董波

消費的興起

董波

消費的興起，絕非需求三駕馬車簡單的此消彼長，需要政府職能和公共政策輔之重大變革

雖然政府“穩(wěn)增長”力度不斷加碼，2015年三季度中國經濟依然“破七”，增速下滑至6.9%，創(chuàng)下2009年二季度以來的新低。如果以“克強指數”來看，形勢似乎更為嚴峻。前三季度全國鐵路完成貨運量同比下降了11.4%，第二產業(yè)用電量同比下降1%，唯一出彩的僅人民幣貸款，增加9.9萬億元。數據公布后引起社會廣泛關注，市場中的悲觀情緒與政府竭力鼓舞的信心，形成了鮮明對比。但如果暫時拋開對增速的關注，將視野放得更長遠點，卻能觀察到一些值得期待的變化在發(fā)生，經濟增長中新的動能正在積蓄，且很可能會演變成席卷而來的大浪潮。

從前三季度數據看，最終消費支出拉動中國GDP增速4個百分點，貢獻率達到58.4%，社會消費品零售總額也已連續(xù)6個月回升。但這些僅僅是統(tǒng)計數據顯示的變化，更值得重視的是背后趨勢性的轉變——中國經濟，正在緩慢但穩(wěn)定地從投資驅動轉向消費拉動。

推動這一轉向的力量很多，其一是投資的難以為繼。2015年前三季度我國固定資產投資總量達到同期GDP的80%以上（非貢獻率），而十年之前還不足50%，2000年僅36%。長期過度投資，導致嚴重產能過剩和債務風險的不斷累積。雖然近期為“穩(wěn)增長”，政府有重啟“鐵公基”的風向，但無論從量還是時間來看，像之前那般的投資驅動實已難以為繼。

其二是中產的壯大。瑞士信貸銀行《2015全球財富報告》統(tǒng)計顯示，中國家庭財富總額2015年已達22.8萬億美元，超過日本躍居世界第二位，僅次于美國。以擁有購買力平價5萬至50萬美元來定義中產階級，中國中產數量已是全球最多，達1.09億人。龐大的中產群體意味著強大的消費潛力。

其三是消費的升級。體現在多個方面，如消費理念的升級，過去中國家庭是最會儲蓄的家庭，但隨著越來越多80后、90后家庭成為主流，提前消費、貸款消費、敢于消費變得普遍。消費渠道的升級，過去國內低端的流通渠道和惡劣的消費環(huán)境，嚴重制約了消費者的購買欲，但如今隨著電商的興起，使供應商和消費者的聯接前所未有的便捷。消費內容的升級，中國產能雖嚴重過剩，但新的消費熱點依然層出不窮，遵循馬斯洛需求層次演進，旅游、文化、教育、服務類新消費持續(xù)火爆。傳統(tǒng)的社會消費品零售總額指標，已難以囊括和顯示。消費群體的升級、多元社會下，消費偏好更呈多樣性，過去的排浪式消費轉為圈層消費，極小眾的偏好通過互聯網的聯接，也能形成極大購買力，支持并促成供應方的生產。因此美物價廉已過時，個性定制、消費體驗、痛點營銷、現象級爆品、長尾理論開始統(tǒng)治營銷。

消費的興起，為何能成為浪潮？因為這絕非需求三駕馬車簡單的此消彼長，它需要政府職能和公共政策輔之重大變革。在過去的幾十年中，中國經濟依靠投資和出口拉動實現快速增長，但也導致增長方式和動力路徑固化，使得政府職能、經濟政策、要素配置的重心都是圍繞著出口和投資而組織。尤其近十年來，各級政府已對項目管理、招商引資、征地拆遷、園區(qū)建設、融資平臺運作得嫻熟無比，推動著“有效投資”節(jié)節(jié)拔高。今后一旦從投資轉向消費，意味著原先的工作重心和工作方式將發(fā)生重大轉變。

要從消費者的需求出發(fā)來配置資源和完善法規(guī)，真正體現“以人為本”。原本的政府主導型建設，將回歸到市場守夜人的職責。政府工作重心轉到保護消費者權益、改善市場環(huán)境、提高居民收入、加強交易平臺等公共管理和服務職能上來。拉項目、做廣告、引客人，不再是政府部門的主要職責，加強市場管理，避免38元海捕大蝦這樣的事件發(fā)生，才是責無旁貸。但打破之前的路徑依賴，不是主觀理念轉變后就能一蹴而就的，還要一整套游戲規(guī)則的改變，將牽連出部門職能調整、考核機制設計、既得利益削減等系統(tǒng)工程，因此任重而道遠。

作者單位：浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院