摘要：2001年國家廣電總局發(fā)布了發(fā)展數(shù)字電視的進(jìn)程表，即：2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過300萬；2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視；2015年停止模擬廣播電視的播出，并制定了中國有線電視向數(shù)字化過渡的時(shí)間表。但是作為數(shù)字電視推廣標(biāo)本模式的青島、佛山模式，在投資收益、投資風(fēng)險(xiǎn)上究竟有什么差別？對各地方數(shù)字電視推廣工程有何啟示與借鑒意義？數(shù)字電視的商業(yè)模式將如何建立？文章對以上問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；網(wǎng)絡(luò)投資模式；青島模式；佛山模式；增長模型 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F062 文章編號：1009-2374（2015）01-0001-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0001

1 數(shù)字電視用戶的增長模型

本文以1969年Frank.M.Bass提出的新產(chǎn)品成長模型作為數(shù)字電視用戶增長情況的測算模型。Bass認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品的采用者是持續(xù)存在于擴(kuò)散的每一階段，只是采用的人數(shù)隨時(shí)間增加而遞減。如果用m表示產(chǎn)品的最終采用者總數(shù)（即最大市場潛量），用n（t）表示時(shí)刻T新增的使用者數(shù)量，N（t）表示時(shí)刻t累計(jì)采用者的數(shù)量，p為創(chuàng)新系數(shù)，q為擴(kuò)散系數(shù)，累計(jì)采用者的函數(shù)模型為：

（1）

2 對青島模式與佛山模式的投資評估

2.1 兩種模式的運(yùn)作方式

從來自全國數(shù)字電視試點(diǎn)城市數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)整體平移所需資金主要是來自廣電系統(tǒng)自有資金、外來資金支持（如大企業(yè)等）以及政府的貼息貸款。

青島模式的核心是政府和廠商先墊付機(jī)頂盒的巨大成本，用戶每個(gè)月只增加十元的有線電視費(fèi)，分區(qū)分片整體轉(zhuǎn)換。電視節(jié)目從原來的28套增加到56套，還有17套數(shù)字廣播和視頻點(diǎn)播節(jié)目，尤其是增加了電子政務(wù)和城市信息化內(nèi)容。然而青島連在機(jī)頂盒里的CA加密都沒有，唯一的利潤來源就是每月的電視費(fèi)，這為青島模式未來的付費(fèi)頻道、互動(dòng)改造設(shè)置了障礙。雖然青島模式在經(jīng)濟(jì)效益上有所欠缺，但當(dāng)前的首要問題是擴(kuò)大用戶規(guī)模，基礎(chǔ)用戶規(guī)模擴(kuò)大后再考慮發(fā)展中高端用戶，而青島模式成為廣電總局最為推崇的模式。

佛山模式是在青島模式上加裝CA系統(tǒng)，可以收到付費(fèi)電視節(jié)目。佛山模式最重要的優(yōu)勢是借助了外來資本。先爭取設(shè)備提供方合作，一個(gè)出技術(shù)、一個(gè)出資金，采用類似銀行按揭的投資回報(bào)模式，具體說是每個(gè)機(jī)頂盒每月給8元錢回報(bào)，回報(bào)時(shí)間是6年，就是576元。6年之后再每月給資方3元，相當(dāng)于利息補(bǔ)償，總的算下來是641元。佛山和青島配送的都還只是廣播式機(jī)頂盒，只能用于單向收看電視廣播節(jié)目，數(shù)字電視真正的商業(yè)潛力和巨大的雙向互動(dòng)傳播勢能尚不能充分開發(fā)。而杭州模式有其特殊的不可復(fù)制性，本文暫不予評估。

2.2 財(cái)務(wù)評估模型

我們虛擬了對這兩種模式的一個(gè)評估環(huán)境，從項(xiàng)目投融資的角度對青島模式和佛山模式進(jìn)行財(cái)務(wù)評估。假設(shè)了一個(gè)有100萬戶有線電視用戶的A城市，其數(shù)字電視用戶的增長速度由改進(jìn)后的Bass模型基于全國歷史數(shù)據(jù)的測算，進(jìn)行估計(jì)。把m=100萬戶和估算出的參數(shù)p、q代入式（1），得：

表1 A城累計(jì)數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)表 單位：萬戶

t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F（t） 1.7882 4.8279 9.8133 17.5290 28.4603 42.1544 56.8922 66.4458 80.9911 88.4098

據(jù)測算結(jié)果，其數(shù)字電視用戶規(guī)模將從第一年的1.7882萬戶增長到第十年的88.4098萬戶。前期網(wǎng)絡(luò)改造費(fèi)用作為固定資產(chǎn)投資，為2億，按10年折舊，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商未來10年只需繳納5%的營業(yè)稅，所有目標(biāo)用戶在未來十年中連續(xù)不斷地開通服務(wù)，每月收視費(fèi)為40元。每臺機(jī)頂盒價(jià)格為600元，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與內(nèi)容提供商按6∶4分成，網(wǎng)絡(luò)年運(yùn)營費(fèi)用占收視費(fèi)的10%，貼現(xiàn)率為6%（所有以上數(shù)據(jù)都基本取自全國平均數(shù)據(jù)）。

如果按青島模式，則機(jī)頂盒免費(fèi)提供給用戶，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商承擔(dān)機(jī)頂盒的成本。青島模式在十年后的NPV=2706萬，而佛山模式在十年后的NPV=-6.42萬，從這個(gè)結(jié)果上看，大致能有青島模式要優(yōu)于佛山模式的結(jié)論。但是其實(shí)佛山模式在第11年的NPV就能變?yōu)檎怠６胰绻凰闱捌诘木W(wǎng)絡(luò)改造費(fèi)用的話，青島模式在前五年的時(shí)間的凈現(xiàn)金流量都是負(fù)值，前五年共計(jì)流出現(xiàn)金4354萬，前五年的財(cái)務(wù)壓力非常大，一旦用戶的增長速度出現(xiàn)遲緩，整個(gè)項(xiàng)目的資金鏈存在斷裂的危險(xiǎn)。通過敏感性分析也表明，青島模式收入波動(dòng)的幅度是佛山模式的1.27倍。

表2 青島模式投資收益表 單位：百萬元

青島

模式 第一年初 第一年末 第二年末 第三年末 第四年末 第五年末 第六年末 第七年末 第八年末 第九年末 第十年末

網(wǎng)絡(luò)

投資 -200.00

終端

投資 0.00 -10.73 -18.24 -29.91 -46.29 -65.59 -82.16 -88.43 -57.32 -87.27 -44.51

收視費(fèi) 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

經(jīng)營

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折舊 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

稅前

利潤 -17.42 -10.47 1.08 19.37 46.22 81.69 122.63 157.61 192.31 223.94

服務(wù)稅 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

凈利潤 -17.64 -11.27 -0.67 16.09 40.71 73.21 110.74 142.81 174.62 203.61

凈現(xiàn)金流量 -200.00 -8.37 -9.50 -10.59 -10.20 -4.88 11.05 42.31 105.48 107.34 179.10

累計(jì)現(xiàn)金流量 -200.00 -208.37 -217.87 -228.46 -238.66 -243.54 -232.50 -190.18 -84.70 22.65 201.74

NPV 27.06

如果按佛山模式，則機(jī)頂盒由設(shè)備提供商免費(fèi)提供給用戶，機(jī)頂盒按6年期折舊，每提供一臺機(jī)頂盒，設(shè)備提供商在6年內(nèi)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商按收視費(fèi)用4∶6進(jìn)行分成，6年后按每臺機(jī)頂盒每月3元的標(biāo)準(zhǔn)作為利息補(bǔ)償給設(shè)備提供商，補(bǔ)償期為4年。佛山模式的最大優(yōu)勢在于

表3 佛山模式投資收益表 單位：百萬元

佛山

模式 第一

年初 第一

年末 第二

年末 第三

年末 第四

年末 第五

年末 第六

年末 第七

年末 第八年末 第九年末 第十年末

網(wǎng)絡(luò)

投資 -200.00

終端

投資 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

收視費(fèi) 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

設(shè)備商分成 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 92.30 110.87 126.23 135.28

經(jīng)營

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折舊 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

稅前

利潤 -19.14 -16.82 -12.97 -6.88 2.07 13.90 30.33 46.73 66.08 88.66

服務(wù)稅 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

凈利潤 -19.36 -17.62 -14.73 -10.16 -3.44 5.42 18.45 31.93 48.39 68.33

凈現(xiàn)金流量 -200.00 0.64 2.38 5.27 9.84 16.56 25.42 38.45 51.93 68.39 88.33

累計(jì)現(xiàn)金流量 -200.00 -199.36 -196.97 -191.70 -181.86 -165.30 -139.88 -101.44 -49.50 18.88 107.21

NPV -6.42

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的投資風(fēng)險(xiǎn)能得到一定程度的控制，但缺陷也比較明顯，即與設(shè)備提供商捆綁太緊，模擬結(jié)果顯示其在十年內(nèi)的NPV為負(fù)值（NPV<0表示項(xiàng)目不值得投資），而且在未來盈利期的收益率低于青島模式。

從這個(gè)角度講，青島模式適合政府有足夠財(cái)力或者當(dāng)?shù)劂y行能提供有效的支持、市場不是特別開放地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，例如中西部地區(qū)，而佛山模式則適合第三方投資比較活躍的地區(qū)，例如東部沿海地區(qū)。從兩個(gè)收益表中可以看出，佛山模式累計(jì)凈現(xiàn)金流一直在平穩(wěn)上升，并且在前九年一直高于青島模式，而青島模式則在前五年一直下降，在第六年才開始上升，青島模式頂過了前期的巨大壓力，后期收入的增長速度要高于佛山

模式。

3 政策建議

第一，政府提供配套的產(chǎn)業(yè)振興政策，開放融資平臺，積極引入非公資本，以多平臺融資降低投資的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。從整個(gè)大陸的數(shù)字電視潛在用戶的規(guī)?？?，在2015年以前，數(shù)字電視用戶應(yīng)該能達(dá)到飽和，對數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的投資將是未來三年廣電業(yè)的主題。城市電視臺和城市網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商作為服務(wù)平臺是實(shí)施整體數(shù)字化轉(zhuǎn)換并面向用戶提供服務(wù)的直接主體，承擔(dān)著整體轉(zhuǎn)換帶來的巨大資金風(fēng)險(xiǎn)。因此，在政策方面應(yīng)對其進(jìn)一步放寬，以調(diào)動(dòng)各地?cái)?shù)字電視運(yùn)營商的積極性，在發(fā)展數(shù)字電視的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化體制改革的調(diào)整。根據(jù)地方的具體情況，推廣青島模式和佛山模式，加快數(shù)字電視工程的改造進(jìn)程。

第二，建立完整的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與內(nèi)容制造商、內(nèi)容集成商建立聯(lián)播網(wǎng)模式的電視節(jié)目辛迪加。作為一種商業(yè)模式，電視節(jié)目辛迪加是一種發(fā)行和銷售節(jié)目的專門商業(yè)機(jī)構(gòu)，是節(jié)目通過交易市場被出售給各地電視臺進(jìn)行播出的方式，更明確的說，電視節(jié)目辛迪加是各電視機(jī)構(gòu)之間資源共享的一種合作組織形式，是節(jié)目儲存、流通的商業(yè)運(yùn)作中心和媒介，類似于節(jié)目庫。各地的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與集成商事可以成為節(jié)目辛迪加的一個(gè)運(yùn)營載體，集成上游各內(nèi)容制作商的節(jié)目信息，所有參與共用平臺的網(wǎng)絡(luò)通過合理付費(fèi)、貼牌等方式就可使用，既可免去重復(fù)內(nèi)容之累，也可保證內(nèi)容資源盡可能優(yōu)化利用。

第三，提高內(nèi)容制作商的收益。在前面的投資模擬模型中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與節(jié)目提供商是按6∶4進(jìn)行分成的，這是目前的一個(gè)現(xiàn)狀。但事實(shí)上，從文化產(chǎn)品的特性以及其他領(lǐng)域（電信市場的短信、彩鈴等）的借鑒，再考慮到激勵(lì)作用，應(yīng)該加大內(nèi)容提供商的價(jià)值，提高其分成比例，例如將分成比例變?yōu)?∶5，這才能符合產(chǎn)業(yè)鏈最末端電視用戶的需求，才能吸引更多的內(nèi)容提供商加入產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

參考文獻(xiàn)

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[3] Sultan F，F(xiàn)arley J U，Lehmann D R.A meta-analysis of applications of diffusion models[J].Journal of Marketing Research，1990，（37）.

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[5] Lee J S，Cho Y S，Lee J D.Forecasting Future Demand for Large-Screen Television Sets using Conjoint Analysis with Diffusion Model[J].Technological Forecasting and Social Change，2006，（73）.

[6] 張彬，楊國英，榮國輝.產(chǎn)品擴(kuò)散模型在Internet采用者分析中的應(yīng)用[J].中國管理科學(xué)，2004，10

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[7] 楊敬輝，武春友.基于Bass模型的兩種參數(shù)估計(jì)算法比較研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)研究，2005，（12）.

[8] 盛亞，吳建中.新產(chǎn)品市場擴(kuò)散Bass模型族的研究

[J].預(yù)測，1999，18（2）.

[9] 董慧玲.基于Bass模型的產(chǎn)品擴(kuò)散與換代時(shí)機(jī)決策的實(shí)證分析[D].昆明理工大學(xué)，2007.

[10] 黃升民，等.中國數(shù)字電視報(bào)告（2005）[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.

作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產(chǎn)管理（深圳）有限公司融資總監(jiān)，碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)并購與投資。

（責(zé)任編輯：周 瓊）

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作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產(chǎn)管理（深圳）有限公司融資總監(jiān)，碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)并購與投資。

（責(zé)任編輯：周 瓊）

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作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產(chǎn)管理（深圳）有限公司融資總監(jiān)，碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)并購與投資。

（責(zé)任編輯：周 瓊）