阮金明

近日，國(guó)內(nèi)家電巨頭國(guó)美集團(tuán)再次傳出爆炸性消息，集團(tuán)準(zhǔn)備投入10億元打造黃金產(chǎn)業(yè)鏈，并且旗下首家黃金賣場(chǎng)——多邊金都也開始試營(yíng)業(yè)，9月19日起在中央電視塔正式開張。這是國(guó)美繼上半年打造網(wǎng)上黃金交易平臺(tái)后，再次投入巨資涉足線下黃金飾品交易，通過(guò)線上線下同步銷售的方式打造黃金產(chǎn)業(yè)O2O閉環(huán)。

不管大家對(duì)于國(guó)美做黃金電商的看法如何，顯然，國(guó)美希望通過(guò)對(duì)黃金這一電商邊緣品類的商業(yè)模式的改革，殺出一條別人短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制且一旦成功就會(huì)實(shí)現(xiàn)可觀規(guī)模的流量變現(xiàn)的血路。

那么，國(guó)美為什么想到要進(jìn)軍黃金市場(chǎng)？一是購(gòu)買電器的主流消費(fèi)群體跟購(gòu)買黃金的主流消費(fèi)群體有很大部分的重合，無(wú)論哪個(gè)年齡層的成年消費(fèi)者，都可能長(zhǎng)期或在某一時(shí)間段對(duì)黃金類產(chǎn)品尤其是黃金飾品有強(qiáng)烈的剛需。二是黃金行業(yè)的產(chǎn)品主要在于質(zhì)量和樣式，弱品牌，標(biāo)準(zhǔn)化，可定制，與電器業(yè)的產(chǎn)品規(guī)律相近，進(jìn)軍黃金飾品市場(chǎng)，可以使得國(guó)美延伸自己在電器業(yè)務(wù)所擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、掌控產(chǎn)業(yè)鏈等經(jīng)典打法。

國(guó)美做黃金，不僅僅是做渠道，走的是產(chǎn)業(yè)鏈整合模式。據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)美已經(jīng)證實(shí)，除了做多邊金都零售之外，還在踏足黃金產(chǎn)業(yè)鏈上游，入手金礦。國(guó)美正意圖搭建起一條從上游的材料，到渠道、實(shí)體店，再到消費(fèi)者，到回收的一條閉環(huán)的黃金產(chǎn)業(yè)鏈。如果能夠成功整合產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)美將能夠獲得更大的掌控權(quán)，也在價(jià)格戰(zhàn)中擁有更大的底氣。國(guó)美在黃金業(yè)務(wù)上將會(huì)四面出擊、全面開花，既有像傳統(tǒng)黃金飾品品牌連鎖店周大福、老鳳祥、周生生這樣的零售業(yè)務(wù)，又有跟菜百類似的綜合黃金產(chǎn)品集市，同時(shí)跟中國(guó)黃金一樣，做首飾金和投資金（金磚、金條）業(yè)務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈整合模式也使多邊金都走了一條“一站式黃金商城”的路線，現(xiàn)在試營(yíng)業(yè)的中央電視塔黃金珠寶Mall，產(chǎn)品款式超過(guò)5萬(wàn)種，產(chǎn)品從殿堂級(jí)藝術(shù)珍品到日常消費(fèi)，一應(yīng)俱全。

國(guó)美做黃金，充分吸取了家電業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正在形成以電商為主、線下為輔的O2O模式。很多人不知道，位于北京中央電視塔下面的多邊金都線下店只在周末營(yíng)業(yè)，這顯然是國(guó)美在黃金業(yè)重視電商的證據(jù)。因?yàn)橹苣┦蔷€下零售的旺季，而平時(shí)人們則習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物。

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)美巨資進(jìn)軍黃金生意將攪局沉寂多時(shí)的國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)，憑借渠道優(yōu)勢(shì)及品牌影響力可能對(duì)現(xiàn)有的黃金飾品零售商產(chǎn)生較大沖擊，從而產(chǎn)生一種新的黃金零售業(yè)態(tài)。國(guó)美黃金產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略不僅僅限于黃金飾品的線上線下零售，其業(yè)務(wù)涵蓋了消費(fèi)、投資、收藏、定制、回購(gòu)、拍賣、易貨等整條黃金產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品從大眾消費(fèi)到私人金器收藏品都有涉足，從而可能形成對(duì)傳統(tǒng)黃金銷售業(yè)態(tài)的顛覆。

以上是國(guó)美試水黃金飾品行業(yè)可能擁有的優(yōu)勢(shì)，但不利因素也不少，比如目前國(guó)內(nèi)黃金投資的主要人群還是以中老年人居多，這一類人群基本上以線下消費(fèi)為主;又例如國(guó)美做黃金初期給人的感覺(jué)一定是不靠譜，因?yàn)榭缃缣?，消費(fèi)者的信任問(wèn)題和渠道品牌認(rèn)同度如何建立，需要多長(zhǎng)時(shí)間才能夠建立，將是國(guó)美新長(zhǎng)征路上的重要難題之一。

黃金前景并不明朗，而且下跌勢(shì)頭仍然沒(méi)有停止跡象，現(xiàn)在還不到抄底的時(shí)候。近期西方打壓油價(jià)逼俄羅斯讓步，中東的局勢(shì)也因巴黎會(huì)議有好轉(zhuǎn)跡象，黃金等大宗商品還是看空。話說(shuō)上年大媽們的黃金還沒(méi)解套吧。而且對(duì)國(guó)美來(lái)講，黃金行業(yè)還相對(duì)陌生。在一個(gè)相對(duì)陌生的行業(yè)，一上來(lái)就投入重金、全面出擊，這未免不能樂(lè)觀。

然而，O2O對(duì)黃金行業(yè)有著深度改造的意義。國(guó)美在線9月正式開放平臺(tái)，并以第一年免傭金的形式吸引商戶。而在PC端失利后其也開始重整旗鼓，準(zhǔn)備在這個(gè)O2O時(shí)代站穩(wěn)地盤，國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先立下誓言，要將國(guó)美在線打造成一個(gè)千億級(jí)別的電商平臺(tái)。與相對(duì)瘋狂膽大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧和京東比，國(guó)美在線一直是保守的，以至于在PC時(shí)代錯(cuò)失良機(jī)。而現(xiàn)在，國(guó)美的機(jī)會(huì)或許來(lái)了。

國(guó)美做黃金電商，必須創(chuàng)新O2O電商模式。如果國(guó)美延續(xù)目前純粹的B2C電商模式，那么需要面臨消費(fèi)習(xí)慣、黃金消費(fèi)趨勢(shì)、物流配送、安保、保險(xiǎn)等問(wèn)題，這方面將比生鮮電商領(lǐng)域還要麻煩。國(guó)美必須利用好自己國(guó)美電器的線下門店體系和完善多邊金都自己的線下門店布局，提供某一區(qū)域方便、安全、快速、可行的O2O模式，才能夠讓消費(fèi)者改變線下購(gòu)買黃金的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸接受線上購(gòu)買黃金產(chǎn)品的新方式，不然，所謂線上渠道，將是得不償失的雞肋。

對(duì)黃金行業(yè)如果沒(méi)有O2O的模式，我們一般會(huì)多走幾個(gè)線下珠寶店，去橫向?qū)Ρ?，?dāng)然，不同品牌的價(jià)格有所不同，但品牌并不是黃金的關(guān)鍵，同樣的千足金，周大生和周六福到底有多大的區(qū)別，誰(shuí)知道呢？

而如果國(guó)美也能提供媲美周大生、周六福的優(yōu)質(zhì)黃金飾品，大家可在網(wǎng)上訂購(gòu)，并享受一定實(shí)惠的話，在品牌逐步強(qiáng)化的情況下，用戶會(huì)更容易接受它，而不是周大生、周六福。一句話，國(guó)美做黃金，要的就是品質(zhì)，有了品質(zhì)才會(huì)有品牌，如果不能提供高品質(zhì)的東西，那不如不做。至于外觀設(shè)計(jì)，筆者倒不認(rèn)為是什么問(wèn)題，一方面，黃金飾品設(shè)計(jì)樣式大同小異，可以模仿和借鑒;另一方面，國(guó)美既然有錢，也可以聘請(qǐng)高端設(shè)計(jì)人員，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出更時(shí)尚、更潮流化的黃金飾品，提高產(chǎn)品的檔次。

國(guó)美做黃金如果成功，將能夠開拓出一條多元化擴(kuò)張的路線，不僅能夠改變自己過(guò)分依賴電器的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)去電器化擴(kuò)張成功，而且還能小試牛刀，完善自己的零售模式，以在其他更多行業(yè)進(jìn)行試水。

作為消費(fèi)者的我們來(lái)看，對(duì)老舊傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆革新，是有利于激活消費(fèi)的。對(duì)傳統(tǒng)的沖擊造成的營(yíng)銷多樣化、價(jià)格透明化和消費(fèi)普及率有著巨大的積極作用。筆者在這里看好國(guó)美，但是市場(chǎng)化的形成必然會(huì)有許多的阻撓，線上黃金必然會(huì)分得一分天下，第一個(gè)嘗試的國(guó)美也可能會(huì)粉身碎骨被分而食之，壯哉壯哉！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）