沈家力，胡恒輝，王宇陽(yáng)，李莎莎，馮 岑

（蘇州大學(xué)紡織與服裝工程學(xué)院，江蘇蘇州 215021）

我國(guó)是絲綢生產(chǎn)大國(guó)，但國(guó)內(nèi)絲綢人均消費(fèi)水平低于世界平均水平，2010年不足世界平均水平的1／5［1］。而且長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)絲綢企業(yè)依賴(lài)出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場(chǎng)培育基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，僅有部分企業(yè)介入國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，其規(guī)模效應(yīng)尚未得到有效發(fā)揮［2］。為了深入拓展國(guó)內(nèi)絲綢消費(fèi)市場(chǎng)，2011年11月，商務(wù)部出臺(tái)了《繭絲綢行業(yè)“十二五”發(fā)展綱要》，提出要加快絲綢文化建設(shè)，優(yōu)化和創(chuàng)新商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，積極推動(dòng)絲綢產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌建設(shè)［3］。

蘇州是絲綢的故鄉(xiāng)，蘇州所屬的太湖流域保留有新、舊石器時(shí)代的遺址，隋唐時(shí)期，蘇州的絲綢就是進(jìn)獻(xiàn)的貢品，這充分見(jiàn)證了蘇州絲綢的悠久歷史［4］。目前蘇州地區(qū)絲綢加工企業(yè)有一百多家，從業(yè)人員超過(guò)十萬(wàn)［5］。因此本文通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查分析，了解該區(qū)域真絲綢消費(fèi)現(xiàn)狀，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品的因素，以期把握絲綢消費(fèi)心理，為真絲綢市場(chǎng)和企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

1 調(diào)查對(duì)象和方法

本次調(diào)研時(shí)間為2014年11月20日至12月4日，采用隨機(jī)抽樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷鏈接和街頭攔訪(fǎng)填寫(xiě)紙質(zhì)問(wèn)卷兩種形式進(jìn)行。調(diào)查地點(diǎn)選在蘇州市火車(chē)站候車(chē)廳、觀前街、蘇州市平江路、蘇州大學(xué)和盛澤鎮(zhèn)等地。根據(jù)Roscoe就抽樣所應(yīng)選擇的樣本數(shù)量提出的4項(xiàng)原則［6］，最終發(fā)放問(wèn)卷230份，有效問(wèn)卷221份，其中180份來(lái)自定點(diǎn)問(wèn)卷調(diào)查，41份來(lái)自網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有效問(wèn)卷率為96.09%。本次調(diào)研的樣本組成如表1所示：

表1 蘇州地區(qū)調(diào)研樣本人口統(tǒng)計(jì)表

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 真絲綢產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)況

2.1.1 購(gòu)買(mǎi)頻率

如圖1所示，在221份有效問(wèn)卷中，11.31%的消費(fèi)者表示經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)真絲綢類(lèi)產(chǎn)品，而偶爾購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比例高達(dá)59.73%，這表明蘇州地區(qū)的真絲綢類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)形成了一定的市場(chǎng)。而12.67%的表示雖然目前未曾購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品，但是在未來(lái)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，在這部分人群中存在著一定的潛在市場(chǎng)，需要企業(yè)用心培育和悉心引導(dǎo)。

圖1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品頻率分布圖

圖2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品類(lèi)別頻率分布圖

2.1.2 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別

如圖2所示，在有過(guò)購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品經(jīng)歷的157位被調(diào)查者中，購(gòu)買(mǎi)頻率最多的是絲巾，占68.79%，其次是絲綢睡衣，占36.94%。絲巾價(jià)格中等，裝飾美化功能強(qiáng)，而絲綢睡衣最能體現(xiàn)桑蠶絲的舒適保健特性，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎，絲綢企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這兩類(lèi)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。此外，絲綢領(lǐng)帶、絲綢工藝品、真絲家紡都是購(gòu)買(mǎi)較多的品種。隨著蘇州地區(qū)人民生活的提升，市場(chǎng)對(duì)真絲家紡、真絲領(lǐng)帶以及絲綢工藝品的需求會(huì)穩(wěn)步提升，企業(yè)可進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，加強(qiáng)推廣力度。

圖3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品渠道頻率分布圖

2.1.3 購(gòu)買(mǎi)渠道和品牌

如圖3所示，在對(duì)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的157名被訪(fǎng)問(wèn)者分析可知，絲綢專(zhuān)營(yíng)店和商場(chǎng)品牌柜是他們購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品最主要的渠道，比例分別占到63.69%、48.41%，說(shuō)明大都數(shù)消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)營(yíng)店和品牌柜有較強(qiáng)的信賴(lài)感。在網(wǎng)店和旅游景區(qū)消費(fèi)的人數(shù)相對(duì)較少，分別占到24.20%、15.92%。如圖4所示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品的品牌意識(shí)呈兩極化分布，其中52.87%的消費(fèi)者表示購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品無(wú)固定品牌，33.76%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌限定在1～2個(gè)之間。這就要求企業(yè)打造品牌，吸引消費(fèi)者，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。

圖4 消費(fèi)者固定購(gòu)買(mǎi)的真絲綢產(chǎn)品品牌數(shù)量頻率分布圖

2.2 影響絲綢消費(fèi)的因素

圖5 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)真絲綢產(chǎn)品信息來(lái)源頻率分布圖

2.2.1 廣告的影響

如圖5所示，在有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的157名被訪(fǎng)問(wèn)者中，影響他們購(gòu)買(mǎi)行為的信息來(lái)源較為分散，其中熟人推薦，專(zhuān)業(yè)雜志、時(shí)尚雜志，專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)、宣傳海報(bào)，電視廣告所占的比例較高，分別為40.13%、36.94%、34.39%、33.76%。網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶(hù)外廣告的影響力較弱，分別占到22.29%、13.38%。企業(yè)要慎重選擇廣告媒介，以最低的成本達(dá)到最好的宣傳效果。

2.2.2 真絲綢產(chǎn)品品質(zhì)的影響

（1）常規(guī)品質(zhì)

圖6 消費(fèi)者因真絲綢品質(zhì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為頻率分布圖

如圖6所示，在對(duì)157位有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的被調(diào)查者進(jìn)行分析可知，有63.06%的人因?yàn)榻z綢產(chǎn)品優(yōu)異的服用舒適性能而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此企業(yè)不管在生產(chǎn)，還是在廣告宣傳中應(yīng)著重突出絲綢產(chǎn)品穿著舒適的特點(diǎn)，以此來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，絲綢產(chǎn)品的時(shí)尚性、檔次和質(zhì)量同樣對(duì)消費(fèi)者選擇絲綢產(chǎn)品起到重要的作用。

（2）特殊品質(zhì)

圖7 消費(fèi)者對(duì)真絲綢產(chǎn)品功能性改性需求頻率分布圖

如圖7所示，消費(fèi)者對(duì)真絲產(chǎn)品的抗皺功能、不沾污功能有較高的需求，比例分別占到57.01%、51.13%。其次是對(duì)抗菌防臭功能和抗紫外功能的需求，比例分別達(dá)到41.18%和35.29%。真絲是天然蛋白質(zhì)纖維，其化學(xué)組成與人體皮膚極為相似，有“人造皮膚”之稱(chēng)，但是真絲也有缺點(diǎn)，一個(gè)重要特點(diǎn)便是極易起皺［7］。企業(yè)應(yīng)在不降低真絲綢原有優(yōu)異服用性能的前提下，對(duì)其進(jìn)行多功能改性，提升其附加值，加強(qiáng)其在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.3 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的影響

（1）消費(fèi)者的性別

圖8 消費(fèi)者性別對(duì)真絲綢產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率影響的頻率分布圖

圖9 消費(fèi)者性別對(duì)真絲綢產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的影響頻率分布圖

如圖8所示，男女性消費(fèi)者對(duì)絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)存在著較大的差距，女性消費(fèi)者中經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、偶爾購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品的比例高于男性消費(fèi)者。從圖9分析得知，男女消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)絲綢的目的存在著較大的差異。女性消費(fèi)者自己使用絲綢產(chǎn)品的比例占到36.79%，遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者的比例，而且男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品贈(zèng)送給女友的比例占到22.03%，可見(jiàn)女性是絲綢產(chǎn)品消費(fèi)的主力。同時(shí)男女消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)的絲綢產(chǎn)品作為禮品饋贈(zèng)親朋好友的比例較高，分別占到31.07%、34.20%。說(shuō)明絲綢產(chǎn)品作為禮品的市場(chǎng)具有不錯(cuò)的前景。

（2）消費(fèi)者的年齡

圖10 消費(fèi)者年齡對(duì)真絲綢產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響頻率分布圖

如圖10所示，在經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)者中以1960年以前、1960～1969年、1970～1979年出生的為主體。80后、90后的消費(fèi)者未曾購(gòu)買(mǎi)絲綢產(chǎn)品，但是未來(lái)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的比例占到12.63%、17.14%，年輕人雖然目前對(duì)絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)量少，但是是絲綢消費(fèi)的潛在顧客。這部分潛在顧客的開(kāi)發(fā)需要企業(yè)有效的引導(dǎo)。

3 結(jié)語(yǔ)

蘇州地區(qū)真絲綢類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)形成了一定的市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者是因絲綢產(chǎn)品優(yōu)異的服用舒適性能而購(gòu)買(mǎi)，主要集中于購(gòu)買(mǎi)的絲綢產(chǎn)品是絲巾、絲綢睡衣，以及絲綢領(lǐng)帶、絲綢工藝品、真絲家紡等。其中女性和中老年人是絲綢產(chǎn)品消費(fèi)的主力，為保持現(xiàn)有市場(chǎng)活力和開(kāi)發(fā)潛在的年輕絲綢消費(fèi)顧客，絲綢市場(chǎng)和企業(yè)應(yīng)重視絲綢產(chǎn)品的品牌開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)路徑上彰顯地域文化特色與現(xiàn)代流行的結(jié)合，同時(shí)在提高絲綢產(chǎn)品的高科技水平的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

［1］ 姚瓊，高穎.我國(guó)絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)研究［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì).2010，26（6）：58.

［2］ 劉文全，柳恩見(jiàn).中國(guó)繭絲綢行業(yè)2012年運(yùn)行分析與2013年展望［J］.絲綢.2013，50（5）：75.

［3］ 王銘琦，吳佳蓮.華東地區(qū)絲綢產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究［J］.北京服裝學(xué)院學(xué)報(bào).2012，32（3）：47.

［4］ 束婷.絲綢文化對(duì)蘇州城市形象影響的研究［D］.上海：上海師范大學(xué)，2012.

［5］ 商大民.傳承、振興、發(fā)展蘇州絲綢［J］.江蘇絲綢.2012（1）：3.

［6］ PHILIP K.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：人民大學(xué)出版社，2001.

［7］ 關(guān)晉平.真絲綢主要功能整理的特點(diǎn)［J］.四川絲綢.2004（1）：26.