互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為什么沖擊到百貨業(yè)

近幾年在商業(yè)領(lǐng)域最具影響力的事件可能就是百貨業(yè)一家一家的倒閉。不少經(jīng)營(yíng)者主要從市場(chǎng)角度來(lái)認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題。而我們認(rèn)為，最大問(wèn)題是消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化和與之相適應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的缺失。目前百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)者把精力放在招商、營(yíng)銷(xiāo)方面，忽略了自身品牌的塑造。商場(chǎng)除了要根據(jù)市場(chǎng)需求，向消費(fèi)者提供商品外，還需強(qiáng)化服務(wù)品牌的建設(shè)，特別是特色品牌活動(dòng)不僅對(duì)消費(fèi)者有吸引力，也能得到經(jīng)銷(xiāo)商的積極響應(yīng)。目前，百貨業(yè)除自身品牌塑造欠佳外，品牌商品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式趨同也使其有限的利潤(rùn)空間更加狹小。

我們知道百貨業(yè)的商品來(lái)源基本相同，很難就商品特色在消費(fèi)者心目中建立形象。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分不夠明確，品牌組合上的千篇一律，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)的資源非常有限，不可能在每一個(gè)市場(chǎng)上完全擁有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要用自己合適的資源瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，同時(shí)商場(chǎng)可以通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分化從消費(fèi)者身上挖掘更多的附加價(jià)值，通過(guò)拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。另一個(gè)很重要的事實(shí)是當(dāng)百貨公司被逼進(jìn)了死胡同時(shí)，電子商務(wù)正大行其道。

然而面對(duì)這一事實(shí)該如何認(rèn)識(shí)，這是經(jīng)營(yíng)者必須關(guān)心的。從哲學(xué)的角度認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，首先要分析事物間的差異。大多數(shù)人認(rèn)為，實(shí)體商有很高的成本，電商好像沒(méi)有很高的成本，顯然這是錯(cuò)誤的。其實(shí)電商也有很高的成本，主要是網(wǎng)絡(luò)推送的成本。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)推送，電商如同把店開(kāi)在渺無(wú)人煙的荒漠，無(wú)人問(wèn)津。電商和實(shí)體商的原理一樣，實(shí)體商要開(kāi)在鬧市中心才好，而電商商店要開(kāi)在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上。電商中的所謂“臨街旺鋪”通常是通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)實(shí)現(xiàn)的，你的店鋪要離這個(gè)關(guān)鍵詞很近才行，否則就無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然電商要為這個(gè)關(guān)鍵詞“繳鋪?zhàn)狻?，繳得少了還不行，所不同的是實(shí)體商是按月固定地繳費(fèi)的，而電商是按天繳費(fèi)或按點(diǎn)擊率繳費(fèi)的，并且電商可以按自己的意愿多繳或者少繳，而實(shí)體商不行，必須按“包月”的方式繳。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)百貨業(yè)的沖擊關(guān)鍵要從消費(fèi)者消費(fèi)心理變化角度來(lái)認(rèn)識(shí)可能才能真正深入到本質(zhì)上去。從消費(fèi)者心理角度分析來(lái)看，如果說(shuō)80后追求主流化，90后追求非主流化，80后追求品牌品質(zhì)，90后追求自成一派，80后追求身份認(rèn)同，90后追求與眾不同，80后追求成為“精英”，90后追求“我就是我”等等，這一切消費(fèi)者心理的變化我們大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者并不了解或沒(méi)有引起足夠的重視。當(dāng)消費(fèi)者心理發(fā)生變化的時(shí)候，百貨公司受到?jīng)_擊就不難理解了。

過(guò)去消費(fèi)者將百貨公司當(dāng)作生活方式，現(xiàn)在他們只將它看作一個(gè)生活場(chǎng)所，希望在其中完成他們的聚友、購(gòu)物、休閑的綜合需求。從這個(gè)角度來(lái)看，他們希望百貨公司能夠在功能業(yè)態(tài)豐富性、空間體驗(yàn)感、服務(wù)完備度等方面都達(dá)到更佳水準(zhǔn)。多業(yè)態(tài)多功能復(fù)合、體現(xiàn)一站式消費(fèi)的購(gòu)物中心正是迎合此類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)的類(lèi)型代表?？山裉齑蠖鄶?shù)商家仍視百貨業(yè)為“商場(chǎng)”的本質(zhì)即賣(mài)東西的場(chǎng)所，所以可以說(shuō)百貨公司與當(dāng)下主力消費(fèi)者（80后、90后）的需求已經(jīng)產(chǎn)生了錯(cuò)位，消費(fèi)者疏遠(yuǎn)百貨公司就是必然的了。

今天在中國(guó)不管是80后、90后還是其它群體可以說(shuō)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)與使用都是較為普遍的，這與中國(guó)政府大力支持有關(guān)。然而對(duì)80后、90后來(lái)說(shuō)他們則是生活在互聯(lián)網(wǎng)的一代或數(shù)字原住民，因?yàn)樗麄儚某錾虺錾蟛痪镁烷_(kāi)始接觸到互聯(lián)網(wǎng)，在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，80后、90后群體普遍產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，80后、90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來(lái)越嫻熟。80后、90后群體正過(guò)著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)2014年，80后、90后群體還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人群。今天86%的80后、90后都是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)電腦。而在中國(guó)其它年齡段的網(wǎng)民，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有60%。

所以今天的百貨業(yè)要想要打動(dòng)80后90后，一定要學(xué)會(huì)從消費(fèi)心理認(rèn)識(shí)他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀(guān)、情感需求、消費(fèi)觀(guān)念特別是對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好入手，而簡(jiǎn)單地推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，而就貿(mào)然去迎合，不成功是必然的。記?。赫l(shuí)能為消費(fèi)者在需要時(shí)提供對(duì)的商品，并且更靈活更貼心地服務(wù)他們，誰(shuí)就能顛覆市場(chǎng)。這方面電商為我們提供了成功的例子，百貨業(yè)應(yīng)該向它學(xué)習(xí)。（作者丁家永，摘自中華品牌管理網(wǎng)）