□張留東

（洛陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南洛陽471023）

內(nèi)涵提升與融合傳播
——關(guān)于新的傳媒格局中報(bào)紙鞏固影響力的思考

□張留東

（洛陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南洛陽471023）

當(dāng)今時(shí)代，是傳媒格局劇變的時(shí)代。劇變，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，要化危為機(jī)，須揚(yáng)長(zhǎng)“補(bǔ)”短，兼顧內(nèi)涵提升與融合傳播，探索建立新的影響力實(shí)現(xiàn)模式。

產(chǎn)品生產(chǎn)：以市場(chǎng)和用戶為中心

在新的傳媒格局中，“內(nèi)容為王”是否依然成立，大可不必饒舌爭(zhēng)論。從傳播的本質(zhì)來講，無論是報(bào)紙、廣播和電視，還是手機(jī)報(bào)、PC網(wǎng)站和移動(dòng)終端，只是不同屬性的媒介形式和傳播載體，而內(nèi)容永遠(yuǎn)是其承載和傳播的主體。

對(duì)報(bào)紙而言，當(dāng)務(wù)之急是切實(shí)轉(zhuǎn)變辦報(bào)理念，由“內(nèi)容”到“產(chǎn)品”，由“讀者時(shí)代”到“用戶時(shí)代”?！白x者時(shí)代”，反映的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)思維，往往居高臨下、主觀供給、利害不明、我辦你看、供需脫節(jié)；而“用戶時(shí)代”，則體現(xiàn)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品思維，強(qiáng)調(diào)用戶至上、利益相系、主動(dòng)服務(wù)、科學(xué)生產(chǎn)、適銷對(duì)路。

身處“用戶時(shí)代”，就要以市場(chǎng)和用戶為中心來生產(chǎn)報(bào)紙產(chǎn)品，并貫穿于采編出版發(fā)行的全流程。具體地講，就是要堅(jiān)持“八化”：內(nèi)容生產(chǎn)本土化——扎根本土，深耕區(qū)域，方能守住報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力；生產(chǎn)流程工業(yè)化——用戶研究（讀者特點(diǎn)和需求分析）→產(chǎn)品研發(fā)（定位、策劃、設(shè)置）→生產(chǎn)組織（采、編、?。袌?chǎng)營(yíng)銷（發(fā)行、廣告）→用戶消費(fèi)（訂閱、閱讀）→市場(chǎng)反饋（用戶反映）→新的用戶研究……周而復(fù)始，循環(huán)提質(zhì)；版面設(shè)置功能化——立足于對(duì)用戶需求的分析和研究，以需定產(chǎn)，適銷對(duì)路；版式表達(dá)視覺化——綜合運(yùn)用各種視覺元素，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓閱讀更直觀、更愉悅；報(bào)道視角平民化——要與用戶“平行站位”、雙向互動(dòng)，而忌“居高臨下”“官僚做派”；傳播形式易讀化——綜合運(yùn)用圖表、模塊化處理、字體字號(hào)、生僻字注音等編排手段，讓用戶更便捷地消費(fèi)產(chǎn)品；質(zhì)量評(píng)價(jià)市場(chǎng)化——建立內(nèi)部市場(chǎng)化作品評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)采編人員按照用戶標(biāo)準(zhǔn)有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容；報(bào)紙發(fā)行精準(zhǔn)化——按照?qǐng)?bào)紙定位和用戶定位，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)覆蓋目標(biāo)人群。

表現(xiàn)形式：由文字表達(dá)到視覺化融合表現(xiàn)

長(zhǎng)期以來，文字一直是報(bào)紙的主要表現(xiàn)形式。上世紀(jì)90年代以來，圖片的傳播功效得到了紙媒重視，“兩翼齊飛”漸成主流。但不可否認(rèn)，當(dāng)今媒體環(huán)境下，廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)等媒體紛紛創(chuàng)新傳播手段，全力爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)，而報(bào)紙的表現(xiàn)形式卻突破不多，時(shí)至今日仍有不少報(bào)紙以黑壓壓的艱澀文字“服務(wù)”已經(jīng)變化了的讀者（用戶）需求。

在成長(zhǎng)于“讀圖時(shí)代”的80后、90后已成用戶主體的現(xiàn)實(shí)面前，報(bào)紙?jiān)俨荒堋翱讨矍髣Α绷?，必須立足于傳播?shí)效，由偏重文字表達(dá)向視覺化融合表現(xiàn)轉(zhuǎn)型，即綜合運(yùn)用文字、圖片、圖表、漫畫、色彩、點(diǎn)、線、面等各種視覺元素，豐富報(bào)紙表現(xiàn)形式，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

從閱讀實(shí)效層面講，報(bào)紙的視覺化大致可分為兩種：一是形式上的美化，主要是通過點(diǎn)、線、色彩、插圖、字體變化等手段，對(duì)文字和版面進(jìn)行視覺化處理，以期產(chǎn)生“悅讀”的良好效果；二是內(nèi)容上的易讀化，主要是立足于內(nèi)容閱讀的便捷性，通過圖片、圖表、漫畫、導(dǎo)讀（核心提示）、模塊化處理、生僻字注音、名詞解釋等手段，實(shí)現(xiàn)“益讀”的預(yù)期功效。

必須明確的是，視覺化融合表現(xiàn)是采編全環(huán)節(jié)的共同職責(zé)：戰(zhàn)線記者負(fù)責(zé)提供視覺化的采訪素材，版面編輯負(fù)責(zé)提供版面的視覺化思路，美術(shù)編輯負(fù)責(zé)提供視覺化手段。各環(huán)節(jié)各司其職、環(huán)環(huán)相扣，方能保證視覺化融合表現(xiàn)效果。

傳播模式：由平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw融合傳播

當(dāng)今時(shí)代，群雄逐鹿，華山論劍，各種新的傳播手段和傳播平臺(tái)不斷出現(xiàn)，特別是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播介質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)媒體，橫空出世后迸發(fā)出強(qiáng)大的平臺(tái)影響力和用戶凝聚力，對(duì)傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙?jiān)斐闪藝?yán)重沖擊。

為什么報(bào)紙所受到的沖擊首當(dāng)其沖？歸根結(jié)底是報(bào)紙的介質(zhì)屬性所致。作為一種以平面?zhèn)鞑橹饕卣鞯拿浇?，在移?dòng)互聯(lián)等新媒體的沖擊下，報(bào)紙的介質(zhì)短板愈加凸顯：傳播手段單一——文字和圖片，信息容量有限——有限的版面空間，覆蓋面較小——用戶群日趨萎縮和老化。

那么，在新的傳媒格局中，報(bào)紙應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？“坐困愁城”必然一事無成，“守株待兔”終究一無所獲，唯有揚(yáng)長(zhǎng)“補(bǔ)”短，方能突出重圍。所謂揚(yáng)長(zhǎng)，就是揚(yáng)報(bào)紙的權(quán)威性、專業(yè)性和深度報(bào)道之長(zhǎng)；所謂“補(bǔ)”短，就是借助新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，由平面?zhèn)鞑ハ蛄Ⅲw融合傳播轉(zhuǎn)型，彌補(bǔ)傳播手段和傳播渠道之短。

目前，報(bào)紙可以借以融合的網(wǎng)絡(luò)渠道包括微博、微信、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)等。如果借用一下“O2O”理論，那么在報(bào)紙的立體融合傳播模式中，報(bào)紙可視作“線上”，以上網(wǎng)絡(luò)渠道可視為“線下”。具體的立體融合傳播形式主要有三種：一是報(bào)紙文圖報(bào)道+網(wǎng)絡(luò)渠道二次傳播；二是報(bào)紙文圖報(bào)道+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)素材（文圖等延伸素材）；三是報(bào)紙文圖報(bào)道+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)音頻視頻。

要實(shí)現(xiàn)上述三種立體融合傳播，還須具備以下條件：一是依托報(bào)紙的微矩陣（官博、官微及子博、子微等）；二是存儲(chǔ)平臺(tái)——云平臺(tái)，用于存放大量的文圖、音頻、視頻等素材；三是便捷的鏈接方式——二維碼、短網(wǎng)址等。

2015年以來，河南洛陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)報(bào)紙立體融合傳播進(jìn)行了一些探索和嘗試。例如，2015年5月9日的俄羅斯紅場(chǎng)閱兵式，《洛陽晚報(bào)》在做好版面文圖報(bào)道的同時(shí)，特意制作了二維碼附于其后，讀者通過手機(jī)掃描便可觀看紅場(chǎng)閱兵的相關(guān)視頻。再如，2015年5月10日，新華社發(fā)布國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2014年工作總結(jié)和2015年重點(diǎn)工作任務(wù)》。醫(yī)改因涉及民生而廣受關(guān)注，但受制于版面容量，報(bào)紙無法刊登長(zhǎng)篇全文?！堵尻柸?qǐng)?bào)》在編發(fā)的新華社新聞后面附上二維碼，供讀者掃描鏈接閱讀全文，有效解決了平面?zhèn)鞑サ亩贪濉?/p>

需要特別提醒的是，報(bào)紙的立體融合傳播，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是鞏固和拓展報(bào)紙的影響力，而不應(yīng)是紙媒的“轉(zhuǎn)場(chǎng)”或“撤場(chǎng)”?！?/p>

（作者系河南省洛陽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯）

（本欄編輯：高秉喜）