靳樂怡

摘要：我國政府以及企業(yè)時時刻刻面臨著來自媒介的傳播危機，如何正確面對危機是每個組織的一大難題?？祹煾倒厩昂蠼?jīng)歷了三次危機，但是其面對媒介與受眾的方式一直存在相應的問題。當危機發(fā)生，組織最應首先考慮的就是用誠懇的態(tài)度勇于承認錯誤、承擔責任，其次是解釋真相，最后積極善后補償，絕對不可一拖再拖妄想大事化小。解決問題并能將輿論引向?qū)ψ约河欣姆较蚴亲钔咨频姆椒ā?/p>

關(guān)鍵詞：媒介；危機傳播；康師傅；輿論

我國的大眾媒介在中國轉(zhuǎn)型時期得到了快速的發(fā)展和進步，在人民群眾生活中的影響日益強大，成為了受眾不能離開的信息來源渠道。在此轉(zhuǎn)型時期中，人們對信源的意見和思想往往關(guān)于公共新聞問題經(jīng)過一段時間的整合而形成具有一定傾向性和廣大影響性的輿論。因此，此時期的大眾傳媒具有對輿論的絕對性影響，為社會輿論提供了廣闊的空間。從我國本土，無論是政府還是企業(yè)經(jīng)歷的歷次傳播危機中來看，大多都未能安全應對傳播媒介所帶來的輿論危機。下面我來談談組織應該如何面對媒介的傳播危機。

我會以康師傅的三次食品安全危機事件來分析，政府與企業(yè)應該如何正確面對媒介的傳播危機以及如何引導輿論走向。

2008年，康師傅發(fā)生了“水源門”事件。所謂“水源門”事件即是關(guān)于康師傅的礦泉水的水來源問題，其水的來源并不是廣告中所寫的優(yōu)質(zhì)水源，而是城市礦泉水。7月24號，網(wǎng)上天涯社區(qū)的貼圖專區(qū)有人發(fā)布了一個帖子《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》。在帖子中，作者一針見血地指出康師傅在中央一套黃金檔播出了其廣告，廣告中稱康師傅礦泉水來自優(yōu)質(zhì)水源，但是，其礦泉水卻是經(jīng)過自來水的再加工，灌裝等技術(shù)冒充優(yōu)質(zhì)水源。

康師傅公司這樣回應。8月5號，康師傅下設子公司杭州頂益食品有限公司的公關(guān)管理人員公開聲明，康師傅杭州出產(chǎn)的礦泉水的確是杭州市城用自來水經(jīng)加工灌裝出來的。 8月6號，上海某媒體率先報道：“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，報道出了這起事件的前后經(jīng)過?？祹煾邓词录⒓匆鸨本?、上海等媒體的廣泛關(guān)注，媒介的報道持續(xù)升級。8月8號，康師傅控股有限公司在其官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表聲明《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“我公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水，即以純凈水的基礎上再添加符合我國‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑國家標準的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水品類的定義。同時，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標準。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標準相關(guān)規(guī)范。同時，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴格的生產(chǎn)工藝，在國家標準相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標準的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費者安心飲用。”雖然康師傅公司發(fā)表了聲明，但是其卻一直未能向公眾坦露事件的真相，未能明確對“水源”的虛假信息問題作出回應，更是沒有向公眾道歉的行為，從而導致事件再次升級，很多相關(guān)人士更是呼吁工商業(yè)的相關(guān)部門監(jiān)管此事。9月2日，康師傅公司的高層管理人員集體出席了水源事件的新聞發(fā)布會，承認了使用虛假信息的問題，并向公眾致歉，調(diào)整了廣告用語和宣傳標語。

2013年康師傅發(fā)生了“黑心地溝油”事件。11月，臺灣大統(tǒng)長基公司的假油事件爆發(fā)，曝出黑心油流入康師傅旗下子公司‘味全。所謂假油事件即橄欖油用銅葉綠素摻混造假，康師傅深陷危機之中。康師傅董事長魏家兄弟信誓旦旦表示，要用國際最高標準管控產(chǎn)品，魏家四兄弟之一的魏應充還主動向臺灣食品GMP發(fā)展協(xié)會請辭理事長一職?？祹煾滴度麻L魏應充表示：“堅持食品安全是老實人做生意的原則，同時也是一個良心事業(yè)，父親也教導我們經(jīng)營事業(yè)要童叟無欺，我們四兄弟一再堅持這種信念，食品安全是集團經(jīng)營內(nèi)部管理最高指導原則?！?，魏應充隨后又表示：“經(jīng)過這次事件后，為避免重蹈覆轍，決定采取一條龍管理，從溯源管原料的采購，決定由海外引進生產(chǎn)，未來會以國際歐盟最高標準及臺灣島內(nèi)的‘法規(guī)來做產(chǎn)品的管控?！?/p>

2014年，康師傅于臺灣再次發(fā)生了“餿水油”事件。康師傅是中國方便面市場的頭號老大級人物，2013年方便面市場占有率高達到44%，賣得最好的是酸菜牛肉面和紅燒牛肉面。但是，2014年9月14號，媒體揭露油包里面主要是棕櫚油，而不是豬油?？祹煾荡_認這次使用供應商劣質(zhì)豬油制造的產(chǎn)品是“精燉蔥燒排骨湯面”，由康師傅授權(quán)臺灣味全使用“康師傅”商標在臺灣制造并銷售。并表示大陸無此情況。

對于這三次的媒體傳播危機，康師傅的表現(xiàn)可以說是優(yōu)缺點兼具。處置妥當之處即：1.面對每一次的食品原料危機，康師傅的回應每次都是公布真相，沒有隱瞞真相，造成更大的危機。2.態(tài)度良好，沒有引起公眾強烈不滿。3.善于做保證，合理解釋事故原因，并不忘安撫受眾。而處置不當?shù)牡胤降胤郊矗?.盲目沉默，消極應對，面對每一次的危機，康師傅的反映都是事件發(fā)生之后，并沒有及時處理，等到事件爆發(fā)到一定層面才出面解決。2.康師傅貽誤了最佳處理時機 ，在事件露出苗頭的時候并沒有得到足夠的重視，反而延誤了最佳時機。3.由于康師傅在危機爆發(fā)之際，沒有在第一時間發(fā)表回應，所以錯失輿論主控權(quán)。

無論是政府還是企業(yè)，面對輿論的監(jiān)督都是平等的，而每次危機事件的最大傳播者和推動者——媒體發(fā)揮了很大的作用。媒體所扮演的角色對其受眾來說起到了至關(guān)重要的影響，如何把握媒體，把握輿論，是每個企業(yè)必須面對的問題。時效性與誠懇的態(tài)度以及對真相的調(diào)查是面對輿論的重中之重，組織需要坦誠地面對真相，勇于承認和承擔錯誤，積極地解決事件，而不是一拖再拖，最后不了了之。最好將受眾的損失進行合理補償以期賺得良好口碑，使輿論朝有利方向發(fā)展，得力地引導受眾與輿論。