□文│王 芳

從受眾心理略論提高我國科普讀物質(zhì)量的策略

□文│王 芳

科普讀物對于提升全民科學素養(yǎng)發(fā)揮著重要作用。國產(chǎn)科普讀物要在市場競爭中取得優(yōu)勢，必須以創(chuàng)新的思維和方式滿足讀者需要，從科普讀物的權(quán)威性、時代感、美感、貼近性、適應(yīng)新傳播渠道幾方面提高自身質(zhì)量。

科普讀物 受眾心理 信息傳播

科普讀物是用通俗的語言向社會大眾普及科學知識和技術(shù)的書籍，在提高一個國家和民族的科學素養(yǎng)方面發(fā)揮了重要的啟迪和引領(lǐng)作用。長期以來，科普讀物的目標對象主要是青少年人群，尤其是學生群體，而適合成人的科普讀物比較缺乏。關(guān)注現(xiàn)代受眾心理需求，選擇符合現(xiàn)代讀者閱讀興趣的選題和編寫方式等，是我國現(xiàn)代科普讀物全面提升書籍質(zhì)量、擴大市場份額的關(guān)鍵之一。

一、科普讀物出版面臨的問題

目前，出版市場里的國產(chǎn)科普讀物琳瑯滿目，但是從內(nèi)容到形式存在很多雷同現(xiàn)象，如題材相同、寫作方式類似、版面布局相近等。同時，近年來，從國外引進的一些表現(xiàn)方式新穎活潑的科普讀物對國產(chǎn)科普讀物帶來了強大沖擊。因此，國產(chǎn)科普讀物要在競爭激烈的出版市場里凸顯出來，首先要明確自身的不足，從而找到吸引市場、吸引眼球的突破口。目前，國產(chǎn)科普讀物主要存在以下問題。

跟風出版，模仿多創(chuàng)新少。以少兒科普圖書為例，作為少兒圖書市場的第三大細分板塊，國產(chǎn)科普讀物每年都有相當數(shù)量的作品投入市場。但是，受到讀者肯定和喜愛的暢銷書卻大部分是從國外引進的。近年來，進口科普讀物以其新穎的創(chuàng)意和編排受到了讀者的歡迎?！吧賰嚎破請D書的內(nèi)容在精而不在多，要重視知識傳播的有效性”。［1］國外科普讀物在我國暢銷的一個重要原因在于在傳播知識的同時，滿足了讀者閱讀的趣味性。部分國產(chǎn)科普讀物卻還延續(xù)傳統(tǒng)的編輯思路，創(chuàng)作手法陳舊，亮點少，題材和內(nèi)容雷同，沒有自己的創(chuàng)新點。

不適應(yīng)新的傳播渠道?，F(xiàn)代社會的傳播渠道非常豐富，特別是新媒體得到廣泛運用后，信息的傳播更加通暢便捷，信息和受眾的互動更加常態(tài)化?；谶@樣的傳播實際，各種圖書的銷售和閱讀也受到新傳播渠道的影響。但是，一些國產(chǎn)科普讀物因為缺乏生動性，對科學概念的解釋過于生硬，不適合普通受眾的閱讀水平，不適合通過新媒體的方式傳播給受眾，在網(wǎng)上閱讀或手機閱讀上難以吸引受眾。

二、受眾心理對科普讀物的影響

受眾是傳播的對象，是信息的接收端。作為發(fā)射端的媒體將信息通過傳播渠道傳向受眾，受眾接收、解讀信息后，將對信息的反應(yīng)反饋給媒體。這是一個信息傳播的基本流向。在今天的圖書市場上，出版也是一個傳播的過程?！斑m應(yīng)受眾信息需求的特點，進行科普期刊傳播形式和產(chǎn)品形態(tài)方面的創(chuàng)新，從‘傳播者本位’向‘受眾本位’轉(zhuǎn)換成為必然”。［2］因此，首先要明確受眾是有主觀能動性的個體，信息能否被受眾主動接收、認同，進而影響受眾的觀點，是傳播者在確定策略之前必須仔細研究的問題。從傳播學的角度而言，信息傳播者要研究受眾在傳播環(huán)境里的心理需求，以及媒體如何滿足受眾的心理需求，從信息的傳遞和解讀上實現(xiàn)傳播的真正目的。在圖書市場上，出版方也同樣需要通過對讀者心理的研究確定圖書的出版策略。

就科普讀物而言，要將深奧的科學知識和技術(shù)通過通俗易懂的方式傳遞給各類型的讀者，必須研究受眾的心理需求，選擇合適的傳播方法，增強信息傳播的有效性。作為科普讀物的受眾，知識需求是其選擇閱讀的主要動機。在眾多的科普讀物中，選擇哪種題材，在同類題材的圖書中選擇哪家出版社的作品，這主要在于作品是否滿足了受眾的閱讀心理需求。

受眾對新知識的需求?？破兆x物普及科學知識，必須緊跟科技發(fā)展的步伐，將最新的科學知識傳遞給讀者，滿足讀者對新知識的需求?！侗本┛萍紙蟆房偩庉嬐瘧c安在做客人民網(wǎng)文化頻道時就談到，科普讀物如果正好結(jié)合了當下的社會熱點，滿足了某個人群的需要，就能起到很好的普及效果。他舉例指出，像《指尖上的生活——智能手機應(yīng)用100例》這本書，就是幫助中老年人群體了解移動互聯(lián)網(wǎng)、體驗移動生活的好的入門讀物。

對現(xiàn)代讀者而言，科普讀物不但是傳播科學知識的載體，更是引導(dǎo)人們利用新的知識和技術(shù)滿足生活更高層次需要的重要渠道。

受眾對可讀性的需求?？破兆x物不同于專業(yè)教材，因為對象是普通大眾，在對科學知識的闡述上要符合大眾的閱讀能力。在評選出的30個2012年全國優(yōu)秀科普作品和50個2013年全國優(yōu)秀科普作品中，不論是近年涌現(xiàn)出的優(yōu)秀國產(chǎn)科普讀物還是引進的國外優(yōu)秀科普讀物，或圖文并茂，或文字生動，均受到了讀者的喜愛。

如《雨樹溶溶》叢書，作為英國最具影響力的青少年科普讀物之一，作品內(nèi)容生動有趣，具有豐富的想象力，圖片和語言精美，能引導(dǎo)青少年讀者在愉快的閱讀中了解科學常識。同時，這套叢書對于科學問題的解答簡單明了，適合青少年讀者的閱讀習慣，能幫助他們主動地去探索科學世界的奧秘。

受眾對淺閱讀方式的需求。淺閱讀方式是當代受眾閱讀心理的一種新需求。淺閱讀不是簡單的粗放的瀏覽，不是膚淺的閱讀形式。淺閱讀要求信息內(nèi)容的表達要深入淺出，用語精煉、生動、形象，表意準確、到位、有深度，對信息的傳播提出了更高的要求。受眾的淺閱讀需求源于快節(jié)奏的生活和工作方式，也源于信息量的快速遞增。同時，新的傳播方式也為淺閱讀提供了便捷的信息接收平臺。科普讀物要滿足受眾的淺閱讀需求，一是要多使用生動簡潔的語言，二是要善于用圖片說話，三是要充分利用新媒體傳播渠道。

多元的信息傳播方式賦予現(xiàn)代受眾對信息的多元選擇，國產(chǎn)科普讀物要全面提升質(zhì)量，既要以內(nèi)容為重點，同時也要注重作品包裝，全力創(chuàng)作科普精品。

三、提升科普讀物出版質(zhì)量的策略

從受眾閱讀心理來看，優(yōu)質(zhì)是受眾對科普讀物最主要的需求。國產(chǎn)科普讀物要在圖書市場上具有強大的競爭力，首先要在提升自身質(zhì)量上下足功夫，以質(zhì)量取勝。

1.科普讀物要有權(quán)威性

科普讀物的權(quán)威性關(guān)系到科學知識的權(quán)威性和準確性。近年來，一些優(yōu)秀的出版社邀請我國院士為兒童科普讀物做推薦，推薦的作品中既有我國原創(chuàng)的優(yōu)秀作品，也有引進的外國科普書系。這些被推薦的作品不僅在科學性、權(quán)威性上得到了保證，而且創(chuàng)作嚴謹、語言生動、形式靈活，符合少年兒童的閱讀興趣。

科普讀物是提高全民科學素養(yǎng)的書籍，出版社在合理經(jīng)營確保盈利的同時，更要關(guān)注圖書的質(zhì)量。出版社要認真選題、確定作者、策劃作品，保證圖書的高品質(zhì)，才不至于影響科普圖書在讀者心中的權(quán)威地位。

2.要把握時代熱點

科學的發(fā)展具有強烈的時代感和超前意識，科普讀物作為普及科學知識的圖書，在題材選擇上要善于從人們的生產(chǎn)和生活中不斷發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)作點，同時，也要善于從老題材中找到新的時代特征。

選題要有時代感。隨著時代的前進，科技發(fā)展日新月異，國產(chǎn)科普圖書在題材選擇上要關(guān)注國家和社會的發(fā)展，把握動態(tài)，緊跟熱點。在2012年、2013年全國優(yōu)秀科普作品中，就有好幾本關(guān)于海洋科普知識的書籍，如《海洋地學科普叢書》《暢游海洋科普叢書》《海洋人文科普叢書》《中國南海經(jīng)濟貝類原色圖譜》，這些圖書以海洋作為選題，正符合我國發(fā)展海洋事業(yè)的時代需要。

一些經(jīng)典作品雖然受到了老一代讀者的熱捧，但隨著科技的進步，以及為滿足不同時代的讀者的閱讀心理需求，唯有進行必要的修改、創(chuàng)新，才能保持持久的生命力。我國少年兒童出版社在20世紀60年代初編輯出版的《十萬個為什么》是中國原創(chuàng)科普圖書的代表作。2013年8月13日，該書的第六版正式發(fā)布，與第五版相比，第六版有近九成的內(nèi)容都是全新的?？梢哉f，傳播知識、普及科學、不斷更新使《十萬個為什么》成為中國原創(chuàng)科普圖書的第一品牌。

3.要有美感

科普讀物既要重視科學性，也要講究可讀性。科普讀物在傳播知識的同時也應(yīng)傳播科學的美感。目前市場上暢銷的科普讀物，有的內(nèi)容清新、故事生動、引人入勝，有的圖文精美、版式新穎、吸引眼球。從整體而言，這些優(yōu)秀的科普讀物不論在內(nèi)容還是形式上，都使嚴肅的科學知識讀起來輕松有趣、愉悅身心，達到了很好的傳播效果。

《物理學之美》從物理學歷史中尋找最有典型意義的物理學理論發(fā)現(xiàn)的過程，探討不同時代的物理學家如何來建構(gòu)物理理論，以及他們的困惑和成功。該書圖文并茂、史料豐富、行文流暢，在給讀者智慧啟迪的同時，也給人以美的享受。

4.要貼近受眾

科普讀物向社會大眾普及科學知識，一方面要普及科學常識，傳播最新的科技動態(tài)，一方面也要關(guān)注人們生活中的科學問題。受眾心理需求中有一個接近心理，與受眾地理位置和心理距離接近的信息，更容易引起受眾的關(guān)注和興趣。就科普讀物而言，以讀者身邊的科學知識或現(xiàn)象為選題，更能引起讀者的閱讀興趣。

要關(guān)注本土的科學知識。當前科普讀物市場，一些進口的優(yōu)秀科普讀物在整體風格、題材、內(nèi)容、形式上都有濃郁的原產(chǎn)國特色。我國地大物博，有豐富的自然景觀和動植物資源，有多種多樣的自然現(xiàn)象。國產(chǎn)科普讀物可以從中找到大量的題材。這些題材因為具有我國特色，題材的接近性能使讀者感到親切，能很好地增強圖書的可讀性。比如，《講給孩子的中國大自然》《講給孩子的中國科學》，就是以我國的自然科學為主題的優(yōu)秀科普讀物。

要關(guān)注生活中的科技?，F(xiàn)代科技的發(fā)展速度快，與人們?nèi)粘Ｉ畹慕Y(jié)合度也高。在大眾的生活和工作中，時刻都有科技成果的影響。因此，現(xiàn)代受眾對掌握科技知識充滿了興趣，這就是科普讀物一個重要的切入點。比如，《低碳生活讀本》能從生活中幫助人們提高生活品質(zhì)，倡導(dǎo)保護環(huán)境的生活方式；《從農(nóng)田到餐桌：食品安全的真相與誤區(qū)》能解答人們心中關(guān)于食品安全的一些問題；《安仔帶你坐電梯——電梯乘坐安全兒童讀本》則是很好的安全教育的圖書。

四、結(jié)語

在未來的發(fā)展道路上，國產(chǎn)科普讀物有很大的提升和發(fā)展空間。樂于創(chuàng)新、學習先進經(jīng)驗、突出自身特色，用探索科學世界的鉆研精神做好科普讀物的出版，國產(chǎn)科普讀物一定會收獲豐碩的成果。

（作者單位：浙江海洋學院）

［1］石婧.給少兒科普插上漫畫的翅膀——韓國少兒科普漫畫圖書熱銷之分析［J］.科技與出版，2013（8）

［2］楊蔚.傳播學視域下的科普期刊的發(fā)展路向［J］.中國出版，2011（15）