活動時間

2014年6月～2014年8月

活動地點

線上線下渠道聯動推廣（3C、KA、NKA、百貨、電商等多渠道并行執(zhí)行）

活動目的

顛覆行業(yè)產品“不排氣、不沸騰、靠高溫高壓燜熟食材”的烹飪方法，以全新鮮呼吸技術（食物在整個烹飪過程中不斷排氣沸騰，從而激發(fā)和釋放出食物本身原有的鮮味）產品帶來烹飪效果上革命性的的提升，從而引領電壓力鍋行業(yè)進入“呼吸”烹飪新時代。

活動形式及內容

2014年6月，蘇泊爾電器事業(yè)部全面推出顛覆性的“鮮呼吸”電壓力鍋新品，產品采用了蘇泊爾最新的“鮮呼吸”專利技術，從而達到“不加味精一樣鮮”的烹飪效果。

為實現“鮮呼吸”電壓力鍋的成功上市，事業(yè)部上下齊心，以線上、線下結合，整合一切資源進行新品上市推廣，擬定“問鼎之戰(zhàn)”的360°整合營銷推廣項目方案，從新品上市造勢、物料籌備、終端鋪市、公關傳播、電商首發(fā)、數字營銷、傳統(tǒng)電視傳媒、戶外推廣等方式形成“海陸空”全面整合上市推廣。

前期準備階段

新品造勢：3月～5月，全國范圍內舉行為期兩個月的 “鮮呼吸專項”新品推薦及培訓專項會議，在新品推薦及培訓的過程中先通過盲測鮮呼吸與普通電壓力鍋烹飪差異后再現場烹飪PK，最終以98%以上的好評率獲得一致認可，極大增強了內部全國分公司營銷人員、全體經銷商伙伴及一線導購的期待和信心。

物料籌備：以“不加味精一樣鮮”slogan為核心內容設計全套終端物料，打造全新的終端陳列形象，從而以更直觀、顯著的形式向消費者充分傳達鮮呼吸新品的利益點。

中期操作階段

新品上市：內部整合營銷造勢完成后，6月10日上市鮮呼吸高端IH系列新品，上市計劃中重點對一線導購員進行加提、賣八送一、全國銷售評比三大激勵措施，形成全國一線的新品主推氣勢；

產品鋪市：6月～7月兩個月時間快速完成全國3000家優(yōu)質門店產品出樣（其中1200家形象門店），物料發(fā)出一個月內實現三級形象提升；

終端演示：全國B類以上門店集中開展演示，向消費者更直觀、生動的展現產品利益點，一個月內全國范圍內實現球釜全面演示；

公關啟動：待3000終端門店快速鋪市完成后，7～9月啟動以線上為主體的公關傳播活動，完成TVC上線前的預熱；

電商首發(fā)：8月天貓系統(tǒng)首發(fā)，9月京東系統(tǒng)首發(fā)，進一步提升產品曝光率。

后期延續(xù)

第二波新品上市：經過高端IH產品的全國預熱造勢后，10月上市極具性價比的主銷價位段鮮呼吸球釜系列；

高空聯動傳播：10～12月全面啟動數字營銷、SEO/M、TVC三者的高空聯動傳播；

全國主題推廣：10月～12月在高空宣傳下，線下全門店同步開展為期一個季度的鮮呼吸專項推廣活動。

活動效果評估

上市僅2個月，8月中怡康數據顯示售價高達1299元的高端產品FH3全國零售排名TOP13。

活動總結和經驗分享

1、好產品是所有營銷活動開展的基礎；

2、新興電商渠道有非常大的流量基礎，運用其特點進行新品首發(fā)是企業(yè)宣傳新品的有力途徑和方法；

3、整合企業(yè)內外的所有資源，聚焦新品進行的360°全面整合推廣能達到1+1>2的爆發(fā)性效果。endprint