吳佳　鹿小鹿

電話鈴響了：“先生，你需要投資商鋪嗎……”

短信來了：“你好，XX銀行專享理財產品火熱來襲，產品代碼×××……”

Email打開：一款收益很高且能保證本金安全的信托或理財項目……

無論你想還是不想，念還是不念，理財投資就在身邊。面對花樣繁多的理財產品，紛繁復雜的投資信息，瞬息萬變的金融市場……對大多數看熱鬧的外行投資者們，一個懂門道的理財顧問必不可少。

“理財顧問”這個名詞是舶來品，更多存在于國外的銀行。而在國內的理財市場中，隨著個人金融產品不斷豐富，行業(yè)不斷融合，很多金融機構紛紛提出了綜合財富管理服務的概念，并成立理財中心、財富管理中心以及私人銀行。隸屬于上述金融服務機構的客戶經理或理財師們，都在為客戶提供著以產品投資服務為主的理財顧問服務。他們的稱呼也各不相同——“理財經理”、“產品經理”……

不管稱呼如何，對于理財顧問最理想的解釋是：為客戶提供家庭理財規(guī)劃，根據客戶及其家庭的財務情況（包括當前資產負債、未來收入以及家庭未來支出計劃），為客戶制定一套包括保險、消費、置業(yè)、投資在內的家庭理財規(guī)劃，確?？蛻艨梢詫崿F各種合理的支出計劃。他們大都會根據客戶實際的理財需求，幫客戶找到最適合他們投資的產品，實實在在地為客戶的理財規(guī)劃出謀劃策。

做客戶的“金融營養(yǎng)師”

作為青島本地的外資銀行之一，匯豐本著“環(huán)球金融”的理念，利用國際化優(yōu)勢，為客戶提供國際化的金融服務和產品。

匯豐銀行青島分行行長張芳認為，比起“金融超市”，匯豐更樂意擔當“金融營養(yǎng)師”的角色：“客戶來了匯豐，并不是像進了一個百貨超市，貨品很全，卻不知道如何選擇。匯豐的前線員工不是‘金融超市導購員，而是客戶的‘金融營養(yǎng)師，協(xié)助客人分析自己的財富管理目標是什么，針對客戶的需求缺口，協(xié)助客戶選擇適合的產品，以滿足客戶的實際需求，并與其風險偏好相符合?！?/p>

自2002年匯豐銀行推出卓越理財后，2009年推出了以家庭財富管理的概念，幫助客人以家庭為單位進行財富管理。2014年，匯豐進行了以個人經濟為核心的卓越理財新定位。

根據客戶的實際需求，匯豐協(xié)助客戶建立財富目標，涵蓋財富增值、退休規(guī)劃、子女教育、家庭保障及財富傳承等方面。家人、家園、愛好、事業(yè)和未來的傳承各個層面環(huán)環(huán)緊扣，并關注其不停的變動發(fā)展，以保證其個人經濟的穩(wěn)健平衡發(fā)展。

除此之外，在客戶個人的實際風險承受能力基礎之上，匯豐還會針對客戶的理財目標，為其提供符合其生活方式的產品和服務，協(xié)助客戶實現財富積累，并為下一個階段的人生目標做好妥善的財務準備。

“我們認為，關于理財目標的建立和規(guī)劃，從來都不是一個靜止的事件，而是一個動態(tài)的過程，所以，我們會定期與客戶回顧他們不斷變化的財富需求，根據客戶最新的家庭財務狀況及財富管理目標，滿足客戶在人生不同階段的金融需求。更重要的是，所有這些操作，我們都可以借助匯豐全球統(tǒng)一的個人財務規(guī)劃平臺，更科學系統(tǒng)地協(xié)助客戶完成這些規(guī)劃?！睆埛枷蛴浾呓榻B。

匯豐不但可以提供精選的本地基金，同時還有不同海外市場和主題的海外基金供客戶選擇。同時，匯豐專家團隊經過科學嚴謹的測算，建立了3種不同風險水平的資產配置模型，如客戶希望進一步了解，可以與客戶經理進行深入的溝通。

賣出產品，完成業(yè)績考核，獲得銷售傭金，是客戶經理的根本利益，同時也符合金融機構的利益。而機構的利益，是否能夠與客戶利益相一致，就要看金融機構的考核機制。一個好的理財顧問，他們的長期利益永遠必須與客戶利益相一致。事實上，在這個金融市場競爭如此激烈的時代，只有與客戶的根本利益相一致，才可以保持長久的客戶關系，取得良性可持續(xù)發(fā)展。

基于“以客戶為中心”的服務理念，2013年，匯豐銀行實行了變革，取消員工獎勵和銷售目標掛鉤制度，對客戶經理的表現評價與產品銷售業(yè)績脫鉤，并不斷淡化具體業(yè)務銷量的考核，轉而著重培養(yǎng)長期可持續(xù)的客戶關系。

作為客戶的金融營養(yǎng)師，匯豐要求客戶經理能洞悉客戶的理財需求，協(xié)助客戶建立理財目標，為客戶提供市場信息，并最后協(xié)助客戶作出正確的理財方案，通過產品組合更好地管理風險，滿足客戶在資產配置和投資方面的需求。

“只有我們真正滿足客戶的實際需求，協(xié)助客戶實現他們想要的生活方式及財富管理目標，我們才能持續(xù)長久地贏得客戶的信賴。”張芳行長說出匯豐銀行對理財顧問是否靠譜的判斷定義，“能夠協(xié)助客戶滿足人生不同階段的金融需求，實現客戶想要的生活方式，這才是理財顧問工作的意義?！?/p>

資產配置“私人定制”

雖然外資銀行在外幣理財和境外資產配置方面具有一定的天然優(yōu)勢，但對于大多數的客戶來說，選擇國內的商業(yè)銀行的理財師作為自己的首選理財師，也能享受到周到全面的財富管理服務。

自上世紀90年代中期，在國內的眾多銀行中，招商銀行率先開始涉足財富管理領域，精雕細琢零售業(yè)務。經過十余年的專注發(fā)展，招商銀行逐步建立了卓越的高端客戶服務標準、高素質的理財經理隊伍、極為豐富的產品供應平臺和完善的售后服務機制，并構建了動態(tài)進化的財富管理體系，形成了難以復制的核心競爭能力。

據招商銀行青島分行財富管理部CFP持證人盧瑤介紹，目前招行的理財經理主要負責為中高端客戶提供綜合化的理財咨詢服務，在充分了解客戶財務現狀及未來期望的基礎上，利用招商銀行專業(yè)的資產配置系統(tǒng)，為客戶出具理財規(guī)劃和資產配置方面的建議，既可以為客戶自身提供建議，也可以從整個家庭資產配置的角度提供建議。

而對于理財顧問的選擇，盧瑤建議可以參考國際金融理財師CFPTM的“4E'認證標準，即教育（Education），考試（Examination），從業(yè)經驗（Experience）和職業(yè)道德（Ethics）。持有金融理財師AFP資格證書和國際金融理財師CFP資格證書的理財顧問在上述四個方面已經經歷了專業(yè)機構的檢驗和認證，可以說在理財的基本素養(yǎng)上是過關的。在此基礎上，還要看理財顧問的是否能從客戶的角度出發(fā)，為客戶著想，提供有針對性的理財規(guī)劃建議，而非一味地推銷某一產品。endprint

招商銀行的理財經理必須通過總行的相應考試，經過層層選拔方能上崗。上崗前和上崗后都會接受大量的專業(yè)培訓。此外，招商銀行還會對理財經理提出AFP、CFP及其他專業(yè)類執(zhí)業(yè)資格的持證要求，并有獲得總行專門培養(yǎng)認證的“招商銀行財富顧問”提供專業(yè)方面的支撐服務。正是這樣的優(yōu)勢使招商銀行成為國內首家在全國范圍內推出標準化的“資產配置”建議服務的銀行。

在充分了解客戶財務現狀及未來期望的基礎上，利用招商銀行專業(yè)的資產配置系統(tǒng)，為客戶出具理財規(guī)劃和資產配置方面的建議，既可以為客戶自身提供建議，也可以從整個家庭資產配置的角度提供建議，均可以運用招商銀行獨有的資產配置系統(tǒng)為客戶出具“私人定制”的資產配置建議書，提供專業(yè)的資產配置服務。

以完善體系奮戰(zhàn)高端

要想選擇一個靠譜的理財顧問，除了專業(yè)素質和人品把關之外，還需要投資人清晰認識到理財顧問的專業(yè)能力。對銀行理財產品非常熟悉的客戶經理，可能在證券基金投資領域經驗淺?。灰粋€證券投資經驗豐富的理財顧問，可能對貴金屬投資毫無概念。認識到理財顧問的專長，在其擅長的領域聽其建議，對客戶來說非常重要。

中信銀行依托其母公司中信集團強大的金融控股優(yōu)勢，通過與中信證券、華夏基金、中信信托、信誠保險、中信期貨等兄弟公司的同理合作，形成了覆蓋銀行、證券、保險、基金、信托、期貨等多領域的理財產品體系，為客戶提供了從低風險到高風險多種產品選擇。同時，這種“一站式”的金融服務也降低了理財經理的工作難度，提升了風險把控能力和客戶信任度。

完善的金融體系也必然帶來高管理和運營成本的問題，因此以此為優(yōu)勢吸引客戶的銀行需進一步做好顧客定位，通過對中高端客戶的吸收、開發(fā)和集中服務，達到預期的效益。

中信銀行將其理財產品的目標客戶主要定位在了高端客戶上。通過私人銀行和理財經理的全面接觸，從生命周期、理財偏好和資金情況三方面確定客戶的具體需求，并為其選擇適合的、多渠道理財體系，為客戶找到收益與風險的最佳平衡點，從而贏得客戶的滿意度和相應的經濟效益。

用風險把控吸引大眾

相對于一些以高收益為產品優(yōu)勢的銀行，有些銀行采取較為保守的策略，通過較高的風險把控能力，將有穩(wěn)健理財需求的客戶作為主要目標群體，形成了自己的特色理財理念和產品，也在激烈的競爭中贏得了客戶的青睞。

青島農商銀行的主要客戶群體是社區(qū)和農村的家庭客戶，此類人群在理財中更注重風險的把控，因此在理財產品設計方面，青島農商銀行充分考慮到城鄉(xiāng)金融需求的不同特點，在把控風險的基礎上，逐步豐富產品架，推進精細化服務。如，由該行自行管理運作的“富民”理財產品，主要投資于收益穩(wěn)定地優(yōu)質金融資產，風險較低，十分符合農村地區(qū)金融消費者相對保守的風險承受能力。

以風險把控為主的銀行在注重降低風險的同時，努力細分客戶，尋找合適的目標客戶，提高客戶服務水平，才能更好地吸引客戶。這些服務都需要通過合格的理財經理傳遞給客戶。

青島農商銀行的理財經理鐘鵬鵬就給我們提供了一個鮮活的案例。其客戶張先生為62歲的退休職工，與老伴每月能領取4000元退休金，女兒都已成家，每月開支較少僅為2000元左右。張先生有住房一套，同時由于平時省吃儉用，還有30萬元儲蓄存款。其一方面想通過理財獲得更高的收益，給女兒適當的生活幫助并照顧外孫。另一方面，留出部分資金去旅游。

介于張先生的生命周期和具體實際，穩(wěn)健型的理財產品更符合其集體需求。鐘經理為其量身定做了穩(wěn)定的國債理財為主，輔以適量的健康保險、意外傷害險和壽險保險并留下較大量應急資金的理財方案，獲得了客戶的好評。

從該案例可以看出，像老年人等需求穩(wěn)健型理財產品的客戶，在理財中大都以求穩(wěn)為主，力求在“保值”的基礎上“增值”。此類客戶的需求更為簡單，只要理財顧問能為其提供合理的產品和熱情的服務，其滿意度都會較高。同時此類產品因較低的風險也會給銀行帶來較為穩(wěn)定的收益和較好的社會效益。

因龐大的客戶基數，采取風險把控型理財策略的銀行在理財產品上也有自己的優(yōu)勢，能取得不錯的效果。自2012年6月開辦理財業(yè)務以來，青島農商銀行已累計發(fā)行理財產品197期，累計募集金額158億元，通過低風險、中低風險產品互相補充、常態(tài)化發(fā)行，建立了“投資安全、收益穩(wěn)健”的理財品牌形象。進入2014年以來相繼推出了“工藝金”、“中秋銀月餅”等貴金屬特色產品，在穩(wěn)健的基礎上提高收益，取得了不錯的成績，累計銷售金額達797萬元。在8月份銀行理財產品市場機構排行榜中，青島農商銀行列非上市中資銀行排行榜第41位。

最后告誡想選擇理想的理財顧問的各位投資者們，資金多少并不是理財顧問評判客戶好壞的唯一標準。遇事講道理，能夠理解對方的客戶，通常會得到理財顧問的尊重。經過一定次數的接觸和一段時期的磨合，投資人與理財顧問之間才能建立起彼此信任、和諧融洽的關系，這種關系會讓你的理財更加靠譜。endprint