四川外國語大學 陳若溪

淺析聲音標識對我國多媒體產品品牌傳播的價值

四川外國語大學 陳若溪

聲音是人類信息傳播中的重要載體，聲音標識作為新興的品牌信息傳播方式不僅能改良產品的品牌傳播效果，也能為構建品牌文化助力。新形勢下我國新興產業(yè)的品牌化發(fā)展需要建設自有形象并發(fā)展壯大。以我國本土網絡媒體產品和自創(chuàng)多媒體品牌的發(fā)展為例，著眼我國本土多媒體產品以及其品牌傳播的發(fā)展，挖掘與解析聲音標識在傳播實務中的利用價值。

聲音標識；多媒體產品；本土品牌；品牌傳播

我國新興產業(yè)的品牌化發(fā)展需要建設自有形象并發(fā)展壯大。隨著對自主知識產權的注重，以及企業(yè)有意識地利用品牌為自己的產品獲取更大的利潤空間和延伸購買鏈條，對于從外包中漸漸擺脫出來的電子產品類和IT業(yè)來說，多媒體產品對聲音標識在品牌傳播中重視是勢在必行之舉。

一、聲音標識概述

聲音標識（audio branding）常表現(xiàn)為一段短小而具有鮮明的特點的聲音，以便于記憶。它常常和品牌的圖像文字標識同時出現(xiàn)，品牌形式的組合可以起到完善品牌傳播信息的效果。聲音標識不僅僅是簡單的營銷手段，更應該被視作一種品牌傳播元素。單純用于改良產品的品牌傳播效果是不足的，聲音標識應成為最終構建的品牌文化中的一部分，合理地嵌合在品牌文化中時，會讓品牌傳播的方式更加多元和立體。

二、聲音標識對多媒體產品品牌的價值

多媒體，是不同媒介形式的融合。它是與因特爾芯片、微軟操作系統(tǒng)相似，MP3播放器、具有自主知識產權的各種媒介信息終端的研發(fā)與市場營銷所立足的基礎平臺，也是我國在新形勢下的新的產業(yè)發(fā)展趨勢。[1]

“聲音”是幾乎所有多媒體產品都具有的共同媒介傳播形式。以蘋果公司為例，其Mac系統(tǒng)在聲音個性化有獨特設計。雖然Mac電腦操作系統(tǒng)沒有Windows普及，但隨著其產品iphone、ipod的風靡，缺口蘋果視覺標識和聲音標識共同運用于蘋果公司的品牌傳播，可見多元化傳播的重要性，這種統(tǒng)一化的傳播模式可以顯得更加專業(yè)、值得信賴，同時便于消費者在目前眾多的電子產品中識別和選擇。

三、我國多媒體產品品牌的聲音標識發(fā)展價值

目前我國的電子產品制造業(yè)發(fā)達，但是缺乏優(yōu)秀品牌。這除了缺乏技術創(chuàng)新外，還在于消費者的品牌認知慣性。國產品牌一度成為廉價和劣質的代名詞。聲音標識無法直接改變這個問題，但是可以提升傳播的利用率，變相地節(jié)約推廣費用，而且為品牌形象的長期構建提前做準備。由于既有的成熟品牌在品牌傳播中采取變革顧慮較多，但是新興的品牌卻可能用于嘗試新的模式，因此聲音標識的發(fā)展空間可能會集中在新品牌上。

（一）我國多媒體產品發(fā)展前景。

1.網絡媒體產品的聲音標識大行其道。

隨著寬帶的普及和網絡建設水平的提高，我國的互聯(lián)網市場為聲音標識的傳播提供了發(fā)展空間。當下許多窗口廣告已不滿足小流量的Flash動畫，而日漸采用流媒體視頻作為自己的宣傳手段。由于網絡傳播價格低廉，僅需要技術支持，容易短期崛起。近年我國的大型網站發(fā)展迅速，在推廣網絡平臺方面，尤其是電子商務方面，各大商務網站的推廣可謂煞費苦心。廣告鏈接、自動鏈接幾乎占據(jù)了互聯(lián)網空間的每一個縫隙，急功近利的營銷方式很可能會像運用可視信息一樣將聽覺信息塞滿我們的耳朵。我國互聯(lián)網市場和軟件市場開放時間不長，但是由于相關的法律法規(guī)沒有跟上，監(jiān)管力度不夠，很容易被惡性營銷擊潰。

2.多媒體自創(chuàng)品牌艱難探路。

在中國品牌走向世界的時候，更好的方式是自創(chuàng)品牌，而簡單的收購是不能贏得品牌價值的，聯(lián)想收購IBM工作室后全球范圍內IBM電腦的銷量下滑就是例證。其實，僅從品牌傳播來說，世界多元化文化群落的特性造成了文化隔閡，而對于全球化的溝通意味著要在不同文化之間架起溝通的橋梁，所以在進行國際傳播時，品牌傳播者所必須考慮的最重要的因素就是文化，忽視文化因素的影響或對這種影響進行了錯誤的判斷往往會造成國際品牌傳播重大的失誤。

我國許多成功的廣告由于過于本土化而難以與國際傳播兼容，經典的品牌名稱、廣告語翻譯成英語也變得不那么朗朗上口。即便英語翻譯得很成功，無奈國際市場外語眾多，難以兼顧。即使是在國內，普通話和粵語兩類廣告也常常發(fā)生語言上的歧義。發(fā)揮品牌的識別功能時，之所以要將標識盡量非語言化正是這個原因。在可視標識方面，絕大部分品牌都知道配合采用圖像來直觀表達，這樣的效果要優(yōu)于文字。因此，在使用聲音標識時要有效輔助可視標識，淡化語言元素，多用跨文化能力強的音樂、音效等元素。

（二）聲音標識助力在品牌傳播方式創(chuàng)新。

相對于文字和語言，聲音中的音樂、音效等非語言元素是不存在文化界限的。我們除于直覺會反感某些聲音（例如指甲在玻璃上劃動的聲音），也會討厭某些音樂，但是除了少數(shù)帶有特定政治色彩和民族情感的音樂，在大部分情況下，我們不會因為文化而對音樂產生太大的情感分歧。和數(shù)學一樣，音樂被稱為人類共同的語言。[2]

品牌傳播應注意在宣傳時整合傳播效果，在廣告和宣傳資料投放的時候注意相互同步配合。而做到整合傳播效果的關鍵就是具有一個標準化的傳播模式。在視覺方面，由于VI系統(tǒng)已經基本統(tǒng)一了傳播模式特征，在整合方面普遍較為理想，但是在聽覺方面大部分產品的品牌傳播還有所欠缺。如果說在其他可視媒體上由于VI的效果掩蓋了這一問題，在聲音的平臺上，運用聲音標識協(xié)助品牌傳播就顯得格外有意義。[3]當然在廣播、電視、戶外促銷等包含聽覺信息的品牌傳播活動中需注重整合各種媒體平臺的聽覺信息。

小結

聲音標識適用于我國經濟發(fā)展下的多媒體產品領域，能通過軟硬結合的方式將品牌傳播進行整合推廣，但是需要注意采用以聲音標識等新興傳播形式在短期傳播的效果和價值客觀的。不但要敢于創(chuàng)新，還要發(fā)展理論研究，依托品牌的核心價值，才能真正地發(fā)展我國的多媒體產品品牌化建設。

[1]羅杰?菲德勒.媒介形態(tài)變化——認識新媒介[M]. 華夏出版社，2000年1月：187-211.

[2] Mark Fischetti.讓聲音定向傳送[J]. 環(huán)球科學.2007年06期，http://www.qikan.com.cn/Article/hqkx/hqkx200706/hqkx20070614. html .

[3]王華敏.構筑完善品牌識別體系[J]. 連鎖與特許，2000年09期：30-31.

G206.2

：A

：1671-864X（2015）02-0179-01

陳若溪，女，1987年1月，工學碩士，現(xiàn)任四川外國語大學新聞傳播學院廣告系專業(yè)教師。