何小璐，孫思偉，張霞

北京大學第六醫(yī)院（北京大學精神衛(wèi)生研究所）黨委院長辦公室，北京100191

新媒體發(fā)展對醫(yī)院宣傳的影響

何小璐，孫思偉，張霞

北京大學第六醫(yī)院（北京大學精神衛(wèi)生研究所）黨委院長辦公室，北京100191

旨在探討新媒體發(fā)展對醫(yī)院宣傳的影響，以及醫(yī)院合理高效利用新媒體開展宣傳工作的方法。結論指出醫(yī)院要明確宣傳工作定位，把握新媒體使用方向；優(yōu)化科室通訊員人才結構，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢；完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，利用新媒體做好危機公關；宣傳工作制度化，規(guī)范新媒體使用。

新媒體；醫(yī)院宣傳；制度

1 醫(yī)院宣傳

宣傳工作是醫(yī)院文化建設和推廣的核心手段，是醫(yī)院精神文明建設的重要方面。在醫(yī)患關系緊張、民眾醫(yī)療需求持續(xù)增長、社會資本辦醫(yī)門檻放寬、公立醫(yī)院改革等大背景下，醫(yī)院宣傳對醫(yī)院保持自身優(yōu)勢與競爭力顯得尤為重要，也是醫(yī)院提升自身形象、獲得患者及家屬等了解與認可的重要途徑。合理的宣傳策略直接影響醫(yī)院宣傳效率和效果。而宣傳策略的選擇與醫(yī)院所屬的社會大環(huán)境密不可分。

新聞宣傳工作在醫(yī)院文化建設中起著重要的作用。醫(yī)院文化作為醫(yī)院軟件、內涵建設的重要組成部分，是醫(yī)院形象、辦院理念和醫(yī)院精神的綜合體現(xiàn)，是醫(yī)院在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展和提高的保證，對促進醫(yī)院的發(fā)展起著重要的作用，尤其是在提升醫(yī)療安全與醫(yī)療質量方面起著獨特的作用。新聞宣傳工作作為宣傳醫(yī)院文化的重要媒介，既能對外向病人和社會展示醫(yī)院的精神文化成果、行風建設等信息，樹立醫(yī)院的品牌形象；對內又可為職工提供精神食糧，提高職工的文化修養(yǎng)，從而進一步促進醫(yī)院精神文明建設[1]。

作為醫(yī)院經(jīng)營發(fā)展中的重要方面，宣傳工作不僅需要宣傳工作者充滿創(chuàng)新思維,還需要醫(yī)院決策層有強烈的宣傳意識,變被動為主動，順應形勢，借助新媒體,創(chuàng)造性地搞好醫(yī)院宣傳工作。

醫(yī)院宣傳的內容包括：特色診療與服務項目、知名專家、科研帶頭人、中青年骨干醫(yī)師、國家有關醫(yī)療衛(wèi)生方針政策、醫(yī)院文化、重大會議或活動等涉及醫(yī)療、教學、科研、公共衛(wèi)生服務、醫(yī)院管理等方方面面的內容。

以北京某三級甲等精神專科醫(yī)院的宣傳工作為例，目前主要分為對內和對外兩個方面。其中，對內宣傳主要包括醫(yī)院簡報出版、院內宣傳展板等，對外宣傳主要包括醫(yī)院官網(wǎng)維護、醫(yī)院官方微博維護與更新、聯(lián)系與接待外媒采訪等等。在整個國家大的發(fā)展環(huán)境下，該院宣傳工作緊跟時代步伐，嚴格貫徹執(zhí)行國家各項方針政策，發(fā)揮著精神病?？漆t(yī)院排頭兵的重要作用，碩果累累。

2 新媒體的發(fā)展對醫(yī)院宣傳的影響

新媒體是當今科技高速發(fā)展的產(chǎn)物，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，其定義目前國內外學術界尚無明確的定論。美國《連線》雜志指出新媒體是“所有人對所有人的傳播”。我國清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為：“新媒體主要指在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。新媒體既是一種超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不具備的力度”[2]。醫(yī)院宣傳工作中，經(jīng)常使用的網(wǎng)站、微博、微信、手機報、數(shù)字電視宣傳平臺等是新媒體的具體應用。

各種各樣新媒體的出現(xiàn)，改變了信息傳達的方式或載體，豐富了醫(yī)院的宣傳形式，也帶來了無盡的機遇和挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代數(shù)字化世界的考量中，一條相同的信息可能有多個不同的化身，通過不同的載體進行呈現(xiàn)。它可以有很多不同的信息載體，即可以是手機短信、也可以是網(wǎng)絡日志，不再是單一的解讀方式。公眾可以自由地選擇以何種方式來進行解讀。不同的媒體有不同的特點，相同的內容可以有不同的宣傳策略，為了達到理想的宣傳效果，方法的選擇至關重要。受眾的閱讀方式逐漸呈現(xiàn)出淺表化、經(jīng)濟化、娛樂化的趨勢?；有允切旅襟w的一個很大優(yōu)勢[3]。讀者不僅可以參與和反饋，還可以直接參與到信息的發(fā)布，實現(xiàn)從被動接受信息的讀者成為信息提供者的角色轉變。2006年年終的美國《時代》周刊年度人物評選封面以一個大大的“You”和一臺PC，取代了以往的名人照片，以此代表社會正從機構向個人過渡，個人正在成為“新數(shù)字時代民主社會”的公民，2006年年度人物就是“你”，是互聯(lián)網(wǎng)上內容的所有使用者和創(chuàng)造者。

網(wǎng)絡的交互性為作者和讀者提供了平等的對話交流的平臺，思想的相互促進和交流又為更好的進行傳播創(chuàng)造了條件。調查結果發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)和手機成為目前最常用的閱讀媒介，原因在于互聯(lián)網(wǎng)和手機上的咨詢最為豐富和快捷[3]。因此很多醫(yī)療機構的宣傳主管部門開始將宣傳內容發(fā)布在醫(yī)院官網(wǎng)、官方微博、微信圈等地，并逐漸開始辦起手機報。以微博為例，2011年底以來各類醫(yī)院管理雜志中，圍繞“醫(yī)院微博”展開的研究如雨后春筍般出現(xiàn)，最近兩年數(shù)量尤其多，這在2010年以前的醫(yī)院管理文章中是見不到的研究話題。而最近一年來，微信的蓬勃發(fā)展，給廣大醫(yī)院宣傳工作者提供了新的便捷工具，但同時也考驗著對已有宣傳媒介的維護和新媒介的開發(fā)之間的平衡。

3 醫(yī)院宣傳如何高效合理利用新媒體

3.1 明確醫(yī)院宣傳工作定位，把握新媒體使用方向

明確醫(yī)院宣傳工作發(fā)展定位，即首先要明確宣傳工作的目的，即一方面通過對本醫(yī)院的正面宣傳，塑造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院形象，擴大醫(yī)院影響力；另一方面是利用宣傳功能使本醫(yī)院的員工形成共同的價值取向，以提高為患者服務的凝聚力和以院為榮的歸屬感；再者，通過宣傳使有需求的人群盡可能全面、及時地了解醫(yī)院資源，提高就診效率。

另一方面，醫(yī)院宣傳工作者要明確醫(yī)院是媒體社會新聞的重要來源之一，媒體是醫(yī)院新聞向社會大眾發(fā)布的重要途徑。在科技日新月異，自媒體迅猛發(fā)展的當下，把握新媒體使用方向可以避免醫(yī)患矛盾和糾紛的不良擴散，暢通醫(yī)患間溝通渠道，從輿論上保護醫(yī)院和醫(yī)務人員的合法權益，改善醫(yī)院公共形象，擴大醫(yī)院影響力，從而提升醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。要想把握好新媒體的使用方向，最重要的是做好新媒體使用策劃，根據(jù)宣傳內容的特點，制定和實施有效的發(fā)布方法。例如需要廣而告之的、醫(yī)院在國家法定節(jié)假日的門診調整情況，可以在官網(wǎng)、微博、微信圈、QQ群等廣泛發(fā)布；而僅需小范圍告知的醫(yī)院某項內部講座，可以僅在官網(wǎng)內部公告、院內職工微信群等發(fā)布，這樣既能減少消息上傳的工作量，又能減少對新媒體資源的過度占用。

此外，醫(yī)院要明確宣傳工作的受眾，根據(jù)前來就診的人群來源不同，選擇不同的媒體發(fā)布相關宣傳信息。這就要求醫(yī)院宣傳工作者不僅要把有關信息簡單地發(fā)布在醫(yī)院官網(wǎng)、微博、微信等，還需要轉發(fā)到諸如國家衛(wèi)生計生委、北京發(fā)布等平臺上，以便廣泛宣傳，為各地患者及家屬朋友提供多途徑的了解醫(yī)院的平臺。

3.2 優(yōu)化科室通訊員人才結構，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

除醫(yī)院宣傳中心或者宣傳工作主管部門的專職宣傳工作人員外，醫(yī)院宣傳工作隊伍的很大一部分是由各科室通訊員組成的，他們一般都是兼職，肩負著醫(yī)教研等崗位的工作任務，同時還要負責其所在科室的新聞通訊工作，是各科室新聞的重要出口。傳統(tǒng)媒體時代，通訊員的工作主要集中在文字寫作這方面。新媒體時代下，除了要求各科室通訊員有寫作熱情和積極性、良好的語言文字功底，還應當具備一定水平的計算機網(wǎng)絡應用能力，能夠很好地將本科室的重要新聞、重大活動發(fā)布在醫(yī)院官方微博、微信平臺等，同時能夠及時、有效地從新媒體中獲取對自身發(fā)展、對工作有益的信息。

以北京某三級甲等專科醫(yī)院為例，經(jīng)各科室內部推薦，一般一個科室設有1～2名通訊員。為加強通訊員隊伍管理、明確通訊員職責、提高通訊員隊伍素質水平和凝聚力，該院相繼組織了寫作培訓會與各科室通訊員聘任會并制定了通訊員管理制度等。通訊員人才隊伍的管理直接關系到醫(yī)院宣傳工作的量，而量變決定質變，有了量的積累，才能在醫(yī)院的新媒體宣傳平臺中展現(xiàn)豐富的內容，從而更好地發(fā)揮新媒體優(yōu)勢。

只有優(yōu)化了通訊員人才隊伍，才能充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，真正利用好微博、微信等新媒體。特別要注意的是，醫(yī)院相關的新媒體宣傳平臺一旦開通，就要責任到人，安排專人全職或兼職進行運行管理，及時發(fā)布相關新聞等宣傳材料，做好重點新聞推薦。需經(jīng)上級主管部門審核后發(fā)布的內容，應及時做好溝通，確保消息的及時發(fā)布，應堅決避免因責任不明確、溝通不暢造成的消息公布延遲，堅決避免將新媒體宣傳平臺做成無人管理的“面子工程”。

3.3 完善醫(yī)院新聞發(fā)言人制度，利用新媒體做好危機公關

宣傳工作是醫(yī)院精神文件建設的重要途徑和手段，在維護醫(yī)院及患者正當權益中，有著不可忽視的作用。面對網(wǎng)絡大軍日新月異的增長，在交互式社交平臺中，越來越多的人開始使用依托于互聯(lián)網(wǎng)的各類工具隨意發(fā)表自己的意見和看法。在一些突發(fā)的群體事件中，特別是錯綜復雜的醫(yī)療糾紛中，別有用心、故意擾亂社會秩序者會煽風點火、混淆是非，而不明情況、捕風捉影者也會道聽途說、誤傳繆傳。這時醫(yī)院宣傳工作者就要充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢主動出擊，利用完善的新聞發(fā)言人制度，將整個事件真實的來龍去脈呈現(xiàn)給公眾，以便制止這種以訛傳訛的現(xiàn)象，防止事態(tài)進一步惡化[4]。

國家衛(wèi)生計生委新聞發(fā)言人毛群安曾提到：“醫(yī)院新聞發(fā)言人與媒體溝通，實際上是與媒體所代表的公眾溝通。醫(yī)院建立新聞發(fā)言人制度，是要加強與媒體的溝通與合作并通過媒體加強與公眾的溝通與合作，尊重和維護公眾的知情權、參與權，實現(xiàn)對醫(yī)療服務行業(yè)的多邊治理[5]?！币虼送晟菩侣劙l(fā)言人制度至關重要。

近幾年日益增加的惡性傷醫(yī)事件，社會反應強烈，是社會突出矛盾之一。醫(yī)院宣傳工作者對這類事件的反應速度尤為重要，而新媒體的快捷與互動性正好提供了有效手段。

例如，2014年初，我國某市三級甲等醫(yī)院門診發(fā)生一起惡性傷醫(yī)事件。在醫(yī)院相關部門、公安局、派出所協(xié)調配合控制患者，同時快速將受傷醫(yī)生送去救治的過程中，該院迅速向國家衛(wèi)計委醫(yī)政醫(yī)管局等上級部門進行了口頭和書面的情況報告，宣傳主管部門充分利用新媒體，及時對事件發(fā)生、進展等情況在官方網(wǎng)站和官方微博進行了情況通報。次日凌晨，醫(yī)院得到消息，犯罪嫌疑人已經(jīng)被公安機關刑事拘留，宣傳部門及時將消息更新到醫(yī)院網(wǎng)站及官方微博。同時，醫(yī)院在院內新聞簡報中詳細刊登了整個事件的處理經(jīng)過、在院內微信群發(fā)布事情發(fā)生與處理的簡要經(jīng)過，消除了外界的不良傳言，最大程度上減少誤傳、誤解對醫(yī)院形象帶來的影響，傳遞出積極陽光的正能量。

3.4 宣傳工作制度化，規(guī)范新媒體使用

伴隨著市場經(jīng)濟體制和衛(wèi)生體制改革的深入，社會對于醫(yī)院的制度建設提出更高的要求。宣傳工作制度是醫(yī)院整體管理制度的一部分，可以包括投稿制度、接受外媒采訪制度、醫(yī)院官網(wǎng)管理制度等，新媒體的蓬勃發(fā)展為醫(yī)院的宣傳工作制度建設提出更高的要求，應當在已有制度的基礎上，添加對諸如醫(yī)院官方微博、微信等的管理規(guī)范，促進新媒體和傳統(tǒng)媒體和諧共存、協(xié)調發(fā)展，防止對新媒體的濫用，讓宣傳工作服務于醫(yī)院的整體工作，建立醫(yī)院服務質量和醫(yī)院形象的良性循環(huán)。

例如，北京某三級甲等專科醫(yī)院就規(guī)定對于官方微博的使用和管理必須遵守《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國刑法》《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》和《北京市微博發(fā)展管理若干規(guī)定》等相關法律法規(guī)的規(guī)定。不得違法利用微博制作、復制、發(fā)布、傳播含有下列內容的信息涉及國家機密和醫(yī)院醫(yī)療信息等相關機密，特別是有關前來就診的患者信息要嚴加保密。微博管理員應做好醫(yī)院官方微博的日常維護，包括：每日微博信息的搜集組織與發(fā)布；刪除言語惡劣的留言，并做好溝通，轉發(fā)回復好的評論。每條發(fā)帖的內容必須是正面、客觀、積極向上的，并且必須通過上級領導的審核批準，方可發(fā)布。

[1]馮穎.如何做好醫(yī)院新聞通訊員隊伍建設工作[J].法制與社會，2012（7）:186-187.

[2]賈文鳳.新媒體的發(fā)展及其社會影響[D].四川省社會科學院，2007.

[3]李嬌.新媒體時代傳播媒介的形態(tài)延伸對大眾閱讀方式的影響[D].重慶大學，2012.

[4]曹桐.淺談如何做好新媒體時代的醫(yī)院宣傳工作[J].中國醫(yī)療前沿，2012(14):90，75.

[5]夏良偉.新聞發(fā)言人，沒那么簡單[J].中國衛(wèi)生人才，2012（7）:33-37.

The Relationship BetweenNew Media’sDevelopment and Hospital Propaganda

HE Xiao-lu，SUN Si-wei，ZHANG Xia
No.6 Hospital of Peking University(Peking University Institute of Mental Health)Party Committee Office,Beijing，100191 China

In order to explore the influence of new media development on hospital propaganda,and the method that can help the hospital carry out propaganda workefficiently by using of new media.Conclusion points out that the hospital should clear propaganda work’s position and grasp the using direction of new media;Optimize department’s correspondent talent structure,give full play to the advantage of new media;Improve the system of hospital spokesman and the use of new media for public crisis;Institutionalize propaganda work,and make normalize the use of new media.

New Media;Hospital Propaganda;Regulations

R193

A

1672-5654（2015）03（c）-0128-02

2015-01-05）

何小璐（1987-），女，碩士，研究實習員，主要從事醫(yī)院管理工作。

張霞（1978-），女，博士，助理研究員，主要從事醫(yī)院管理工作。