摘 要：對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一在于其營(yíng)銷和發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)劣。隨著數(shù)字電視市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)變化，如果不能指定出適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷和發(fā)展戰(zhàn)略，那么就不能實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定大發(fā)展。本文對(duì)數(shù)字電視營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，并提出了數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)電視的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略研究

一、數(shù)字電視營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)分析

可根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析數(shù)據(jù)了解客戶的訂購(gòu)習(xí)慣、廣告推廣成功率以及具有戰(zhàn)略意義的信息。通過(guò)調(diào)取最近幾年的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理后，可對(duì)日月年銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)增加或減少后，可對(duì)流失客戶通過(guò)戰(zhàn)略性活動(dòng)進(jìn)行挽留，并且，在這個(gè)過(guò)程中，可挖掘消費(fèi)意向強(qiáng)的新顧客。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，往后幾年，其必將飛速發(fā)展。我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)逐步完善，市場(chǎng)前景非?？捎^。數(shù)字電視也將為投資者創(chuàng)造更多機(jī)遇，投資收益會(huì)越來(lái)越高。

二、數(shù)字電視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.以客戶為中心

企業(yè)的開展商業(yè)活動(dòng)的最終目的是為了盈利。企業(yè)如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”的原則的，只有這樣，企業(yè)才能找到精準(zhǔn)客戶群體。所以，對(duì)于企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言，其活動(dòng)的中心是為滿足客戶消費(fèi)需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費(fèi)有所值。在數(shù)字電視消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天，企業(yè)“客戶為中心”的服務(wù)營(yíng)銷理念是正確的。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，也務(wù)必抓住客戶需求，為其提供出色的服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在改造，與此同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司整合勢(shì)在必行。只有不斷改善客戶服務(wù)水平，更加完善運(yùn)行維護(hù)體系，并且使數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容越來(lái)越豐富化，為客戶提供更加高清質(zhì)量的電視節(jié)目，使客戶的滿意度越來(lái)越高，為客戶提供更美好的體驗(yàn)度和更優(yōu)惠價(jià)格幅度。

2.主動(dòng)式營(yíng)銷

我們知道，在現(xiàn)代社會(huì)，客戶為了購(gòu)買某件產(chǎn)品，現(xiàn)在非常側(cè)重于產(chǎn)品所給予的便捷體驗(yàn)。有句話說(shuō)得好，“銷售賣的是墻上的那個(gè)洞”?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也在購(gòu)買服務(wù)?？蛻艋ㄥX用于數(shù)字電視消費(fèi)，通過(guò)相關(guān)技術(shù)和設(shè)備享受數(shù)字電視服務(wù)。對(duì)于新型的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷的方式經(jīng)過(guò)實(shí)踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸音視頻信號(hào)的核心能力在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。

3.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略即通過(guò)打造特有的產(chǎn)品或服務(wù)，跟其他替代品具有差異性，通過(guò)差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字電視作為一種信息產(chǎn)品，其具有較強(qiáng)的個(gè)性化，它要為各種不同的用戶提供服務(wù)也各不相同。因此，可依據(jù)客戶的需求的不同來(lái)區(qū)分用戶群體，根據(jù)用戶群體確定服務(wù)的水平和價(jià)格。在產(chǎn)品差異化方面，可通過(guò)多樣化的頻道特色來(lái)體現(xiàn)，盡量使付費(fèi)頻道的內(nèi)容跟本地群眾的需求相符。客戶在使用新一代數(shù)字電視時(shí)，逐漸養(yǎng)成用電視的消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的工作人員，通過(guò)人才差異化取勝。

另外，可通過(guò)跟內(nèi)容具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作，在節(jié)目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進(jìn)一步提高自辦數(shù)字電視節(jié)目的水準(zhǔn)，在內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，逐步加快高清互動(dòng)節(jié)目的規(guī)劃和建設(shè)，從而有效提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣電的差異化服務(wù)不應(yīng)該只是限定于內(nèi)容的差異化，還需要有互動(dòng)性和智能化，使數(shù)字電視跟互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就是利用電腦實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和功能，廣電數(shù)字電視也可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是其實(shí)現(xiàn)途徑不一樣，它是通過(guò)數(shù)字化廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。三網(wǎng)融合終端是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。

4.付費(fèi)增值業(yè)務(wù)節(jié)目是重點(diǎn)

付費(fèi)節(jié)目需要到大力發(fā)展，推廣高清業(yè)務(wù)的策略有很多，建議可使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字電視業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，這樣方便進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙向網(wǎng)絡(luò)改造和IP城域網(wǎng)建設(shè)勢(shì)在必行，在這個(gè)過(guò)程中，務(wù)必要遵循有關(guān)技術(shù)和規(guī)范開展業(yè)務(wù)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施及組織保障

1.對(duì)服務(wù)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新

第一，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在物質(zhì)上和技術(shù)上提供保障。公司需要增加一些基層設(shè)施軟硬件的投入，必要時(shí)，可增加數(shù)字電視綜合服務(wù)廳的數(shù)量?？梢罁?jù)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)業(yè)大廳進(jìn)行規(guī)范化管理?？赏ㄟ^(guò)在部分關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置“廣電網(wǎng)絡(luò)功能演示廳”方便客戶快捷辦理各種業(yè)務(wù)，為客戶帶來(lái)賞心悅目的消費(fèi)感受。

第二，通過(guò)打造“廣電在線”網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和為客戶提供便捷的服務(wù)。另外，可以建立規(guī)范化的廣電網(wǎng)絡(luò)呼叫中心系統(tǒng)，使客戶服務(wù)熱線品牌化。通過(guò)有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行識(shí)別。

第三，遵循“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”的理念，努力完善客戶服務(wù)維護(hù)系統(tǒng)，當(dāng)用戶服務(wù)水準(zhǔn)提高后，客戶滿意度也隨之提高?？梢酝ㄟ^(guò)對(duì)宣傳資源進(jìn)行協(xié)調(diào)后，通過(guò)全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務(wù)形象。

數(shù)字電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣電網(wǎng)絡(luò)要想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新。除了要維持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還需要盡最大努力發(fā)揮自身業(yè)務(wù)潛力，通過(guò)研發(fā)新型業(yè)務(wù)來(lái)適應(yīng)當(dāng)前客戶持續(xù)增加的消費(fèi)需求，使自身立于不敗之地。在新業(yè)務(wù)規(guī)劃和立項(xiàng)等方面，市場(chǎng)體系需要增加更多精力，集合數(shù)字電視和數(shù)據(jù)中心等的多方面力量?？梢砸愿咔逡曨l為突破點(diǎn)，以云計(jì)算為發(fā)展方向，對(duì)新業(yè)務(wù)體系進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)而促進(jìn)具體項(xiàng)目的實(shí)施。

2.對(duì)人力資源和組織架構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整

對(duì)于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)對(duì)于行政辦公效率的提升作用很大。通過(guò)建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表體系，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總和分析。在人力資源光盤平臺(tái)工程建設(shè)初步完成后，可對(duì)公司系統(tǒng)功能的管理有較大提升作用。另外，對(duì)公司成員加強(qiáng)有關(guān)培訓(xùn)，提高他們的員工的各方面職業(yè)素質(zhì)，對(duì)員工進(jìn)行分層級(jí)、分類別地專業(yè)化培訓(xùn)。進(jìn)一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵(lì)體系有機(jī)結(jié)合在一起，對(duì)各個(gè)分公司的績(jī)效進(jìn)行監(jiān)督和管理。

3.客戶資源的價(jià)值管理

公司的客戶信息全部存儲(chǔ)于數(shù)字電視客戶管理系統(tǒng)中，這些客戶的最原始信息有點(diǎn)類似于阿里巴巴寶庫(kù)。對(duì)客戶信息整理分析時(shí)，要保障客戶信息安全，并且盡最大程度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，可以通過(guò)多途徑和多個(gè)單位和公司合作，進(jìn)一步開展電子支付等業(yè)務(wù)。比如，可以開發(fā)為客戶繳水電氣生活費(fèi)的服務(wù)。另外，可以通過(guò)將廣電網(wǎng)絡(luò)和智能終端結(jié)合起來(lái)對(duì)家庭和商鋪進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，進(jìn)而有效保障居民的安全。其次，可以為用戶推送各類短消息、最新資訊等，使客戶跟外界保持聯(lián)系。通過(guò)分析整理用戶數(shù)據(jù)，可以對(duì)用戶的偏好和需求變化有更加明確的把握，以便公司可以針對(duì)客戶需求變化研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，為用戶提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，廣電網(wǎng)絡(luò)公司在追求盈利的同時(shí)，用戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求也得到了極大的滿足。

四、結(jié)語(yǔ)

廣電網(wǎng)絡(luò)以打造“新型綜合信息服務(wù)商”為追求目標(biāo)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸數(shù)字化后，寬帶服務(wù)以及數(shù)據(jù)專網(wǎng)等業(yè)務(wù)逐步變?yōu)楣拘碌睦麧?rùn)源泉。公司需要妥善整合好相關(guān)資源，采用分級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)擴(kuò)大客戶服務(wù)中心來(lái)吸引金?？蛻簟Ｒ愿咝?、人性化的服務(wù)來(lái)回報(bào)客戶，為大客戶建立貴賓服務(wù)中心。同時(shí)，為大客戶提供高效服務(wù)，有效提升客戶滿意度和企業(yè)重點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：俞青亞（1977- ），女，學(xué)歷：本科，經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任寧波江北華數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)限公司副總經(jīng)理，從事廣電事業(yè)16年，見證廣播電視從模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，開拓?cái)?shù)字電視大眾市場(chǎng)的增值服務(wù)和集客市場(chǎng)的信息化業(yè)務(wù)