CHRISTINE+BIRKNER

到2015年，全球花在高端皮包、鞋子、手表、珠寶和成衣上的錢，有超過1/3將來自中國。

雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治學(xué)者和企業(yè)高管們擔(dān)心在美國衰退后的收入不平等和消費(fèi)格局導(dǎo)致的分歧，但全球其他市場為中產(chǎn)階級提供不斷增加的消費(fèi)能力，推動(dòng)著美國的營銷人在全球加大賭注。

7年前，大蕭條撼動(dòng)了全球經(jīng)濟(jì)，其影響延續(xù)至今。美國以及全球的收入分配和消費(fèi)格局發(fā)生了巨大的變化，推動(dòng)了另一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：一個(gè)曾經(jīng)輝煌的美國中產(chǎn)階級正在縮小，而新興市場（如巴西、印度和中國）消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在增長。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家警告稱，新興市場的增長仍然受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的后續(xù)影響（這些影響正困擾著北美和歐洲市場）?！笆聦?shí)上，這些市場消費(fèi)模式的改變和持續(xù)增加的購買力值得仔細(xì)一看。”營銷專家如是說。

大蕭條毫無疑問擴(kuò)大了美國富人和窮人之間的鴻溝，根據(jù)皮尤研究中心（Pew Research Center）的數(shù)據(jù)，在過去50年中美國成年人占中等收入層次的比例實(shí)際上已經(jīng)下降，從1971年的61%下降到2011年的51%。皮尤報(bào)告稱，認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級的美國人的比例正在下降，從2008年的53%下降到2014年的44%。

與此同時(shí)， 隨著人們不斷從農(nóng)村搬進(jìn)城市，消費(fèi)欲望變得更強(qiáng)也更活躍，新興市場的中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大。據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）2013年全球消費(fèi)者信心調(diào)查，到2020年，巴西消費(fèi)市場將超過1.6萬億美元，而印度和中國消費(fèi)市場價(jià)值預(yù)計(jì)合計(jì)將達(dá)10萬億美元。根據(jù)該調(diào)查，新興市場的消費(fèi)者比發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上感到更安全，對未來更有信心，并且對品牌表現(xiàn)出了更大的熱情。BCG發(fā)現(xiàn)，在中國70%的消費(fèi)者和印度67%的消費(fèi)者認(rèn)為“品牌和聲譽(yù)”是購買高價(jià)位的商品和服務(wù)的主要原因，并且更多新興市場的消費(fèi)者，相比發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者，更愿意購買更高價(jià)位和更高質(zhì)量的產(chǎn)品，特別是貴重物品如住房、汽車和大型電器。

“消費(fèi)者購買高檔商品，他們和幾年前相比有更多選擇。市場在服務(wù)和其他與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的方面都有增長?！?Olavo Cunha說道。他是BCG的合伙人兼圣保羅辦公室董事總經(jīng)理，同時(shí)也是BCG對新興市場的研究者之一。

美國縮減的中產(chǎn)階級

來自加州大學(xué)伯利克分校的研究顯示，2009年和2012年之間，95%的財(cái)富收入被最富有的1%的美國人獲得。研究顯示，這個(gè)群體（1%的富人）的收入從2009年到2012年間增長了31.4%，而剩下的99%的人，收入僅增長了0.4%。

根據(jù)圣路易斯華盛頓大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Steven Fazzari的研究，自2009年以來，經(jīng)通脹調(diào)整后，5%的最富有人群的支出已上漲17%，相比之下，剩下95%的人只上漲了1%。他的研究重點(diǎn)是美國的收入不平等，并對加州大學(xué)伯利克分校在該方面的研究有重大貢獻(xiàn)。Fazzari在一封郵件中說：“美國不斷縮減的中產(chǎn)階級不但會(huì)降低消費(fèi)者的總體購買力，還會(huì)有更廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。中產(chǎn)階級的生活水平停滯不前，而富裕階層的卻在上漲。5%的最富有的人的消費(fèi)支出合計(jì)，等于最底層的80%的人的支出。如果我們這么多的需求都是來自富裕階層的，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)‘美國經(jīng)濟(jì)服務(wù)的是大眾市場已不再正確。”

消費(fèi)能力的整合在市場上有著深遠(yuǎn)的影響。隨著中產(chǎn)階級開始縮減，低端和高端的市場正開始影響品牌決策。2011年，寶潔公司推出低成本版本的肥皂來吸引愛討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。該公司在2009年和2010年還推出了高價(jià)位的玉蘭油和吉列產(chǎn)品系列來吸引高端的消費(fèi)者。

“經(jīng)濟(jì)繁榮和蕭條的中間，沒有人去投資、去餐館和購買消費(fèi)品，你要么走向高端市場，或者你必須降低市場定位或削減成本，以在中端市場維持生存。大多數(shù)美國消費(fèi)者緊緊地捂著自己的錢袋，明智的營銷人員應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)向其他地方以尋找新的機(jī)會(huì)。”Michael Englund表示，他是科羅拉多州博爾德市一家市場分析公司的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

巴西的革命精神

巴西因主辦2014年世界杯和進(jìn)行2016年夏季奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然大部分媒體的關(guān)注已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這個(gè)國家的收入差距和數(shù)以百萬計(jì)的居民生活在貧困線以下，但最近的報(bào)告表明，巴西的中產(chǎn)階級還在繼續(xù)增長。

據(jù)《衛(wèi)報(bào)》消息，巴西的人口大約有1.9億，4200萬人自2003年以來已經(jīng)加入了國家的中產(chǎn)階級，人均收入增長了78%。BCG表示，到2020年，6800萬巴西家庭中，36%可能會(huì)加入中產(chǎn)和富裕階級——與2000年的24%相比，這代表著1.6萬億美元的消費(fèi)市場。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》表示，在2014年奢侈品銷售在巴西預(yù)計(jì)將增長12%。

“在過去的15年里，巴西發(fā)生改變的是成為一個(gè)消費(fèi)市場。我們?nèi)匀徽J(rèn)為未來消費(fèi)增長是一個(gè)持續(xù)向前的過程。” Cunha說，“我們認(rèn)為，巴西未來1/3的增長將來自人口低于50萬的城市，這是一個(gè)巨大的歷史轉(zhuǎn)變。從歷史上看，經(jīng)濟(jì)增長主要集中在大城市。有很多的事情發(fā)生：收入仍在增長，消費(fèi)仍在增長，在未來10年這將顯著改變市場?！?/p>

“在巴西的中產(chǎn)階級，炫耀性消費(fèi)也是很普遍的。53%的巴西人喜歡買著名品牌的產(chǎn)品，85%的巴西人會(huì)沖動(dòng)購物。作為一種文化，他們傾向于消費(fèi)而不是儲(chǔ)蓄。”William Palley表示。他是紐約智威湯遜（JWT）廣告公司的趨勢戰(zhàn)略師，他服務(wù)于JWT在巴西的客戶，并負(fù)責(zé)撰寫JWT的研究報(bào)告《The BrazilOpportunity： A Guide for Marketers》。“歷史先例，在多年的通貨膨脹中，把你的錢存在銀行里并不是一個(gè)明智之舉，因?yàn)槟愕拇婵畹膬r(jià)值會(huì)因?yàn)橥ㄘ浥蛎浽谝灰怪g蒸發(fā)。把你的錢花在汽車或冰箱上意味著你會(huì)擁有更好的（使用）價(jià)值。這種消費(fèi)觀至今仍然存在?！?/p>

“此前，像許多在經(jīng)濟(jì)衰退之前的美國中產(chǎn)階級消費(fèi)者一樣，巴西中產(chǎn)階級消費(fèi)者在過去5年推高了他們的債務(wù)?！盌aniella Giavina-Bianchi說。她是位于紐約的Interbrand品牌咨詢公司圣保羅辦公室的董事總經(jīng)理?！爸钡轿辶昵?，人們才開始接觸到那些在美國早已司空見慣的智能手機(jī)、汽車、電視和其他一些商品。我們這里的人，可以為買一個(gè)簡單的商品按5—10次分期付款，所以現(xiàn)在中產(chǎn)階級背了很多債務(wù)。”

此外，在巴西中產(chǎn)階級顯著增長的同時(shí)，營銷者應(yīng)該警惕炒作，她說：“自2008年或2009年以來，新興的中產(chǎn)階級在巴西一直是熱門話題。人們對于他們的收入和增長有著瘋狂的預(yù)期——中產(chǎn)階級可以幫助巴西振興經(jīng)濟(jì)等等，但我想說的是，這些期望可能太高了?，F(xiàn)在我們正在調(diào)整我們基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)期?！?/p>

對于外國營銷人員而言，巴西也是一個(gè)棘手的市場，這個(gè)國家的不同地區(qū)代表截然不同的文化和不同的消費(fèi)方式。Giavina-Bianchi說：“很難比較在圣保羅的消費(fèi)行為與在巴西東北部的消費(fèi)行為。巴西本地的品牌已經(jīng)意識到這些，所以如果你要進(jìn)入這個(gè)市場，你必須要知道，當(dāng)?shù)馗偁帉κ忠呀?jīng)做好了應(yīng)對多樣性的準(zhǔn)備。”

而且，外部品牌在巴西的定位通常必須與其在全球其他市場的定位不同，她補(bǔ)充道：“因?yàn)槎愂蘸推渌?，這里的GAP（美國著名服裝品牌）并不像在美國本土一樣便宜，所以對于大眾來說，它沒有什么吸引力。在巴西，GAP通常在一些高端購物中心才有得賣?！?/p>

三星電子已經(jīng)通過贊助本地運(yùn)動(dòng)隊(duì)成功吸引了巴西消費(fèi)者，她說：“這是一個(gè)國際品牌。雖然多年來三星在巴西并沒有名氣，但是現(xiàn)在卻在這個(gè)市場有著巨大的知名度，因?yàn)樗芎玫嘏c本地的文化相聯(lián)系起來。他們贊助了很多本地的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。他們?nèi)谌氲搅吮镜叵M(fèi)者的日常生活?！?/p>

在進(jìn)入巴西市場60年后，雀巢也找到了成功的鑰匙。它通過公益營銷方面的努力，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，Giavina-Bianchi說：“雀巢與本土文化連接得太緊密，以至于許多人甚至不知道這是一個(gè)瑞士品牌。有些產(chǎn)品為適應(yīng)巴西人的現(xiàn)狀作了調(diào)整，特別是在這個(gè)國家真正發(fā)展的這幾年間。這些品牌早在獨(dú)裁統(tǒng)治時(shí)期就在這里了。既有人口的基本問題，甚至向人們提供食物也是一個(gè)問題。雀巢有所有應(yīng)對饑荒、企業(yè)贊助項(xiàng)目和努力幫助治療疾病的對應(yīng)平臺(tái)。他們總是和國家議程緊密相連?！?/p>

保持與國家議程緊密相連意味著與當(dāng)?shù)睾献骰锇槊芮泻献?，解決基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)對政府的挑戰(zhàn)。Giavina-Bianchi說：“如果你想進(jìn)入這個(gè)市場，你需要有很大的靈活性。這并不容易，也不總是美好的。不要期望基礎(chǔ)設(shè)施問題已被解決。稅收和其背后的政治不適合初學(xué)者，你必須勇敢地去了解市場，并且獲得幫助。通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇楹献鱽砬腥耄饶阕约喊资制鸺乙菀?。你可以更快、更有效率和自信，如果你能站在本地視角去看市場，你就能更好地捕獲消費(fèi)者的心?！?/p>

印度的多樣性、年輕化和移動(dòng)性

近年來，印度由于其不斷壯大的中產(chǎn)階級及其12.7億人口已經(jīng)吸引了西方營銷者的注意，但它的經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)放緩。根據(jù)印度政府2011年的人口普查，印度有一個(gè)龐大的年輕群體：27.6%的印度人口是25到44歲之間，41%的人口是18歲以下。

根據(jù)BCG顯示，印度經(jīng)濟(jì)在全球衰退最艱難的時(shí)期仍能以每年7%的速度增長，但未來兩年GDP的增長預(yù)測已經(jīng)下調(diào)到5%左右，而通貨膨脹率預(yù)計(jì)將達(dá)到8 % — 10%。

這些因素使消費(fèi)者支出增長放緩，但是印度的長期前景依然強(qiáng)勁，BCG報(bào)告稱到2020年，印度1/3以上的人口，其家庭收入預(yù)計(jì)將達(dá)到7500—18400美元，并且2020年的消費(fèi)者支出預(yù)計(jì)將比2010年高出3倍。

約有一半的印度人是手機(jī)用戶，根據(jù)聯(lián)合國的一項(xiàng)研究，在印度，有手機(jī)的人要多于有廁所的人，所以通過手機(jī)定位消費(fèi)者是至關(guān)重要的?！爸挟a(chǎn)階級每天花3個(gè)小時(shí)在手機(jī)上，比他們花在電視上的時(shí)間更多?！盤rasun Basu說。他是世界領(lǐng)先的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）南亞區(qū)的董事總經(jīng)理?！八麄冊陔娨暽蠈W(xué)到的，他們用手機(jī)進(jìn)行檢查。手機(jī)市場很大，并且這個(gè)市場只會(huì)增加?！?/p>

此外，根據(jù)聯(lián)合國2013年的報(bào)告，2.87億印度人是文盲。根據(jù)聯(lián)合國兒童基金會(huì)的報(bào)告，印度有3270萬人仍然生活在貧困線以下。Basu認(rèn)為，印度社區(qū)是文化和經(jīng)濟(jì)多元化的社區(qū)，更多的富人集中于高文化的孟買和班加羅爾區(qū)域，而更多的窮人則集中于東部低文化區(qū)。

為吸引新晉的可獲利消費(fèi)者，汽車廠商們在調(diào)整他們的信息的同時(shí)，也在調(diào)整他們的產(chǎn)品。日本本田汽車有限公司在20年前進(jìn)入印度，但它的市場滲透戰(zhàn)略在印度本土品牌面前仍然相形見絀。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，本田在印度有170個(gè)代理商，而其對手馬魯?shù)兮從荆∕aruti Suzuki）有1300個(gè)代理商。在2013年，為了接近印度持續(xù)增長的中產(chǎn)階級，被印度人看作是奢侈汽車品牌的本田，推出了低成本汽車Amaze，并且在一年內(nèi)賣出了8.8萬輛。Amaze的銷量讓本田汽車在印度的市場份額翻了一倍，到4.7%。

中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

“你在中國的消費(fèi)群體數(shù)量和在美國是一樣的?！笨铺乩諣I銷集團(tuán)總裁Milton Kotler如是說。他向中國品牌提供市場戰(zhàn)略分析和品牌咨詢服務(wù)，并在北京、上海、深圳設(shè)有辦公室。科特勒同時(shí)也是美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）旗下《Marketing Insights》雜志的專欄作家。他說：“中國的中產(chǎn)階級正在壯大，他們的工資在不斷上漲，中產(chǎn)們擁有房子、車子，并敢于在旅游和教育他們的孩子上花錢?！?/p>

BCG認(rèn)為，到2040年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到目前的2倍，接近5億；家庭年收入在10.6萬—22.9萬元的消費(fèi)者將是這個(gè)國家的中上等階級。而麥肯錫認(rèn)為，在2012年，這部分人群家庭年收入在6萬—10.6萬元，僅占城鎮(zhèn)總家庭數(shù)的14%，比之中產(chǎn)階級相形見絀。到2022年，中上層階級的人們將占城鎮(zhèn)家庭總?cè)丝诘?4%，以及56%的個(gè)人消費(fèi)，而中產(chǎn)們將縮至城鎮(zhèn)人口的22%。

麥肯錫認(rèn)為，到2022年，城鎮(zhèn)家庭收入將至少翻倍。今后10年里，中國的中上階級將成為世界消費(fèi)品支出的發(fā)動(dòng)機(jī)。麥肯錫發(fā)現(xiàn)，對奢侈品而言，中國是一個(gè)越來越有影響力的市場。到2015年，全球花在高端皮包、鞋子、手表、珠寶和成衣上的錢，有超過1/3將來自中國。

中國的中產(chǎn)階級通常是青少年和20歲出頭的人，1985年后出生，成長在一個(gè)相對富足的時(shí)期，而他們經(jīng)歷過多年短缺的父母的主要關(guān)注點(diǎn)則在經(jīng)濟(jì)安全上。麥肯錫的研究也表明，這一代的中國消費(fèi)者是迄今為止最西化，傾向于認(rèn)為昂貴的產(chǎn)品本質(zhì)上比便宜的好，也比上一代更會(huì)查看網(wǎng)上他人的使用體驗(yàn)或評論。

吸引著許多西方中產(chǎn)階級消費(fèi)者的財(cái)富500強(qiáng)品牌在中國很成功，但它們開始面臨更多來自中國本土品牌的競爭?？铺乩照f：“你看到了更多的麥當(dāng)勞和沃爾瑪。GAP在美國關(guān)閉80家門店而在中國開設(shè)了80家新店，所以中層外國消費(fèi)品牌做得很好。在未來5年內(nèi)，隨著本土品牌在質(zhì)量和價(jià)值方面的改進(jìn)，我們將看到美國公司在中國遭遇巨大的本土競爭。”

“雖然相同的品牌在美國和中國可能都吸引中產(chǎn)階級消費(fèi)者，消費(fèi)行為和喜歡的產(chǎn)品屬性的區(qū)別，要求品牌在兩個(gè)市場都得制定獨(dú)特的市場營銷戰(zhàn)略。例如，在美國，干燥和便利性是寶潔幫寶適尿布的關(guān)鍵賣點(diǎn)，但寶潔的營銷人員不得不重新審視自己產(chǎn)品的定位來吸引中國媽媽?！盌avid Aaker說。他是營銷咨詢公司Prophet的VP，《Aaker on Branding：20 Principles that Drive Success》的作者以及《Marketing News》的專欄作家。

“因?yàn)樵谥袊?，人們并不關(guān)心干燥或者便利。在做過調(diào)查之后，他們發(fā)現(xiàn)中國的媽媽們對寶寶的睡眠質(zhì)量更在意。他們認(rèn)為，這將會(huì)影響孩子日后在學(xué)校的表現(xiàn)能力?！敝螅瑤蛯氝m的市場團(tuán)隊(duì)和北京兒童醫(yī)院合作進(jìn)行了一項(xiàng)研究，發(fā)現(xiàn)穿著幫寶適睡覺的孩子能更快地入睡，而且睡得更久，受到的打擾更少。這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)成為幫寶適進(jìn)入中國市場的一個(gè)新切入點(diǎn)。

“此外，中國中產(chǎn)消費(fèi)者對品牌的價(jià)格和聲望要求不同于美國?！奔~約品牌代理機(jī)構(gòu)Red Peak Group執(zhí)行總裁James Fox如是說。他在策劃品牌活動(dòng)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他說：“許多在華品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，做中產(chǎn)市場很難，GAP在強(qiáng)調(diào)他們是中端品牌方面做得并不出色。中國消費(fèi)者既會(huì)存錢去買高價(jià)品牌如LV、Tiffany，也會(huì)選擇那些打折的品牌。許多家用電器常常是便宜貨或打折的中國品牌。因?yàn)槟切〇|西是在你自己家里用，并不需要拿出去向任何人炫耀。相反，人們會(huì)攢錢買高價(jià)的衣服、珠寶這些可以穿戴出去的商品。”

樂觀與機(jī)會(huì)

全球的新興中產(chǎn)階級帶著普遍的樂觀情緒。據(jù)BCG稱，在中國、巴西、印度，72%的消費(fèi)者對未來持樂觀態(tài)度，相比之下，在發(fā)達(dá)國家市場里僅有48%的調(diào)查對象持相同態(tài)度。此外，在以上3個(gè)市場的消費(fèi)者中，有55%的人感覺自己在財(cái)務(wù)上是安全的，而在發(fā)達(dá)市場，這個(gè)比率僅是35%。

科特勒說：“美國中產(chǎn)階級在收入上不斷縮水，并陷入商品和債務(wù)中。比起增加消費(fèi)，他們更愿意去平衡債務(wù)。而最重要的前提是，美國的營銷人員必須少一點(diǎn)美國中心化，多一點(diǎn)全球化，因?yàn)楦蟮脑鲩L點(diǎn)是在全球蔓延，并不是美國本土?！?/p>

（來源：美國市場營銷協(xié)會(huì)《Marketing Insights》雜志2014年8月刊）

（編輯：周春燕 ? 179724189@qq.com）