邵兵家，蔣　飛，寧蓓蓓

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶　400044)

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網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對中國零售業(yè)上市公司績效的影響

邵兵家，蔣飛，寧蓓蓓

(重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶400044)

摘要:利用事件研究法，基于中國58家零售業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)，研究了網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對零售商績效的影響。結(jié)果表明:網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用使公司在銷售額、成本、庫存和投資回報等方面的績效有了顯著改善。此外，還發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的時機(jī)對公司績效提高并沒有明顯影響，而若有較多的實體店面時，公司績效有顯著改善;公司所在區(qū)域的不同對企業(yè)毛利潤、投資回報率等方面的超額收益有明顯影響。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);零售業(yè);事件研究法;公司績效;網(wǎng)絡(luò)渠道

修回日期:2014 -10 -16

一、研究背景與問題

互聯(lián)網(wǎng)普及水平的不斷提高，為企業(yè)經(jīng)營活動的變革提供了難得的機(jī)遇。其中，零售業(yè)電子商務(wù)呈現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1. 85萬億元，增長42. 0%，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7. 8%，比上年提高1. 6個百分點［1］。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個新增的營銷和分銷渠道，為傳統(tǒng)零售商開拓市場、吸引客戶以及提高運(yùn)營效率提供了機(jī)會。盡管如此，不同零售商之間網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)略的重點以及網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用的廣度和深度都有顯著的變化［2 -3］，不同企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用有顯著差異?！兜?3次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國企業(yè)電子商務(wù)使用率有待進(jìn)一步提升，在線采購和在線銷售的比例僅維持在25%上下。多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站主要用于發(fā)布商品和服務(wù)信息，網(wǎng)頁的更新速度較慢，開展商務(wù)洽談、合同簽訂、網(wǎng)上結(jié)算等較深層次電子商務(wù)應(yīng)用不多，網(wǎng)絡(luò)渠道還沒有成為企業(yè)營銷的必要手段［4］。

基于零售商應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)方式的明顯差別，網(wǎng)絡(luò)渠道的不同應(yīng)用水平是否導(dǎo)致企業(yè)績效的差異成為一個值得關(guān)注的問題。無論是公司數(shù)量還是員工數(shù)量，零售業(yè)都是最大的行業(yè)之一，而且具有成熟、邊際利潤低、競爭激烈的特點，使零售商在控制成本的同時提升績效的空間很小。而網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用為零售商整合既有運(yùn)營方式，提高邊際利潤提供了機(jī)會。盡管近幾年對電子商務(wù)應(yīng)用的積極性有明顯提高，許多零售商仍然不確定網(wǎng)絡(luò)渠道能否提高其經(jīng)營績效，不確定對于網(wǎng)絡(luò)渠道的投資是否合理。

Xia和Zhang［5］基于美國上市公司的數(shù)據(jù)，就網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商的績效影響進(jìn)行了實證研究。但作為在商業(yè)環(huán)境與美國存在顯著差異的發(fā)展中國家，中國的零售業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用及其影響如何亟待實證檢驗。根據(jù)所掌握的文獻(xiàn)，未發(fā)現(xiàn)關(guān)于中國零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用與績效的實證研究。本文利用中國零售業(yè)上市公司公開的數(shù)據(jù)來探索網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商績效的價值和影響，具有重要的理論和實踐意義。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

(一)資源基礎(chǔ)理論及信息技術(shù)能力

資源基礎(chǔ)理論( Resource Based View，RBV)將企業(yè)看作是一系列資源和能力的集合，企業(yè)彼此之間資源

和能力的不同導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的差異［6］，這為研究互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售商的價值提供了理論框架。資源基礎(chǔ)理論的基本原則是公司的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效與其資源直接相關(guān)。為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這些資源必須是異構(gòu)的、具有經(jīng)濟(jì)價值而且難以模仿［7］。開發(fā)和更新技術(shù)、組織和管理資源從而適應(yīng)不斷變化的客戶需求和競爭挑戰(zhàn)的能力是實現(xiàn)績效優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

吳曉波等［8］根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，從獲取競爭優(yōu)勢的角度審視了信息技術(shù)能力這一概念，認(rèn)為是信息技術(shù)能力而不是信息技術(shù)在為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。Bharadwaj［9］用實證檢驗證明了企業(yè)的信息技術(shù)能力對企業(yè)績效有顯著的正向影響。而趙泉午等［10］的實證研究結(jié)果則相反，認(rèn)為實施ERP并未顯著改善企業(yè)的財務(wù)狀況和運(yùn)營績效。王念新等［11］則認(rèn)為環(huán)境動態(tài)性在信息技術(shù)增強(qiáng)企業(yè)競爭力過程中有顯著的調(diào)節(jié)作用，不同環(huán)境下信息技術(shù)影響企業(yè)績效的機(jī)理不同，信息技術(shù)必須通過支持企業(yè)核心能力間接影響企業(yè)績效。

(二)電子商務(wù)應(yīng)用與企業(yè)績效

Wu［12］從四個角度(溝通、內(nèi)部管理、訂單接收和電子采購)分析了電子商務(wù)應(yīng)用對美國企業(yè)的績效影響，結(jié)果顯示應(yīng)用電子商務(wù)并沒有給企業(yè)績效帶來很顯著的影響。Zhu和Kenneth［13］則認(rèn)為，電子商務(wù)能力與信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合起來能產(chǎn)生互補(bǔ)性，從而為企業(yè)績效作出貢獻(xiàn)。Wu等［14］的研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)技術(shù)的采納極大地影響了企業(yè)在效率、銷售、客戶滿意度和關(guān)系改善這四個領(lǐng)域的績效。Zhuang和Lederer［15］的研究結(jié)果表明，企業(yè)的電子商務(wù)績效對企業(yè)績效的影響是顯著的，電子商務(wù)可以通過其增加的分銷渠道、新營銷媒介、加強(qiáng)的運(yùn)營效率、自動化的客戶服務(wù)運(yùn)營、改進(jìn)了的客戶數(shù)據(jù)收集技術(shù)以及實時和互動的信息交換等方式影響企業(yè)績效。

(三)網(wǎng)絡(luò)渠道與企業(yè)經(jīng)營能力

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的銷售渠道，為企業(yè)充分利用資源以提高利潤提供了機(jī)會。McGrath和Zell［16］認(rèn)為通過減少分銷層次，網(wǎng)絡(luò)渠道可以使信息流程、談判流程、數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)流程、促銷流程變得便利高效，從而降低企業(yè)的交易成本。網(wǎng)絡(luò)渠道同時也縮短了供應(yīng)鏈的長度，節(jié)省物質(zhì)資源的耗費(fèi)，給企業(yè)帶來極大的隱含效益［17］?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道帶給零售商最明顯的好處是線上資源和線下資源之間的互補(bǔ)效應(yīng)。Steinfield等［3］和姜國政等［18］研究了整合兩種渠道的潛在好處，這包括增強(qiáng)信任，減少消費(fèi)者的風(fēng)險和更廣泛、更多樣的購物選擇范圍，并指出企業(yè)在設(shè)計自己的分銷渠道時，必須對兩者予以同樣程度的重視。Bonner等［19］也指出，對多重渠道關(guān)系的有效管理可以提高渠道效率，能對多個細(xì)分市場產(chǎn)生吸引力。

(四)區(qū)域背景與企業(yè)績效

不少學(xué)者對國家之間的差異是否會影響企業(yè)績效進(jìn)行了探討。Yip等［20］的研究發(fā)現(xiàn)美國全國性的公司比歐洲全國性的公司盈利性要強(qiáng)，而歐洲區(qū)域性公司比美國區(qū)域性公司盈利性要強(qiáng)。Brouthers［21］和Christmann等［22］利用跨國公司數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析的結(jié)果都表明，國家因素與行業(yè)因素都是影響企業(yè)績效的重要變量。Shige等［23］的研究則發(fā)現(xiàn)，國家和行業(yè)這兩個因素對企業(yè)績效的影響在發(fā)展中國家更為突出。

上述研究對區(qū)域背景的定義主要為國家，缺乏對區(qū)域背景更進(jìn)一步的探討。企業(yè)績效不僅會受到國家的影響，可能還會受到所在城市的影響。陳亮［24］分析了中國上市公司經(jīng)濟(jì)實力與區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系，驗證了一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與其上市公司的總體情況密切相關(guān)。曹里加和馮根福［25］選取1998 -2000年的上市公司為樣本，按照東、中、西部為區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過對比認(rèn)為中國上市公司產(chǎn)業(yè)分布不合理，區(qū)域分布不均衡，經(jīng)營績效呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。徐彪等［26］以中國52個城市的規(guī)模以上的工業(yè)制造企業(yè)為樣本，進(jìn)行實證分析，結(jié)果表明不同區(qū)域企業(yè)績效之間存在顯著的差異。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的回顧發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)方面的投資對企業(yè)績效的影響大多數(shù)是積極的，然而不同環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對企業(yè)績效的影響與驅(qū)動企業(yè)績效的因素是不同的。大多數(shù)實證研究使用抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，很少一部分研究使用客觀性數(shù)據(jù)，另外，大多數(shù)研究使用的是截面數(shù)據(jù)，沒有發(fā)現(xiàn)縱向研究，不能從時間的變化上體現(xiàn)公司的績效變化和影響因素。

三、假設(shè)的提出

根據(jù)文獻(xiàn)討論我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道為傳統(tǒng)零售商帶來了一些潛在利益。它可以通過擴(kuò)大市場同時利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和線上線下渠道的協(xié)同效應(yīng)提高運(yùn)營效率，來提高零售商的收入。此外，通過既有的和更靈活的訂單、配送、回收管理可以改進(jìn)客戶服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)渠道也為傳統(tǒng)零售商帶來了挑戰(zhàn)。Metters和Walton［27］認(rèn)為最主要的是渠道沖突問題，而且要建立一個網(wǎng)絡(luò)渠道可能需要一定的履行能力，增加一個網(wǎng)絡(luò)渠道可能造成現(xiàn)有物理存儲網(wǎng)絡(luò)顯著的范圍不經(jīng)濟(jì)。盡管有很多潛在障礙，采用網(wǎng)絡(luò)策略的零售商的數(shù)量仍然持續(xù)穩(wěn)定地增長?？偟膩碚f，我們相信如果適當(dāng)?shù)貞?yīng)用，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的利益遠(yuǎn)大于風(fēng)險。因此，我們提出如

下假設(shè):

H1:具有網(wǎng)絡(luò)渠道能力的零售商的超額收益比沒有網(wǎng)絡(luò)渠道的有顯著的提高。

實體店面的經(jīng)營狀況對企業(yè)整體績效有很大影響。擁有大量實體商店的零售商更能由于網(wǎng)絡(luò)渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲益。Rabinovich等［28］研究表明，大量的實體店能增加消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，并簡化商品的取貨、換貨或退貨程序，使消費(fèi)者的信任度和滿意度相對較高;擁有實體店面的零售商可以利用既有的銷售網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)網(wǎng)上訂單的完成并降低運(yùn)輸成本［29］;而且，實體商店使線上線下有更好的協(xié)同效應(yīng)，消費(fèi)者可以很容易從一個渠道獲得商品信息而從另一個渠道進(jìn)行購買。因此提出如下假設(shè):

H2:對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，具有較多實體店面的零售商比那些實體店面較少的零售商具有更高的超額收益。

實施并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道的時機(jī)對企業(yè)績效也有影響。前人的很多理論和實證的研究表明，先行者一般都具有更高的市場占有率和更多的忠實客戶。根據(jù)Schmalensee等人的研究，早期進(jìn)入者的優(yōu)勢可以來自如早期進(jìn)入的品牌認(rèn)知度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、通過學(xué)習(xí)效應(yīng)的成本效率、網(wǎng)絡(luò)外部性以及客戶轉(zhuǎn)換成本等［30］。因此，我們提出如下假設(shè):

H3:對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)立早的零售商比那些晚的同行的超額收益要高。

與西方國家發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比，中國是一個以區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡為顯著特征的轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家。表現(xiàn)在電子商務(wù)應(yīng)用方面，中國東西部的物流水平、信息化基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)購市場容量等都有很大差異，而這些也直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)績效。阿里研究中心與中國社科院信息化研究中心基于網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)，將全國31個省市(未含港澳臺)劃分為三個梯隊，并通過對比表明，中國網(wǎng)商發(fā)展的梯隊特征明顯。相對于第一梯隊，第二、三梯隊的網(wǎng)商規(guī)模、普及程度等指標(biāo)普遍較低，電子商務(wù)環(huán)境相對較差［31］。因此，我們提出如下假設(shè):

H4:對于建立網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商，位于第一梯隊的零售商比其他梯隊的零售商具有更高的超額收益。

四、研究方法

(一)樣本選擇

本研究所用數(shù)據(jù)主要來自RESSET數(shù)據(jù)庫和上市公司資訊網(wǎng)( www. cnlist. com)。根據(jù)上市公司資訊網(wǎng)的統(tǒng)計，到2010年年底，中國滬深兩市中，零售類的上市公司有95家。

對于這95家零售企業(yè)，我們用百度搜索查詢并確認(rèn)了每一個公司的網(wǎng)站，剔除了沒有網(wǎng)站的公司。對于每一個開通有企業(yè)網(wǎng)站的公司，進(jìn)一步確認(rèn)該企業(yè)網(wǎng)站是否具有網(wǎng)絡(luò)渠道功能。我們將網(wǎng)絡(luò)渠道功能定義為網(wǎng)站有能力為客戶下訂單和具有網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算的功能。許多公司的網(wǎng)站只是展示了營銷信息，實際上沒有銷售功能，我們將這些公司排除在外。為了進(jìn)一步檢驗影響超額收益的潛在因素(即實體店面的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時間、區(qū)域背景)，我們需要獲得上市公司實施網(wǎng)絡(luò)渠道的具體情況，特別是零售商實體店面的數(shù)量、何時開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道功能(我們將其定義為零售商建立功能齊全的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的年份)以及公司的區(qū)域背景，我們搜索了公司網(wǎng)站上關(guān)于描述在線渠道實施的新聞稿或文章，或利用在線客服、電話、E - MAIL等通訊工具進(jìn)行咨詢。這95家零售類上市公司中，有58家具有網(wǎng)絡(luò)銷售功能，28家只是展示了公司的基本信息，9家企業(yè)沒有網(wǎng)站或已被強(qiáng)制關(guān)閉。

為了有效考察實施網(wǎng)絡(luò)渠道對企業(yè)績效的影響，本文比較了實施網(wǎng)絡(luò)渠道之后三年與實施網(wǎng)絡(luò)渠道前一年以及當(dāng)年的績效變化。根據(jù)事件研究法，我們將日歷年份轉(zhuǎn)換成了每一個企業(yè)的事件年份，0年被定義為企業(yè)開始在線銷售活動的時間，-1被定義為企業(yè)開始在線銷售實施的前一年，+ 1是企業(yè)開始在線銷售實施的后一年。

然后我們從RESSET數(shù)據(jù)庫和上市公司資訊網(wǎng)中搜索了這些公司從1999年到2010年的財務(wù)數(shù)據(jù)，并形成績效評估指標(biāo)。本文用到的績效評估指標(biāo)包括銷售額( Sales)、毛利潤率( GM)、庫存周轉(zhuǎn)率( IT)、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率( AT)、資產(chǎn)收益率( ROA)以及銷售凈利率( ROS)。這些績效指標(biāo)顯示了企業(yè)在收益、成本、庫存、投資回報等方面的運(yùn)營狀況，已經(jīng)用于以前的類似研究。我們只保留了那些有充分財務(wù)信息的公司，最終獲得58個有效樣本。

按網(wǎng)絡(luò)銷售渠道創(chuàng)立的年份的樣本公司分布情況如表1所示。樣本公司的區(qū)域分布情況如表2所示。為了控制不同電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)績效的差異，本文的區(qū)域劃分是根據(jù)阿里研究中心與中國社科院信息化

研究中心《2010年網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)報告》，把全國31個省市(未含港澳臺)劃分為三個梯隊。

表1　樣本公司的分布(按網(wǎng)絡(luò)銷售渠道創(chuàng)立的年份)

表2　樣本公司的地域分布

(二)配對樣本的選擇

本研究使用事件研究法來檢測公司的超額財務(wù)經(jīng)營績效。使用事件研究法的核心問題是選擇一個適當(dāng)?shù)膶φ战M對一個樣本企業(yè)進(jìn)行比較。目前達(dá)成的共識是配對公司應(yīng)該盡可能與樣本公司相似，而且應(yīng)基于行業(yè)、規(guī)模以及之前的績效進(jìn)行選擇［32］。本研究采用一對一匹配的方法來選擇對照公司。

為了控制產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)δ骋还究冃У臐撛谟绊?，本研究所選擇的對照公司也都屬于零售產(chǎn)業(yè)。我們選擇對照公司的方法主要依賴兩種途徑:基于資產(chǎn)回報率進(jìn)行匹配，基于資產(chǎn)回報率和銷售額進(jìn)行匹配。具體而言，我們選擇對照樣本的程序遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。

1.基于資產(chǎn)收益率進(jìn)行匹配

( 1)對于上市公司零售業(yè)的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0. 9到1. 1倍，且與上市公司所在地相近(盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊)。

( 2)對照公司與樣本公司的Z值必須最接近，其中，

ROA為當(dāng)年的資產(chǎn)收益率，ROAM為行業(yè)平均資產(chǎn)收益率，Std. Dev為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差。

( 3)如果沒有符合要求的對照公司，根據(jù)行業(yè)的相似性，選擇批發(fā)業(yè)的公司。

2.基于資產(chǎn)收益率和銷售額進(jìn)行匹配

( 1)對于上市公司零售業(yè)的樣本公司，其對照公司的ROA是樣本公司的0. 9到1. 1倍，銷售額是樣本公司的1/3到3倍，且與上市公司所在地相近(盡量選擇同一省份，若同一省份沒有可供選擇的樣本，選擇同一梯隊)。

( 2)我們首先計算了每個公司的ROA和銷售額相應(yīng)的Z值，然后計算了二維空間內(nèi)所有Z值的歐氏距離，與樣本公司的歐氏距離最接近的公司就是所選擇的對照公司。

( 3)如果沒有符合要求的對照公司，根據(jù)行業(yè)的相似性，選擇批發(fā)業(yè)的公司。

樣本公司的超額收益被估計為該公司的績效變化減去對照公司的績效變化。本文定義超額收益( APM )的計算公式如下:

其中PMSPOST是樣本公司設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道后的績效，PMSPRE是樣本公司設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道前的績效，PMCPOST和PMCPRE是對照公司相應(yīng)的績效。

為了控制潛在異常值的影響，所有的APM值都在2. 5%的水平上進(jìn)行了對稱的削減。由于樣本的分布及樣本量限制，超額收益不一定呈正態(tài)分布，單純使用t檢驗得出結(jié)論的結(jié)果可能有偏。所以，我們對其進(jìn)行了參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗。參數(shù)檢驗是對均值變化的t檢驗。我們用了兩個非參數(shù)檢驗: Wilcoxon秩和檢驗與符號檢驗。

為了進(jìn)一步檢驗關(guān)于影響超額收益的潛在因素(實體店面的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時間、區(qū)域背景)的假設(shè)，即H2、H3、H4，借鑒Xia和Zhang［5］關(guān)于超額收益的模型，引入?yún)^(qū)域變量因素，本文構(gòu)造了以下回歸模型來表示公司i在時間t的超額收益:

上式中下標(biāo)t代表1999 -2010年各個自然年度，其中因變量是針對特定性能指標(biāo)如銷售額或存貨周轉(zhuǎn)率的超額收益; Stores是零售店的數(shù)量，在本文中以此來檢驗實體店面的數(shù)量對零售商超額收益的影響(即

H2)。CI是總資產(chǎn)對員工人數(shù)之比的自然對數(shù)，表示公司的資本密集度。Yeart是虛擬變量，t年時其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗網(wǎng)絡(luò)渠道建立的時間對零售商超額收益的影響(即H3)。Areaγ也是虛擬變量，當(dāng)γ為1時，若公司所在地位于第二梯隊時其值為1，其余為0;當(dāng)γ為2時，若公司所在地位于第三梯隊時其值為1，其余為0，在本文中以此來檢驗區(qū)域背景對零售商超額收益的影響(即H4)。ε是誤差項。本文用了虛擬變量法來測量時間效應(yīng)，資本密集度體現(xiàn)了一個公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，值越高表示規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大，我們用它作為控制變量來消除規(guī)模效應(yīng)的影響。

五、實證結(jié)果分析與討論

首先我們計算了設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道前樣本公司和對照公司的相關(guān)績效評估指標(biāo)的描述性統(tǒng)計值(表3)，其中包括樣本量、均值、中值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值以及最大值。表3中的數(shù)據(jù)作為樣本公司和對照公司的事前績效，可以作為對比因為設(shè)立網(wǎng)絡(luò)渠道后績效的變化的基準(zhǔn)線。

建立網(wǎng)絡(luò)渠道前后樣本公司相對于對照公司的績效變化如表4和表5所示。表4反映的是基于資產(chǎn)回報率進(jìn)行匹配時的超額績效變化的參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗結(jié)果。

從表4可以看到，建立網(wǎng)絡(luò)渠道的前一年( t -1年)到后一年( t +1年)，在5%的顯著水平下，毛利潤率( GM)、資產(chǎn)收益率( ROA)和銷售凈利率( ROS)的統(tǒng)計檢驗結(jié)果是不同的，它們或者在t檢驗中或者在某一種非參數(shù)檢驗中是顯著的。庫存周轉(zhuǎn)率( IT)和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率( AT)在三種統(tǒng)計檢驗中都沒有表現(xiàn)出顯著變化。從t -1年到t +2年，雖然p值有一定的變動，但檢驗結(jié)果的定性觀測并沒有顯著的變化。從t -1年到t +3年，幾乎所有的績效評估指標(biāo)在三種檢驗中都是顯著的，甚至有的指標(biāo)是高度顯著的( p＜0. 001)。從每個績效評估指標(biāo)的均值或中值的變化我們可以看到，隨著時間的推移，超額收益值普遍增加。如與實施網(wǎng)絡(luò)渠道的前一年( t -1年)相比，實施網(wǎng)絡(luò)渠道一年后銷售額的平均值(中值)增加了376. 41( 93. 01)百萬元，兩年后該值增加為485. 81( 113. 95)，三年后為734. 97( 193. 99)。

表3　樣本公司和對照公司的描述性統(tǒng)計值

對照公司(基于資產(chǎn)收益率)

對照公司(基于資產(chǎn)收益率和銷售額)

表5反映的是基于資產(chǎn)回報率和銷售額進(jìn)行匹配時的超額績效變化的參數(shù)檢驗和非參數(shù)檢驗結(jié)果，與表4所反映的結(jié)果類似。從表5可以看到，三年中銷售額、毛利潤率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)收益率以及銷售凈利率在三種統(tǒng)計檢驗中都有顯著的改善，但是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍然沒有表現(xiàn)出顯著的變化。此外，從表5的每個績效評估指標(biāo)的均值和中值的變化也可以看到，隨著時間的推移，超額收益值普遍增加。

表4　基于資產(chǎn)回報率進(jìn)行匹配時的超額績效變化的統(tǒng)計檢驗結(jié)果

表5　基于資產(chǎn)回報率和銷售額進(jìn)行匹配時的超額績效變化的統(tǒng)計檢驗結(jié)果

建立網(wǎng)絡(luò)渠道1、2、3年后超額收益的回歸結(jié)果如表6所示。在該模型中，我們集中研究了四個績效評估指標(biāo):銷售額( Sales)、毛利潤率( GM)、庫存周轉(zhuǎn)率( IT)以及資產(chǎn)回報率( ROA)。從中可以發(fā)現(xiàn)3年中，在5%的水平下，毛利潤率和資產(chǎn)回報率作為因變量時回歸結(jié)果有顯著變化，而銷售額和庫存周轉(zhuǎn)率作為因變量時回歸結(jié)果變化并不顯著。對于毛利潤率和資產(chǎn)回報率，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，在5%的顯著水平下，自變量Stores (實體店面數(shù)量)是統(tǒng)計顯著的，表明零售商實體店面的數(shù)量對其超額收益有明顯影響;區(qū)域變量Area1和Area2在第二年開始是統(tǒng)計顯著的(第二年時資產(chǎn)回報率下Area1的并不統(tǒng)計顯著)，這說明三個梯隊的毛利潤率和資產(chǎn)回報率有顯著差異。通過表6也可以看出商店數(shù)量與區(qū)域變量并不顯著地與其他績效評估指標(biāo)的改善有關(guān)。此外，CI僅在IT在第三年時才顯著，這說明CI對超額收益的影響不大。Yeart( t =

1999，2000，……，2007)在四個績效評估指標(biāo)下都不顯著，因此，我們并沒有發(fā)現(xiàn)任何有力的證據(jù)證明建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時間對公司績效的提高顯著相關(guān)，這表明所有的零售商都可以忽視網(wǎng)絡(luò)渠道實施的時機(jī)而獲益于網(wǎng)絡(luò)渠道策略。

表6　建立網(wǎng)絡(luò)渠道1、2、3年后超額收益的回歸結(jié)果

當(dāng)然，若零售商在建立網(wǎng)絡(luò)渠道前就有優(yōu)異績效也可能會使建立網(wǎng)絡(luò)渠道后的績效提高，為了排除這個可能性，本文運(yùn)用配對t檢驗( pairwise t tests)通過檢驗建立網(wǎng)絡(luò)渠道之前，有網(wǎng)絡(luò)渠道和沒有網(wǎng)絡(luò)渠道的零售商五年內(nèi)的績效是否有顯著差異。配對t檢驗的p值如表7所示。我們發(fā)現(xiàn)，在5%的水平下，所有的檢驗值都沒有表現(xiàn)出顯著的差異性，因此可以判斷，研究顯示的差異并不是由原有的優(yōu)異績效引起的。

表7　配對t檢驗值

根據(jù)表4和表5可以發(fā)現(xiàn)，對于所有的績效評估指標(biāo)，建立網(wǎng)絡(luò)渠道后公司績效顯著提高，因此H1得到支持，這說明網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用對企業(yè)績效的提高有積極影響，零售商可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點利用網(wǎng)絡(luò)渠道來改善經(jīng)營。

根據(jù)表6可以發(fā)現(xiàn)，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，有很多實體店對企業(yè)毛利潤率( GM)和資產(chǎn)回報率( ROA)的提高有顯著影響，且其系數(shù)均為正，而實體店面數(shù)量對其他績效評估指標(biāo)并沒有顯著影響，因此對于GM和ROA兩個績效評估指標(biāo)，具有較多實體店面的零售商比那些實體店面較少的零售商具有更高的超額收益，H2部分成立。這說明實體店面的經(jīng)營狀況對企業(yè)超額收益的提高有很大影響，傳統(tǒng)零售企業(yè)在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道時，將其與現(xiàn)有的已成規(guī)模的傳統(tǒng)渠道相結(jié)合更有利于績效的改善。因此，本研究證明，那些慎重采用網(wǎng)絡(luò)渠道以補(bǔ)充和加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的零售商比那些已經(jīng)落后了的零售商擁有明顯的競爭優(yōu)勢。

表6的結(jié)果也證明建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時間對公司績效的提高并沒有明顯影響，因此H3不成立。其原因可能是雖然早期進(jìn)入者可以借由市場的擴(kuò)張采用較高的價格和較低的分銷成本獲取較高的收益，但是早期由于對新技術(shù)的應(yīng)用缺乏經(jīng)驗而產(chǎn)生的成本可能抵消了帶來的優(yōu)勢，這一點與Xia和Zhang［5］的研究一致。

此外，通過表6的結(jié)果還可以看到，建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后，對于毛利潤率( GM)和資產(chǎn)回報率( ROA)，變量Area1和Area2都是顯著的，這表明公司所在區(qū)域的不同對毛利潤率( GM)和資產(chǎn)回報率( ROA)的改善也有顯著影響，而對其他績效評估指標(biāo)則沒有，因此H4部分成立。這與劉桂芳［33］的研究類似。隨著中國邁入信息化社會的速度加快，區(qū)域信息化的差異也進(jìn)一步暴露出來，并日益加劇，網(wǎng)民數(shù)量、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)的地區(qū)分布都極不平衡，地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”非常明顯，這不可避免地影響了網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用及其對績效的影響。

對比Xia和Zhang［5］基于美國上市公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究得出的結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)主要有兩大不同之處:第一，在基于一對一匹配方法進(jìn)行統(tǒng)計檢驗時，美國在建立網(wǎng)絡(luò)渠道2年后(即t +2年)，超額績效變化的統(tǒng)計檢驗結(jié)果基本都是顯著的，而中國是在建立網(wǎng)絡(luò)渠道3年后(即t + 3年)才普遍表現(xiàn)出顯著的變化，而且p值普遍低于美國，由此可以看出相對于中國企業(yè)，美國企業(yè)更能有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道來改善績效。其主要原因可能是，與美國相比，中國開展網(wǎng)絡(luò)零售的技術(shù)水平不足，對網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)特點和習(xí)慣等行為分析積累不夠，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面經(jīng)驗也明顯不足。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強(qiáng)，要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定、安全，美國在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面的發(fā)展相對成熟，有利于網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。第二，根據(jù)黃貴海和宋敏［34］的研究，GM和ROA是盈利性指標(biāo)，可以有效地考察企業(yè)所在地對消費(fèi)者行為及企業(yè)市場績效的影響，而Sales和IT是營運(yùn)能力指標(biāo)，用來衡量企業(yè)資產(chǎn)管理效率。從建立網(wǎng)絡(luò)渠道1、2、3年后超額收益的回歸結(jié)果(表6)可以看出，對中國而言，在5%的水平下，毛利潤率( GM)和資產(chǎn)回報率( ROA)作為因變量時回歸結(jié)果有顯著的變化，而美國則是銷售額( Sales)和庫存周轉(zhuǎn)率( IT)作為因變量時回歸結(jié)果有顯著的變化。這說明相對于美國，中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用未能影響企業(yè)的資產(chǎn)管理效率和銷售額，但影響企業(yè)的市場競爭力，提升企業(yè)的銷售利潤率和對資源的利用程度。而且，現(xiàn)階段，中國零售企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率普遍低于美國(連鎖巨頭如國美、蘇寧等的庫存周轉(zhuǎn)率一般控制在47～60天，而全球連鎖業(yè)霸主沃爾瑪控制在30天左右，亞馬遜是7～10天)。

六、研究結(jié)論與意義

研究發(fā)現(xiàn)，通過實施網(wǎng)上銷售策略，上市零售企業(yè)的超額收益都有明顯提高。對于銷售、經(jīng)營成本、毛利潤、庫存和投資回報等績效指標(biāo)，盡管短期結(jié)果由于參照組規(guī)格的不同而不同，但長期結(jié)果在幾乎所有情況下都是顯著的。本研究還發(fā)現(xiàn)，實體店的存在對公司績效的提高有明顯影響，而建立網(wǎng)絡(luò)渠道的時機(jī)對公司績效的提高并沒有明顯影響;所在區(qū)域的不同對企業(yè)的超額收益有明顯影響，對于毛利潤率( GM)和資產(chǎn)回報率( ROA)，企業(yè)所在梯隊的不同對超額收益的提高有顯著影響。

本文的研究結(jié)果體現(xiàn)了電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的利用，有利于促進(jìn)企業(yè)對電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。研

究發(fā)現(xiàn)，擁有大量傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用相呼應(yīng)是企業(yè)利潤增長的一個重要因素，而且網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用早的零售商并沒有顯著優(yōu)勢，因此，研究結(jié)果支持那些還沒有網(wǎng)絡(luò)渠道或被網(wǎng)絡(luò)渠道能力所限制的零售商利用網(wǎng)絡(luò)渠道來增加收益，雙渠道或多渠道經(jīng)營是其面臨的一個新機(jī)會。

此外，與國外相關(guān)研究相比，本文引入了企業(yè)所在區(qū)域這個新的因素，并發(fā)現(xiàn)區(qū)域?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道與績效的關(guān)系也有影響，不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平的不同影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的實施和應(yīng)用，進(jìn)而影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)超額收益的增長。因此，企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)渠道時應(yīng)設(shè)法縮小或彌合不同地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”，尤其是位于第二、三梯隊的企業(yè)，應(yīng)慎重考慮網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平的發(fā)展速度相對落后，訂單履行和物流配送相對艱難的問題。

我們的樣本數(shù)據(jù)都來自網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)庫，雖然公開客觀，由于數(shù)據(jù)的聚合性，我們不能獲得足夠的關(guān)于公司運(yùn)營能力的細(xì)節(jié)部分。而基于調(diào)查的研究雖有很大的主觀性，但可以幫助我們深入了解公司如何在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上更好地整合網(wǎng)絡(luò)渠道，因此未來的研究可以將兩者的優(yōu)點結(jié)合起來更深入地研究影響企業(yè)績效的因素。零售類上市公司具有不同的業(yè)態(tài)，如百貨店、便利店、超市、專賣店等，不同的經(jīng)營形態(tài)可能對網(wǎng)絡(luò)渠道的應(yīng)用程度不同，因此，可以進(jìn)一步研究不同業(yè)態(tài)的上市零售公司績效與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的關(guān)系。此外，以后還可以對實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商之間進(jìn)行對比以得出各個績效因素的相關(guān)影響。

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(責(zé)任編輯傅旭東)

The Impact of the Online Channel on Listed Retailers’Performances in China

SHAO Bingjia，JIANG Fei，NING Beibei

( School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044，P. R. China)

Abstract:Drawing data from 58 listed retail companies，this study examines the impact of online channel use on retailers' performance using event study. The results show that the online channel provides significant improvements in sales，cost，inventory，and return on investments. We also find that，a high local presence is a significant advantage for retailers in sales growth，which means that the integration of traditional channels and online channel can promote the improvement of performance. In addition，the results show that the timing of online channel adoption does not have a significant impact on performance improvement，but area where the company locates dose.

Key words:E-commerce; retailing; event study; firm performance; online channel

作者簡介:邵兵家( 1968 - )，男，山東高唐人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要從事電子商務(wù)理論與方法研究。

基金項目:國家自然科學(xué)基金項目“國內(nèi)離散制造類上市公司庫存管理的實證研究”( 71002070) ;中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)“網(wǎng)上交易中退貨政策的影響機(jī)理與優(yōu)化研究”( CQDXWL -2012 -170)

doi:10. 11835/j. issn. 1008 -5831. 2015. 02. 007

中圖分類號:F724

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1008-5831( 2015) 02-0048-10