文|劉安西

傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問題與可能的路徑

文|劉安西

新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，形成的一系列的信息傳遞的媒體，主要的內(nèi)容形式有通過用戶的微博等手段產(chǎn)生的內(nèi)容，以及依靠技術(shù)手段分析出來的內(nèi)容，采訪所得的內(nèi)容等，在內(nèi)容形式的豐富性上已經(jīng)大大的超越了傳統(tǒng)媒體，變成了真正意義上的主流媒體。傳統(tǒng)媒體唯有不斷的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，才能夠跟上時代進步的節(jié)奏。

傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型誤區(qū)

新媒體的傳播機制是立體式，病毒式的高速度，高互動性的傳播機制，而傳統(tǒng)媒體則是傳播速度較慢且缺乏互動性的一對多的傳播機制，而且新媒體的邊際成本幾乎為零，可以用很小的成本，創(chuàng)造更好的傳播量，傳統(tǒng)媒體的邊際成本則一直居高不下，難以降低。這些造成了傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型新媒體時，對新媒體發(fā)展規(guī)律缺乏科學(xué)的認識。新媒體的主要特點是將用戶和市場放在第一位，以用戶和市場為導(dǎo)向，通過技術(shù)手段，實現(xiàn)平臺的合理設(shè)計和計劃，永遠保證客戶需求。與此同時新媒體對于技術(shù)與信息的結(jié)合，有效的提高新媒體的傳播速度和傳播效率。傳統(tǒng)媒體要向新媒體轉(zhuǎn)型首先就要認識清楚新媒體的發(fā)展規(guī)律。

其次，傳統(tǒng)媒體對于轉(zhuǎn)型向新媒體的觀念還缺乏清楚的理解。新媒體有著一切傳統(tǒng)媒體所具有的功能，并且具備傳播速度快，互動性強，以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。但是目前的傳統(tǒng)媒體則依舊秉持著“融合”的觀念，幻想融合新媒體的優(yōu)勢，打造一個全新的傳統(tǒng)媒體。然而新媒體之所以能夠快速的發(fā)展，原因就在于新媒體能夠完全的替代傳統(tǒng)媒體，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變“融合”的觀念，實行徹底轉(zhuǎn)型，完全的向新媒體靠攏。此外，有較多的傳統(tǒng)媒體企業(yè)還處在觀望的階段，認為不轉(zhuǎn)型可以晚死，轉(zhuǎn)型立刻就死，所以轉(zhuǎn)型遲緩，或者完全放棄轉(zhuǎn)型。

第三點，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是過去傳統(tǒng)媒體在行業(yè)競爭中脫穎而出，產(chǎn)生影響力的最主要手段。然而在當(dāng)前信息充盈甚至過度、人人都能夠通過自媒體進行傳播的時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容已經(jīng)不再是媒體行業(yè)產(chǎn)生競爭力、影響力的唯一手段。在當(dāng)今社會，媒體建設(shè)要靠平臺的競爭，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，這是媒體綜合實力的比拼和競爭，不再只是內(nèi)容的競爭。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變“內(nèi)容為王”的觀念，將傳統(tǒng)媒體打造成信息服務(wù)為主的新媒體，這樣才能夠在新時代的媒體競爭中占有一席之地。同時，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型運作新媒體時，采編思路和新聞導(dǎo)向，仍然不能夠駕輕就熟的以新媒體的理念進行，還是采用傳統(tǒng)媒體的采編理念，對于內(nèi)容的設(shè)置也常常是以自我為中心，拋棄新媒體的以市場和用戶為主的理念。

在轉(zhuǎn)型的方式上，傳統(tǒng)媒體探索了諸多路徑，但是這些路徑中還是有一定的誤區(qū)，對于新媒體的運作方式和規(guī)律還不是太過明了。傳統(tǒng)媒體大都采用電子版或者報網(wǎng)互動、地方門戶網(wǎng)站、全媒體記者、手機報等方式進行轉(zhuǎn)型，但是這些轉(zhuǎn)型跟徹底轉(zhuǎn)型新媒體還存在一定的誤區(qū)，需要傳統(tǒng)媒體更加積極的探索。

轉(zhuǎn)型中遇到的困難和問題

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中遇到的問題主要原因是目前我國的國有體制的束縛和機制上的不合理。

國有體制對傳統(tǒng)媒體造成的束縛首先表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型動力不足。傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)一般都具有一定的行政級別，存在一定程度的官本位意識，導(dǎo)致部分傳統(tǒng)媒體企業(yè)中官本位文化盛行。這種情況下，就沒有人愿意出來承擔(dān)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的風(fēng)險，而轉(zhuǎn)型新媒體無疑是一項高風(fēng)險的事情，所以這就導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型動力不足。同時，即便傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功，但新成立的新媒體企業(yè)依舊是國有，很難建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。

其次，國有體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)產(chǎn)生各種各樣的“大企業(yè)病”，國有體制的制約，讓傳統(tǒng)媒體企業(yè)雖然未成大企業(yè)，但是體制僵化、信息不暢、機構(gòu)龐大、人員繁多、職責(zé)不清、墨守成規(guī)等大企業(yè)病屢見不鮮，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的方向上、路線上難以明確，轉(zhuǎn)型速度難以提高。

第三點，傳統(tǒng)媒體的利益問題。由于傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的初期，新媒體不能夠很好的為傳統(tǒng)媒體企業(yè)帶來利潤，而且還需要很大的投資來實現(xiàn)，所以傳統(tǒng)媒體企業(yè)的新媒體工作，很難在企業(yè)中有較高的話語權(quán)，導(dǎo)致很多具有新媒體特點的路線不能夠很好的實現(xiàn)。并且由于新媒體是完全市場化的一個媒體，所以新媒體的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層的收入普遍高于傳統(tǒng)媒體企業(yè)，而傳統(tǒng)媒體企業(yè)為了招收人才，就不得不利用傳統(tǒng)媒體的收入和利益投入進新媒體，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的不滿，所以很難完全遵循新媒體的規(guī)律。

傳統(tǒng)媒體機構(gòu)上的不合理主要表現(xiàn)在決策效率的低下，一個決策的完成，可能要經(jīng)過一年甚至兩年時間，還有缺乏適合新媒體的管理層持股機制安排，以及在傳統(tǒng)媒體中盛行平均主義，沒有一個良好的激勵措施。這些都導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的路上，出現(xiàn)的各種困難。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的可能路徑探索

傳統(tǒng)媒體企業(yè)要轉(zhuǎn)型為新媒體，必須要走媒介融合的道路，從理念、技術(shù)、內(nèi)容上進行變革和融合，最終成功轉(zhuǎn)型。

（一）理念的轉(zhuǎn)變

主流媒體要向新媒體轉(zhuǎn)型，第一個要做的就是將自己的思維理念進行轉(zhuǎn)變，要打破固有的思維理念，培養(yǎng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。如果沒有一個良好的互聯(lián)網(wǎng)思維就急著向新媒體進發(fā)，那無異于龍游淺灘，虎落平陽。首先，主流媒體要改變自己的態(tài)度，將受迫于新媒體的迅速發(fā)展而不得不去模仿新媒體的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娜莸淖兏锢砟?。主流媒體應(yīng)該真正的理解互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)的角度進行思維，然后創(chuàng)新出自身的新媒體道路，而不是一味的尾隨當(dāng)下的新媒體平臺。其次，主流媒體要將自己高高在上的把關(guān)人的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者的理念。當(dāng)前這個時代已經(jīng)不是過去由媒體決定受眾該接受什么新聞，什么內(nèi)容的時代，而是由群眾自己選擇自己所需要的信息的時代。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該放低自己的態(tài)度，要意識到信息的傳播已經(jīng)發(fā)生了非常重大的變化，要時刻以受眾的需求出發(fā)，完成自己的轉(zhuǎn)型之路。最后，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和媒介融合，并不是單純的貫徹新媒體的理念，而是要完全讀懂當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維，緊跟潮流推出自己的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。

（二）保證過硬的技術(shù)

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，技術(shù)與理念同等重要。新媒體就是以一連串的數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的一個媒體，所以技術(shù)是傳統(tǒng)媒體向新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體要保證過硬的數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能夠擁有轉(zhuǎn)型的有利條件。傳統(tǒng)媒體要采用數(shù)字技術(shù)融合多種信息，掌握數(shù)字信號擴展終端的技術(shù)，通過數(shù)字終端的多媒體理解能力，加強自己的信息呈現(xiàn)。其次，傳統(tǒng)媒體要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)多種功能的信息接收和輸送。在當(dāng)前這個微博、博客等各種社交媒體以及新聞客戶端層出不窮的背景之下，傳統(tǒng)媒體要完成媒介融合，就需要最大化的利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的功能，實現(xiàn)信息的實時傳播，增強與觀眾的交互等，并且做出技術(shù)創(chuàng)新。

（三）打造以用戶為中心的內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容至上，信奉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引受眾的最佳法寶。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，這一概念被大大的削弱，出現(xiàn)了各種各樣的內(nèi)容模式。但是作為傳統(tǒng)媒體，不應(yīng)該拋棄打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的想法，而是應(yīng)該將各種參差不齊的信息進行整合，然后針對自己的用戶群進行分類傳播，并且避免一些低俗內(nèi)容的傳播，樹立自己的口碑，真正的打造以用戶為中心的具有服務(wù)性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

結(jié)束語

總而言之，我國當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，還存在著諸如對新媒體的認識不夠科學(xué)規(guī)律，對轉(zhuǎn)型的觀念不能清楚理解以及在轉(zhuǎn)型的方式上都存在的很多誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體企業(yè)應(yīng)該正確認識新媒體，發(fā)掘新媒體企業(yè)還未壟斷的區(qū)域性服務(wù)進行轉(zhuǎn)型，同時加強對自身機制的設(shè)置，讓新媒體的建立更加符合現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范，并且傳統(tǒng)媒體應(yīng)該大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)，通過打造微博微信群等手段加強自身的品牌影響力，這樣才能在轉(zhuǎn)型新媒體時，擁有更多有效可行的路徑。

（作者單位：湖北省竹溪縣委機關(guān)雜志社）