許 天

(天津師范大學(xué) 天津 300387)

1 移動(dòng)化趨勢(shì)的時(shí)代背景

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，打破了原本固定網(wǎng)絡(luò)在時(shí)空上的限制，使人們可以隨時(shí)隨地接觸并使用網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的發(fā)展十分迅猛，在 2013年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2013年 1～9月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)凈增5,517.2萬(wàn)戶(hù)，總數(shù)達(dá)到8.2億戶(hù)，同比增長(zhǎng)10.4%。2014年3月，工信部公布的2014年 1月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到8.38億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量 1.33億 GB，同比增長(zhǎng) 46.9%。短短 4個(gè)月的時(shí)間，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)就增長(zhǎng)了0.18億。

1.2 智能手機(jī)的發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)的飛速發(fā)展和普及，將我們的生活推入到了一個(gè)“移動(dòng)化”的環(huán)境當(dāng)中。2014年第二季度《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)智能手機(jī)的人口普及率達(dá)到 30%以上，移動(dòng)化已成為無(wú)法阻擋的時(shí)代趨勢(shì)。在此情況下，市場(chǎng)和受眾都必須做出相應(yīng)的改變。自從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮興起，應(yīng)運(yùn)而生的電商給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了從未有過(guò)的沖擊。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展又是一個(gè)關(guān)乎實(shí)體商業(yè)和電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，既有來(lái)自市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，又有電商靈活模式下的挑戰(zhàn)。實(shí)體商業(yè)要想發(fā)展，必須要積極應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為，探索出一條適合新環(huán)境的發(fā)展道路。

2 移動(dòng)化趨勢(shì)下消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變

2.1 生活行為的轉(zhuǎn)變

麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：“媒介即人的延伸”。智能手機(jī)從一種通訊工具變成一件生活必需品，體現(xiàn)出了它作為人的不同感官和器官向外部世界的延伸。毋庸置疑，人們的生活正在被這種有著互動(dòng)屏幕和能提供不間斷數(shù)據(jù)連接的移動(dòng)設(shè)備深刻改變著。

智能手機(jī)的便攜性特點(diǎn)，使之成為人們最常使用的貼身媒介，成為人們消遣碎片化時(shí)間的最便利工具。同時(shí)，智能手機(jī)所能提供的豐富功能，使原本需要借助其他媒介工具來(lái)完成的事情漸漸集中于手機(jī)這個(gè)單一媒介。如閱讀方式從紙媒閱讀轉(zhuǎn)向手機(jī)閱讀，游戲娛樂(lè)選擇從掌上游戲機(jī)轉(zhuǎn)向手機(jī)游戲等，一部手機(jī)可以解決人們的多種生活需求。作為人們?nèi)粘＝佑|最多，使用最頻繁的媒介，營(yíng)銷(xiāo)者們必須對(duì)這個(gè)與消費(fèi)者保持全天候接觸的媒介給予高度關(guān)注，圍繞其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為。

2.2 消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者的行為總是被基于新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)模式所影響，正如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，刺激了網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的隨時(shí)隨地可接入網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的發(fā)展，同樣對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了影響。

盡管智能手機(jī)帶來(lái)的影響并非全然正面，但必須承認(rèn)它對(duì)于消費(fèi)者具有極高的滲透度。當(dāng)一種媒介與消費(fèi)者有著密不可分的關(guān)系時(shí)，它就勢(shì)必要被考慮進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)組合當(dāng)中，因?yàn)槊浇楸旧砭哂械倪B接性，是增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，還應(yīng)重視由此帶來(lái)的消費(fèi)行為新變化，及其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的影響。

3 移動(dòng)化趨勢(shì)下實(shí)體商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與思考

實(shí)體商業(yè)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是在線下利用實(shí)體店開(kāi)展銷(xiāo)售行為的商業(yè)形式，是與電子商務(wù)相對(duì)的概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者行為的變化給營(yíng)銷(xiāo)者指出了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)選擇方向。實(shí)體商業(yè)要取得發(fā)展，就必須順應(yīng)移動(dòng)化趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)行為的移動(dòng)終端導(dǎo)向已經(jīng)成為趨勢(shì)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)由此應(yīng)運(yùn)而生。

在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇上，智能手機(jī)無(wú)疑成為商家的首選，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，手機(jī)與消費(fèi)者的“強(qiáng)聯(lián)系”給了營(yíng)銷(xiāo)者更多的機(jī)會(huì)。手機(jī)的私人化、個(gè)性化程度高，使用的排他性強(qiáng)，容易做到強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。并且手機(jī)終端的在線時(shí)間長(zhǎng)，給了商家一個(gè)全天候、全方位接觸客戶(hù)的渠道，有利于提升商家推送消息的即時(shí)到達(dá)率，也在無(wú)形中增加了品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的機(jī)會(huì)。此外，手機(jī)終端的使用群呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)，特別是在智能手機(jī)市場(chǎng)，年輕化且有一定消費(fèi)能力的人群占絕大多數(shù)，他們樂(lè)于接受新鮮事物，是很多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的參與者和推動(dòng)者，這有利于帶動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

提及手機(jī)終端的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)下最熱門(mén)的就是微信平臺(tái)和品牌 App。微信平臺(tái)低成本、低門(mén)檻的運(yùn)作方式吸引了很多商家，“掃描二維碼，關(guān)注微信賬號(hào)，獲取更多優(yōu)惠信息”的廣告語(yǔ)隨處可見(jiàn)。而品牌 App的設(shè)計(jì)更精美，功能更完善，為眾多大品牌所青睞。

3.1 微信營(yíng)銷(xiāo)

微信平臺(tái)用它龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、多種技術(shù)的接入和低成本、低門(mén)檻的運(yùn)作方式吸引了眾多商家的加入，已然成為炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。微信營(yíng)銷(xiāo)具有的優(yōu)勢(shì)為：①微信“朋友圈”的主要構(gòu)成是基于現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的人，是對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中已有關(guān)系的延伸。在這樣一個(gè)“圈子”中，彼此之間的聯(lián)系更加緊密，話語(yǔ)可信度更高。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)的口碑效應(yīng)更加明顯。②微信帶有的“掃一掃”、“搖一搖”、“查看附近的人”、“定位”、“微信支付”等功能，為微信營(yíng)銷(xiāo)提供了更大的發(fā)展空間，從前端的搜索到末端的支付，配合其他平臺(tái)如“大眾點(diǎn)評(píng)”的接入，打造出一條“移動(dòng)消費(fèi)鏈”，各服務(wù)功能之間彼此配合，形成了一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

單純的企業(yè)信息推送，廣告植入往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，服務(wù)娛樂(lè)第一性、互動(dòng)交流第二性的界定應(yīng)是企業(yè)在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的正確定位。微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，間接而非直接做品牌理念的宣傳。

3.2 品牌App營(yíng)銷(xiāo)

App是安裝在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，其特點(diǎn)是直接顯示在消費(fèi)者的手機(jī)桌面上，更易提供品牌連接點(diǎn)，而App的類(lèi)型多種多樣，如何進(jìn)行類(lèi)型選擇，吸引消費(fèi)者進(jìn)行下載使用是App營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。如，星巴克咖啡 2012年推出的鬧鈴App——Early Bird，每天早上鬧鈴響起，用戶(hù)在按下“起床”鍵后，只要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。這種在消費(fèi)者一睜眼就制造消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)的手段很值得稱(chēng)贊，既促進(jìn)了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，又帶來(lái)了絕佳的用戶(hù)體驗(yàn)，還填補(bǔ)了星巴克早間市場(chǎng)的空白，通過(guò)App營(yíng)銷(xiāo)獲得了一舉三得的效果。

4 基于移動(dòng)終端的實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 體驗(yàn)——實(shí)體商業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)

實(shí)體商業(yè)的最大特點(diǎn)就是能夠提供親身消費(fèi)體驗(yàn)。如今，結(jié)合移動(dòng)終端技術(shù)，企業(yè)可以為消費(fèi)者打造隨時(shí)隨地參與、極富個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，是未來(lái)實(shí)體商業(yè)借助移動(dòng)終端發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的契機(jī)。使消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)商品之外，更產(chǎn)生一種情感上的接近，思維上的認(rèn)同。

2010年，美國(guó)2名大學(xué)生創(chuàng)立了名為SMUG Coffee的咖啡店，并將 RFID 芯片植入隨身咖啡杯。這樣一來(lái)，不管是不是能夠被店員記住的老顧客，只要他拿的是智能咖啡杯，店員都可以脫口即出：“＊＊先生/女士，您今天是否和往常一樣，要一杯加三分之一牛奶的熱拿鐵？”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)句讓消費(fèi)者倍感親切。同樣的道理，利用手機(jī)端的技術(shù)發(fā)展，記錄下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將會(huì)是商家滿(mǎn)足顧客差異化需求的最佳選擇。

4.2 創(chuàng)新——未來(lái)發(fā)展的技術(shù)支撐

LBS定位結(jié)合導(dǎo)航，將消費(fèi)者吸引至店內(nèi)，是最為基礎(chǔ)的O2O模式。要在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中突破重圍，必須依靠創(chuàng)新的技術(shù)，打造能夠吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。如，日本東京陽(yáng)光水族館為了吸引人們?nèi)ニ屦^參觀游玩，專(zhuān)門(mén)制作了一款名為 Penguin NAVI的導(dǎo)航軟件。當(dāng)用戶(hù)使用 Penguin NAVI進(jìn)行導(dǎo)航時(shí)，只需要將攝像頭對(duì)準(zhǔn)街道，屏幕上便會(huì)出現(xiàn)數(shù)只搖擺行走憨態(tài)可掬的企鵝，此時(shí)游人只需跟隨它們的腳步便可以順利抵達(dá)陽(yáng)光水族館。這款軟件因其可愛(ài)的形象和創(chuàng)新性的技術(shù)在當(dāng)?shù)厥艿搅藰O大歡迎，也贏得了廣泛的關(guān)注，并帶來(lái)了實(shí)際的銷(xiāo)售額。

5 結(jié) 語(yǔ)

移動(dòng)化趨勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)模式都在發(fā)生著新的改變，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)為實(shí)體商業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者行為觀念的轉(zhuǎn)化，未來(lái)的市場(chǎng)將會(huì)有更多新的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

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