□陳香伶 胡玉婷 黃景章

一、鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生及發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游最初源于歐洲。19 世紀(jì)中葉歐洲的工業(yè)化與城市化進(jìn)程的不斷加快給城市居民的生活帶來了負(fù)面影響，城市居民開始向往美好的鄉(xiāng)村環(huán)境和寧靜的田園生活，由此促成了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生。鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)開展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、山水文化、田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游。

鄉(xiāng)村旅游在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家開展較早，已有百年以上的歷史，發(fā)展比較規(guī)范，已具有較大的規(guī)模。而我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，始于20 世紀(jì)90年代，但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)之初多采用因時(shí)制宜、因地制宜的策略，因此，形成了特色各異、種類繁多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。進(jìn)入二十一世紀(jì)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游得到了飛速發(fā)展，從最初的珠三角、成都、長(zhǎng)三角等地，逐步發(fā)展到全國(guó)?，F(xiàn)在無論是東部沿海地區(qū)還是西部?jī)?nèi)陸地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游都發(fā)展得如火如荼。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活為主的“農(nóng)家樂”為其典型形式。

據(jù)世界旅游組織出版的《2020年旅游業(yè)遠(yuǎn)景:全球預(yù)測(cè)與市場(chǎng)解剖》的估計(jì)，鄉(xiāng)村旅游的年增長(zhǎng)率為6%，遠(yuǎn)高于世界旅游增長(zhǎng)率。我國(guó)國(guó)家旅游局充分利用“十一五”期間的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)之機(jī)，將“十一五”的第一年就定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”旅游年。因此，鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)重要的開發(fā)項(xiàng)目，大有發(fā)展前途，但是目前其開發(fā)力度仍然不夠。2010年，我國(guó)旅游業(yè)收入占GDP 比重僅3．95%，由此，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，提出未來5年旅游行業(yè)收入年均增長(zhǎng)要達(dá)到12%以上的目標(biāo)。顯然鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，中流砥柱，還有很大的潛力可挖，但是，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展的過程中還存在許多問題，但同時(shí)也存在著許多機(jī)遇。因此，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，抓住機(jī)遇，才能使我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)大發(fā)展。本文以蘇州為例，探討鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題。

二、蘇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21 世紀(jì)以來，蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直走在江蘇省前列，經(jīng)過快速發(fā)展，已形成文化休閑、生態(tài)旅游、游客參與、民俗體驗(yàn)、科技教育及“農(nóng)家樂”等鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，以旺山生態(tài)旅游景區(qū)、西山明月灣等為代表的300 多家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)開發(fā)出節(jié)慶鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目品牌10 余個(gè)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為蘇州旅游業(yè)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和助推器，成為促進(jìn)蘇州城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)的重要抓手。

如今蘇州鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和旅游項(xiàng)目規(guī)劃等都已形成基本的體系。截至2012年，蘇州市共有鄉(xiāng)村旅游建設(shè)點(diǎn)191 個(gè)，總投入1073．68 億元，當(dāng)年計(jì)劃投資233．02 億元，完成率107%。2012年度市政府考核項(xiàng)目77 個(gè)，總投資522．59 億元，當(dāng)年計(jì)劃投資113．92 億元，實(shí)際完成投資131．08 億元，完成率115%。各項(xiàng)目投資額度大?！笆晃濉逼陂g，蘇州市旅游項(xiàng)目建設(shè)數(shù)量基本保持在160 個(gè)左右，年度投資額從74 億元增至142 億元，年增幅達(dá)到18%。2012年，蘇州市191 個(gè)項(xiàng)目、1，074 億元的總投資、248 億元的年度投資額均是歷年之最。如虎丘山改造工程總投資近175 億元，桃花塢歷史文化片區(qū)綜合整治保護(hù)利用工程總投資37 億元，10 億元以上項(xiàng)目21 個(gè)，幾乎2/3 的項(xiàng)目總投資都已超億元。

圖1 2006 ～2012 蘇州旅游國(guó)內(nèi)人數(shù)及收入

由圖1 可以看出，從2006年至2012年，蘇州旅游吸引游客人數(shù)及收入都呈逐年上升趨勢(shì)，以此可見蘇州鄉(xiāng)村旅游前景十分可觀。

表1 蘇州市旅游收入(億元)

由表1 可以得出，在吳中區(qū)、張家港等鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多的地區(qū)旅游收入十分可觀。截至2012年吳中區(qū)的年收入為180．09 億元，占蘇州市旅游總收入的14．36%。張家港年收入為92．36 億元，占蘇州市旅游總收入的7．36%。分別排在第三名和第六名。2012年蘇州市共有3 家單位被批準(zhǔn)為江蘇省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)，其中東山鎮(zhèn)的陸巷古村和張家港的金麥穗生態(tài)農(nóng)莊被評(píng)為四星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，張家港的歐宇農(nóng)副產(chǎn)品生態(tài)園被評(píng)為三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。同時(shí)還有多個(gè)旅游景點(diǎn)被評(píng)為江蘇省特色景觀旅游示范區(qū)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是順應(yīng)城鎮(zhèn)居民高速生活節(jié)奏而衍生出來的一種新型旅游產(chǎn)業(yè)，并且鄉(xiāng)村旅游資源是一個(gè)巨大的旅游資源寶庫。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)生態(tài)環(huán)境惡化。隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，環(huán)境污染等問題日漸突出。生物物種減少、森林銳減、土地荒漠化和水體污染等，是影響制約鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展的主要原因，如果不能及時(shí)解決生態(tài)環(huán)境遭到破壞的影響，環(huán)境污染會(huì)降低鄉(xiāng)村旅游對(duì)游客的吸引力，還會(huì)導(dǎo)致旅游地的農(nóng)產(chǎn)品污染物含量超標(biāo)，游客食用了還會(huì)影響身體健康。長(zhǎng)此以往，游客就會(huì)失去對(duì)鄉(xiāng)村旅游的興趣，就會(huì)引發(fā)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)蕭條的局面。以蘇州為例，本課題調(diào)研小組在蘇州進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有多處生態(tài)旅游景點(diǎn)環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞，水流渾濁，垃圾隨處可見，從這里看到的景象也印證了水利部公布的我國(guó)目前70%的湖泊、河流遭受不同程度的污染的報(bào)道。在蘇州，有些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目已完全脫離了農(nóng)業(yè)的原有生態(tài)，過分追求短期利益，環(huán)境受到破壞。對(duì)于原有的古民居、古習(xí)俗、古村落過度開發(fā)，缺乏科學(xué)的論證和系統(tǒng)的保護(hù)，導(dǎo)致古村落受損，古民居被破壞、古習(xí)俗變味，影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康發(fā)展。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時(shí)要注意以農(nóng)、林、牧、漁業(yè)為基礎(chǔ)的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)，同時(shí)還要注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，避免環(huán)境污染。

(二)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較盲目，缺乏合理完善的整體規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和規(guī)劃管理存在一些不足之處，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，致使有些資源被閑置，有些甚至被破壞。很少有區(qū)縣申請(qǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專項(xiàng)項(xiàng)目，大多數(shù)區(qū)縣還沒有制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，旅游景區(qū)、景點(diǎn)衛(wèi)生狀況不盡如人意，服務(wù)功能尚不健全，景區(qū)建設(shè)還處在一窩蜂的低水平開發(fā)狀態(tài)，例如“農(nóng)家樂”就是遍地開花，盲目性很大。另外，鄉(xiāng)村道路標(biāo)準(zhǔn)低，尤其是一些通往鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的道路狀況較差，旅游景區(qū)設(shè)施又缺乏人性化管理，也影響了鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。此外，鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，共生性較差，對(duì)游客的吸引力度不夠。在管理上，大都是私人辦理，辦理人員缺乏專業(yè)素質(zhì)涵養(yǎng);政府的調(diào)控力度也不夠，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宏觀管理，從而降低了對(duì)游客的吸引力，損害了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)宣傳力度不夠。目前我國(guó)許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的建設(shè)多處于淺層次的自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施落后，宣傳力度和合作意識(shí)薄弱，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營(yíng)銷是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要手段，但是鄉(xiāng)村旅游地缺乏旅游產(chǎn)品品牌意識(shí)，并且對(duì)旅游產(chǎn)品促銷手段單一、營(yíng)銷觀念落后。更不會(huì)利用當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文特色進(jìn)行大力宣傳，創(chuàng)建旅游品牌，也缺乏與周邊品牌旅游景點(diǎn)的互動(dòng)，形成以特色創(chuàng)品牌，以品牌促旅游，以旅游宣傳品牌的良性發(fā)展道路。

(四)旅游產(chǎn)品仍處于淺層次開發(fā)，缺乏文化內(nèi)涵。人們鐘愛鄉(xiāng)村旅游，是因?yàn)榭梢酝ㄟ^鄉(xiāng)村旅游享受回歸自然的感覺，同時(shí)還能夠享受到融于鄉(xiāng)村自然的傳統(tǒng)文化。但是，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游忽視了對(duì)鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和利用，忽視了鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品只是在原有鄉(xiāng)村景觀基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)和表層開發(fā)。一是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目初級(jí)化，內(nèi)容單調(diào)?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大多都是以釣魚、吃飯、農(nóng)家樂和小景點(diǎn)休閑為主，內(nèi)容單調(diào)，旅游產(chǎn)品形式單一。提供以親朋好友和家庭為主的自助旅游方式，忽視游客的體驗(yàn)和精神享受，反映出鄉(xiāng)村旅游的初級(jí)化。二是鄉(xiāng)村旅游缺乏文化內(nèi)涵，主題不突出。好多的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目不能充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村自然景觀，發(fā)掘出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的深刻內(nèi)涵，形成具有鮮明特色的多功能、知識(shí)型、高檔次的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。多是建成了缺少鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品，內(nèi)容與形式趨于雷同，主題不突出、環(huán)境也不盡人意的鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)(點(diǎn))，讓游客難以感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的文化品味，降低了鄉(xiāng)村旅游的吸引力，從而在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

(五)經(jīng)營(yíng)方式單一。我國(guó)現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游大多是以家庭自主經(jīng)營(yíng)為主，較為分散，規(guī)模較小，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單把“農(nóng)家樂”等同于鄉(xiāng)村旅游，把鄉(xiāng)村旅游簡(jiǎn)單理解為到鄉(xiāng)下的農(nóng)民家去吃飯，或去“農(nóng)家樂”賓館住宿，這種對(duì)鄉(xiāng)村旅游理解的偏頗，造成了鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)的類型趨同，千篇一律的活動(dòng)模式，既不能滿足游客的需要，又容易造成旅游景點(diǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加大鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展受損。

(六)缺乏綜合性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容雷同、形式單一，缺乏能積極調(diào)動(dòng)游客參與的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。缺乏“游、購(gòu)、娛、食、住”一體化，兼顧“購(gòu)物、度假、療養(yǎng)”功能的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力強(qiáng)的綜合性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。