張陽

摘 要：環(huán)境媒體廣告出現(xiàn)很早，但近些年才被注重，其理論研究大多著重于創(chuàng)意方式，文章主要通過分析環(huán)境媒體廣告的特點(diǎn)和對受眾影響說明環(huán)境廣告對人的作用，論證環(huán)境媒體廣告喚醒人們的感知。

關(guān)鍵詞：環(huán)境媒體廣告 戶外廣告 感知

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence.

Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception

Internet ：www.artdesign.org.cn

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在他所著《一個廣告人的自白》中曾提到“我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品?！痹诒恍畔⒈ㄐ蕴畛涞慕裉?，受眾更需要良好的閱讀體驗(yàn)。在眾多平面廣告中，環(huán)境媒體廣告很好地做到了這一點(diǎn)，使信息附著的媒介“隱形”于人們生活之中，拉近人和信息之間的距離，強(qiáng)化人對信息及周圍環(huán)境的感知。

一、什么是環(huán)境媒體廣告

（一）環(huán)境媒體與環(huán)境媒體廣告的范疇

環(huán)境媒體，是英文單詞Ambient Media的直譯，早期的定義比較隨意， 在國內(nèi)期刊《國內(nèi)外環(huán)境媒體發(fā)展評析》一文中這樣定義：“從廣告?zhèn)鞑?nèi)容出發(fā)，開發(fā)并利用媒體的物理形態(tài)，空間等特性，與廣告信息相結(jié)合，達(dá)到顯著的視覺效果和傳播效力的廣告形式?！?/p>

環(huán)境媒體廣告就是通過這種環(huán)境媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。環(huán)境媒體廣告，也有人稱之為“周邊媒體廣告”“情景式媒體廣告”“空間媒體廣告”或“異媒體廣告”。

（二）環(huán)境媒體廣告產(chǎn)生背景

環(huán)境媒體廣告的產(chǎn)生，主要源于主流媒體的局限性。四大傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、電視是當(dāng)今廣告投放的主要途徑，但是越來越多元的廣告信息投放成本昂貴、傳播與接受形式單一、監(jiān)管不規(guī)范使得傳播效果不斷降低。這種情況下，急需一種投放成本低，注重受眾對信息的感受與反饋，有效傳播的廣告形式，環(huán)境媒體廣告的概念由此得到重視。

（三）與戶外廣告的區(qū)別和聯(lián)系

戶外廣告一般指設(shè)置在戶外環(huán)境的廣告。常見的戶外廣告有：路邊廣告、高立柱廣告、霓虹燈廣告、LED看板等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。這是一種以“地域性”角度上區(qū)分的廣告形式。而環(huán)境媒體廣告不僅包括戶外環(huán)境，也包括室內(nèi)環(huán)境。強(qiáng)調(diào)一切與“周圍環(huán)境”的關(guān)系的廣告形式都可以稱作“環(huán)境媒體廣告”，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來實(shí)現(xiàn)特有的視覺效果和傳播效力。

二、環(huán)境媒體廣告喚醒人們的感知

（一）結(jié)合生活空間特點(diǎn)喚醒人們的感知

在高科技日益發(fā)展的今天，人們越來越習(xí)慣被動的接受信息。日本設(shè)計師原研哉在其所著《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提出“人類的感官是對世界大膽開放的。它們不是‘接收器，而是積極、主動的器官。”恢復(fù)了人們對生活空間特點(diǎn)的主動感知，也就恢復(fù)了人們對所要傳達(dá)信息的主動感知。

對于環(huán)境媒體來說，創(chuàng)意的關(guān)鍵是在產(chǎn)品特點(diǎn)和信息載體之間找到絕佳結(jié)合點(diǎn)。首先應(yīng)該深入生活，在生活中尋找與產(chǎn)品特性一致的媒介。一方面人們通過媒介的特性更深刻地體會產(chǎn)品，另一方面人們通過產(chǎn)品也能重新感知生活空間中存在的特點(diǎn)。

例如提起面包最容易讓人想起的就是軟的特點(diǎn)。在生活中跳高用的墊底海綿包就是具有“軟”的特性。一方面，人們很好地體會了面包的松軟程度，引發(fā)觸覺、味覺等五感的聯(lián)想，另一方面，也能讓人很好地感知人們正是利用海綿包“軟”這一生活中的空間特點(diǎn)為消費(fèi)受眾服務(wù)。（圖1）

（二）視錯覺的震撼力喚醒人們的感知

視錯覺即是當(dāng)人觀察物體時，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄瘴镄纬傻腻e誤判斷和感知。

環(huán)境媒體廣告利用視錯覺，在一定程度上挑戰(zhàn)了人對已知事物的熟悉感，造成視覺上的驚醒感知。一旦人們注意到違反了認(rèn)知常識的事物，通常會反復(fù)思考研究。在增加了受眾對所要傳達(dá)信息的關(guān)注時間的同時，也使人們間接意識到原本在生活中經(jīng)常出現(xiàn)的，已經(jīng)對感覺造成麻木的事物究竟具有怎樣的性質(zhì)。

例如為了強(qiáng)調(diào)喝牛奶能讓孩子強(qiáng)壯，同時也覺得是一件有趣很酷的事。作品利用視錯覺，讓人們誤以為大樓的某一部分發(fā)生了偏移。初看的瞬間會造成人們的緊迫感，使人反復(fù)確認(rèn)危險是否存在。而后再讓人意識到大樓的是筆直的、堅固的，有趣地營造出視覺上的新奇享受。（圖2）

（三）與受眾的互動喚醒人們的感知

環(huán)境媒體廣告不再以強(qiáng)制式的信息入侵作為營銷手段，轉(zhuǎn)而以服務(wù)式的娛樂性態(tài)度提供信息。如果說環(huán)境媒體廣告借由與環(huán)境的結(jié)合，把人們的生活空間打造成“小劇場”，那么信息的受眾自然是無可非議的“主人公”。endprint

部分媒體廣告讓受眾可以享受“制造信息”的樂趣，無意中成為環(huán)境媒體廣告的組成部分。而環(huán)境媒體廣告?zhèn)鞑シ绞匠蔀槿藗冏陨淼囊环N有趣的“經(jīng)歷”時，其對人影響是長時間的。人們會不自覺地多加討論，這使信息傳播的范圍更廣，也間接增加了人與環(huán)境間的交流。

例如每當(dāng)有人使用這種杯子的時候，都好像被安上了一個完美的鼻子。在這里，杯子不僅僅是喝水的工具（圖3），更是通過娛樂受眾達(dá)到信息傳播的目的。受眾因感到娛樂而不抵觸信息，并樂于與人分享這種“經(jīng)歷”。環(huán)境媒體廣告增強(qiáng)了人與環(huán)境，人與人的交流，也提高了受眾活動參與性。

（四）對其他媒體廣告的“再設(shè)計”喚醒人們的感知

“再設(shè)計”的概念是日本設(shè)計師原研哉在《設(shè)計中的設(shè)計》一書中提出的：“‘再設(shè)計指的是把平常物品的設(shè)計再做一下?！杯h(huán)境媒體廣告的出現(xiàn)喚醒了人們對傳統(tǒng)媒體廣告新的認(rèn)識。

對于一則廣告來說，它所有的一切都應(yīng)該是設(shè)計好的：文字、圖形、顏色包括投放方式等等。當(dāng)人們對熟悉的廣告投放方式感到厭倦的時候，就需要一種“改革”重新喚醒人們的感知。而環(huán)境媒體廣告的出現(xiàn)并不是否定傳統(tǒng)媒體廣告的存在，而是結(jié)合了環(huán)境的媒體廣告的再設(shè)計，達(dá)到一種“把熟悉的東西陌生化”的效果。其結(jié)果會使傳統(tǒng)媒體廣告不僅不會淘汰，還增加了市場的競爭力。

例如（圖4），結(jié)合了環(huán)境的戶外媒體廣告不再以突兀的廣告牌承載信息，而是把信息、廣告牌甚至大地都聯(lián)系在一起，造成一種“連大地都在享用我們產(chǎn)品”的效果。讓受眾對廣告牌這一傳統(tǒng)媒介有了新的感知。

三、環(huán)境媒體廣告喚醒人們感知后的影響

（一）受眾重新審視周圍環(huán)境

環(huán)境媒體廣告發(fā)掘了新的載體，這些新的載體在周圍環(huán)境中有它們自己的作用。因?yàn)榄h(huán)境媒體廣告將說明的信息附加在這些新的媒體上，被引領(lǐng)的受眾開始對自己的周圍環(huán)境進(jìn)行聯(lián)想反思。這種聯(lián)想把“人為因素”的痕跡減小，幫助受眾消化信息。一旦人們感受到信息與環(huán)境結(jié)合的共同特點(diǎn)，這種反思就會對周圍環(huán)境有所關(guān)注，并積極地進(jìn)行改造。

（二）受眾感受環(huán)境的變化

“環(huán)境媒體廣告”中的“環(huán)境”一詞是一種廣義的范疇，它指的是人們生活環(huán)境，也是指自然環(huán)境。與生活環(huán)境結(jié)合的廣告可以讓人們感知自己生活在怎樣一種狀態(tài)，正在做的事情，以及完成后的結(jié)果。

而當(dāng)部分環(huán)境媒體廣告在利用大自然體現(xiàn)產(chǎn)品某種特點(diǎn)時，也喚醒了受眾對大自然變化的敏感度，意識到自然變化的不同：每種季節(jié)，每種天氣，甚至是每一天的不同時刻。

例如（圖5）作品在利用一天中不同時刻自然變化的顏色來說明自己產(chǎn)品“天然染色”的特點(diǎn)。這則廣告不僅讓路過的行人馬上抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，還強(qiáng)化了人們對不斷變化自然美的感知。

（三）受眾主動參與活動

這里的“活動”對受眾來說，并非完全是商業(yè)性質(zhì)的，環(huán)境媒體廣告與受眾的互動完全基于自愿。人們主動參與，最初只源于對環(huán)境媒體廣告載體本身作用的依賴。但如果其創(chuàng)意足以形成話題性，人們或是為了貢獻(xiàn)自己的一份力量，或是為了滿足自己的好奇心，是很愿意主動參與其中的。

四、環(huán)境媒體廣告發(fā)展前景

由于環(huán)境媒體廣告主要依賴與產(chǎn)品特征有結(jié)合點(diǎn)的環(huán)境，不必與其他廣告爭奪投放量集中的“黃金地段”，因此投放成本低。使人們不是為了看廣告而“看”廣告，它存在于人們生活的三維空間中，具有很高的接觸性，讓人們在正常的生活中感知到了產(chǎn)品的效果。這種非強(qiáng)制性、帶有體驗(yàn)性的感受更能拉近受眾與產(chǎn)品信息的距離。

有研究認(rèn)為環(huán)境媒體廣告改變了人們對信息的接受方式。信息越多，人們處理信息的能力就越強(qiáng)，那些低質(zhì)量，反復(fù)出現(xiàn)的膚淺信息只注重“信息的陳述”，最終會被忽略掉。而具有能與人們感知引起共鳴效果的廣告，才能被人們理解和接受。未來廣告的發(fā)展必將越來越重視人的閱讀感受。

環(huán)境媒體廣告由于傳播方式有別于其他廣告，因此對人來說具有很強(qiáng)的“新鮮感”。在社交網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，人們迫不及待地直播自己的生活。具有“話題性”的環(huán)境媒體廣告也就成為發(fā)生在人們身邊可被報道的事物。尤其大型的、有創(chuàng)意性的環(huán)境媒體廣告還會引來電視，廣播，報紙等等其他媒介的實(shí)時報道，這就形成了除環(huán)境媒體廣告本身傳播效應(yīng)的“二次傳播”，而這種傳播又是免費(fèi)的。

結(jié)語

通過以上案例的總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)信息、環(huán)境、人三者關(guān)系相互影響，比其他一味重復(fù)的傳統(tǒng)廣告，更能引發(fā)受眾的感覺認(rèn)知，廣告創(chuàng)意的媒體表現(xiàn)更多強(qiáng)調(diào)受眾的參與、環(huán)境空間的融入、情景話的營造從而提升廣告的信息傳播力，這正是未來廣告發(fā)展尋求的新方向。

參考文獻(xiàn)

1 [美] 大衛(wèi)·奧格威著.一個廣告人的自白[M].林樺譯，北京：中信出版社，2010.

2 [日]原研哉著.設(shè)計中的設(shè)計[M].紀(jì)江紅譯，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

3 蘇文.國內(nèi)外環(huán)境媒體發(fā)展評析[J].新聞世界，2010（11）.endprint