文 |喻國明 姚飛
制播分離模式的惑與解
文 |喻國明 姚飛
近兩年來,充分市場化的制播分離模式逐漸流行,其特點是由播出方與投資方簽定合同,規(guī)定雙方對于節(jié)目收益的分成,然后由投資方負責組織節(jié)目生產的整個流程。
浙江衛(wèi)視和燦星制作在制作《中國好聲音》時的約定,把這種模式發(fā)揮到了極致。在確定了《中國好聲音》的節(jié)目方案以后,浙江衛(wèi)視和燦星制作簽定了一份后來被稱為“對賭協議”的合同,規(guī)定,如果節(jié)目收視率低于2%,前期的巨額制作費將由燦星制作承擔,如果收視率高于2%,燦星將以7∶3的比例,與浙江衛(wèi)視分成廣告,并且上不封頂。
但是《中國好聲音》的成功運作,并不意味著浙江衛(wèi)視和燦星制作的這種約定分成模式可以成為主流。中國電視行業(yè)播出方是電視臺,屬于體制內機構,思維習慣和可能面臨的風險使得大多數播出方不太能與投資方作出如此市場化的約定,而是相對保守得多。
以中央電視臺為例,在它與制播分離節(jié)目的投資方簽定的合同里規(guī)定:由投資方進行節(jié)目制作和招商,以節(jié)目的最終收視率為考量標準,超過一定標準,對廣告收入按照五五分成,低于這個標準,投資方則不享有廣告收入的分成。中央電視臺的多數制播分離節(jié)目都采取了這樣的模式,如《舞出我人生》《超級減肥王》《味覺大戰(zhàn)》等等。雖然播出方對于收視率標準的規(guī)定并不苛刻,一般情況下都能完成,但對于投資方來說,五五分成的封頂收益使得他們的積極性和動力比投資《中國好聲音》的燦星制作要小得多,而雙方約定里對于節(jié)目版權的種種限制也會使得節(jié)目的后續(xù)開發(fā)受限。
但即使是五五分成的利益分配,也已經遠遠超越以前僅僅從制作費和幾條貼片廣告獲取的收益,民營制作公司可操作的市場化空間已經大大增強。目前,這一模式成為市場化程度較高的電視臺與民營制作公司進行重要節(jié)目合作的主流模式。
現有制播分離模式中存在五大問題
問題1:節(jié)目評估系統(tǒng)和標準缺乏,評價規(guī)則不完善
問題2:投資方身份過于單一,節(jié)目融資不足
問題3:收入來源單一,多元化收入渠道開發(fā)不夠
問題4:節(jié)目版權歸屬不清晰,節(jié)目延伸品開發(fā)有限
問題5:主體地位不平等,市場交易難以公平公正
問題1:節(jié)目評估系統(tǒng)和標準缺乏,評價規(guī)則不完善
在現有的制播分離模式中,多由投資方或制作方對電視臺提交節(jié)目方案,經電視臺審定后通過制作。出于收益考量,投資方多會選擇短、平、快能獲得收益的節(jié)目類型,這不僅會造成節(jié)目同質化嚴重,也會使得節(jié)目的社會效益難以把控,從近年來歌唱類、親子類節(jié)目泛濫即可窺見端倪。雖然面向市場必須充分考慮市場反響,但電視節(jié)目畢竟是文化產品,其評價標準不能單一依靠收視率和收益指標。
但與此同時,播出方卻缺乏科學有效的節(jié)目評估系統(tǒng),并且,由于電視臺內部各頻道多是條塊管理,溝通有限,不同頻道之間也缺乏統(tǒng)一的評價標準,致使節(jié)目的選擇和評估隨意性強,很難真正建立對節(jié)目的按質論價,使得節(jié)目創(chuàng)新和制播分離的發(fā)展缺乏足夠的操作前提。
問題2:投資方身份過于單一,節(jié)目融資不足
在目前的制播分離模式里,除了電視臺自己投資和一些節(jié)目制作公司自主投資之外,在一些高成本、大投入的制播分離的節(jié)目中,投資方身份多為實力雄厚的廣告代理公司。雖然廣告代理公司充當投資方的角色,使得廣告招商可以更加順利地進行,對于節(jié)目獲取廣告收入更具優(yōu)勢,但這種過于單一的投資主體身份卻存在很大問題。并且,目前來看,即使是相對單一的參與主體,可選擇空間也比較小,這些廣告代理公司規(guī)模參差不齊,具備投資規(guī)模的公司屈指可數,一些具備投資能力的大的節(jié)目制作公司也寥寥無幾,參與各家電視臺制播分離制作的也為數不多。
這種情況就造成了兩方面的問題,一方面,少數幾家廣告代理公司和節(jié)目制作公司的思維習慣和資金規(guī)模有可能使得制播分離活力不足;另一方面,投資主體的身份單一也造成了制播分離中的投入資金來源單一,對社會化資金的吸納的不足使得節(jié)目制作資金存在一個透明的天花板,無法有大的突破。
問題3:收入來源單一,多元化收入渠道開發(fā)不夠
目前,制播分離節(jié)目主要的收益都是來自于廣告收入,節(jié)目的延伸產品開發(fā)遠遠不足。以已經最大限度進行市場化運作的《中國好聲音》為例,在第一季4億元的收入中,3.5億都是來自于廣告,只有0.5億元來自于版權銷售。而同時,The Voice在英國,僅靠一個沃達豐的植入式廣告以及在蘋果公司iTunes中的付費下載兩項,就實現了比中國制作陣容更加龐大的500人制作團隊的贏利,而在荷蘭,觀眾通過第三方視頻網站收看《荷蘭好聲音》支付的訂閱費就達到了4300萬歐元,相當于3.39億元人民幣。
造成這種差異的原因有國內觀眾收視習慣等客觀因素,但主要還是由于節(jié)目方市場化經驗不足,對多樣化的收入渠道開拓不夠,而這種收入來源過于單一,對廣告收入過度依賴,是制播分離市場化不足的表現,也反過來限制了制播分離市場化的進程。
問題4:節(jié)目版權歸屬不清晰,節(jié)目延伸品開發(fā)有限
電視節(jié)目制播分離模式下一個難點問題就是節(jié)目版權歸屬。一方面,在一些引進版權類節(jié)目中,由于電視臺體制和資金實力所限,節(jié)目版權多由投資方或制作方購買,這樣一來,作為播出方的電視臺由于不擁有原節(jié)目版權,處于被動地位,后續(xù)的第二季、第三季能否在同一個播出平臺延續(xù)播出不能保證,有可能對節(jié)目品質造成傷害。最好的方式應該是由播出方購買版權,但在目前情況下,由于節(jié)目播出都是在頻道層級,頻道不具備購買節(jié)目版權的主體權利,但具備主體權利的電視臺又存在手續(xù)繁多、效率低下、資金不足的情況,因此,外購節(jié)目的版權問題難以合理解決。
另一方面,根據原版權節(jié)目制作的本土化節(jié)目或者是原創(chuàng)類節(jié)目,按照通行規(guī)則,制作方和播出方各擁有一半的版權。這種規(guī)定雖然看似公平,但卻使得一個節(jié)目的版權就存在了多種形式,如果沒有足夠的合同約束機制,很有可能在節(jié)目的后續(xù)生產中產生版權糾紛。此外,目前由于操作節(jié)目的主體都在投資方或制作方,進行延伸品開發(fā)也是由投資方和制作方承擔,但由于一半的版權屬于電視臺,制作方和投資方要想拿到授權進行延伸產品開發(fā),也必須面對電視臺作為體制內機構層級繁多,手續(xù)繁瑣的問題。
問題5:主體地位不平等,市場交易難以公平公正
播出方與制作方由于在利益訴求、價值觀念、交易方式、管理機制等方面都存在著有形無形的千差萬別,二者必然出現矛盾和問題。但目前,由于我國的電視節(jié)目市場還處在完全的買方市場,播什么、不播什么,作為播出方的電視臺擁有最終決定權,這就造成了播出方和投資方及制作方主體地位的不平等,使得在制播分離過程中,制作方和投資方的議價能力不足,在與播出方進行約定時處于劣勢地位,雙方交易只能是在保障播出方利益的前提下進行,制作方和投資方不得不承擔了制播分離過程中的絕大多數風險。
再加上評判節(jié)目標準的主觀性和不確定性,制播分離后可能仍然難以形成公平公正透明的交易市場,這也造成了完全市場化的制播分離難以實現。
根據以上分析,在現行的廣電行業(yè)體制下,我們試圖構建這樣一個制播分離的可行性模式:
首先,播出方在內部成立單獨部門,主要承擔節(jié)目的制播分離操作。該部門負責搜集臺內和臺外的創(chuàng)新的節(jié)目方案,根據各頻道的實際需要和節(jié)目類型,推薦相應頻道接收。在與播出頻道確定好播出后,該部門一方面負責節(jié)目方案的臺內匯報、審核等流程,一方面面向制作公司公開招標,選中合適的投資方。
其次,投資方與播出方共同成立項目公司,投資方和播出方分別以資金和播出平臺資源入股,未來收益按照股份和效益雙原則進行分紅,其中,效益不僅包括經濟收入,也包括收視率。
該項目公司負責整個節(jié)目的全部運營,工作人員由企業(yè)身份的投資方派出,由于體制所限,播出方可派駐監(jiān)管人員進入項目公司參與項目監(jiān)管。項目公司尋找合適的制作方,與之簽定制作合同,或者制作方也可以制作實力入股。但節(jié)目的市場主體只有項目公司一個,并由項目公司負責廣告招商、多渠道營銷以及節(jié)目的延伸產品開發(fā)等各項運營。
1. 播出方建立單獨的制播分離負責部門,可以建立統(tǒng)一的節(jié)目評估體系和評價標準,使得一個臺內的所有制播分離節(jié)目能在同一個標準下進行評估,真正做到以市場標準和市場體系進行節(jié)目的挑選和評估。從而有利于發(fā)現創(chuàng)新節(jié)目方案,實現一臺內的制播分離節(jié)目的有效規(guī)劃,避免節(jié)目同質化等問題,也可解決電視臺層級繁多、手續(xù)過慢從而可能影響市場化運作效率的問題。
2. 就即將運作的一個節(jié)目成立項目公司后,雙方以各自的投入入股,對于投資方來說,更能保證自己的資金效率,對于播出方來說,也能保障自己的平臺資源效率,并且,這種項目公司的形式下,投資方可以不只有一方,各個投資方可以以資金投入分配股份,事先確定控股方即可,這種方式更有利于社會化資金的吸納,從而避免了投資主體只以廣告代理公司或者節(jié)目制作公司的單一化趨勢。
3. 幾方以入股的形式建立項目公司,股權清晰,使得幾方的地位相對平等,可以改變在以往的制播分離的各個環(huán)節(jié)投資方和制作方議價能力不足的情況,使節(jié)目運營可以在保障各方利益的前提下進行。
4. 以項目公司為市場主體的模式中,無論是外購節(jié)目的版權,還是自主創(chuàng)新或本土化后的節(jié)目版權,都歸項目公司所有。項目的各項運營結束后,如果項目公司不再繼續(xù)存在,還可以按照提前約定,由項目公司對節(jié)目版權進行轉讓,由制作方或播出方或投資方購買。這就使得節(jié)目版權歸屬清晰,避免了版權的多種歸屬形式下可能造成的版權糾紛,以及版權多頭歸屬造成的延伸產品開發(fā)的不便,也明確了延伸產品開發(fā)和推廣營銷的權利和責任主體,從而為節(jié)目的多渠道創(chuàng)收掃清了機制障礙。
5. 以項目公司為主體運營后,節(jié)目的分紅按照股權和效益進行,在保障股權的前提下,可以按照某種約定,以經濟效益和收視效果為杠桿進行分配。也就是說,既以投入的資源為分紅依據,又包含節(jié)目運營的實際經濟效益和收視效果:經濟效益越高,收視效果越好,投資方和制作方可以拿到的分紅就越高,這不僅突破了現有的分紅模式,也比好聲音的分紅模式更進一步,不僅僅以收視效果為考量,也以廣告收入、延伸品開發(fā)等產生的經濟效益為考量,也就有可能避免投資方盲目追求收視率等情況的出現,同時又能以健全的市場規(guī)則,最大限度激發(fā)投資方和制作方的積極性。
當然,這個模式也并非可以解決現行模式中的一切問題,這個模式本身也有一些問題有待考量。比如成立項目公司本身的成本問題,體制內的電視臺以入股形式進入項目公司的法人資格、政策許可等問題,項目組或項目公司內部由于人員來源不同,如何建立更有效的組織架構、如何能更好地進行公司運轉等等。
(來源:《現代傳播(中國傳媒大學學報)》)