摘要：隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)旅游來(lái)豐富自己的生活。在旅游的過(guò)程中，人們除了游歷名勝古跡，品嘗當(dāng)?shù)靥厣拿朗常硎苈糜螀^(qū)的風(fēng)土人情，再就是購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。由于旅游產(chǎn)品需求量的增加，其包裝設(shè)計(jì)也顯得越來(lái)越重要。文章對(duì)生態(tài)美學(xué)理念在湖南旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：生態(tài)美學(xué)；湖南；旅游產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵；綠色設(shè)計(jì) 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文章編號(hào)：1009-2374（2015）01-0019-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0010

好的旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠起到宣傳本土文化、弘揚(yáng)民族特色的效果，從一定程度上可以優(yōu)化旅游業(yè)的發(fā)展。湖南旅游資源非常豐富，主要以張家界生態(tài)旅游、湘西鳳凰山城旅游、韶山的偉人故居游為主。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不足已成為旅游業(yè)深入發(fā)展過(guò)程的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

1 湖南旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

湖南省旅游資源十分豐富，不僅擁有美麗動(dòng)人的自然美景，而且擁有古樸濃郁的風(fēng)土人情。湖南省是一個(gè)聚集眾多少數(shù)民族的省份，其中有土家族、苗族、侗族、瑤族等，可謂旅游種類(lèi)齊全，特色明顯。由于豐富的旅游資源，使得旅游產(chǎn)品擁有著雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)與濃厚的湖湘文化氣息。

1.1 旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的旅游業(yè)在近20年里飛速發(fā)展，為旅游產(chǎn)品包裝的發(fā)展提供了廣闊的空間。目前，我國(guó)旅游產(chǎn)品包裝還處于比較落后的狀態(tài)。

首先，開(kāi)發(fā)商對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)意識(shí)還比較薄弱，使得產(chǎn)品形象不夠突出、明確，對(duì)游客的吸引力度不強(qiáng)，從而沒(méi)有很好地增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

其次，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有較好地突出其個(gè)性特點(diǎn)，缺乏對(duì)旅游地的特色及風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化的宣傳，包裝形式單一、乏味，有些造型及版式設(shè)計(jì)千篇一律，不顯檔次，粗俗不堪。

最后，旅游產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)缺乏文化內(nèi)涵的表達(dá)，有些只注重簡(jiǎn)單包裝的功能，而忽略了本土特點(diǎn)和意蘊(yùn)的表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品是一種文化傳承的載體，蘊(yùn)含著旅游地的風(fēng)土人情與歷史文化。作為包裝設(shè)計(jì)師，我們有必要提出綠色生態(tài)包裝設(shè)計(jì)理念，讓旅游產(chǎn)品的包裝融入綠色生態(tài)設(shè)計(jì)的概念，突出文化內(nèi)涵，地域特色，成為宣傳旅游地的重要載體。在國(guó)外方面，各國(guó)著名旅游勝地都有精美的旅游產(chǎn)品，種類(lèi)豐富，形式不拘一格，具有現(xiàn)代感和設(shè)計(jì)感。如美國(guó)紐約的自由女神鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹的小瓷鞋、小風(fēng)車(chē)，日本的和服娃娃，韓國(guó)的小腰鼓等。

1.2 湖南旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的不足

關(guān)于湖南旅游商品包裝的文化定位，筆者認(rèn)為，應(yīng)該以楚文化作為文化根基，只有這樣，才能突出湖湘文化的個(gè)性。然而，目前湖南的旅游產(chǎn)品包裝存在一些明顯的不足。

首先，開(kāi)發(fā)意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)調(diào)研不夠，一些相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在談及湖南旅游業(yè)時(shí)，過(guò)多地關(guān)注于建多少星級(jí)賓館、開(kāi)發(fā)多少個(gè)旅游景點(diǎn)，卻很少提及到開(kāi)發(fā)手工藝品、土特產(chǎn)的包裝。這些旅游產(chǎn)品作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的精華代表，是一種獨(dú)特的人文旅游資源。由于長(zhǎng)期的忽視，造成旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)停滯不前，根本不能滿足旅游者的需求。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)研工作是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)旅游商品必不可少的環(huán)節(jié)。

其次，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品包裝比較缺乏地方民族文化特色，導(dǎo)致雷同現(xiàn)象。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，增強(qiáng)產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝的地方特色是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶。在很多旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品及其包裝缺乏創(chuàng)意，不同地方、景點(diǎn)的產(chǎn)品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特點(diǎn)、文化特色的旅游產(chǎn)品，會(huì)使旅游者失去購(gòu)買(mǎi)的興趣。

最后，旅游產(chǎn)品包裝制作工藝水平低下，包裝不注重人性化的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)實(shí)中，很多旅游產(chǎn)品及包裝是由景區(qū)附近居民家庭作坊制造或從小商品批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)而來(lái)，做工比較粗糙，質(zhì)量低下。市面上的旅游產(chǎn)品包裝有大部分體積龐大，不便于攜帶，設(shè)計(jì)也缺乏美觀性，材料的使用上也沒(méi)有體現(xiàn)綠色環(huán)保意識(shí)。文字的設(shè)計(jì)、圖形的表現(xiàn)都缺乏斟酌，沒(méi)有很好地體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

2 生態(tài)美學(xué)的應(yīng)用價(jià)值

2.1 生態(tài)美學(xué)的概念

生態(tài)美學(xué)是20世紀(jì)中期興起的美學(xué)觀念。黑格爾說(shuō)，美是理念的顯現(xiàn)，是通過(guò)感性的理念體現(xiàn)出來(lái)，里面沒(méi)有自然。中國(guó)著名美學(xué)家李澤厚認(rèn)為“美是人化的自然”，自然是被改造的對(duì)象。在研究生態(tài)美學(xué)中，我們把自然、生態(tài)作為必不可少的內(nèi)容。有學(xué)者認(rèn)為生態(tài)美學(xué)就是以人與自然的生態(tài)審美關(guān)系為基礎(chǔ)，然后涉及人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自身的生態(tài)審美關(guān)系。因此，我們又把它叫做生態(tài)存在美學(xué)。

2.2 生態(tài)美學(xué)的應(yīng)用價(jià)值

生態(tài)美學(xué)應(yīng)用在設(shè)計(jì)中即為生態(tài)設(shè)計(jì)。生態(tài)設(shè)計(jì)是生態(tài)文明與綠色消費(fèi)觀念協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)前人們的產(chǎn)品消費(fèi)觀念成為一種變異的消費(fèi)，這種現(xiàn)象在中國(guó)一度成為時(shí)尚，要改變現(xiàn)代產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，努力構(gòu)建資源節(jié)約型社會(huì)，這就需要設(shè)計(jì)師盡量多地設(shè)計(jì)出對(duì)環(huán)境污染少、簡(jiǎn)約、可降解、可再生的產(chǎn)品。這種生態(tài)美學(xué)視閾下的消費(fèi)觀的生態(tài)需求走向，必將成為21世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)理念上的革命。在生態(tài)美學(xué)視閾下的產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)需要符合設(shè)計(jì)與自然相適應(yīng)的原則。利用生態(tài)美學(xué)的思想在產(chǎn)品生命周期內(nèi)優(yōu)化考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和成本，還有產(chǎn)品的回收和處理以及產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性與功能性等因素。隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，這種生態(tài)設(shè)計(jì)會(huì)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念也優(yōu)先考慮使用易再生、對(duì)人類(lèi)和環(huán)境無(wú)害的材料?；谏鷳B(tài)美學(xué)視閾下的生態(tài)設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)人友好和對(duì)環(huán)境友好兩個(gè)方面，它有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系、家庭關(guān)系、社會(huì)關(guān)系和有利于推動(dòng)社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3 生態(tài)美學(xué)理念在湖南旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

旅游產(chǎn)品包裝的好壞決定了一個(gè)國(guó)家、地區(qū)旅游知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。旅游產(chǎn)品包裝區(qū)別于普通的產(chǎn)品包裝，它通過(guò)旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息、特色、民俗文化及現(xiàn)代科技的應(yīng)用進(jìn)行的加工包裝。旅游產(chǎn)品包裝的根本目的是保護(hù)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、方便運(yùn)輸及銷(xiāo)售。包裝體量小、便于攜帶是旅游產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)結(jié)合綠色生態(tài)理念設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代生態(tài)化的旅游產(chǎn)品包裝，響應(yīng)我國(guó)十八大提出的五位一體總布局。

筆者認(rèn)為，生態(tài)美學(xué)理念指導(dǎo)下的湖南旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)該體現(xiàn)出三方面的特點(diǎn)：

首先，湖南旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)定位為生態(tài)化包裝設(shè)計(jì)。湖南旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)盡量利用地方資源，包括文化資源、人力資源、生產(chǎn)資源。如湖南的張家界風(fēng)景區(qū)，系土家族、苗族、白族的聚居地，旅游產(chǎn)品及包裝應(yīng)定位于開(kāi)發(fā)土家族最具地方特色的織錦產(chǎn)品。這一古老的傳統(tǒng)手工藝品以前是土家族自產(chǎn)自用的花鋪蓋，我們可以此為載體進(jìn)行系列旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。其相關(guān)產(chǎn)品的包裝可以繪制其民族圖案，材料可選用相關(guān)的手工材料。讓游客感受到地域民族文化的魅力，感知文化的內(nèi)涵，從而體會(huì)旅游的樂(lè)趣與充實(shí)感。

其次，生態(tài)化湖南旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)表現(xiàn)為人性化包裝設(shè)計(jì)。游客能夠通過(guò)湖南的旅游產(chǎn)品包裝，認(rèn)識(shí)、了解旅游地的相關(guān)信息，能夠獲得一些民族文化的熏陶，加深對(duì)祖國(guó)與人民的熱愛(ài)。

最后，生態(tài)化湖南旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)具有時(shí)代性?，F(xiàn)代科技飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品包裝應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段與設(shè)計(jì)方法，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)地結(jié)合，既能節(jié)約制作時(shí)間，又能體現(xiàn)時(shí)代的審美觀。

總之，旅游產(chǎn)品包裝的生態(tài)觀是從生態(tài)環(huán)境的角度對(duì)旅游產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝進(jìn)行升級(jí)，產(chǎn)品包裝生態(tài)化已成為風(fēng)靡全球的話題，開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)旅游包裝已成為當(dāng)今包裝界的重要課題。

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基金項(xiàng)目：本文系2014年湖南省情與決策咨詢研究課題《湖南生態(tài)設(shè)計(jì)的發(fā)展思路與對(duì)策研究》（2014BZZ232）的研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：周芬芬（1982—），女，湖南祁東人，南華大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

（責(zé)任編輯：周 瓊）