姜洪軍

“我們家不允許孩子們使用的商品很少，但其中就包括iPod和iPhone”。2009年的一天，比爾·蓋茨的妻子梅琳達(dá)在接受《Vogue》雜志時(shí)這樣說(shuō)。蓋茨的三個(gè)孩子只能使用裝有Windows Mobile系統(tǒng)的Zune音樂播放器。

不僅僅是個(gè)誘餌

“我們要通過(guò)iPod重新改造音樂產(chǎn)業(yè)，而不只是將它當(dāng)做吸引顧客購(gòu)買iMac電腦的小小誘餌。”喬布斯曾這樣闡述iPod的定位。

起初，喬布斯曾拒絕讓iPod與基于Windows的PC相兼容。就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)iPod的潛在市場(chǎng)限制在1500萬(wàn)麥金塔電腦用戶里，而不顧5億PC用戶的世界。這項(xiàng)決定在iPod團(tuán)隊(duì)間產(chǎn)生激烈的爭(zhēng)論，喬布斯一度發(fā)怒，他噴著粗話說(shuō)絕不會(huì)讓iPod和微軟主導(dǎo)下的Windows PC有任何關(guān)系！他甚至說(shuō)Windows用戶只能等他死了才可以使用iPod。

但隨著iPod的銷售量超速增長(zhǎng)，喬布斯認(rèn)識(shí)到原來(lái)將iPod僅僅作為蘋果電腦附屬品的設(shè)想，可能讓蘋果失去一個(gè)歷史性的機(jī)遇，因?yàn)閕Pod本身就能發(fā)展成進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)的重要載體?！疤O果現(xiàn)在站立的方向是未來(lái)二十年計(jì)算機(jī)技術(shù)和消費(fèi)電子市場(chǎng)融合的地方，所以不是我們走到河的另一邊，而是河的另一邊在向我們靠攏?！眴滩妓怪甘竟竟こ處熢O(shè)計(jì)出一個(gè)完美的Windows版iTunes。這是一個(gè)很艱難的工作嗎？

是！因?yàn)槲④浐吞O果的操作系統(tǒng)是涇渭分明，甚至蘋果認(rèn)為自己的要比微軟的勝出一籌，這樣蘋果就陷入一個(gè)悖論境地：要在“不如自己”的Windows上開發(fā)出和自己一樣美妙的版本。

雖然微軟公布了自己的操作系統(tǒng)應(yīng)用程序接口，但這畢竟是微軟的地盤，蘋果工程師也無(wú)法和微軟進(jìn)行密切的交流，因?yàn)樗麄兪窃谝环N相對(duì)保密和低調(diào)的狀態(tài)下進(jìn)行研發(fā)。蘋果公司的高管席勒曾反對(duì)開發(fā)Windows版的iTunes，他曾回憶：“我覺得這樣做太荒唐了，因?yàn)槲覀冇植婚_發(fā)Windows軟件。但是喬布斯一直堅(jiān)持地說(shuō)：‘既然我們打算做這件事，就要做得漂亮。”

這簡(jiǎn)直是讓蘋果的工程師們帶著鐐銬跳舞，不過(guò)這種場(chǎng)景很符合喬布斯風(fēng)格。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新說(shuō)到底不是一種智力活動(dòng)，而是一種意志的體現(xiàn)。”

2003年10月的一天，在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，喬布斯通過(guò)投影儀公開展示了一種iTunes程序，結(jié)果像以往一樣完美流暢，這似乎沒有引起與會(huì)者的過(guò)多關(guān)注，因?yàn)樘O果似乎就該做到這樣。當(dāng)喬布斯演示完，稱這是在微軟Windows平臺(tái)上進(jìn)行的演示時(shí)，臺(tái)下聽眾爆發(fā)出熱烈的掌聲。

喬布斯借此機(jī)會(huì)揶揄蓋茨的微軟，稱這個(gè)iTunes程序是Windows有史以來(lái)最好的應(yīng)用軟件。

帝國(guó)反擊戰(zhàn)

“這就好比煉獄中的人得到一杯冰水?！碑?dāng)iPod更多地切入微軟的Windows 世界時(shí)，喬布斯這樣得意地說(shuō)。蓋茨聽到這句話很生氣，后來(lái)在兩人的一次會(huì)面中，他對(duì)喬布斯說(shuō)：“我猜我是地獄的代表?！眴滩妓箘t把手中拿著的一瓶冰水遞給了蓋茨，緩和了一下氣氛。

微軟發(fā)言人稱在小眾化市場(chǎng)中，喬布斯是很厲害的。但在主流市場(chǎng)里，仍然是微軟掌握著游戲規(guī)則。

索尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官霍華德·斯金格曾說(shuō)過(guò)：“你如果看不到歷史演進(jìn)的模式，就會(huì)被歷史拋棄?！?/p>

微軟早于蘋果進(jìn)軍數(shù)字音樂領(lǐng)域，并逐漸推行自己的標(biāo)準(zhǔn)，其落地載體是微軟的播放器軟件Media Player等 。蘋果在iPod加iTunes的發(fā)展過(guò)程中，逐漸接觸到數(shù)字音樂的關(guān)鍵部分：標(biāo)準(zhǔn)，這就觸及到微軟的核心利益。

此時(shí)的微軟不可能不著急，因?yàn)樘O果的每一首下載歌曲都是在鞏固自己的地盤，并向微軟領(lǐng)地侵蝕。微軟起初希望有更多的數(shù)碼音樂播放器廠商崛起，來(lái)阻遏iPod的瘋狂蔓延勢(shì)頭。第一批赴湯蹈火的廠商出現(xiàn)了，2003年10月，三星幫助Naspter發(fā)布了一款MP3播放器，它價(jià)格與iPod相仿，但樣式呆板，操作繁瑣，很快被iPod斬落馬下。此其謂“小米充黃豆——個(gè)頭就不中?！?/p>

這年的11月2日，蓋茨向部分微軟高管發(fā)送電子郵件稱：“因?yàn)槲覀兺瞥鲆魳贩?wù)的時(shí)間過(guò)晚，我們可能將在該市場(chǎng)永遠(yuǎn)落后于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用戶不希望放棄自己的硬件?！彼f(shuō)結(jié)果就是微軟無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者使用微軟的產(chǎn)品，他接著寫道：“我看不到有什么能夠確保我們成為市場(chǎng)龍頭的證據(jù)。我認(rèn)識(shí)的人（我承認(rèn)他們都是富人），都擁有下載了數(shù)千首歌曲的iPod?！鄙w茨稱投資銀行的赫伯·艾倫曾一次為好友購(gòu)買了數(shù)十個(gè)iPod，而股神巴菲特也非常喜歡iPod。

“江間波浪兼天涌，塞上風(fēng)云接地陰。”對(duì)微軟不利的消息接踵而來(lái)，2004年1月，Windows陣營(yíng)的巨頭惠普起初準(zhǔn)備推出自己的MP3，但感覺沒有勝算，結(jié)果不放一槍直接倒向蘋果，把對(duì)方生產(chǎn)的iPod掛上惠普的牌子直接來(lái)賣。對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，隨后出現(xiàn)一個(gè)較好的消息，索尼準(zhǔn)備發(fā)布自己的數(shù)碼播放器。雖然，索尼在游戲領(lǐng)域是微軟的主要對(duì)手之一，但如果它能沖擊一下iPod，那也再好不過(guò)了。不過(guò)，索尼的產(chǎn)品很快在蘋果的升級(jí)版產(chǎn)品iPod mini面前黯然失色。

“喬布斯，做好準(zhǔn)備，迎接我們的挑戰(zhàn)吧！”這年3月份，維珍集團(tuán)在《商業(yè)周刊》放風(fēng)要沖擊iPod。維珍數(shù)字部總裁扎克·扎龍表示他們要使用微軟的音樂標(biāo)準(zhǔn)，不準(zhǔn)備開發(fā)與蘋果電腦兼容的產(chǎn)品。維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森曾說(shuō)過(guò)：“如果我們以推出價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品來(lái)挑戰(zhàn)巨頭，維珍就做對(duì)了。如果我們做不出差異的產(chǎn)品與巨頭較量，維珍就做錯(cuò)了?！?/p>

但這一次維珍做錯(cuò)了，維珍的播放器曇花一現(xiàn)，鎩羽而歸。

蘋果主管iPod開發(fā)的喬納森·魯賓斯坦曾說(shuō)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，讓蘋果公司的iPod獨(dú)步市場(chǎng)多年，“我們從沒想到我們可以領(lǐng)先5年。

我們絕不會(huì)有這樣的想法，我們想的永遠(yuǎn)是，‘好吧，這個(gè)圣誕節(jié)我們贏了，但明年他們就要趕上來(lái)了。因此，我們總是假設(shè)自己身處最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，最強(qiáng)勁、最剽悍的的對(duì)手就躲藏在我們身后的草叢中，伺機(jī)把我們撲到在地?！?

其實(shí)即便魯賓斯坦不說(shuō)大家也明白，這個(gè)令蘋果最為憂心的對(duì)手就是微軟。

蓋茨走上街頭推Zune

“這就好比你不想親吻你愛人的嘴唇是因?yàn)槊總€(gè)人都有嘴唇，這簡(jiǎn)直是無(wú)稽之談。”當(dāng)有分析師稱，與一些即將上市的新品牌播放器相比，蘋果iPod將失去其當(dāng)前的吸引力時(shí)，喬布斯做了以上這樣形象的比喻。

微軟開始針對(duì)數(shù)碼音樂播放器的特點(diǎn)對(duì)自己的Windows Mobile操作系統(tǒng)做了修改，力圖使之成為能與iPod相媲美的便攜媒體中心。為了更好地運(yùn)用這一新武器，微軟“欽點(diǎn)”了創(chuàng)新（Creative）和Reigncom公司作為急先鋒，向喬布斯的iPod發(fā)起挑戰(zhàn)，但他們也鎩羽而歸。

為了給伙伴們打氣，蓋茨說(shuō)：“計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展歷程告訴我們，蘋果最初在該領(lǐng)域非常強(qiáng)大，如它的麥金塔電腦和圖形用戶界面（GUI）都是如此，但后來(lái)卻失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。與此相類似，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，iPod的成功不大可能持續(xù)下去?！?/p>

索尼、三星、愛可視等公司也持續(xù)向iPod發(fā)起挑戰(zhàn)，但基本上都無(wú)功而返。

愛可視公司創(chuàng)建者亨利·克羅斯說(shuō)，“蘋果的成功并不完全依賴于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes首先吸引住唱片公司，并讓他們開設(shè)了大型網(wǎng)上唱片店?！?/p>

此時(shí)，只有微軟擁有可以和蘋果一拼的資源，微軟被“眾望所歸”地看做有能力狙擊蘋果iPod瘋狂蔓延的盟主。

微軟開始備戰(zhàn)，其高層人士稱：“微軟是一家平臺(tái)公司，并且努力幫助用戶營(yíng)造一套完善的軟件生態(tài)系統(tǒng)，歡迎合作伙伴的加入，然而蘋果的運(yùn)營(yíng)理念則完全不同，蘋果是封閉的，他們拒絕任何公司介入他們的領(lǐng)地?！鄙w茨向喬布斯發(fā)出信號(hào)：“不要小瞧微軟?！?/p>

喬布斯摸清對(duì)手的意圖后，決心打亂對(duì)手的節(jié)奏。趕在微軟首次正式公布可攜式媒體播放器細(xì)節(jié)的前三天，2006年9月12日蘋果發(fā)布了5.5代iPod Video，售價(jià)僅249美元。此舉打亂了微軟制定的商業(yè)路線圖，以至于微軟在9月15日的發(fā)布會(huì)上，絕口不提自己品牌可攜式媒體播放器的售價(jià)和上市時(shí)間。隨后，微軟調(diào)整了部署。

2006年11月13日，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨親自走上在西雅圖的街頭，向公眾展示微軟最新推出的Zune可攜式媒體播放器，這個(gè)名稱同時(shí)也代表著驅(qū)動(dòng)該設(shè)備的軟件，及提供獲取和分享音樂的在線服務(wù)。

有媒體稱，為了起Zune這個(gè)名字，替微軟起名字的公司絞盡腦汁，微軟希望名字要跟iPod有完全不同的感覺，同時(shí)要讓用戶不能產(chǎn)生陌生的感覺，Zune隱含“from tune to zune”的感覺，因?yàn)楫?dāng)時(shí)蘋果的iTune深入人心。還有一種說(shuō)法，在英文字母里，象K、C、G一樣，Z也能給人一種力量和信任感。

很顯然，Zune體系很像蘋果的iPod加iTunes模式，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志給出辛辣的點(diǎn)評(píng)，稱其為“恬不知恥的仿造?！?/p>

“我們終于提前看到蘋果與微軟的碰撞了”，《Daily Tech》評(píng)論，“每個(gè)經(jīng)歷信息革命的人都記得微軟在20年前圖形操作系統(tǒng)上與蘋果的摩擦，如今又模仿iPod推出Zune，可另一方面微軟又為蘋果開發(fā)Office辦公軟件，微軟與蘋果之間一直貌合神離”。

微軟高層稱，已做好了在幾年內(nèi)不贏利、用錢打市場(chǎng)的思想準(zhǔn)備。微軟娛樂和設(shè)備部門總裁羅比·巴赫指出：“這不是一筆6個(gè)月之內(nèi)就能收回成本的短線投資。它需要更長(zhǎng)的時(shí)間。”他補(bǔ)充說(shuō)，Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的時(shí)間。

市場(chǎng)分析師蘇珊·克沃基安表示，微軟的音樂播放器造型不錯(cuò)，但卻沒有善加利用該機(jī)器內(nèi)建的無(wú)線連線或大熒幕優(yōu)點(diǎn)。她說(shuō)：“第一代的Zune功能那么強(qiáng)，但卻無(wú)用武之地。既無(wú)法無(wú)線購(gòu)買音樂，也沒辦法買影片來(lái)看 ?！?/p>

但支持微軟的Gizmodo網(wǎng)站給出了Zune會(huì)很快成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，也就具備了通訊的能力；Zune有微軟；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未來(lái)。

最重要的是微軟有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。有分析人士稱如果微軟Zune能打動(dòng)藝術(shù)家，那么消費(fèi)者很可能隨之心動(dòng)。微軟也開始與主要唱片商進(jìn)行密切磋商，以期能達(dá)成廣泛而深入的合作關(guān)系。值得一提的是，微軟已經(jīng)獲得好萊塢主要電影公司的許可，允許其在MP3 播放器上使用好萊塢的電影以及電視節(jié)目。

而喬布斯對(duì)微軟的Zune播放器不屑一顧，他說(shuō)人們所津津樂道的Zune特征之一是其聯(lián)網(wǎng)通訊功能。但是，等到真正聯(lián)通后，用戶可能已經(jīng)迫不及待地走開了。

對(duì)于Zune對(duì)iPod的追趕，喬布斯還打了比方：“永遠(yuǎn)也追不上的。當(dāng)你（一個(gè)男孩）經(jīng)歷了坎坷開始步入成熟時(shí)，你心儀的女孩也已經(jīng)長(zhǎng)大，已經(jīng)跑了?！?/p>

《每一天都是你的代表作》書作者馬克·桑布恩說(shuō)過(guò)，“你在生活中的成功，并不僅僅取決于你的變化能力。它取決的是你比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和業(yè)務(wù)變化更快的能力。”

纏斗在繼續(xù)

“他們不去思考原創(chuàng)的新意，也沒把什么文化帶給他們的產(chǎn)品。”沒錯(cuò)，這是喬布斯嘲諷微軟的話。微軟副總裁阿拉德卻用這句話來(lái)激勵(lì)Zune開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

《紐約時(shí)報(bào)》曾撰文說(shuō)，喬布斯在蘋果扮演的角色是“品位制造者”。喬布斯重返蘋果后，曾搞出了五顏六色、像果凍一樣的iMac。蓋茨后來(lái)看了他的演講現(xiàn)場(chǎng)錄像，難以理解為什么會(huì)有這么多粉絲為這些東西癡迷，“顏色？有什么大不了的？”特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪在其著作《企業(yè)文化》中提到：“如同遠(yuǎn)古時(shí)代的部落一樣，根深蒂固的傳統(tǒng)和廣為接納與共享的信念支配著當(dāng)代的企業(yè)組織。我們把這些傳統(tǒng)和信念稱為‘企業(yè)文化……人是具有社會(huì)性的動(dòng)物。人們總是，并希望未來(lái)也同樣生活在一起并賦予生活以意義和目標(biāo)……企業(yè)中的英雄人物提供了一個(gè)有形的、他人可以效仿的榜樣?！?/p>

2007年5月，微軟Zune開發(fā)團(tuán)隊(duì)在自己的辦公樓門口放置了一個(gè)垃圾箱，讓雇員把自己的iPod播放器扔進(jìn)去。

微軟決心走一條和蘋果不太一樣的路，那就是開放。微軟Windows數(shù)字媒體事業(yè)部首席程序經(jīng)理杰·簡(jiǎn)斯馬這樣表示：“制定公開的全行業(yè)范圍的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是十分必要的，這將有助于用戶更好地使用設(shè)備上存儲(chǔ)的數(shù)字娛樂內(nèi)容。”

據(jù)微軟與環(huán)球唱片公司的協(xié)議，微軟每賣出一臺(tái)Zune播放器，將向?qū)Ψ街Ц?美元，以換取對(duì)音樂版權(quán)的使用。而相比之下，蘋果獨(dú)享iPod的銷售利潤(rùn)，并且常常為了滿足自營(yíng)專賣店的貨源而延遲對(duì)脫銷零售商的供貨，唱片公司和零售商對(duì)蘋果多有怨言。

2007年5月，微軟娛樂和設(shè)備事業(yè)部總裁羅比·巴赫透露， Zune的銷量已經(jīng)突破了100萬(wàn)臺(tái)。他表示，雖然沒有收到一鳴驚人的效果，但這仍不失為一個(gè)良好的開端。

這一年，當(dāng)喬布斯和蓋茨在一個(gè)公開論壇上相逢時(shí)，兩個(gè)人都?jí)旱土伺诳冢M量淡化兩家公司間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。蓋茨說(shuō)：“許多蘋果擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，我們也認(rèn)為很有市場(chǎng)潛力。如果你問(wèn)微軟Zune小組的成員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果被認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。蘋果的iPod創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們會(huì)試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并且參與競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

“Zune的開發(fā)者喜歡蘋果產(chǎn)品，因?yàn)樘O果為數(shù)字化音樂開辟了廣闊市場(chǎng)，”蓋茨說(shuō)，“蘋果喜歡Zune的開發(fā)者，因?yàn)樗麄內(nèi)巳硕加袀€(gè)iPod?！?/p>

喬布斯也給蓋茨留了面子，稱蘋果的廣告不是想貶低任何人，“它是為那些彼此喜歡的人拍攝的?！贝饲按蠹移毡檎J(rèn)為當(dāng)時(shí)的蘋果系列廣告的攻擊對(duì)象指向微軟。

但下了臺(tái)，雙方的對(duì)壘毫不客氣。2007年9月，在舊金山舉行的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，滿臉笑容的喬布斯躍上了講臺(tái)，發(fā)布了一款新的具有觸摸屏的iPod。會(huì)后，他對(duì)市場(chǎng)分析師蒂姆？巴加林詳細(xì)地介紹了蘋果的數(shù)碼音樂體系?！拔也恢牢④浐退腪une如何與之競(jìng)爭(zhēng)，”巴加林感慨道，“工業(yè)設(shè)計(jì)、新的定價(jià)模式、獨(dú)有的創(chuàng)新以及無(wú)線保真技術(shù)，誰(shuí)能有與之競(jìng)爭(zhēng)的能力？”

2008年初，羅比·巴赫表示，微軟新版Zune可以成為蘋果iPod播放器的替代品，值得用戶重新選擇。喬布斯在接受采訪時(shí)針鋒相對(duì)：“巴赫喝醉了嗎？在你認(rèn)識(shí)的朋友中，有人使用Zune播放器嗎？”

微軟CEO史蒂夫·鮑爾默表示，他經(jīng)常告誡子女，不要使用谷歌的產(chǎn)品，當(dāng)然也不能購(gòu)買蘋果的iPod播放器。

微軟撤出戰(zhàn)斗

2011年3月15日，微軟計(jì)劃中止Zune數(shù)據(jù)音樂播放器的開發(fā)，不會(huì)再推新版本，因?yàn)樗涣餍?，但是它?huì)繼續(xù)在線提供音樂和視頻服務(wù)，因?yàn)閄box游戲機(jī)和Windows Phone也使用這些服務(wù)。中止開發(fā)Zune播放器，代表微軟向蘋果iPod發(fā)起的挑戰(zhàn)失敗：為時(shí)4年半，微軟敗北而歸。喬布斯曾這樣評(píng)價(jià)微軟Zune失利的原因：“隨著年齡的增長(zhǎng)，我越發(fā)領(lǐng)悟‘動(dòng)機(jī)的重要性。

Zune是一個(gè)敗筆，因?yàn)槲④浀娜瞬⒉幌裎覀冞@樣喜愛音樂與藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地喜愛音樂。我們生產(chǎn)iPod是為了自己，當(dāng)你真正為自己、朋友或家人做事時(shí)，你也就不會(huì)輕易放棄。但你如果不喜歡這件事，那么你就不會(huì)多走一步，也不會(huì)情愿在周末加班，只會(huì)耽于現(xiàn)狀?！?/p>

這年的10月4日，微軟稱其可攜式媒體播放器Zune將全部停產(chǎn)下線。第二天，喬布斯去世，他在有生之年打敗了微軟的Zune播放器。