的可以為手段辯護(hù)，但手段不能為自己的目的做出有力的證明。[4](P58)于是在人們欣賞政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化成果的同時(shí)，我們又進(jìn)入到德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾?！へ惪说摹帮L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，例如污染和環(huán)境惡化、旅游資源的破壞與枯竭。

上個(gè)世紀(jì)30年代興起的法蘭克學(xué)派的“社會(huì)批判理論”就是對(duì)這種技術(shù)工具理性的學(xué)術(shù)性反應(yīng)。社會(huì)批判理論的興趣點(diǎn)之一，就是談到這種手段—目的合理性如何利用合理性原則最終為人類自己打造了限制自由的“鐵籠”。人的自由與充分發(fā)展是歐洲啟蒙運(yùn)動(dòng)的理想，但在批判理論那里，這種合理性成了奴役人的工具，對(duì)這種合理性的批判試圖為人類、人類存在的意義以及價(jià)值觀尋找“獲得解放”的可能性。法蘭克福學(xué)派在批判理論中所選的對(duì)象就是單數(shù)的“文化工業(yè)”，分析和批判大眾文化如何利用消費(fèi)“歡愉”手段使社會(huì)成員(或消費(fèi)者)失去分析與批判的能力而被“愚化”，失去“主體性”，沉浸在日常的符號(hào)消費(fèi)中。這種單數(shù)的文化工業(yè)，隨著大眾文化興起，被作為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的“文化產(chǎn)業(yè)”所替代。實(shí)際上，這種商業(yè)共和國(guó)/民主共和國(guó)以及批判理論強(qiáng)調(diào)的支配/解放對(duì)立概念暗含工具理性和人文理性的對(duì)抗，其不但折射出民族國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的非理性追求，如對(duì)不可恢復(fù)的文化資源的破壞，而且也反映在國(guó)家對(duì)民眾的治理策略中，如在資本主義社會(huì)中，消費(fèi)者被化約為純粹的影像消費(fèi)動(dòng)物，失去對(duì)社會(huì)不公正的批判能力。

(三)從“觀念”的中介化到“物”的中介化

文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的跨邊界移動(dòng)和傳播體現(xiàn)著一種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)表達(dá)的變遷，即從“觀念”的中介化到“物”的中介化的變遷。這種中介化的變遷實(shí)際展現(xiàn)一種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)理念的變遷。文化產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)期(20世紀(jì)70年代以前)，文化屬于上層建筑，通過(guò)意識(shí)形態(tài)、符號(hào)、表征來(lái)實(shí)行支配與抵抗，作為上層建筑的文化構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容，而這種產(chǎn)業(yè)活動(dòng)主要通過(guò)大眾媒介來(lái)進(jìn)行，換句話，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)時(shí)期，作為內(nèi)容的“觀念”成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中介化的平臺(tái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)圍繞在“觀念”來(lái)進(jìn)行。在美國(guó)學(xué)者斯科特·拉什看來(lái)，隨著全球化過(guò)程的展開(kāi)，文化工業(yè)成了一種跨越民族邊界的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，我們從民族文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代進(jìn)入到全球文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代。在全球文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代，文化從上層建筑中滲透出來(lái)，滲入并接管了經(jīng)濟(jì)技術(shù)本身，換句話，象征性(例如觀念)與物質(zhì)性(例如由觀念物化而來(lái)的產(chǎn)品)具有互動(dòng)關(guān)系，表征(如觀念)和物(如由觀念物化而來(lái)的產(chǎn)品)的中介化成了新的意義組織方式。簡(jiǎn)而言之，在全球文化工業(yè)背景下，在傳統(tǒng)時(shí)代表現(xiàn)為表征的文化被物化，并支配著經(jīng)濟(jì)和人們的日常生活，換句話，在古典文化工業(yè)時(shí)代，中介化是靠表征(如作為內(nèi)容的觀念)來(lái)進(jìn)行的，但到了全球文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代，中介化主要是靠物來(lái)實(shí)現(xiàn)的，“表征的中介化”和“物中介化”成了全球文化產(chǎn)業(yè)的文化運(yùn)作邏輯。這就是說(shuō)，如果在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和意義(meaning)紅利依靠了內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么在全球文化產(chǎn)業(yè)時(shí)期，經(jīng)濟(jì)和意義的紅利除了靠意義來(lái)實(shí)現(xiàn)外，還需要依賴由內(nèi)容衍生而來(lái)的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，在這里產(chǎn)品衍生出了新的經(jīng)濟(jì)和意義紅利，如遍布世界的“迪斯尼主題公園”形成了新的意義景觀。

斯科特·拉什對(duì)傳統(tǒng)文化工業(yè)到全球化文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換進(jìn)行了現(xiàn)象學(xué)描述：“從同一到差異”、“從商品到品牌”、“從表征到物”、“從象征到真實(shí)”、“物獲得生命：生命權(quán)力”、“從外延物到內(nèi)涵物”、“虛擬的興起”。[5] (P5～15)

在“從同一到差異”方面，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的設(shè)想是，文化產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)就作為一致的商品進(jìn)行流動(dòng)，發(fā)揮著資本積累的作用，社會(huì)活動(dòng)者(或受眾)被拖進(jìn)資本主義的再生產(chǎn)過(guò)程中，隸屬于商品方法—目的理性的文化(產(chǎn)品)為物化或商品化，全球化文化產(chǎn)業(yè)則表現(xiàn)后福特式的差異性生產(chǎn)，這種差異性更多屬于一個(gè)資本成功積累的方式問(wèn)題，而不是抵抗問(wèn)題。在“從商品到品牌”方面， 傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作依賴的是文化的物質(zhì)性商品,全球文化產(chǎn)業(yè)則是品牌。雖然二者都是支配與權(quán)力的源泉，但前者靠的是一致性邏輯，后者則是差異邏輯，體現(xiàn)了從無(wú)機(jī)性向有機(jī)性的轉(zhuǎn)變，從無(wú)生命特征向有生命特征的過(guò)渡。在“從表征到物”方面，在全球文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代，隸屬于商品方法—目的理性的文化(產(chǎn)品)被物化或商品化，被物質(zhì)化的文化實(shí)體在全球文化產(chǎn)業(yè)背景下，又成了一種新的意義的重組介質(zhì)，這時(shí)的實(shí)體不再是單純物體，而是構(gòu)成了事件—物體或事件—實(shí)體，所謂事件—物體,是指該物體不簡(jiǎn)單是個(gè)物理存在,而是成了一種具有具體時(shí)空維度的情景化敘事。如當(dāng)商標(biāo)變成商標(biāo)環(huán)境時(shí)，它就掌控了機(jī)場(chǎng)空間，并重新結(jié)構(gòu)著百貨商店、道路廣告牌，城市中心；當(dāng)卡通人物變成收集物和服裝時(shí)，當(dāng)音樂(lè)在電梯里播放時(shí)，構(gòu)成了移動(dòng)聲音景觀的組成部分。這種意義不再是闡釋或解釋性的，而是操作性的。在“從象征到真實(shí)”方面，在象征空間中，意義的生產(chǎn)過(guò)程靠生產(chǎn)意義的結(jié)構(gòu)，即通過(guò)闡釋來(lái)實(shí)現(xiàn)，具有結(jié)構(gòu)主義特征；在現(xiàn)實(shí)空間中，意義的生產(chǎn)過(guò)程靠的力量與直接性來(lái)實(shí)現(xiàn)，是實(shí)踐性的，如由物體-事件所構(gòu)建的意義，具有建構(gòu)主義特征。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)的是象征空間，而全球文化工業(yè)則是真實(shí)空間，從象征到真實(shí)實(shí)際上是一種意義生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)換。在“獲得生命”方面，拉什在此挪用了?？碌摹吧鼨?quán)力”概念，認(rèn)為全球產(chǎn)業(yè)具有自我組成，并具有產(chǎn)生差異性的能力，是生產(chǎn)性的，這不同于擁有再生產(chǎn)或可復(fù)制性以及機(jī)械權(quán)力的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)。在“外延物到內(nèi)涵物”方面，從笛卡爾的自然物(res extensa)和思維物(res cogitans)出發(fā)，把傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)劃歸為自然物，而全球文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)則屬于思維物。這里的“物”在傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)為自然物，在全球文化產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)為知識(shí)或智力的物(或稱作知識(shí)產(chǎn)權(quán))。在這種情況下，主體遭遇到的不是具意義指稱結(jié)構(gòu)或所指的物質(zhì)性，而是被物化的所指或意義，即物化的表征。在“虛擬的興起”方面。在全球文化產(chǎn)業(yè)中，媒介景觀具有了思維物的特征(即具有了反思性，不是機(jī)械的再生產(chǎn)或復(fù)制產(chǎn)物)，是一個(gè)多節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)空間，該空間具體地被表現(xiàn)為事件而不是物，全球文化產(chǎn)業(yè)就成了一種事件—物的東西，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)意義上產(chǎn)品或商品嬗變?yōu)橐环N聯(lián)系不同體驗(yàn)的載體：事件—物體，于是物具有了中介化的作用。因此在全球文化產(chǎn)業(yè)背景下，文化工業(yè)系統(tǒng)具有了開(kāi)放性特征，其開(kāi)放性在于被物化的表征本身又成了不同關(guān)系與活動(dòng)得以形成的中介。

三、走向理性的文化產(chǎn)業(yè)傳播

意義生產(chǎn)與理解的格柵、技術(shù)理性和人文理性的博弈、從“觀念”的中介化到“物”的中介化。以上三個(gè)邏輯的提出來(lái)自于對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)在跨邊界流動(dòng)中所造成的國(guó)際傳播現(xiàn)實(shí)的跨學(xué)科思考。文化產(chǎn)業(yè)的跨邊界傳播不只是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，更重要是，它又是民族國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要元素、培養(yǎng)民族精神以及傳播軟實(shí)力的主要渠道。但在以手段—目的為特征的工具理性的驅(qū)使下，經(jīng)濟(jì)效益作為國(guó)家發(fā)展主要目的而得到重視，缺乏可持續(xù)發(fā)展的策略來(lái)保護(hù)不可再生的文化資源，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的跨邊界傳播，而無(wú)視作為意義生產(chǎn)與解讀的情景化因素，希冀以宣傳的方式把具有政治意識(shí)形態(tài)的東西傳播出去，致使文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)外傳播始終處于一種尷尬的境地：一方面努力實(shí)施對(duì)外傳播；另一方面國(guó)際傳播效果并不令人滿意；一方面促使消費(fèi)者淪落為“兩耳不聞窗外事，一心只顧(大眾文化)消費(fèi)”的社會(huì)活動(dòng)者，另一方面試圖努力提高國(guó)民素質(zhì)；一方面努力學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，另一方面注意不到全球文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作活動(dòng)的變遷。

這三個(gè)國(guó)際化的邏輯實(shí)際涉及到文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、效果和形式問(wèn)題。走向合理的文化產(chǎn)業(yè)傳播，似乎要考慮以下三方面的議題：第一，在傳播內(nèi)容方面，要對(duì)意義賦予具體的意象框架，還原文化的人類學(xué)特征，使民族文化真正成為民族身份及其意義創(chuàng)新的依據(jù)；第二，在效果方面，文化產(chǎn)業(yè)在作為產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，需要借助內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的認(rèn)知和批判能力，公民意識(shí)完全的社會(huì)才是一個(gè)成熟的社會(huì)——在全媒體的全球化傳播時(shí)代，任何隱性操作將在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的投射下變得具有可見(jiàn)性；第三，在形式方面，文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)對(duì)社會(huì)和意義構(gòu)建已從“觀念的中介化”走向了“物的中介化”，“物的中介化”為文化產(chǎn)業(yè)傳播提供了一種新的社會(huì)景觀和傳播現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)的、以大眾媒介為載體的文化產(chǎn)業(yè)嬗變?yōu)橐环N新的、以衍生產(chǎn)品為中介的新的體驗(yàn)和意義組織方式，當(dāng)然這意味出現(xiàn)了新的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略。

[1]構(gòu)建科學(xué)發(fā)展體制機(jī)制，推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮——黨的十六大以來(lái)我國(guó)文化體制改革發(fā)展紀(jì)實(shí)[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com.

[2]Michel Foucault. Les Mots et les Choses [M]. Paris:Gallimard, 1966.

[3]Douglas M. Kellner. Media and Cultural Studies: key works[M].Oxford: Blackwell Publishing , 2006.

[4]Val Dusek. Philosophy of Technology: An Introduction[M]. Oxford: Blackwell Publishing , 2006.

[5]Scott Lash. The Global Culture Industry: The Mediation of Things[M]. Cambridge: Polity Press, 2007.

〔責(zé)任編輯 韓 芳〕

Internationalizing Logics of Cultural Industries Communication

ZHU Zhen-ming

(Center for International Communication Studies, Communication University of China; Beijing 100024)

The article not only exposes in interdisciplinary perspective the differences of definition of Cultural Industries but also analyzes further three internalizing logics encountered by the cross-border communication of these industries: meaning-producing and understanding grill, competition between rationalities technical and humanist, and shift from the mediation of “ideas” to that of “things”. With reference to both these three logics and the internationalizing reality of Cultural Industries, the article points out that in order to realize a rational cultural industries communication, it is necessary to pay more attention to such subjects as content production, cultivation of citizenship, and new spectacles of cross-border cultural communication activities.

Cultural Industries; Internationalizing logics; Mediation

2015-02-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“國(guó)際傳播學(xué)科發(fā)展前沿研究”(11AXW003)部分研究成果。

朱振明 (1971-)，男，河南南陽(yáng)人，博士，中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播研究中心副教授，主要從事國(guó)際傳播、新媒體與跨文化傳播研究。

G124

A

1004-1869(2015)02-0013-05