鄭 騁
在媒介體育產(chǎn)品與媒介公司成功合作的典型范例中,包含諸如國際足聯(lián)等體育組織。體育組織透過自身或是營銷媒介的力量來達成這項工作,其與媒介合作方式是以獨立公司或是合伙關(guān)系來進行。相關(guān)的媒介組織也許是一個機構(gòu)相對完美的組織,或是一個跨國的商業(yè)組織。如電視或廣播對世界杯足球賽的轉(zhuǎn)播權(quán),由媒介提出競標(biāo),雖然這種透明化的財政保證會導(dǎo)致與媒介間的激烈競爭,但這樣的競爭使得廣播公司變得極為期盼。早期由電視轉(zhuǎn)播的奧運會,如1964年的東京奧運會,主要轉(zhuǎn)播公司支付轉(zhuǎn)播費用約100萬英鎊,而今NBC為取得2002年鹽湖城冬奧會、2006年都靈冬奧會、 2004年雅典奧運會、2008年北京奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán),付給國際奧委會35億美元。這筆巨大的支出將被媒介以大量的轉(zhuǎn)播賽事時間所平衡。的確,為了填滿時間表,轉(zhuǎn)播體育賽事可被視為相當(dāng)便宜的方式。如英國電視臺ITV轉(zhuǎn)播1998年世界杯足球賽英國對阿根廷的決賽,吸引了2 320萬的觀眾,相當(dāng)于占了英國80%擁有的電視觀眾,而在最后的罰點球中,觀賞人數(shù)竟然達到2 700萬。
媒介在對一個全球性的體育賽事做成功的投標(biāo)時,必須考慮自身轉(zhuǎn)播所需投入的費用。此外,還需加上對人員、設(shè)施、旅游、配備等的重大投資。因此,媒介致力于掌控體育賽事的情況就不會讓人無法理解了。假如媒介認(rèn)為體育賽事不足以吸引人,那么體育組織的談判能力及控制地位也就會相應(yīng)削弱;即使有些體育組織如國際奧委會、國際足聯(lián)是那么強而有力,但是在交易過程中仍然是失去主導(dǎo)權(quán)的一方,比如比賽日期、比賽時間及比賽地點的變動等重大改變。媒介的強力介入,促使賽事的結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)風(fēng)格產(chǎn)生巨大的改變,盡管世界杯足球賽擁有完善的制度,規(guī)模很大,但是對于媒介的導(dǎo)向或受眾群體的偏好,體育組織必須時時考慮到失去主導(dǎo)權(quán)的議題,然而有些地區(qū)性、規(guī)模比較小的組織仍然需要媒介。愈來愈多的體育競賽是為了迎合媒介的親睞和資金支持,卻不是為了鼓勵體育項目發(fā)展本身。
國際媒介集團諸如英國的BSkyB電視傳媒、北美的??怂闺娨暭瘓F,以及默多克龐大的新聞媒介集團等,都爭取到主要體育賽事的轉(zhuǎn)播合約,大量投資在體育相關(guān)節(jié)目安排上。默多克新聞集團的經(jīng)營范圍包括廣播、電視、報紙,其權(quán)威性的地位足以影響媒介體育的發(fā)展。在某些案例中,一些跨國的媒介公司甚至利用投資俱樂部的方式,取得體育的所有權(quán)并加強自身對體育的控制力量,英國BSkyB電視傳媒就是一個鮮明的例子。它雄心勃勃地企圖拿到曼聯(lián)俱樂部的控股權(quán),雖然最后以失敗告終。
另一個重要的控制全球媒介體育的力量,來自于北美的媒介市場。在美國轉(zhuǎn)播體育節(jié)目是非常受歡迎的,而媒介從中賺取的廣告收入亦是相當(dāng)驚人的,如美國超級碗決賽的廣告時段,每秒價值以數(shù)十萬美元計算。在英國,私人衛(wèi)星通信公司已將自身置于相關(guān)領(lǐng)域中的有利地位,有時是置于公共部門競爭者中的有利地位,如英國BSkyB電視傳媒在美國發(fā)跡,就開始收購與體育賽事相關(guān)的權(quán)益。體育認(rèn)為是一項有效的產(chǎn)品,可以經(jīng)由銷售服務(wù)而賺取會費。因此,總是不斷有競爭者相繼投入到轉(zhuǎn)播體育節(jié)目中,然而英國BSkyB電視傳媒的出現(xiàn)立即將新的競爭力引入媒介體育市場,并強調(diào)不同媒介組織應(yīng)有不同的競爭能力。
媒介逐漸擴充與控制的領(lǐng)域包括體育賽事和體育組織,對體育賽事特性的改變和對體育基本形式的改變(例如規(guī)則)占絕對有力的地位,而體育本身的主導(dǎo)權(quán)卻一直在削弱中。本質(zhì)上,媒介已成為建構(gòu)體育中的一個影響力漸增的重要角色。新的體育形式已經(jīng)出現(xiàn),而舊的形式正逐漸被邊緣化。比賽規(guī)則的修改與競賽環(huán)境的改變都是為了配合媒介,甚至運動員所穿的服裝、運動員使用的專業(yè)裝備都反映出媒介的興趣所在,因為顏色和設(shè)計可以增加其可看性和戲劇性;運動員裝備上的名字可以幫助觀眾的識別,贊助廠商的標(biāo)志也隨之?dāng)U散。凡是能將媒介、體育及商業(yè)連結(jié)起來的機會早就蓄勢待發(fā),有越來越多的體育場地提供廣告看板,體育已經(jīng)變成一種被生產(chǎn)、被購買及被銷售的商品。體育組織也隨著這股浪潮發(fā)展,它們利用代理商和營銷公司將其獨特的商品植入媒介體育市場中。因此,在媒介體育網(wǎng)絡(luò)中相互依賴的復(fù)雜情況已經(jīng)成為一大特色。今日,媒介與體育的綜合體包含了體育組織、媒介營銷組織以及媒介工作人員。
英國足球在過去曾經(jīng)是星期六下午的重要儀式,但現(xiàn)今因為電視公司極力地將節(jié)目表排滿,更重要的是公司對其大量投資的回報極為重視,以致足球賽至今成為每天都可以在電視上看得到的節(jié)目。不只是比賽日期的改變,就連體育賽事的季節(jié)也可以更改。英國橄欖球聯(lián)盟賽事傳統(tǒng)上是在冬季,但是現(xiàn)在為了配合電視媒介,已經(jīng)發(fā)展出夏季超級杯賽,這就是娛樂的影響力。職業(yè)體育俱樂部也改變名字,就是為加強它的奇特性以及提供更多的潛在商業(yè)的附加值。英國橄欖球聯(lián)盟在資金及曝光時間上的競爭愈來愈多。最新專業(yè)橄欖球聯(lián)盟比賽的出現(xiàn)也是一個值得注意的媒介現(xiàn)象。有些體育俱樂部在交易過程中失去傳統(tǒng),甚至連一些歷史悠久且著名的俱樂部也開始走下坡路乃至消失。諸如板球的夜間比賽、彩色的比賽服裝等,在許多女子體育項目中穿著較緊身的運動衣,以及規(guī)則的改變這些都是為了體育項目的自身魅力和可看性,為了使自己更加具有媒介影響力。
有時候體育賽事的舉辦并不會選在運動員偏好的時間,而是根據(jù)北美電視觀眾的收視習(xí)慣來決定。奧運會或是世界杯足球賽,皆排定在一天最熱的時候比賽,而令人矚目的重量級拳擊錦標(biāo)賽,卻排定在凌晨時間比賽等。足球及橄欖球比賽不只在非傳統(tǒng)的日子進行,而且是在午餐時間或是黃昏時間已經(jīng)成為很重要的部分。商業(yè)媒介的收入來自廣告,因此,就必須調(diào)整出更多、更長的休息時間,北美的體育就是最好的例子,體育在進行當(dāng)中,經(jīng)常會被故意性的休息時間或是其他名義的暫停所打斷,當(dāng)休息時間結(jié)束,這表示裁判接到電視廣告已經(jīng)結(jié)束的指示。
反應(yīng)出媒介影響力的還有另一種體育發(fā)展模式,那就是重要比賽場次的增加、受人矚目及具有可看性的體育賽事,特別是全球性的錦標(biāo)賽或是職業(yè)聯(lián)賽,促使媒介接觸到更廣大、更多元的觀眾,也因此強化其招募廣告商的能力。此外,媒介也視為發(fā)展新體育的主要因素(如沙灘排球與沙灘足球),此焦點是放在媒介企圖擴展全球體育傳播的方式,如美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽的贊助商與媒介公司的結(jié)合,使美式橄欖球運動成為一個全球性的體育項目。這充分說明,不論大小型的體育賽事都在爭取媒介曝光率,以擴大體育賽事的社會影響力,促進單項體育的可持續(xù)發(fā)展。
在媒介的滲透之下,對于全球各項體育事業(yè)的發(fā)展起到了重要作用,在體育與媒介的相對地位及合作關(guān)系上發(fā)揮了重要作用,特別是那些能吸引媒介的體育項目,如足球運動,與其他體育項目相比已經(jīng)贏得了更高的地位、更多的曝光時間以及更好的經(jīng)濟利益回報,越來越多具有吸引力的足球俱樂部擁有了來自英國BSkyB電視傳媒的合約資源贊助。也因為如此,在俱樂部與聯(lián)盟之間,借由媒介的資助與合約,導(dǎo)致彼此在經(jīng)濟方面的距離逐漸被擴大。此外,當(dāng)贊助商及廣告商介入一些受矚目又極具魅力的體育賽事、聯(lián)盟及俱樂部時,又會對它們產(chǎn)生拉力。
許多精英運動員已意識到自己在媒介體育包裝中的市場性,也察覺到有非常大量的資金融入體育市場,于是有了經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)并代表這些精英運動員。因此,有越來越多的精英運動員企圖獲得高薪或是高額獎金,進一步加大了運動員與觀眾間的疏離感,而媒介的注意力和吸金效應(yīng),亦提高了精英體育受矚目的程度及社會地位,但這也讓精英運動員生活受到更多的限制,他們必須將自己的生活赤裸裸地呈現(xiàn)在眾人眼前,也變成媒介體育公開展示的一部分,于是精英運動員對自己生活的掌控就成為了問題。媒介創(chuàng)造出來的體育特性可以幫助促銷體育節(jié)目與報紙,同時也使得運動員變成了媒介商品,并逾越了運動員的身體本質(zhì)。媒介體育是一種生產(chǎn)過程。當(dāng)媒介入侵體育且繼續(xù)擴張時,就變得更需要深入地去理解媒介體育產(chǎn)品的本質(zhì),媒介與體育結(jié)合的主要動機還是在于盈利。
目前,人們最熱衷討論的是體育與電視、廣播的相互關(guān)系,后者的媒介元素在于其對體育投入的資金,并且渴望取得更大的控制權(quán)。除此之外,媒介體育產(chǎn)品也包括印刷品,用來傳達體育知識。因此,大家所討論的仍是以報紙、其它印刷媒介、電視及廣播中的體育活動為主。透過參考資料的呈現(xiàn)讓精英運動員擁有更好的形象,并以此了解媒介如何塑造這樣的效果。但是,個性的創(chuàng)造是媒介發(fā)揮影響力及引導(dǎo)觀眾直接參與體育的唯一方式。在媒介體育產(chǎn)品原有的知識、信息及含義的架構(gòu)里,已經(jīng)逐漸變成一個值得研究的領(lǐng)域。主要的焦點在于媒介如何傳播價值觀及支持其控制者的政治與經(jīng)濟目標(biāo)。從另一個層面來看,媒介專家扮演的角色及其獨特產(chǎn)品核心與技術(shù)的本質(zhì)尤其重要??偠灾?,這項挑戰(zhàn)就是揭露媒介觀眾不是置于中立、客觀的事實下,而是暴露在結(jié)果包裝的表象下,而這些表象中充滿媒介工作者及媒介專家的意識形態(tài)。例如資本主義、國家主義、父權(quán)主義及種族主義,而這些信息是來自于不同國家的媒介體育。
媒介亦是資本家喜好的象征與傳播的工具。透過體育版面及節(jié)目的編制,它已經(jīng)變成支持所有價值及優(yōu)先權(quán)的來源。媒介對獨占性資本主義不論是含蓄或是明確地支持,已產(chǎn)生社會中資本主義的影響力,并且媒介對社會狀況的支持是分為不同等級的。灌輸及贊同工作場所的特性應(yīng)大力促進,就像媒介應(yīng)該以正面的文字,強調(diào)及描繪在體育當(dāng)中具有努力工作的價值及企業(yè)家的精神。固守于工作倫理應(yīng)該大力贊揚,核心的體育特色應(yīng)該強調(diào)競爭力與團隊精神,而運動員個人的力量,如積極性及競爭力也應(yīng)該予以支持。奧林匹克的格言就是強調(diào)對更快、更高、更強的挑戰(zhàn)與追求。因此對體育而言,尤其是愈來愈商業(yè)化的體育,已被媒介視為散布資本主義價值及效益的據(jù)點。如美國不只描繪為促進資本主義角色及其重要性的領(lǐng)導(dǎo)者,也是世界媒介體育的領(lǐng)航者。美國將各項因子聚集起來,說明媒介體育產(chǎn)品美國化的趨勢。
社會學(xué)研究已經(jīng)強調(diào)媒介體育對國家主義者的熱情與國家形態(tài)的重要性。民族性可以被提升也可以被貶低,家鄉(xiāng)的運動員和隊伍被當(dāng)作英雄,他們的對手被當(dāng)作新聞報道或其他作品中的反叛角色,體育甚至可以當(dāng)作是促使國家團結(jié)的傳播媒介及展現(xiàn)忠誠的工具,借由當(dāng)?shù)氐拿浇轭I(lǐng)導(dǎo)活動,鼓勵社會大眾重新整合,而被激起的愛慕情緒亦可以增加報紙的銷售量,也可以增加觀眾人數(shù)。如1996年在英國舉行的歐洲足球錦標(biāo)賽,英國媒介利用英國球隊分別與西班牙、德國的對抗,喚起二戰(zhàn)時期英國對抗西班牙隊的歷史回憶。在這方面,報紙可以利用照片及標(biāo)題以強調(diào)自己的立場,到處飛揚的國旗、彩色的體育版面(甚至是首頁)、感動的旗幟標(biāo)語都可以引起觀眾的興趣及熱情。這些不同的媒介手段廣泛使用在各種賽事報道上,強烈地反映愛國主義者樂于接受的故事情節(jié),一直都在廣泛呈現(xiàn)。
性別偏見及性別不平等在媒介和體育中都是顯而易見的,因此,父權(quán)制這項特性在媒介體育產(chǎn)品中也是可以預(yù)期的,這項特性引起了廣大民眾的注意。媒介體育不論是所有權(quán)還是產(chǎn)品都是以男性為主,體育和媒介體育對支持社會中的男性霸權(quán)扮演了重要角色。相對于男性,女性運動員及女性體育在媒介上獲得較少版面的報道,在報紙的版面中很少出現(xiàn)女性體育相關(guān)的專欄及照片;此外,女性運動員也很少出現(xiàn)在電視節(jié)目中,顯示了女性較少獲得媒介的青睞。一些照片突顯與強調(diào)女性運動員身體上的特征及迷人之處而受到關(guān)注,這和女性被漠視與貶低的體育競技表現(xiàn)一樣。媒介對女性體育持有同樣的態(tài)度,女性運動員的知名度是比較低的,事實上相對于男性體育,媒介對女性體育的注意力也是比較低的。例如在俄羅斯網(wǎng)球名將庫爾尼科娃身上,媒介的興趣是放在她身體審美上,而非她在球場上的競技表現(xiàn)。性別的關(guān)系在媒介體育中超越了對女性體育與運動員的態(tài)度,媒介只對如何展現(xiàn)男性體育感興趣。
全球主要的媒介企業(yè)掌握在白種男人手中,國家性的媒介也反映出對主要的種族與族群感興趣的事物,從事媒介或體育的專家,其背景、價值觀及實物是一致的。如此,在體育媒介中,一些體育團體的成就可能是稱頌也可能是貶低,在與性別差異相同的情況上,種族或族群間的刻板分界線也是輕易可見,就像黑人男性運動員可能因為他們的積極性與強壯的體魄受到鼓掌歡迎,但是大家卻漠視他們的努力與智力。近來媒介的焦點都放在白人運動員身上,在電視上黑人運動員的表現(xiàn)通常認(rèn)為是刻板印象,就像與生俱來的能力。在媒介中的種族主義可以視為一種國家主義者優(yōu)越感的反射,對相同的成就而言,英國籍黑人運動員在國際性的優(yōu)越表現(xiàn)與同樣是英國籍的白人運動員相比較是被貶低的。當(dāng)檢驗媒介與體育時,上述這些意識形態(tài)是重要的評價標(biāo)準(zhǔn),但是這也是專家所使用的獨特方式,將此呈現(xiàn)在節(jié)目及新聞報道中。
媒介專業(yè)(制作人、導(dǎo)演、主持人、記者、攝影師)負責(zé)生產(chǎn)媒介體育產(chǎn)品,希望能夠吸引觀眾、引起觀眾的興趣以及激起觀眾的興奮感。這些專家是在一個非常競爭的環(huán)境下工作。在他們的工作中強調(diào)的是如何制造一個吸引人的產(chǎn)品,也因此他們有時候會遇到難題,就像他們不知道要從哪里開始、不知道要到哪里結(jié)束。賣出體育節(jié)目的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一件極為重要的事。體育通常會被當(dāng)作娛樂事業(yè),因為它具有與好萊塢電影或是每周的電視肥皂劇具有相似的特質(zhì)。因此,當(dāng)體育不再以中立、客觀及自然的面貌呈現(xiàn),而是出現(xiàn)扭曲與經(jīng)過包裝的景象,就不是那么令人驚訝了。專家們不僅帶來了科技及技術(shù)的進步,也努力提供觀眾適當(dāng)?shù)臍夥占肮膭町?dāng)下的成就感。他們將事件以真實的體驗方式呈現(xiàn),媒介公司可能會廣為宣傳體育節(jié)目可以提供觀眾最臨場的觀賞位置,但是在很多方面都不真實;很多事實因為沒有被呈現(xiàn)出來而受到忽略,很多假象因為被媒介專家引用而受到重視。觀眾所感受的并不全是正確的,就如同媒介體育與真實情境間具有差距一樣。
由于媒介技術(shù)的發(fā)明與裝備的運用,各種不同的媒介體育建構(gòu)特色也在增強。從報紙上來看,體育報道因編輯技術(shù)、頭條新聞的編寫與照片使用的技巧,而有明顯的發(fā)展與進步。體育報道因采用感情化、引人注意的標(biāo)題,以及戲劇性或煽情的圖片而添加色彩,通常圖片所傳達的感情比文字還要強烈;在電視方面,節(jié)目制作人是最會利用媒介機會的重要人物。他們通常透過攝影技巧及音效作用來完成任務(wù),導(dǎo)播所使用及選擇的攝影角度可增加節(jié)目的可視性,即使是賽事場地也很重要,主要就是因為有城市作為壯觀的背景。同樣地,聲音的運用也可以引導(dǎo)觀眾的注意力和興趣。
媒介視為是中立的多元論者。他們將多樣性呈現(xiàn)在觀眾眼前,并尊重觀眾的權(quán)利訴求,然而,媒介體育觀眾是缺乏知識與經(jīng)驗的。盡管體育媒介公司企圖制造既有趣又興奮的現(xiàn)場經(jīng)驗,但是也有愈來愈多的人完全透過媒介來體驗體育的精彩,那些躺在沙發(fā)椅上的觀眾有許多媒介體育產(chǎn)品的選擇權(quán),這些選擇可以讓他們的體驗更加有趣。觀眾只要按下一顆按鈕就可以自由選擇強光效果、攝影角度及畫面,然而其中頗有爭議的一點是,觀眾的體育知識也跟著下降,這也使得他們更容易受到媒介的渲染而感動。
媒介引領(lǐng)社會潮流,但是也被社會潮流所影響。因此,媒介意識到觀眾及讀者的重要性,收視率與廣告收入之間具有極大的關(guān)聯(lián),必須仔細監(jiān)控其收視率與收聽率。與媒介結(jié)合的體育漸漸與以獲利為主的短暫性產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,為了爭取媒介體育轉(zhuǎn)播權(quán),它成為了一個競爭激烈的產(chǎn)業(yè)。媒介種類與技術(shù)的發(fā)展,對媒介體育產(chǎn)品具有深刻的影響,尤其是在新媒體的使用上。這也是體育與媒介關(guān)系變革的未來趨勢所在。
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