●任芬梅

英語(yǔ)模糊限制語(yǔ)在廣告中的應(yīng)用

●任芬梅

模糊限制語(yǔ)是語(yǔ)言模糊性的重要表現(xiàn)形式，英語(yǔ)模糊限制語(yǔ)作為模糊語(yǔ)言學(xué)的有機(jī)組成部分，被廣泛地應(yīng)用于人們?cè)谏虡I(yè)領(lǐng)域內(nèi)的交際中。廣告活動(dòng)是一種廣告商和消費(fèi)者共同參與的交際活動(dòng)，模糊限制語(yǔ)常常出現(xiàn)于作為信息時(shí)代重要交流手段的廣告中。分析了英語(yǔ)廣告中存在模糊限制語(yǔ)的原因，指出了語(yǔ)言功能對(duì)廣告商和消費(fèi)者的作用，討論了語(yǔ)用學(xué)在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)。

英語(yǔ)廣告 模糊限制語(yǔ)語(yǔ)用功能

在幾千年人類語(yǔ)言中，存在著許多所表達(dá)沒(méi)有明確外延的“模糊概念”。模糊現(xiàn)象客觀地、廣泛地存在于人類生活的各個(gè)方面。語(yǔ)言研究者對(duì)模糊現(xiàn)象的關(guān)注與探究已有較長(zhǎng)歷史，但是，對(duì)模糊語(yǔ)言進(jìn)行專門(mén)研究卻不算長(zhǎng)，也就是近二三十年的事。模糊語(yǔ)言學(xué)主要關(guān)注對(duì)象是作為概念的語(yǔ)言范疇，屬于語(yǔ)義學(xué)的一個(gè)分支，模糊語(yǔ)言學(xué)作為一門(mén)新興學(xué)科，只是一門(mén)研究語(yǔ)義的學(xué)科，其理論基礎(chǔ)是美國(guó)加州大學(xué)控制論專家查德（L. A.Zadeh）的“模糊集”（Fuzzy Sets）理論。

模糊限制語(yǔ)是語(yǔ)言模糊性的重要表現(xiàn)形式。模糊限制語(yǔ)作為模糊語(yǔ)言研究的一個(gè)領(lǐng)域，最早由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家拉科夫(G.Lakoff)于1972年提出。從此模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)義學(xué)角度研究隨即興起。近些年來(lái)，語(yǔ)言學(xué)界對(duì)于模糊限制語(yǔ)的研究，已經(jīng)逐步從語(yǔ)義學(xué)角度轉(zhuǎn)向語(yǔ)用學(xué)角度。許多語(yǔ)言研究者如Fraser，Brown，Levinson，Leech，Hubler，Rosch，Myers等都對(duì)模糊限制語(yǔ)從不同角度進(jìn)行了分析研究。我國(guó)外語(yǔ)界在20世紀(jì)80年代中期，開(kāi)始對(duì)模糊限制語(yǔ)的某些功能進(jìn)行了初步探討。拉科夫（G.Lakoff）曾說(shuō)“模糊限制語(yǔ)是指把事物弄得模模糊糊的詞語(yǔ)”，他列舉出了十多個(gè)英語(yǔ)模糊限制語(yǔ)，如approximately，roughly等。當(dāng)然，英語(yǔ)中還存在著大量的符合其定義的詞語(yǔ)，所列舉這些只不過(guò)是模糊限制語(yǔ)中的一部分，根據(jù)模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)義特征及語(yǔ)用功能分類，可分為兩類：（1）變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)（Approximators）；（2）緩和型模糊限制語(yǔ)（Shields）。變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)（Approximators） 又分程度變動(dòng)語(yǔ)（adaptors）和范圍變動(dòng)語(yǔ)（rounders）；緩和型模糊限制語(yǔ)（Shields）又分直接緩和語(yǔ)（Plausibility Shields） 和 間 接 緩 和 語(yǔ)（Attribution Shields）。

一、英語(yǔ)廣告中存在模糊限制語(yǔ)的原因

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告這種有效的傳播媒介越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告商把廣告看作一種重要的推銷手段，而消費(fèi)者則可以通過(guò)廣告更好的了解商品的信息。因此，廣告起到了影響人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾饔谩V告是一種事先設(shè)計(jì)好的信息，用來(lái)促銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)或推廣一種想法。廣告要想成功，必須做到兩點(diǎn)：第一，廣告要做得有趣味，能夠吸引顧客，要想設(shè)計(jì)出一則真正有趣味的廣告，就需要有創(chuàng)意的思想和語(yǔ)言；第二，廣告要有說(shuō)服力能夠讓人們相信它去買其產(chǎn)品，關(guān)鍵是有說(shuō)服力，使聽(tīng)廣告的人和看廣告的人獲得一個(gè)清晰的理由：為什么需要這種產(chǎn)品?；诖?，在現(xiàn)實(shí)的廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)了越來(lái)越多的模糊表達(dá)方式，其中也不乏大量的模糊限制語(yǔ)。

由于廣告的主要目的是推銷商品，廣告也具有一定的藝術(shù)性，那么，廣告語(yǔ)言就會(huì)帶有夸張力的傾向性語(yǔ)言，它沒(méi)有科技語(yǔ)言那樣嚴(yán)謹(jǐn)，也沒(méi)有法律語(yǔ)言那樣嚴(yán)格，因此，廣告語(yǔ)言具有一定的模糊性。一般廣告商不想把話說(shuō)得過(guò)于嚴(yán)苛或數(shù)據(jù)化，無(wú)法簡(jiǎn)單的說(shuō)出一個(gè)精確的范圍，以免與事實(shí)有距離。那么，就自然而然地使用了模糊限制語(yǔ)。如有些廣告使用了模糊限制語(yǔ)中的范圍變動(dòng)語(yǔ)，讓消費(fèi)者在認(rèn)知的范圍內(nèi)去理解其意。如廣告：You can enjoy sightseeing and some of the world’s best outdoor activities. All of these are only minutes from your hotel.你會(huì)盡情享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)光美景和世界上最佳的一些戶外活動(dòng)，而這所有一切都與你住的旅館近在咫尺。這些活動(dòng)地點(diǎn)距旅館到底有多遠(yuǎn)，沒(méi)有明確說(shuō)出來(lái)，而是使用了變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)中的范圍變動(dòng)語(yǔ)。

有時(shí)掌握信息不全，不需要明確表達(dá)，為了避免絕對(duì)化和任意性，為了實(shí)現(xiàn)廣告的客觀性、及時(shí)性和簡(jiǎn)潔性，以及增加生動(dòng)性都是廣告中存在模糊限制語(yǔ)的原因。再者，廣告商在廣告中使用模糊限制語(yǔ)往往會(huì)故意違反合作原則中的準(zhǔn)則而實(shí)現(xiàn)其吸引消費(fèi)者的商業(yè)目的。

對(duì)于模糊限制語(yǔ)在言語(yǔ)交際中的語(yǔ)用功能，概括地說(shuō)，主要分為兩類：（1）使原本精確的句子變得相對(duì)模糊，改變?cè)捳Z(yǔ)的真值條件；但是在交際中卻達(dá)到相對(duì)準(zhǔn)確的目的，使話語(yǔ)更具有真實(shí)感；（2）說(shuō)話人通過(guò)模糊限制語(yǔ)的使用來(lái)表達(dá)其態(tài)度和觀點(diǎn)，為表示禮貌而使用模糊限制語(yǔ)。

二、語(yǔ)言功能對(duì)廣告商和消費(fèi)者的作用

借助合作原則、關(guān)聯(lián)理論、禮貌理論和言語(yǔ)行為理論，對(duì)廣告中的模糊限制語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)用分析，進(jìn)而可總結(jié)出廣告中模糊限制語(yǔ)的一些語(yǔ)用意義：增強(qiáng)廣告的可信度，避免做出細(xì)節(jié)性報(bào)道，表達(dá)禮貌以及創(chuàng)造有說(shuō)服力的效果。有時(shí)廣告中不僅允許模糊限制語(yǔ)的存在，而且還依賴模糊限制語(yǔ)就廣告產(chǎn)品的真實(shí)性、客觀性、實(shí)用性和涉及范圍做一定的夸張性暗示。如一家賓館所做的廣告如下：

Time does stand still for some things in life.（生活中有什么事會(huì)讓時(shí)間都不愿繼續(xù)走）

看了這則廣告消費(fèi)者就會(huì)充滿聯(lián)想和期待：是什么事會(huì)讓時(shí)間都不愿繼續(xù)走了呢？是賓館的現(xiàn)代化舒適房間，還是優(yōu)質(zhì)的、不同凡響的服務(wù)質(zhì)量？

模糊限制語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中發(fā)揮著重要的作用，有其特有的語(yǔ)用功能。即提升廣告的可信度和客觀性；避免廣告過(guò)于絕對(duì)化；提升廣告對(duì)消費(fèi)者的吸引力；增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。如一則廣告：McCain Oven Clips Just potatoes and sunflower oil.這則廣告模糊限制語(yǔ)的使用，揭示了廣告蘊(yùn)含的真值，同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的勸導(dǎo)力，體現(xiàn)在：一是該品牌的薯?xiàng)l美味可口；二是該品牌的薯?xiàng)l食用安全，食材是土豆和葵花油，而沒(méi)有其他不利于健康的物質(zhì)，從而提升了消費(fèi)者對(duì)薯?xiàng)l的吸引力。

根據(jù)順應(yīng)論，廣告創(chuàng)作的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)不斷進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程，商家需要通過(guò)在廣告中使用模糊限制語(yǔ)來(lái)順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界、社交世界以及物理世界，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)其真正的交際意圖。對(duì)于商家在廣告中合理地運(yùn)用模糊限制語(yǔ)，可達(dá)到商家的商業(yè)運(yùn)營(yíng)目的，促進(jìn)其商貿(mào)往來(lái)。

三、語(yǔ)用學(xué)在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)

以英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合合作原則、禮貌原則以及順應(yīng)論，探究英語(yǔ)廣告中模糊限制語(yǔ)的語(yǔ)用功能在廣告商和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)。廣告本身是一種大眾多向交際方式，即向各個(gè)不同層次消費(fèi)者傳遞信息的方式。廣告商往往帶有隱含意圖，因此，廣告也是一種隱含交際。為使不足的信息得到補(bǔ)償，使不清楚的話語(yǔ)得以澄清，廣告商在這一交際過(guò)程中，試圖通過(guò)模糊限制語(yǔ)來(lái)勸說(shuō)并影響消費(fèi)者的態(tài)度取向。

（一）渴求承認(rèn)心理

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們都存在一種心理，即每個(gè)人都渴求得到別人尊重和社會(huì)承認(rèn)。為了迎合消費(fèi)者這種心理，設(shè)計(jì)和運(yùn)用多種語(yǔ)言手段實(shí)現(xiàn)其設(shè)定目標(biāo)，為此廣告商絞盡腦汁。普遍采用的方法是，側(cè)重于喚起一種熱烈的好感或美感，通過(guò)鼓動(dòng)人們的感情來(lái)達(dá)到促銷的目的。廣告商運(yùn)用“軟賣”型廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，巧妙地利用了Leech所提出的語(yǔ)用三大尺度：損益尺度、選擇尺度和間接尺度。廣告商向消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品或某種服務(wù)，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者也有一定的益處。在促成其購(gòu)買傾向或付諸行動(dòng)時(shí)，盡可能避免直接用祈使句的形式，單刀直入，而是委婉地通過(guò)勸說(shuō)和誘導(dǎo)等方法，既給了消費(fèi)者選擇的余地，又增加了語(yǔ)言的間接性，從而符合禮貌原則。

（二）追求完美心理

對(duì)普通人而言，一件事物最值得關(guān)心的莫過(guò)于其價(jià)值。為了體現(xiàn)或提升產(chǎn)品價(jià)值，廣告商往往為滿足消費(fèi)者追求完美心理而營(yíng)造一個(gè)離客觀實(shí)際較遠(yuǎn)的、幻想的“烏托邦”，使消費(fèi)者下意識(shí)地選擇廣告商竭力宣傳的某種服務(wù)或產(chǎn)品。那么，使人不得不聯(lián)想到廣告主有“誘騙”消費(fèi)者之嫌；作為一般的廣告受眾（消費(fèi)者），要做到可以避免盲目被動(dòng)的接受或簡(jiǎn)單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評(píng)判者。

（三）追求虛榮心理

利用消費(fèi)者追求虛榮的心理，廣告商往往引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)。最常見(jiàn)的手段是奉迎消費(fèi)者。這違反了合作原則中的質(zhì)原則，但同時(shí)廣告商設(shè)身處地的為消費(fèi)者所想，又很好地利用了禮貌原則中的贊揚(yáng)原則和求同原則。如：

Why our special tea makeyour precious moments even more precious.

Just that you’ll feel about as relaxed as it’s possible to feel when you’re wearing next to nothing.

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，廣告語(yǔ)言越來(lái)越出現(xiàn)模糊性。為達(dá)到廣告商設(shè)定的目標(biāo)，廣告中大量使用模糊限制語(yǔ)。因?yàn)槭褂媚：拗普Z(yǔ)，不僅可以擴(kuò)充廣告語(yǔ)言所表達(dá)的信息容量，而且還可觸動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知潛能，影響消費(fèi)者的態(tài)度取向和激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，在廣告語(yǔ)言中，不要強(qiáng)加于人，讓消費(fèi)者自己拿主意作決定，友好相待，給人以充分自由選擇的機(jī)會(huì)，即廣告商和消費(fèi)者雙方建立起一種平等互利的關(guān)系至關(guān)重要，這就需要廣告商注重英語(yǔ)廣告中的模糊策略，模糊限制語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中要特別注意措辭的客觀性和準(zhǔn)確性。

[1]George，Lakoff.Hedges:A Study in Meaning Criteria and the Logic ofFuzzy Concepts[J].Chicago Linguistic Society Papers，1972

[2]何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997

[3]伍鐵平.模糊語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1999

（作者單位：山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030024） （責(zé)編：呂尚）

F713.80

A

1004-4914（2014）12-251-03