萬曉榆+吳繼飛+李巧

摘要：從損失厭惡理論的視角，分析在線選項框架對顧客決策的影響及其邊界條件——服務(wù)重要性與服務(wù)類型。通過信息服務(wù)在線定制實驗發(fā)現(xiàn)：與加法模式相比，顧客在減法模式下選擇更多數(shù)量與更高總價的服務(wù)選項;選項框架與服務(wù)重要性具有交互作用，不重要業(yè)務(wù)在減法模式下更可能被選擇，而重要業(yè)務(wù)在加法模式下更可能被選擇。此外，選項框架與服務(wù)類型的交互作用不顯著，但呈現(xiàn)出了預(yù)期的方向。

關(guān)鍵詞：在線服務(wù)定制;選項框架效應(yīng);邊界條件;服務(wù)重要性;消費(fèi)者決策

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.25

中圖分類號：F713.55 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ?文章編號：1001-8409（2015）01-0115-04

The Moderating Effect of Service Importance and Service

Type on the Option Framing Effect

——The Experiment Study Based on Information Service Online Customization

WAN Xiao-yu，WU Ji-fei，LI Qiao

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065）

Abstract：Based on Loss Aversion theory， this paper analyzes the effect of the option framing on consumers decision and the boundaries of the option framing effect： service importance and service type.An experiment in the context of information services produces the following findings：compared with consumers in +OF， those in -OF will choose more service options with higher price;option framing and service importance impose a significant interaction effect-the less important option in -OF， will be more selected and the important option are more likely to be choose in +OF.In addition， the interaction effect of option framing and service type is not significant， but it presents the expected direction.

Key words： online service customization;option framing effect;boundary condition;service importance;consumer decision-making

1 引言

隨著顧客個性化需求不斷增強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)迫切需要提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺允許顧客依據(jù)自己的愛好設(shè)計獨(dú)一無二的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需求^[1]。在線定制正在成為企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢與創(chuàng)造利潤的重要途徑^[2]。

Park等^[3]研究發(fā)現(xiàn)，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多數(shù)量和更高總價的產(chǎn)品選項，這種現(xiàn)象被稱為選項框架效應(yīng)（Option Framing Effects）。Kim等^[3～9]以汽車、電腦、披薩及旅游服務(wù)定制為實驗對象，證實了選項框架效應(yīng)的存在。

上述研究多以線下產(chǎn)品定制^[3～7]為實驗對象，少有涉及線上服務(wù)定制[8，9]。線上服務(wù)定制比線下定制、線上有形產(chǎn)品定制更具體驗性、自主性與不確定性^[2]，是否會給顧客帶來不同的影響呢？

本文擬使用損失厭惡理論分析在線服務(wù)定制情境下選項框架影響顧客選擇的內(nèi)在機(jī)理，探討服務(wù)重要性和服務(wù)類型與選項框架效應(yīng)的關(guān)系，為企業(yè)在線定制模式的設(shè)計提供方法與理論依據(jù)。

2 文獻(xiàn)回顧與假說提出

2.1 選項框架與消費(fèi)者選擇

框架效應(yīng)（Framing Effects）是指人們面對同一問題在不同的表述框架下做出不同的判斷與偏好的現(xiàn)象^[10]，在獲得收益時追求確定性的結(jié)果，而在面臨損失時具有尋求風(fēng)險的傾向。

Park等^[3]最早將框架效應(yīng)引入到產(chǎn)品定制領(lǐng)域。他們將定制模式分為加法與減法兩種。加法模式是為顧客提供基本的產(chǎn)品組合和附加選項，讓顧客添加自己所需要的附加選項;減法模式是為顧客提供完整的產(chǎn)品組合，讓顧客刪除自己不需要的選項。他們通過對汽車定制研究發(fā)現(xiàn)，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多的選項。Levin等^[3～9]通過對披薩、汽車及通信服務(wù)的定制研究表明顧客在減法模式下選擇更多數(shù)量與更高總價的選項，進(jìn)而證實了選項框架效應(yīng)的存在。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，選項框架效應(yīng)存在的原因有三點(diǎn)。第一，兩種選項框架最大的差異在于顧客決策過程中損失內(nèi)容不同。在加法模式下，顧客面臨產(chǎn)品效用的獲得與金錢的損失;在減法模式下他們面臨金錢的獲得和效用的損失。損失厭惡理論（Loss Aversion）認(rèn)為人們對產(chǎn)品效用的損失比金錢的損失更加敏感^[10]。所以，顧客在減法模式下表現(xiàn)出更強(qiáng)的損失厭惡傾向，會保留更多的選項^[3～9]。第二，顧客在兩種框架下對產(chǎn)品的評價不同。顧客在加法模式和減法模式下分別擁有基本和完整的產(chǎn)品組合。稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）表明人們對擁有的物品價值評價要比未擁有之前大大增加^[11]。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下對附加選項的評價更高，強(qiáng)化他們在加法模式下刪除選項的損失厭惡的程度和傾向，從而保留更多的選項。第三，兩種模式的參考點(diǎn)不同^[4]。顧客在加法模式下以基本產(chǎn)品組合作為參考點(diǎn)，在減法模式下他們以完整產(chǎn)品組合為參考點(diǎn)。顧客在加法模式下添加一個選項感知到的金錢損失相對較大，他們會添加較少的選項;而在減法模式下刪除一個選項感知到的金錢獲得相對較小，傾向保留較多的選項，從而顧客在加法模式下選擇的選項數(shù)量明顯少于減法。

綜上，損失厭惡理論解釋了選項框架對顧客選擇具有顯著的影響^[3～9]，同時稟賦效應(yīng)和參考點(diǎn)差異增大了顧客在不同框架下?lián)p失厭惡的差距。因此，提出研究假說1。

H1：在線服務(wù)定制情境下，與加法模式相比，顧客在減法模式下會選擇更多服務(wù)數(shù)量和更高總價。

2.2 選項框架與服務(wù)重要性交互作用

差異損失厭惡理論（Differential Loss Aversion）認(rèn)為，個體對不同的選擇情境和產(chǎn)品性質(zhì)的損失厭惡傾向不同。除了決策框架之外，服務(wù)重要性也影響個體決策[3，11，12]。

服務(wù)重要性主要通過顧客對選項購買的確定性與關(guān)注度不同影響其購買決策。一方面，顧客對服務(wù)重要性感知越高，對其購買的確定性就越大。與不重要選項相比，顧客對于重要選項選擇的確定性相對較高，從而顧客在選擇過程中受到選項框架效應(yīng)的影響相對較小^[13]。另一方面，顧客對重要選項和不重要選項的關(guān)注程度不同。對于重要選項，無論是在加法模式還是減法模式下，顧客皆付出較多關(guān)注。而對于不重要選項，顧客在不同框架下付出的關(guān)注度有所不同。與加法模式相比，顧客在減法模式下處于負(fù)面框架中，傾向于投入更多關(guān)注^[3]，引發(fā)他們對不重要選項進(jìn)行信息深加工與更多的事前想象^[14]，挖掘不重要選項潛在的功能與價值，從而會保留更多的不重要選項。

同時，顧客在減法模式處于負(fù)面情緒的決策情境下，更愿意尋求風(fēng)險，選擇較多的不太重要的選項。因此，提出研究假說2。

H2：在線服務(wù)定制情境下，與加法模式相比，不重要業(yè)務(wù)在減法模式下更有可能被選擇;與減法模式相比，重要業(yè)務(wù)在加法模式下更有可能被選擇。

2.3 選項框架與服務(wù)類型交互作用

顧客在決策過程中除了追求效用最大化，還關(guān)注產(chǎn)品類型等其他多重目標(biāo)^[15]。Chitturi等[16，17]證實了產(chǎn)品類型對決策結(jié)果具有顯著的影響。Gamliel等^[18]還發(fā)現(xiàn)消極的業(yè)務(wù)描述框架比積極的描述更能促進(jìn)顧客購買行為和價值感知。

借鑒以往研究，本文將業(yè)務(wù)描述框架引入到服務(wù)選項上，并依據(jù)其描述將服務(wù)分為積極與消極的業(yè)務(wù)^[3]。積極的業(yè)務(wù)是指為顧客帶來積極或正面效用與功能的業(yè)務(wù)，如天氣預(yù)報業(yè)務(wù)，顧客可以通過該業(yè)務(wù)直接獲取天氣的實時變化。消極的業(yè)務(wù)是指為顧客帶來間接效用，防御顧客利益受損的業(yè)務(wù)^[19]，如流量監(jiān)控，顧客使用流量監(jiān)控業(yè)務(wù)實時監(jiān)控流量使用情況，以防止流量超支。

積極和消極的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是積極與消極決策框架的具體化與離散化。積極與消極的業(yè)務(wù)通過誘發(fā)顧客在框架效應(yīng)下的信息加工和風(fēng)險性感知對選項框架效應(yīng)產(chǎn)生影響。一方面，借鑒稟賦效應(yīng)理論^[11]，顧客在減法模式下刪除一項業(yè)務(wù)比加法模式下添加該項業(yè)務(wù)更困難，將會花費(fèi)更多的時間對業(yè)務(wù)功能與價值進(jìn)行信息深加工^[20]，挖掘與放大產(chǎn)品選項的功能與效用。對于積極業(yè)務(wù)，顧客能夠直接感知到其帶來的效用，受到選項框架的影響較小。而對于消極業(yè)務(wù)，顧客需要進(jìn)行更多的信息深加工與事前想象^[14]，才能發(fā)現(xiàn)它的價值所在。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下更易發(fā)現(xiàn)消極業(yè)務(wù)的潛在價值，進(jìn)而保留更多的消極業(yè)務(wù)。另一方面，消極業(yè)務(wù)描述為防御顧客利益受損，如流量監(jiān)控，只有當(dāng)流量使用超支時，才能發(fā)揮作用。否則，定制該項業(yè)務(wù)付出的金錢并未得到相應(yīng)的效用，從而存在著風(fēng)險性。前景理論認(rèn)為人們在面臨正面框架時具有風(fēng)險厭惡傾向和面臨負(fù)面框架時具有風(fēng)險尋求傾向^[10]。因此，與加法模式相比，顧客在減法模式下更愿意尋求風(fēng)險，更可能選擇具有風(fēng)險性的業(yè)務(wù) [21]。

同時，消極的業(yè)務(wù)更易傳遞給顧客更多風(fēng)險意識，強(qiáng)化顧客的負(fù)面情緒，增加減法模式下的風(fēng)險尋求傾向與對消極的業(yè)務(wù)的信息深加工。與積極業(yè)務(wù)相比，消極業(yè)務(wù)對框架效應(yīng)的影響更顯著。

H3：在線服務(wù)定制情境下，與加法模式相比，消極業(yè)務(wù)在減法模式下更有可能被選擇;與減法模式相比，積極的業(yè)務(wù)在加法模式下更有可能被選擇。

3 實驗設(shè)計與變量測量

3.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)計

本文采用基于在線定制網(wǎng)站的2×2的角色-情景模擬實驗來驗證選項框架對顧客選擇的影響以及選項框架和服務(wù)屬性、類型的交互作用。假定被試要為新買手機(jī)入網(wǎng)，分別在加法與減法模式上設(shè)計自己的移動通信套餐：加法模式是讓被試在價值10元基本套餐上，從20項業(yè)務(wù)中添加自己需要的業(yè)務(wù);減法模式是讓被試在價值70元的完整套餐基礎(chǔ)上，刪除20項業(yè)務(wù)中自己不需要的。他們最終保留的業(yè)務(wù)視為定制的套餐。

3.2 實驗前測與網(wǎng)站開發(fā)

本文通過調(diào)查72名大學(xué)生對購買次數(shù)較高的30項業(yè)務(wù)進(jìn)行喜愛程度與重要程度評價（7點(diǎn)語義量表）篩選出上網(wǎng)流量包等20項業(yè)務(wù)。積極與消極、重要與不重要的業(yè)務(wù)比例均為13：7，見表1。

網(wǎng)站開發(fā)人員按照本研究的需求進(jìn)行了在線服務(wù)定制網(wǎng)站的開發(fā)。實驗網(wǎng)站為被試提供移動通信服務(wù)的評價與定制等功能。

3.3 實驗過程

本研究選擇120名大學(xué)生作為被試參加實驗。實驗步驟為：一是被試登陸網(wǎng)站，注冊賬號并填寫個人信息;二是被試熟悉業(yè)務(wù)并對業(yè)務(wù)的喜愛程度與重要程度進(jìn)行評價，同時熟悉定制模式與定制規(guī)則;三是被試正式定制，設(shè)計自己的通信套餐;四是心理感受評價，并填寫相應(yīng)量表。最后對被試表示感謝，并說明實驗?zāi)康摹?/p>

3.4 變量測量

為了避免價格的影響，本研究參照電信運(yùn)營商定價標(biāo)準(zhǔn)將每項業(yè)務(wù)價格轉(zhuǎn)換為3元/月。服務(wù)重要性的測量使用7點(diǎn)語義差別量表，1為非常不重要，7為非常重要。兩種框架下，業(yè)務(wù)數(shù)量與類型的選擇結(jié)果由計算機(jī)統(tǒng)計。

4 分析與結(jié)果

本文H1檢驗如圖1，選項框架對選擇數(shù)量與總價具有顯著影響（F（1，113）=53.056，p=0.000）。顧客在減法模式下選擇的服務(wù)數(shù)量（M=11.72）高于加法模式（M=7.29）;顧客選擇服務(wù)的總價在減法模式（M=45.16）也顯著高于加法模式（M=31.88）。H1成立。

圖1 選項框架對定制結(jié)果的影響

本文H2檢驗如圖2，無論是重要業(yè)務(wù)還是不重要業(yè)務(wù)，顧客在減法和加法模式下選擇業(yè)務(wù)比重①皆有顯著差異（F（1，113）=8.774，p=0.004）。對于重要業(yè)務(wù)，顧客在減法模式下選擇的比重（M=0.806）小于加法模式（M=0.851）;而對于不重要業(yè)務(wù)，在減法模式下選擇的比重（M=0.194）高于加法模式（M=0.149）。選項框架對顧客定制結(jié)果的影響會因業(yè)務(wù)重要性的不同而有所差異。因此H2成立。

圖2 選項框架與服務(wù)重要性的交互作用

H3檢驗結(jié)果表明，服務(wù)類型對選項框架的影響無顯著性差異（F（1，113）=0.445，p=0.506>0.01）。如圖3，對于積極業(yè)務(wù)，在加法模式下顧客選擇的比重（M=0.644）低于減法模式（M=0.627），而對于消極業(yè)務(wù)，顧客在減法模式下選擇的比重（M=0.373）高于加法模式（M=0.356）。選項框架與服務(wù)類型的交互作用呈現(xiàn)出預(yù)期的趨勢，因此H3只得到了部分支持。

圖3 選項框架與服務(wù)類型的交互作用

①“比重”是指被試所選擇不同屬性與類型業(yè)務(wù)的數(shù)量與所選擇業(yè)務(wù)的總數(shù)之比。

5 結(jié)束語

5.1 研究結(jié)論

本文基于損失厭惡理論，通過對信息服務(wù)在線定制的情境-角色模擬實驗，檢驗與證實了在線服務(wù)定制情境下選項框架對顧客選擇的影響及其邊界條件。實驗發(fā)現(xiàn)： 在線服務(wù)定制情境下，顧客在減法模式下選擇的服務(wù)選項數(shù)量與總價顯著高于加法模式;服務(wù)重要性與選項框架具有顯著的交互作用，不重要的業(yè)務(wù)在減法模式下更有可能被選擇，而重要的業(yè)務(wù)在加法模式下更有可能被選擇。

5.2 研究啟示

理論上，本文證實了在線服務(wù)定制情境下的選項框架效應(yīng)，拓展了Park等^[3～9]研究結(jié)論，豐富了選項框架效應(yīng)的應(yīng)用范圍。本文還證實了服務(wù)重要性是影響選項框架效應(yīng)的重要因素。與重要業(yè)務(wù)相比，不重要業(yè)務(wù)擴(kuò)大了選項框架效應(yīng)，這為選項框架效應(yīng)進(jìn)一步劃分提供了理論依據(jù)。

在實踐價值上，本文建議當(dāng)顧客感知服務(wù)重要性相同時，企業(yè)應(yīng)采用減法模式將服務(wù)呈現(xiàn)給顧客;當(dāng)服務(wù)重要性不同時，應(yīng)將服務(wù)重要性和定制模式相結(jié)合才能發(fā)揮作用，如推出不重要的服務(wù)，可適當(dāng)固定套餐中重要業(yè)務(wù)的數(shù)量，增加不重要業(yè)務(wù)占比，同時采用減法模式，將提高不重要服務(wù)的使用率和創(chuàng)造更高的價值。

5.3 研究局限

本文得出選項框架與服務(wù)類型的交互作用不顯著，但呈現(xiàn)出H3預(yù)期的方向，這可能是由于實驗中積極與消極業(yè)務(wù)描述操控導(dǎo)致的。未來應(yīng)該將業(yè)務(wù)描述進(jìn)行斟酌修正，突出不同業(yè)務(wù)類型之間的差異使得顧客更易感知到積極與消極業(yè)務(wù)帶來不同的風(fēng)險，以增強(qiáng)實驗效果;實驗中重要與不重要的業(yè)務(wù)數(shù)量不等，未來應(yīng)將兩種業(yè)務(wù)數(shù)量設(shè)置相同，進(jìn)一步檢驗業(yè)務(wù)重要性與選項框架的交互作用，以期達(dá)到穩(wěn)定的結(jié)果。本文將20項備選業(yè)務(wù)隨機(jī)分布在定制網(wǎng)站上，未考慮業(yè)務(wù)排序，未來有必要圍繞業(yè)務(wù)次序?qū)x項框架效應(yīng)的影響展開研究。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）