黃慧+何人可

摘 要：在消費(fèi)者市場(chǎng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開始在品牌化發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)用設(shè)計(jì)作為其戰(zhàn)略資產(chǎn)。設(shè)計(jì)造就強(qiáng)勢(shì)品牌，并為之帶來(lái)各種挑戰(zhàn)與機(jī)遇。文章試圖把設(shè)計(jì)所扮演的角色置于更加廣泛和重要的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的復(fù)雜環(huán)境中，通過(guò)分析消費(fèi)者市場(chǎng)下設(shè)計(jì)與品牌之間的關(guān)系，針對(duì)現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)，總結(jié)出設(shè)計(jì)在企業(yè)品牌化發(fā)展中的應(yīng)該扮演的角色。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì) 品牌 電子商務(wù) 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：In todays consumer market， there is an increase in companies applying design as a strategic asset connect with the processes of business operation. Design creates strong brand and bring challenges and development opportunities. The article has attempted to place the role of design into a broader context of e-commerce branding， through analyzing the relationship between design and branding in consumer markets， and reveal the challenge in the company branding process at this stage， the role of design in corporate branding development can be summed up.

Keywords ：Design， Brand， E-commerce， Internet， Consumer Markets

Internet ：www.artdesign.org.cn

品牌化發(fā)展是一個(gè)企業(yè)需要長(zhǎng)期承諾的過(guò)程，是用以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的唯一方法。[1]企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的重要性，這將影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策甚至整個(gè)商業(yè)活動(dòng)。

而現(xiàn)階段的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略就是利用設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴從而致使企業(yè)長(zhǎng)期生存。在英國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查研究中，有55%的公司認(rèn)為設(shè)計(jì)是必不可缺的；其中，84% 的公司已通過(guò)設(shè)計(jì)增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；79%的公司認(rèn)為設(shè)計(jì)的重要性較過(guò)去十年已經(jīng)提升了；55%的制造業(yè)公司已連續(xù)五年把設(shè)計(jì)當(dāng)作他們重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源之一。[2]這些數(shù)據(jù)儼然說(shuō)明了設(shè)計(jì)已成為了使企業(yè)更有創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)性的重要角色。

一、設(shè)計(jì)與品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)中的關(guān)系

（一）設(shè)計(jì)提升品牌形象和價(jià)值

國(guó)際品牌大師Wally Olins曾說(shuō)：“品牌是直接作用于人們的心上和自我意識(shí)上的，它代表的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的形象，還有消費(fèi)者的身份；然而，設(shè)計(jì)能把這種形象和身份帶入生活中并反應(yīng)出一個(gè)品牌的價(jià)值，強(qiáng)化品牌形象。”[3]所以，一個(gè)強(qiáng)大的品牌并不僅僅只是依賴于它表面的視覺外觀設(shè)計(jì)，還有其品牌中所蘊(yùn)含的復(fù)雜而現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。換句話說(shuō)，企業(yè)的重點(diǎn)不僅僅是利用設(shè)計(jì)在狹義上建立一個(gè)獨(dú)特的形象，而是建立一個(gè)有價(jià)值的，符合市場(chǎng)生存環(huán)境的一個(gè)質(zhì)的形象。

現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以提供消費(fèi)者滿意度作為自己的長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。以用戶為中心的設(shè)計(jì)方法已開始延伸到了一個(gè)品牌非語(yǔ)言要素的范圍；這意味著設(shè)計(jì)已成為了一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略工具，企業(yè)可以依靠其設(shè)計(jì)形態(tài)來(lái)影響消費(fèi)者，并通過(guò)不同的感知和信息處理模式來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者行為。如Borja De Mozota提到，設(shè)計(jì)形態(tài)可以被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知（Cognition）、情感（Emotion）、信息（Message）和關(guān)系（Relationship），見圖1。[4]也只有當(dāng)這四種設(shè)計(jì)形態(tài)被創(chuàng)造性的整合時(shí)，品牌的價(jià)值和形象才會(huì)隨之提升。

（二）設(shè)計(jì)縮小品牌鴻溝

雖然設(shè)計(jì)為品牌提供了一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，但這其中充滿挑戰(zhàn)一個(gè)部分就是商業(yè)戰(zhàn)略（Strategy）和品牌創(chuàng)新（Creativity）間的缺口。[5]在多數(shù)公司中，戰(zhàn)略性與創(chuàng)新性往往是被分離的，因?yàn)橐贿吺菓?zhàn)略家和營(yíng)銷人員所青睞的左腦思維，一邊是設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人所青睞的右腦思維，見圖2。這兩者間的鴻溝可以導(dǎo)致一個(gè)好的計(jì)劃戰(zhàn)略在與用戶的接觸中由于思考過(guò)多而走向失敗，或在一個(gè)大膽的創(chuàng)意實(shí)施前就將其完全毀滅。品牌鴻溝不但制造了企業(yè)與用戶間的溝通障礙，還制造了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)屏障；因此，只有縮小品牌鴻溝，縮小企業(yè)與用戶間的距離才能建立一個(gè)好的品牌，企業(yè)才能走上品牌化發(fā)展道路。就像可口可樂(lè)，Apple，寶馬等品牌之所以能成功正是因?yàn)樗鼈兇砹巳藗冏钕胍玫降臇|西，如快樂(lè)，智慧和成功，它們?cè)谂c用戶進(jìn)行溝通時(shí)也始終堅(jiān)持著同樣的主題。

Marty Neumeier指出，從傳統(tǒng)的角度來(lái)看，設(shè)計(jì)具有四個(gè)目的：識(shí)別（to identity）、告知（to inform）、娛樂(lè)（to entertain）和勸告（to persuade）；但應(yīng)用到品牌上，其更重要的是實(shí)現(xiàn)差異化（to differentiate），即所謂的產(chǎn)品定位。[5]如果說(shuō)前四個(gè)目的是戰(zhàn)術(shù)，那么差異化就是縮小品牌鴻溝的核心戰(zhàn)略，因?yàn)樗哂袘?zhàn)略性和創(chuàng)新性結(jié)合起來(lái)的強(qiáng)大力量。當(dāng)企業(yè)在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌之前，可以問(wèn)自己3個(gè)問(wèn)題：（1）你是誰(shuí)？（2）你是做什么的？（3）為什么你很重要？[5]這些問(wèn)題可以讓企業(yè)找出其與眾不同的原因，及可以在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中生存和發(fā)展的理由。endprint

（三）設(shè)計(jì)建立品牌與消費(fèi)者的情感紐帶

設(shè)計(jì)是基于消費(fèi)者需求并給其生活帶來(lái)好處的一個(gè)工具，企業(yè)要意識(shí)到為了建立與消費(fèi)者的一個(gè)新的情感化紐帶，設(shè)計(jì)起到了使產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)融入一體的至關(guān)重要的作用。如 Marc Gob提到，好的品牌會(huì)利用和設(shè)計(jì)“品牌接觸點(diǎn)”（指用戶與品牌接觸的地點(diǎn)，是品牌訊息的來(lái)源）來(lái)最大化的影響潛在消費(fèi)者并讓其通過(guò)品牌個(gè)性了解品牌。[6]這些有形無(wú)形的接觸點(diǎn)都會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)功能性利益和情感利益，因此，企業(yè)要通過(guò)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)來(lái)傳遞品牌體驗(yàn)建立情感紐帶。

二、設(shè)計(jì)在電商企業(yè)品牌化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代是大眾體驗(yàn)的時(shí)代，是品牌化大發(fā)展的時(shí)代，品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略將成為電商企業(yè)的終極戰(zhàn)略。[7]互聯(lián)網(wǎng)電商品牌化發(fā)展是一個(gè)階段性發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，筆者把設(shè)計(jì)現(xiàn)階段所面臨的挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)之前Neumeier和Mozota的研究理論概括為4點(diǎn)，見圖3。在未來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)滿足“設(shè)計(jì)的形態(tài)”來(lái)達(dá)到“設(shè)計(jì)的目的”從而解決這些挑戰(zhàn)。

（一）消費(fèi)者的高需求

如今的消費(fèi)者市場(chǎng)，已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么演化到產(chǎn)品能替消費(fèi)者做什么，消費(fèi)者能感覺到什么；這種轉(zhuǎn)變意味著雖然產(chǎn)品功能和利益對(duì)于人們依然重要，但個(gè)人的認(rèn)同感更顯重要。電商們今天面臨的最大問(wèn)題就是如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)所提供的機(jī)遇。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中有限的品牌表達(dá)方式，使得消費(fèi)者無(wú)法直觀的感受到產(chǎn)品，這使企業(yè)自己的產(chǎn)品很難區(qū)分于對(duì)手，除非它有自己獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品和品牌；然而，打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品牌往往得依靠設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)就是把消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成一個(gè)最終的有用的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)解決方案的一個(gè)過(guò)程，并用設(shè)計(jì)的形式來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的信念從而達(dá)到認(rèn)同感。[8]因此，不斷地了解用戶期望，挖掘和滿足用戶的潛在需求，增強(qiáng)用戶的依賴性，是企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品屬性陷阱

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是以注意力為品牌基礎(chǔ)，以品牌互動(dòng)式消費(fèi)為消費(fèi)體驗(yàn)的主要方式。[7]但多數(shù)電商品牌都很大程度上依賴于產(chǎn)品的理性方面（即產(chǎn)品功能屬性和價(jià)格），而忽視了其嵌在品牌中情感性價(jià)值的無(wú)形利益。隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)手們都在推行類似的產(chǎn)品和模式，這使得多數(shù)企業(yè)都無(wú)法避免的掉進(jìn)產(chǎn)品屬性陷阱，一味的提高功能屬性卻不愿意在品牌發(fā)展上做出大量的投資，特別是在設(shè)計(jì)方面，除了一些基本的應(yīng)用元素（如標(biāo)志，包裝），消費(fèi)者很難看到一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新性和其同步的功能性處于同一水平。因此，設(shè)計(jì)在電商品牌化發(fā)展中要起到平衡感性和理性品牌價(jià)值的媒介作用，要充分發(fā)掘品牌創(chuàng)新性，關(guān)注體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更多的關(guān)注和參與進(jìn)來(lái)，從而產(chǎn)生情感共鳴，獲取積極和愉快的體驗(yàn)。

（三）接觸點(diǎn)有限

如今多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)不是為顧客提供在線購(gòu)物場(chǎng)所的商場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)站，就是負(fù)責(zé)為客戶所購(gòu)商品進(jìn)行配送的配送系統(tǒng)，或是負(fù)責(zé)為顧客身份的確認(rèn)及貨款結(jié)算的銀行及認(rèn)證系統(tǒng)。從單純的內(nèi)容提供發(fā)展到了服務(wù)階段，電商們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)品牌化發(fā)展所面對(duì)的是與更廣泛用戶基礎(chǔ)的溝通挑戰(zhàn)。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)不僅僅來(lái)自于媒體，更多的是被多數(shù)企業(yè)所忽略的品牌接觸點(diǎn)上。[9]企業(yè)要想獲得快速發(fā)展，就要關(guān)注各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)和流程中與目標(biāo)用戶可能發(fā)生的直接或間接的接觸點(diǎn)的體驗(yàn)創(chuàng)新。這些接觸點(diǎn)從產(chǎn)品到服務(wù)，從線下到線上都要以服務(wù)于品牌定位及傳達(dá)價(jià)值觀的最佳方式被設(shè)計(jì)；[2]讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)積累對(duì)品牌的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，從而最終傳達(dá)品牌承諾和品牌價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

（四）品牌信任度低

電子商務(wù)企業(yè)要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵就是加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。[9]為了說(shuō)服用戶并建立一個(gè)可信賴的關(guān)系，品牌就需要有較好的口碑，較強(qiáng)的用戶認(rèn)同感；因?yàn)樵谙M(fèi)者看來(lái)，一旦他們信任這個(gè)品牌，就會(huì)對(duì)此品牌中的任何產(chǎn)品都感到滿意。然而要建立這種認(rèn)同感，可以通過(guò)用戶體驗(yàn)和社會(huì)評(píng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，通過(guò)了解消費(fèi)者的廣告偏好來(lái)設(shè)計(jì)推行出最容易被他們接受的媒體廣告形式。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（圖4），在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，有92%的人會(huì)聽信朋友的推薦；70%的人信賴網(wǎng)上的用戶評(píng)論；還有將近58%的人會(huì)相信雜志或評(píng)論推薦和品牌官方網(wǎng)站等。[10]可以發(fā)現(xiàn)，這些排在前面的媒體廣告形式都可以歸為基于社會(huì)及個(gè)人評(píng)價(jià)的在線化網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播，它是一個(gè)最為傳統(tǒng)并高效的傳播手段，也是企業(yè)最有效的獲取消費(fèi)者信任的廣告形式。

三、設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌化發(fā)展的重要性

（一）設(shè)計(jì)使企業(yè)溝通高效化

為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部的品牌傳播，設(shè)計(jì)可以以語(yǔ)言和圖像的方式傳遞給消費(fèi)者品牌信息和品牌價(jià)值。通過(guò)與客戶的雙向互動(dòng)對(duì)話，溝通將變得更有趣更高效，并讓消費(fèi)者樂(lè)于參與；這種溝通將有效的超越鴻溝，縮小企業(yè)與其用戶之間的精神距離，以便雙方能培養(yǎng)起更加緊密的關(guān)系。

（二）設(shè)計(jì)使企業(yè)更人性化

讓品牌變得人性化將是設(shè)計(jì)在電子商務(wù)企業(yè)品牌化過(guò)程中的終極目標(biāo)。當(dāng)品牌成功的建立與消費(fèi)者的情感紐帶并最終成為一個(gè)人性化品牌的時(shí)候，消費(fèi)者將會(huì)把品牌形容為一個(gè)人，比如值得信任、有用的或者實(shí)在的，從而產(chǎn)生情感依賴，而不是僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品，從而建立一種情感性依賴關(guān)系。這種感性因素會(huì)影響消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程，使得企業(yè)品牌化的關(guān)聯(lián)性在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)。

（三）設(shè)計(jì)使企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化

盡管互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)市場(chǎng)的品牌很難從類似產(chǎn)品和價(jià)格戰(zhàn)中區(qū)別出來(lái)，但設(shè)計(jì)在品牌化過(guò)程中最根本的目的就是可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，但通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)建品牌的區(qū)別性這也是縮小品牌差距的一種方法，并建立一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)來(lái)支撐其成功。endprint

結(jié)語(yǔ)

結(jié)論表明，設(shè)計(jì)在如今高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中被定義為一個(gè)能給企業(yè)獲取利益的角色，設(shè)計(jì)在未來(lái)企業(yè)品牌化發(fā)展機(jī)會(huì)的過(guò)程中的關(guān)鍵部分就是能夠協(xié)助定義新興市場(chǎng)中的有吸引力的機(jī)會(huì)。相比簡(jiǎn)單的圍繞組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)重新配置，設(shè)計(jì)也可以讓消費(fèi)者獲取最大的利益，并圍繞著用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品的過(guò)程開發(fā)和服務(wù)的創(chuàng)新。

注釋

[1] Clifton， R.， Simmons， J. and Ahmad， S.Brands and branding. London： Economist.2009.

[2] Abbing， E. Brand-driven innovation. Lausanne， Switzerland： AVA Pub.2010.

[3] Olins， W. The brand handbook. London： Thames & Hudson.2008.

[4] De Mozota， B. Design Management. New York： Constable & Robinson.2003.

[5] Neumeier， M. The brand gap. Berkekley， CA： New Riders.2006.

[6] Gobe， M. Emotional Branding. New York： Skyhorse Publishing， Inc.2010.

[7] 楊曦淪. 互聯(lián)網(wǎng)讓品牌化組織如魚得水. http：//www.bwchinese.com/article/1014039.html. 2010-12-17

[8] Ambrose， G. and Harris， P. Design thinking. Lausanne： AVA Academia.2009.

[9] 雍雅君. 企業(yè)品牌化發(fā)展之路. http：//www.globrand.com/2007/76355.shtml. 2007-8-17

[10] Nielsen.com. Consumer Trust in Online， Social and Mobile Advertising Grows.

http：//www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html. 2012endprint