史梅　翟曉娟

摘要 截至2014年5月，南京大學圖書館官方微信的用戶數(shù)已達8200余人，在校園中獲得了良好口碑?？偨Y經(jīng)營微信的經(jīng)驗，其成功要素在于：一是通過傳統(tǒng)宣傳渠道大力宣傳；二是運用微信OpenAPI接口與OPAC銜接實現(xiàn)館藏查詢、續(xù)借書刊等功能，突出實用性以加強用戶黏性；三是運用網(wǎng)絡語言和流行元素，展現(xiàn)親和力以拉近與用戶之間的距離；四是適當以有獎形式加強雙方的溝通和合作。文章根據(jù)微信圖文信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)和用戶反饋進行深入分析，充分展現(xiàn)“致用”、“親和”、“有獎”在微信經(jīng)營中的效果，旨在與同行分享經(jīng)驗，為高校圖書館更好地把握新媒體營銷提供參考。

關鍵詞 數(shù)字圖書館 高校圖書館 新媒體 微信 營銷 南京大學

新媒體環(huán)境下各類新型的信息傳播手段層出不窮，用戶的日常使用習慣正在發(fā)生翻天覆地的變化。圖書館一直非常重視與用戶的溝通工作，在溝通方法和渠道上始終走在潮流的前列。無論是微博、人人網(wǎng)，還是QQ在線咨詢，都是許多圖書館涉足的宣傳領域。2011年騰訊公司推出手機聊天軟件——微信，其進展勢頭很快超越了微博。據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年3月微信用戶突破1億，2012年9月用戶突破2億，2013年1月突破3億，全網(wǎng)用戶占有率達到71.4%。2014年騰訊公司尚未公布數(shù)據(jù)，但微信朋友圈已經(jīng)成為網(wǎng)民日常生活的重要組成部分。微信的信息傳播速度之快，覆蓋面之廣，滲透之深都是非常驚人的。微信在互聯(lián)網(wǎng)上獨占鰲頭，也讓圖書館界對此產(chǎn)生了興趣，很多圖書館爭先恐后地建立了自己的官方微信。事實上官方微信的建立和認證是一件容易的事情，但是要把微信真正經(jīng)營得深入用戶，達到理想的互動效果卻較為困難。不僅在資源揭示方法上，而且在溝通頻率、方式、口吻方面都必須適應用戶的習慣和喜好。目前國內(nèi)圖書館的微信經(jīng)營普遍處于起步階段，正在不斷摸索經(jīng)營微信的恰當方式和有效方法。本文介紹南京大學圖書館經(jīng)營官方微信的理念、策略、方法和實際獲得的效果，旨在與同行分享經(jīng)營新媒體的經(jīng)驗和心得，為高校圖書館更好地把握新媒體，與學生建立更為通暢的雙向互動渠道提供參考。

1 微信應用于圖書館領域的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

2012年4月，微信推出4.0版本，英文版正式更名為WeChat。2013年7月號稱海外注冊賬戶數(shù)突破7000萬人。目前國外尚無微信應用于圖書館領域的學術研究，但已經(jīng)有一些關于微信在市場營銷前景方面的討論。貝蒂認為微博和微信就像是中國的Twitter和FacebOOk。微信在2年內(nèi)擁有了3億用戶不容小覷，它集成了“搖一搖”、“漂流瓶”等有趣功能，可傳輸文本、音頻、視頻。他認為微信很適合進行全球擴張。陳關注中國互聯(lián)網(wǎng)的地盤爭奪戰(zhàn)，認為中國的互聯(lián)網(wǎng)市場最終將是阿里巴巴和騰訊的對決。他認為微信在超越了新浪微博的成功之后，開始向阿里巴巴在線支付的地盤挺進。盡管馬云曾說阿里巴巴在三年前已經(jīng)開始開發(fā)移動業(yè)務，但目前尚未跟上騰訊微信在移動開發(fā)上的進展。拉斯認為微信憑借3億用戶占領了亞洲市場，可作為聊天應用軟件成功部署的模板。微信出售廣告空間和大幅廣告標語的做法也是值得效仿的。

國內(nèi)關于微信應用于圖書館領域的研究并不多見，大多從2013年開始。截至2014年4月，在中國知網(wǎng)CNKI上以“微信”和“圖書館”作為檢索詞進行檢索，共得到56條結果。孫翌等闡述微信在圖書館移動服務中個性化、輕便化和移動化的設計思路，以上海交通大學圖書館為例，設計微信的欄目功能、系統(tǒng)架構并實現(xiàn)關鍵技術。王保成等調(diào)研國內(nèi)圖書館應用微信公眾服務平臺的情況，歷述服務內(nèi)容、功能、模式的現(xiàn)狀，提出了目前普遍存在的問題，如功能使用不足、信息更新頻率低、微信開放程度低、個性化開發(fā)不足等。并就現(xiàn)有問題提出了改進建議。王靜等認為高校圖書館移動信息服務微營銷主要通過微博營銷和微信營銷來實現(xiàn)，兩者在平臺特色、定位模式、用戶行為等方面存在不同。高校圖書館可以通過整合運營模式、設立營銷團隊、細分粉絲群體來將兩者進行整合，提升移動信息服務微營銷的傳播效率。王燁總結微信作為高校圖書館信息發(fā)布平臺的幾項主要功能，分析微信具備的優(yōu)勢，將微信與微博做具體的比較，并展望圖書館微信賬號的發(fā)展未來。武龍龍等從發(fā)展現(xiàn)狀、服務功能及平臺特征等方面介紹微信公眾平臺，對國內(nèi)高校移動圖書館發(fā)展存在的問題進行總結，并分析利用微信公眾平臺開展服務的可行性，指出微信公眾平臺能夠較好地解決目前高校移動圖書館服務存在的部分問題。張楠等提出運用微信深化圖書館信息服務的策略，主要是加大微信宣傳力度，開展基于微信的信息資源推送服務、信息查詢服務和信息咨詢服務。以上這些研究除少數(shù)幾篇比較深入地進行了微信功能開發(fā)設計和系統(tǒng)架構研究以外，普遍以介紹微信公眾服務平臺的特點、功能，展望微信應用于圖書館服務的可行性為主。微信研究的深度有待提高，且尚無微信經(jīng)營策略方面的探討。

騰訊公司的微信公眾平臺仍然在不斷改進和完善的過程中，逐步向大眾開放API接口供使用方進行二次開發(fā)。目前開放的部分接口允許圖書館將官方微信與館藏目錄OPAC銜接，并實現(xiàn)自定義菜單。各個圖書館根據(jù)自己的實際需求選擇申請兩種不同類型的官方微信：服務號或訂閱號。筆者調(diào)研了國內(nèi)9所985大學圖書館微信開通現(xiàn)狀和開發(fā)深度，見表1。

9所學校中僅有兩所尚未開通圖書館官方微信。西安交通大學、上海交通大學和哈爾濱工業(yè)大學的圖書館選擇了微信服務號，即每30天僅可向用戶發(fā)送幾條信息。其他圖書館則選擇訂閱號，每天可向用戶群發(fā)1條消息。目前運用開放接口銜接微信和OPAC的圖書館有清華大學、南京大學和上海交通大學，三所學校均可查閱館藏、查詢在借信息。其中南京大學還提供在線續(xù)借、熱門借閱清單等功能。上海交通大學在微信上實現(xiàn)了期刊導航、薦購、預約空間等功能。互動功能是指用戶可通過命令或菜單發(fā)送指令查詢圖書館信息，7所開通微信的大學圖書館中超過一半開通了互動功能。自定義菜單摒棄命令式的交互，更為直觀。除上海交通大學、哈爾濱工業(yè)大學的微信服務號自帶菜單外，僅南京大學申請訂閱號認證并實現(xiàn)菜單功能。西安交通大學曾將自定義菜單上線測試，但4月底又屏蔽了菜單，可能此功能正在開發(fā)當中。除了這9所大學外，北京郵電大學、中國人民大學、武漢大學等也開通了圖書館官方微信。大多數(shù)微信在圖書館的應用還處于起步階段，大家都是摸著石頭過河，努力在實踐中尋找經(jīng)營微信的有效方法。endprint