戴俊才

摘 要：本文根據(jù)事件的傳播過程，探索微博輿情傳播與監(jiān)督的一般方式，梳理微博輿情在重大突發(fā)事件中的傳播特點，建立起微博輿情的傳播模型。希望通過這個模型達到讓信息傳播更快、效率更高的效果，使得危機事件能夠更好更快的傳播出去，讓相關政府部門和相關事件群體對于輿情的應對和管理提供思路與借鑒。

關鍵詞：微博；輿情；傳播與監(jiān)控

在2012年10月，社科文獻出版社發(fā)布了《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）》，在報告中明確表示，中國已成為微博用戶世界第一大國。這個事實宣告了新媒體在不斷的與當前社會融合深化，已經(jīng)成為推進中國社會成長的新力量。輿情的傳播借助新媒體，呈現(xiàn)出較之以前更為復雜的特點。

微博作為一種顛覆性的媒介形式，成為了多種新媒體中的主要媒體形式之一，它以極好的傳播性、互動性、娛樂性成為網(wǎng)絡輿情傳播的重要方式。但是，由于微博信息發(fā)布具有零散性，其碎片信息較難以組成信息鏈條，并且發(fā)布信息的主體分散且不受限制，信息表達方式紛雜不一，使得信息監(jiān)控、輿情預警工作繁重，給信息的監(jiān)控部門造成一定的負擔，帶來了巨大挑戰(zhàn)。

一、微博輿情傳播特點

微博的輿情傳播是建立在微博這種獨特的網(wǎng)絡式群體拼圖中，通過簡短的協(xié)作方式、即時信息傳播、用戶自主選擇關注、接收和發(fā)布等手段，發(fā)表自己的觀點、意見和看法，使輿論傳播情感化，使得人們在重大事件、突發(fā)事件、公民權益等事件的發(fā)生和發(fā)展的過程中起到重大的影響和推動作用。

微博輿情傳播有如下的特點：

1、即時性

由于微博用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機等即時聊天工具，用戶可以在任何時候都保持移動在線狀態(tài)，無論用戶何時何地，都可以接收、發(fā)布、瀏覽信息，輿情借助微博具有即時傳播性。

2、群聚化

微博提供了一個中轉(zhuǎn)平臺，人們可以即時關注自己的親朋好友的狀態(tài)更新，同一個圈子的人會在微博這一平臺進行交流互動，這一圈子里的人大多數(shù)是朋友、同事、同學、業(yè)內(nèi)人士，往往討論的話題都是同一圈子的人，從而形成群聚化效應。

3、去中心化

在微博的世界，只要收到足夠多的關注，任何人和事都可以是中心，這種微博輿論的去中心化在某種程度上具有很強的親和力。微博提供的平等交流的平臺，彌補了大眾媒體的傳播空隙，大大降低了傳播成本，帶領著人們進入草根化和平民化的個性傳播時代。

4、裂變化

一個微博用戶根據(jù)自己的興趣愛好，選擇信息的接受者，即@+信息接受者網(wǎng)名的方式發(fā)出去后，接收者的頁面會自動顯示信息，同時，其他關注了信息發(fā)送者的用戶，也可以看到相關的信息。其他用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)信息發(fā)送者發(fā)布的信息，這樣就可以將自己獲得的信息共享，輕松與互聯(lián)網(wǎng)上其他用戶進行連接。這樣就會使信息不斷聚合增強，以裂變的方式形成“大輿論”。

5、自凈化

微博上任何信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論都帶有自主的選擇，在信息互動的傳播過程中，微博用戶通過自主的選擇辨別真?zhèn)?，對信息進行自我創(chuàng)造和凈化，使得錯誤的信息得以澄清。這樣微博的自凈功能就體現(xiàn)出來了，在微博這個信息開放、多元化的環(huán)境下，微博的自我糾錯能過濾信息。

通過重大突發(fā)事件的輿情傳播特點分析，建立傳播模型，以求高效率的應對重大突發(fā)事件的輿情監(jiān)督和控制，引導大眾獲知正確的輿情，及時分辨真假信息及相關正確的應對措施，盡量減小重大突發(fā)公共事件引起的慌亂和不必要的損失。

二、微博輿情傳播與監(jiān)控階段模型

（一）微博輿情傳播階段模型的提出

根據(jù)拉斯韋爾的5W的傳播模式：Who—誰、What—說什么、To Whom—對誰說、What Channel—通過什么渠道、What Effect—取得什么效果，概括了信息傳播的全過程。在微博輿情的傳播過程中，Who-誰可以分成知道消息的傳播者、知道消息的非傳播者；What-是說什么是指輿情等內(nèi)容的傳播；To Whom-對誰說是信息的接受者；What Channel-通過什么渠道已經(jīng)明確是通過微博進行傳播；What Effect-取得什么效果。

根據(jù)拉斯韋爾的5W的概念及傳播過程，結(jié)合微博自身的一些特點，以及輿情傳播過程中輿情表現(xiàn)出的一些突出特征，從而提出微博輿情傳播階段模型。

（二）微博輿情傳播模型分析

微博輿情傳播階段模型在5W傳播模型的基礎上，結(jié)合微博傳播的特點，以時間為維度，將單一事件信息傳播過程中產(chǎn)生的效果程度提出微博輿情傳播的四個階段：初始階段-發(fā)展階段-探討階段-尾聲階段。

微博輿情傳播的四個階段的劃分是模仿了傳染病的傳播特征，從感染到迅速蔓延再到高潮，最后將傳染病控制住。微博輿情傳播的四個階段的劃分，有效的將輿情的發(fā)展過程更為清楚的表達出來，同時根據(jù)每個階段的特征和問題，有針對的提出一些解決辦法和意見，從而優(yōu)化各個傳播階段的監(jiān)控辦法，達到對癥下藥的效果。

1、初始階段-事件的曝光

在突發(fā)事件發(fā)生時，突發(fā)事件經(jīng)歷者或者目擊者通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機等即時聊天工具對事件進行發(fā)布。在微博上，任何一個人都可以是信息源，所以初始階段的主要特點是突發(fā)事件的信息比較分散，只能通過微博的互相關注而引起自己朋友圈和親人圈的關注，信息的類型主要是事實型。在突發(fā)事件未被傳統(tǒng)媒體官方微博、政府官方微博披露之前屬于初始階段，但是隨后突發(fā)事件消息經(jīng)過網(wǎng)絡媒體的關注而漸漸引起其他粉絲、意見領袖的關注和圍觀，突發(fā)事件就這樣快速的形成輿論，進入發(fā)展階段。

此階段的輿情處于萌芽時期，政府相關部門應該迅速調(diào)查事件的原委，鑒別網(wǎng)友爆料的圖片和視頻的真假，從而進行有針對性的精準回應，并及時采取相關措施，穩(wěn)定民心，盡量把問題消解在萌芽之中。

2、發(fā)展階段-意見領袖和網(wǎng)民的關注

隨著突發(fā)事件輿情的進一步發(fā)展，越來越多的粉絲、意見領袖的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得關注突發(fā)事件的主體越來越多，一些傳統(tǒng)媒體通過微博紛紛即時更新突發(fā)事件的跟蹤報道，突發(fā)事件輿情的發(fā)展進入一個高潮時期。在這個階段的特點主要是微博上的意見領袖、傳統(tǒng)媒體的官方微博、政府官方微博以及網(wǎng)民共同形成輿論合力，微博主體的評論和轉(zhuǎn)發(fā)將輿論推向一個新的層面，信息的主要形式是評論+轉(zhuǎn)發(fā)型，各種微博主體不斷的評論和轉(zhuǎn)發(fā)某一突發(fā)事件，某一突發(fā)事件的關鍵字活躍度居高不下。與此同時，一些不實報道或者一些虛假報道也趁機產(chǎn)生，各種自由輿論的號角紛紛在這場輿論中吹響。

此時政府和媒體的官方微博應采取積極的態(tài)度及時與網(wǎng)民溝通，采取有效的處理措施，避免在事件升級時丟失話語權，引導輿情走向正?；Ｍ瑫r應該針對謠言進行事實公開，對網(wǎng)上流傳的經(jīng)過PS的假照片要及時證偽，澄清事實，避免圖像謠言快速傳播，開誠布公的態(tài)度、及時準確的信息才會獲得網(wǎng)民的信任。

3、探討階段-官方的介入

探討階段一般是在輿情高峰期后，輿論的側(cè)重點從事件的發(fā)生到挖掘事件產(chǎn)生的背后原因，這個階段的特點主要是在微博上輿情的熱度逐漸退怯，但是動之以情、曉之以理的論點以及處理措施的建議性意見開始出現(xiàn)，還有一些表達美好愿景的微博隨之出現(xiàn)。在強大的社會影響力和輿論壓力下，一些權威且有建設性的意見開始通過官方微博流向大眾。探討階段往往是引起人的反思階段。

在這個階段，是微博突發(fā)事件輿情最好的引導階段。如果官方所做出的回應和處理措施不當，就會引起突發(fā)事件的第二次輿論的高潮爆發(fā)，而主動發(fā)出聲音會使官方具備一定的網(wǎng)絡話語權。官方可以利用民間輿論場調(diào)侃式的話語風格和歸納式的思維方式，把一些碎片化的文字和圖片信息組合起來，問題將被系統(tǒng)地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡中。并針對問題提出合理的解決方案，請相關領域的專家對突發(fā)事件中問題進行探討。

4、尾聲階段-事件的平息

隨著某一突發(fā)事件得到解決，公眾對某一突發(fā)事件的關注和討論也逐漸消失，微博主體紛紛開始退出某一突發(fā)事件的輿論場，進而回歸常態(tài)。當新的突發(fā)事件發(fā)生時，微博主體又開始投入到新的熱點事物的輿論場中，從此時開始，某一突發(fā)事件的微博輿論場結(jié)束。

在這個階段，官方應該做相關微博突發(fā)事件的總結(jié)，并且公開披露相關信息和一些有效應對突發(fā)事件的科學做法，真正做到從網(wǎng)民角度出發(fā)，站在網(wǎng)民的角度想問題，這樣才能盡量避免類似事件的發(fā)生。

三、對微博輿情的監(jiān)控建議

（一）積極進駐微博，加強與網(wǎng)民互動

在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，面對微博這個新興的輿論場，官方機構應該積極主動參與進來與網(wǎng)民的互動。

目前，政府機構做得較好，從中央到地方，多個職能部門和行政層級已經(jīng)開通了微博。但很多政府機構開微博只是為了追求形式上的創(chuàng)新，缺乏實質(zhì)性的管理和維護，一些微博信息更新不及時，無實質(zhì)性內(nèi)容，被批為作秀成分大，政府微博成了政府的一個擺設，根本沒有起到任何效果，這類政府微博發(fā)布的信息將不會帶來益處，反而會造成群眾抨擊政府的理由。所以各級政府要想發(fā)揮官方微博的作用，不是僅僅復制粘貼這么簡單，而是要與時俱進，即時更新內(nèi)容，達到加強與民眾的溝通互動的目的。

（二）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體開始進駐微博，新聞報道通過微博進行發(fā)布。微博的即時性和便捷性，造就了大量的信息，缺乏管理的大量信息易存在松散、混亂的現(xiàn)象，急需要擴散的信息夾雜著不實的、片面的、虛假的信息，這時候傳統(tǒng)媒體的官方微博需要正確引導輿情的方向。

傳統(tǒng)媒體所具有的“權威性”符號標識，是由歷史和現(xiàn)實的體制、職業(yè)理念所提供的。即使在網(wǎng)絡新聞日益發(fā)達的今天，公眾雖然降低了對傳統(tǒng)媒體的依賴，但是隨著傳統(tǒng)媒體紛紛進駐微博后，公眾還是對傳統(tǒng)媒體的權威性非常認可的。

官方應當充分發(fā)揮報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，讓傳統(tǒng)媒體全面參與突發(fā)公共事件的報道，主動核實關鍵信息，提高突發(fā)公共事件報道的準確性，減少流言的滋生，引導社會輿論。

（三）完善法律法規(guī)，加強微博管理

目前，對于互聯(lián)網(wǎng)的管理體制和機制的法律法規(guī)，我國正在不斷完善。但是對微博這一新媒體的管理體系尚不健全，缺乏相應的監(jiān)管手段和措施。

因此，政府部門應該在完善我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理體系、推進互聯(lián)網(wǎng)立法和監(jiān)管的同時，制定對微博管理的條例和規(guī)章制度。從政府層面上保證微博規(guī)范化、制度化運營，預防微博上的不良運作給國家和社會帶來的負面影響，營造和諧的環(huán)境。（作者單位：文華學院）

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