殷　雄

（廣東省江門(mén)市蓬江區(qū)文化館，廣東 江門(mén) 529000）

對(duì)群眾文化活動(dòng)品牌建設(shè)的思考

殷雄

（廣東省江門(mén)市蓬江區(qū)文化館，廣東 江門(mén) 529000）

【摘要】近年來(lái)，國(guó)家大力提倡推動(dòng)文化的繁榮與發(fā)展，各地公益性的文化機(jī)構(gòu)也越來(lái)越重視群眾文化品牌的建設(shè)。群眾文化，指的是人們?cè)诼殬I(yè)外，自我參與、自我?jiàn)蕵?lè)、自我開(kāi)發(fā)的一種社會(huì)性文化。它是以人民群眾的活動(dòng)為主體的，并以自?shī)首越虨橹鲗?dǎo)，以滿(mǎn)足自身的精神生活需要為目的，以各種文化娛樂(lè)活動(dòng)作為主要內(nèi)容的社會(huì)歷史文化現(xiàn)象。做得好的群眾文化可以稱(chēng)作群眾文化品牌。從群眾文化到群眾文化品牌，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩個(gè)字的加入，卻是對(duì)政府、社會(huì)和參與其中的人提出了更加嚴(yán)格的要求。

【關(guān)鍵詞】群眾文化；群眾文化品牌；品牌建設(shè)；文化娛樂(lè)活動(dòng)

群眾文化，指的是人們?cè)诼殬I(yè)外，自我參與、自我?jiàn)蕵?lè)、自我開(kāi)發(fā)的一種社會(huì)性文化。它是以人民群眾的活動(dòng)為主體的，并以自?shī)首越虨橹鲗?dǎo)，以滿(mǎn)足自身的精神生活需要為目的，以各種文化娛樂(lè)活動(dòng)作為主要內(nèi)容的社會(huì)歷史文化現(xiàn)象。自從十一屆三中全會(huì)以后，“改革開(kāi)放”政策的實(shí)施帶動(dòng)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展。時(shí)至今日，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)，把更多的精力放在了文化建設(shè)上面，而人民生活水平的不斷提高，也加速了人群由物質(zhì)享受慢慢向精神文化享受的轉(zhuǎn)變。很多的群眾文化在各地開(kāi)展開(kāi)來(lái)，各地政府也積極響應(yīng)國(guó)家的政策和號(hào)召，為了滿(mǎn)足人民群眾在精神文化方面的追求，也由各地文化部門(mén)牽頭，組織各種文化活動(dòng)，規(guī)模大、影響廣、參與人數(shù)多的不乏少數(shù)，但是，真正稱(chēng)得上是“品牌”的，卻為數(shù)不多。

一、群眾文化品牌該怎么定義

做得好的群眾文化才可以稱(chēng)之為群眾文化品牌。基于對(duì)“品牌”、“品牌文化”和“文化品牌”的認(rèn)識(shí)，再結(jié)合群眾文化活動(dòng)自身的特質(zhì)來(lái)看，我認(rèn)為，一個(gè)可以稱(chēng)為品牌的群眾文化活動(dòng)應(yīng)該要涵括如下四大要素，即形象性、群眾性（參與性）、文化性和可持續(xù)性。

（一）形象性對(duì)于群眾文化品牌來(lái)說(shuō)，是其重中之重

形象性是文化活動(dòng)給予參與人群的第一印象，人們要能通過(guò)文化活動(dòng)的形象而去了解這個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容和本質(zhì)。而創(chuàng)新和個(gè)性，不僅僅是文化上的要求，也可以作為文化活動(dòng)的要求。作為活動(dòng)的組織者和發(fā)起者，必要的調(diào)查和了解是活動(dòng)能否順利實(shí)施的前提，活動(dòng)開(kāi)展之前，需要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷奈幕枨?，這樣才能打造出一場(chǎng)被人民群眾喜愛(ài)和接受的文化活動(dòng)。

（二）群眾性是文化活動(dòng)的根本

群眾作為文化活動(dòng)的服務(wù)者，是一切活動(dòng)所圍繞的中心。一個(gè)活動(dòng)能否順利展開(kāi)，關(guān)鍵是群眾對(duì)活動(dòng)的興趣，如果不圍繞群眾的需求和興趣，而一味開(kāi)展與群眾興趣需求不相干的文化，脫離了根本，這樣的活動(dòng)也不會(huì)被群眾接受。不能被群眾所接受的群眾文化，自然也不能稱(chēng)之為品牌。

（三）文化性要自始至終貫徹其中

品牌歸根結(jié)底是一種理念，精神文化的具體化就是理念，群眾文化活動(dòng)應(yīng)該展示一種文化精神，向人們傳達(dá)一種理念。群眾文化活動(dòng)，既然是文化活動(dòng)，就應(yīng)該以文化切入，文化性濃厚、內(nèi)涵豐富的群眾文化，勢(shì)必會(huì)被群眾接受，這樣一來(lái)，文化活動(dòng)自然就會(huì)有強(qiáng)大的生命力。

（四）可持續(xù)性是文化活動(dòng)能否成為品牌的標(biāo)桿

群眾文化活動(dòng)的打造需要長(zhǎng)久的過(guò)程，在過(guò)程中不斷完善，最終才能到達(dá)讓人民群眾滿(mǎn)意的文化活動(dòng)。品牌本身就是一個(gè)長(zhǎng)久的象征，要想建設(shè)文化活動(dòng)的品牌，要想使文化活動(dòng)品牌深入人心，就必須注意可持續(xù)發(fā)展。可以說(shuō)，任何一個(gè)成功的文化活動(dòng)品牌都是經(jīng)過(guò)歲月的洗禮、沉淀，最終才成為品牌。

二、群眾文化品牌建設(shè)的意義

（一）充分滿(mǎn)足人民群眾的精神需求，提高影響力

“改革開(kāi)放”以來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，當(dāng)今人們?cè)谖镔|(zhì)生活上的滿(mǎn)足使得他們有更多的精力去追求精神的享受，而最直接也最重要的渠道便是群眾文化活動(dòng)。群眾文化是社會(huì)文化的重要組成部分，群眾文化也是一種人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化，以人民群眾喜愛(ài)的方式，滿(mǎn)足人民群眾的精神需求。建設(shè)群眾文化品牌，能最大限度地調(diào)動(dòng)人民群眾的積極性，也能引領(lǐng)人民群眾在享受和諧社

會(huì)帶來(lái)的文化生活的同時(shí)，去共同維護(hù)和諧社會(huì)主義社會(huì)的發(fā)展和成長(zhǎng)。打造群眾文化品牌，既滿(mǎn)足了人民群眾的精神需求，同時(shí)由于廣泛的認(rèn)可和接受，也間接地提升了品牌的影響力，為日后的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)，可以為人民群眾提供思想方向，提高品牌創(chuàng)新意識(shí)。

（二）可以引導(dǎo)正確的價(jià)值觀，保持品牌生命力

群眾文化畢竟是從社會(huì)中產(chǎn)生的，難免帶上社會(huì)中不正確的價(jià)值觀，而群眾文化的本質(zhì)，是發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)人民群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和學(xué)習(xí)。群眾文化可以最廣泛地引導(dǎo)人民群眾對(duì)于主旋律的認(rèn)知，掌握傳統(tǒng)文化的精華，摒棄不正確的價(jià)值觀和陋習(xí)，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的健康發(fā)展。

打造群眾文化品牌，有利于提升文化品牌的創(chuàng)新意識(shí)，有利于文化品牌的長(zhǎng)久不衰。文化是在不斷創(chuàng)新中前進(jìn)的，固守不變的文化態(tài)度必然會(huì)被社會(huì)遺棄，只有敢于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新，在社會(huì)不斷發(fā)展的同時(shí)不忘文化品牌的創(chuàng)新，才會(huì)保持強(qiáng)大的生命力，才能更好地為人民群眾服務(wù)。

（三）可以充分挖掘傳統(tǒng)文化，維護(hù)文化品牌的生命力

中國(guó)地大物博，上下五千年的歷史造就了神州大地豐富多彩的文化。中國(guó)的地域文化和傳統(tǒng)文化一脈相承，但是每個(gè)地方都有其自己的特色文化。前面我們說(shuō)過(guò)，群眾文化要聯(lián)系實(shí)際，了解當(dāng)時(shí)人民群眾的文化興趣，才能打造被人民群眾接受的文化活動(dòng)。打造文化品牌，可以充分挖掘當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化，同時(shí)也喚醒人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視和保護(hù)。打造品牌，擴(kuò)大影響力，自然會(huì)引起社會(huì)對(duì)于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的重視，這樣既不會(huì)使得傳統(tǒng)文化面臨流失，也為文化品牌注入了源源不斷的生命力。

三、如何建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌

（一）社會(huì)的重視和各方面的努力

建設(shè)群眾文化活動(dòng)品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，要政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)各方面的共同努力。同時(shí)積極推動(dòng)公益性質(zhì)文化事業(yè)的開(kāi)展，廣泛地開(kāi)展多樣性的群眾文化活動(dòng)，“從群眾中來(lái)，到群眾中去”，鼓勵(lì)人民群眾自己編排、自己策劃、自己導(dǎo)演，使得群眾文化活動(dòng)真正和人民群眾相結(jié)合，共同推進(jìn)文化社會(huì)的和諧快速發(fā)展。

（二）準(zhǔn)確的定位和適當(dāng)?shù)男麄?/p>

前面我們說(shuō)到，文化活動(dòng)的建設(shè)必須要以群眾的興趣和接受為前提，尋找到符合當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娋裥枨蟮奈幕}，同時(shí)也要考慮到當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷慕邮苣芰?，不能僅僅是“陽(yáng)春白雪”或者“下里巴人”的極端方法，要尋求一個(gè)中間點(diǎn)，以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式宣傳優(yōu)秀文化的精髓。

在定位的同時(shí)也要進(jìn)行一定的宣傳，以合理的渠道、手段，提高文化活動(dòng)品牌的認(rèn)知度。群眾文化最主要的傳播方式就是人與人之間的溝通和交流，受眾面的廣泛，受眾面的接受，能更快地提高品牌建設(shè)的進(jìn)度以及知名度。不然的話(huà)，群眾活動(dòng)只能是群眾活動(dòng)，永遠(yuǎn)不會(huì)成為品牌。

（三）吸收借鑒成功的文化品牌

在當(dāng)今中國(guó)，成功的文化活動(dòng)品牌不在少數(shù)，如何借鑒這些成功例子的經(jīng)驗(yàn)，是建設(shè)文化活動(dòng)品牌的捷徑。分析成功的例子我們不難看出，成功的群眾文化活動(dòng)品牌有以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)處；第二，有深厚的文化基礎(chǔ)做保障；第三，政府和社會(huì)廣泛的關(guān)注度，也就是宣傳的手段。從這些方面出發(fā)，吸收別人的長(zhǎng)處，發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)成功打造出群眾文化活動(dòng)的品牌。

（四）打造群眾文化品牌，要注意活化載體，創(chuàng)新形式

這些年從哈爾濱的冰雕節(jié)、青島的啤酒節(jié)都可以看出，這些群眾文化活動(dòng)已經(jīng)看不出一開(kāi)始文化活動(dòng)的生硬的形式，反而以另外一種更為活潑的方式呈現(xiàn)。一個(gè)文化品牌的形成，決不能是孤立的，要做到內(nèi)涵豐富、形式多樣、精品文化、影響廣泛，這樣才能稱(chēng)之為品牌。同時(shí)，文化活動(dòng)要有一個(gè)靈魂內(nèi)容，就是文化活動(dòng)的內(nèi)涵和底蘊(yùn)，保障根本不變，加之以多變的形式、創(chuàng)新的開(kāi)展方式，把文化品牌做出具有自己特色的經(jīng)典。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，群眾文化活動(dòng)建設(shè)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)、集思廣益的行動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，品牌的價(jià)值和帶來(lái)的影響正逐漸提升。文化活動(dòng)的品牌，代表著一個(gè)地區(qū)的文化特色和水平。用品牌的價(jià)值帶動(dòng)文化的發(fā)展，提高人民群眾的文化素養(yǎng)，是群眾活動(dòng)建設(shè)永遠(yuǎn)的主題，也是絕對(duì)不能偏離的道路。

參考文獻(xiàn)

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[3]周立波．淺談如何打造群眾文化品牌[J]．劇作家，2012，（9）．

作者簡(jiǎn)介：殷雄（1977-），男，供職于廣東省江門(mén)市蓬江區(qū)文化館，中級(jí)職稱(chēng)。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G773

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A