蔣昀潔

內(nèi)容摘要：自媒體時(shí)代意味著每個(gè)消費(fèi)者都可以公開生產(chǎn)信息并影響到他人。消費(fèi)者與企業(yè)的交互作用遠(yuǎn)勝于以往，購買決策模式也發(fā)生了變化。本文分析自媒體時(shí)代消費(fèi)者和企業(yè)交互特點(diǎn)及消費(fèi)購買決策模式的變遷，提出企業(yè)應(yīng)對策略，為企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體 ? 購買決策模式 ? 營銷策略

自媒體時(shí)代消費(fèi)者-企業(yè)交互特點(diǎn)分析

（一）低進(jìn)入門檻使得個(gè)體都是信息發(fā)布者

博客、播客、維客、論壇、即時(shí)通訊等媒介形式的大量涌現(xiàn)，新聞發(fā)布的技術(shù)門檻和進(jìn)入門檻降低，讓消費(fèi)者個(gè)體不再需要經(jīng)過“審批”就可以在公開平臺發(fā)布信息，有價(jià)值的信息還會通過其他平臺進(jìn)行二次傳播。自媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介形式的優(yōu)勢在于技術(shù)保障下無限發(fā)展的可能，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利，可以說是真正屬于大眾的共享媒體。

無論是博客、BBS、微信、QQ、MSN，都可能成為即時(shí)消息源。自媒體的多角度發(fā)聲，能給事件不一樣的解讀。進(jìn)入門檻之低，每個(gè)人都可以發(fā)布自己的想法或轉(zhuǎn)載關(guān)注的信息，個(gè)人影響力在自媒體時(shí)代被放大。只要搜索方式合適，并獲得一定的瀏覽權(quán)限，理論上其購買評價(jià)信息可以為所有網(wǎng)民獲知。低進(jìn)入門檻賦予消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)聲權(quán)利的同時(shí)，也使負(fù)面評價(jià)信息更容易引起人們關(guān)注。這種足以顛覆傳統(tǒng)大眾媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)壟斷的草根媒體應(yīng)越來越受到企業(yè)營銷的重視，將是未來企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢。

（二）終端融合使得信息即時(shí)交互更加便利

自媒體作用于消費(fèi)者信息互動(dòng)的意義還體現(xiàn)在即時(shí)性上。自媒體給即時(shí)交互信息創(chuàng)造了便利，這一點(diǎn)正是傳統(tǒng)媒體的軟肋。

媒介融合的一大特征在于PC、PAD、手機(jī)等移動(dòng)終端的融合。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民共計(jì)5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。如圖1所示。

隨著3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、智能手機(jī)的價(jià)格持續(xù)走低以及手機(jī)應(yīng)用服務(wù)的多樣性和深入性，手機(jī)上網(wǎng)成為網(wǎng)民們獲取信息的重要選擇。2013年新增網(wǎng)民數(shù)量有73.7%來自手機(jī)網(wǎng)民，手機(jī)網(wǎng)民的增幅遠(yuǎn)大于電腦網(wǎng)民。其中，40歲以下年輕網(wǎng)民占比最大。手機(jī)用戶在接入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交互時(shí)，碎片化、流量相對電腦較少的特點(diǎn)使得對結(jié)構(gòu)精巧的“微信息”更加青睞。同時(shí)，年輕的手機(jī)用戶的交互意愿也更為強(qiáng)烈。

根據(jù)中國社科院《2014年新媒體藍(lán)皮書》，目前我國共有6億微信用戶，其中微信公眾賬號在最近15個(gè)月內(nèi)增長到200多萬個(gè)，并保持每天8000個(gè)的增長速度以及超過億次的信息交互。13億微博注冊賬號，提供微博服務(wù)的網(wǎng)站共有103家。微博、微信、微電影……新媒體已進(jìn)入“微”時(shí)代。這些新的媒介形式可以充分利用消費(fèi)者碎片化的零散時(shí)間傳遞信息，如等人、排隊(duì)、候車等，即時(shí)交互的可能性大大增強(qiáng)。消費(fèi)者在購買過程中或者實(shí)施購買后，僅僅只需利用隨身攜帶的智能手機(jī)即可完成上傳產(chǎn)品照片或者發(fā)布消費(fèi)體驗(yàn)與朋友圈進(jìn)行互動(dòng)分享。終端融合為自媒體時(shí)代提供了硬件保障，同時(shí)也使得信息即時(shí)交互成為自媒體的一大優(yōu)勢。

（三）信息交互對企業(yè)具有雙面效應(yīng)

隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，人際互動(dòng)的門檻一再降低，信息互動(dòng)越來越頻繁，信息的共享與交互甚至成為消費(fèi)者生活的一部分。對企業(yè)而言，自媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的信息交互可謂是一把雙刃劍，“真相還在穿褲子，謊言已環(huán)游世界一周”“好事不出門，壞事傳千里”，既可以為企業(yè)及產(chǎn)品帶來高效的信息傳播，也能瞬間使品牌形象轟然瓦解。自媒體真正使大眾評價(jià)和監(jiān)督變得有意義，企業(yè)及產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問題，再也無法忽視或繞過消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)。

2008年5月18日，央視汶川慈善捐款晚會上，當(dāng)時(shí)“王老吉”背后的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)一夜成名，受到網(wǎng)友的廣泛熱議和瘋狂轉(zhuǎn)載，加多寶三個(gè)字甚至化身良心、公信、慈善的代名詞。2012年4月9日，央視主持人趙普在微博上爆料：“來自調(diào)查記者短信：不要再吃老酸奶（固體形態(tài)）和果凍了。尤其是孩子，內(nèi)幕很可怕，不細(xì)說” 。截至當(dāng)天22時(shí)，僅十小時(shí)過后，短短兩行字被網(wǎng)友瘋狂在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)近5萬次，在騰訊微博上已轉(zhuǎn)播近25萬次。如此高效、迅速的傳播效率和有效到達(dá)率，傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背。趙普的這則微博引起了普通消費(fèi)者對食品安全的深入關(guān)注，一時(shí)間乳制品企業(yè)人人自危，自此“皮革奶”“工業(yè)明膠”等謎團(tuán)隨之一一揭開。自媒體時(shí)代信息交互的特性使企業(yè)經(jīng)營特別是營銷活動(dòng)，完全曝光于消費(fèi)者的視線與公議之下，真正受到消費(fèi)者的監(jiān)督和評價(jià)。信息交互的深入和即時(shí)性對企業(yè)具有雙重作用。

自媒體時(shí)代消費(fèi)購買決策模式的變遷

經(jīng)典營銷理論的消費(fèi)購買決策模式發(fā)端于消費(fèi)者自身需求，而后進(jìn)行信息搜集、評估選擇，再形成購買決策，最后實(shí)施購買、形成評價(jià)，即維持、忠誠或退出。現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)購買決策過程已經(jīng)在信息零距離、無間斷交互中發(fā)生了變化。筆者認(rèn)為，自媒體時(shí)代的購買決策首先來自于消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的主動(dòng)關(guān)注，如朋友圈、QQ群等，由他人提供的信息中激發(fā)內(nèi)隱需求。而后，再利用互聯(lián)網(wǎng)及其他社交媒體進(jìn)行信息搜集，如果有可能還會與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取產(chǎn)品或服務(wù)的直接信息，甚至還可以進(jìn)行產(chǎn)品遠(yuǎn)程體驗(yàn)。作出購買決策之后，以現(xiàn)場購買或網(wǎng)絡(luò)購買的形式實(shí)施購買行為，并在消費(fèi)過程中及使用產(chǎn)品后積極利用社會媒體分享自己的體驗(yàn)心得，這種體驗(yàn)心得將會成為社交群體中其他潛在顧客的重要參考信息。如圖2所示。

上述消費(fèi)購買決策模式與傳統(tǒng)模式的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與企業(yè)的交互作用上。自媒體時(shí)代消費(fèi)者的購買模式，從形成需求到信息收集，再到評估選擇、購買決策、購后評價(jià)，整個(gè)過程都緊緊圍繞著與企業(yè)的互動(dòng)體驗(yàn)。特別是在信息收集、購買決策和購后行為三個(gè)環(huán)節(jié)，其交互特性體現(xiàn)得尤為突出。

（一）信息搜集：從壁壘到通道

傳統(tǒng)模式中，消費(fèi)者搜集信息的渠道主要為電視、報(bào)紙、雜志、戶外、現(xiàn)場促銷等一些媒介形式，信息搜集渠道比較單一，即基本都是企業(yè)單向輸出的信息，消費(fèi)者只能被動(dòng)地強(qiáng)制接受。廣告作為企業(yè)展示產(chǎn)品信息的主要渠道，又會被消費(fèi)者視為“王婆賣瓜”而缺乏可信度。有些企業(yè)會通過銜接一些公共事件的方式，開展公共關(guān)系活動(dòng)側(cè)面展示企業(yè)形象，但這種機(jī)會相對較少，可遇不可期。消費(fèi)者自身狹窄的社交圈也很難獲知有價(jià)值的產(chǎn)品評價(jià)信息。由于二次傳播的壁壘很高，如果不是極其特殊的情況，一般主動(dòng)在社交圈里散布產(chǎn)品信息的可能性較小，信息傳播往往止步于購買行為的結(jié)束，二次傳播的可能性及范圍都很有限。endprint

自媒體給消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)個(gè)交互信息的平臺。消費(fèi)者在關(guān)注某類信息的過程中，就有可能引致產(chǎn)品或服務(wù)的需求，繼而又可以利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、朋友圈等中轉(zhuǎn)平臺征詢意見，熟識的人所提供的信息必然比企業(yè)廣告更具有說服力。經(jīng)驗(yàn)信息來源較之企業(yè)“自賣自夸”，更容易被人采信。類似于“公開留言板”的自媒體打通了可信度更高的私人群體信息流轉(zhuǎn)通道，使得消費(fèi)者獲取該方面信息更為便利。

（二）購買決策：從現(xiàn)場到前置

web2.0體系下，消費(fèi)者獲取信息更加便捷快速，社交網(wǎng)站、BBS、微信、微博的廣泛使用，使得分享成為消費(fèi)者的普遍理念甚至生活方式。信息搜集的渠道被打通，消費(fèi)者的評估選擇、購買決策也會更加理性。基于他人使用感知評價(jià)共享的信息，比企業(yè)單方面營銷宣傳的信息更令人信服。理性決策帶來的一個(gè)變化就是決策節(jié)點(diǎn)的前移。以嬰兒奶粉為例，購買者可能會利用互聯(lián)網(wǎng)及其他社交媒體在自己所屬的朋友圈、媽媽群里提前做相當(dāng)多的準(zhǔn)備工作，對各種奶粉品牌的特點(diǎn)、嬰兒的適應(yīng)癥進(jìn)行周全而細(xì)致的了解，而后作出購買決策。實(shí)施購買在整個(gè)環(huán)節(jié)中反而變得無足輕重，也難以受到現(xiàn)場促銷人員提供信息的影響。這種消費(fèi)者購買決策的前置性特征也很好地解釋了一些行業(yè)的實(shí)體店無力反擊網(wǎng)店沖擊的現(xiàn)象。并非門店銷售人員不努力或是門店選址不理想，問題的根源還在于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)購買決策模式的變化——原先會在現(xiàn)場“眼見為實(shí)”的購買決策前移了，光臨門店就是簡單的實(shí)施購買。

（三）購后行為：從被動(dòng)到主動(dòng)

自媒體時(shí)代消費(fèi)購買過程最大的變化主要還體現(xiàn)在購后行為上。傳統(tǒng)體系中，消費(fèi)者在實(shí)施購買后，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)任何正面或負(fù)面的評價(jià)，一般只會在很小范圍的社交圈里進(jìn)行口述式一對一或一對多的信息傳播，如朋友、同學(xué)、親戚等。效率低下，具有偶發(fā)性，社交圈之間很難疊加散布信息，傳播面極其有限。如果消費(fèi)者購后不滿情緒并不很嚴(yán)重，甚至?xí)驗(yàn)檩^高的評價(jià)成本和反饋成本選擇隱忍或忽略，“購后不滿吃悶虧”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。消費(fèi)者購后看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)，失去了獲取信息的重要渠道。消費(fèi)者的被動(dòng)購后行為類似于一個(gè)很難觸及和感知的“黑箱”：內(nèi)容很豐富，企業(yè)卻看不到。

自媒體大大降低了消費(fèi)者購后評價(jià)成本及信息反饋成本，打開了購后“黑箱”。其一，消費(fèi)者評價(jià)方式更加寬松。任何關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品的評價(jià)、體驗(yàn)可以通過各種媒介形式向公眾發(fā)布，不存在時(shí)間及空間上的局限。匿名評價(jià)的方式讓很多消費(fèi)者如果遭遇購物不滿甚至?xí)蠓咆试~，毫無顧忌。不排除一些惡意評價(jià)，泥沙俱下。其二，消費(fèi)者評價(jià)意愿更加強(qiáng)烈。以電商企業(yè)為例，很多企業(yè)特別重視消費(fèi)者購后評價(jià)，出盡奇招刻意引導(dǎo)客戶給出評價(jià)特別是正面評價(jià)。如京東送京豆、淘寶商鋪返現(xiàn)金、蘇寧易購返積分等。其三，消費(fèi)者評價(jià)途徑更加便捷。媒介融合時(shí)代給予消費(fèi)者使用自媒體的無限可能，通過隨身攜帶的手機(jī)就能實(shí)時(shí)將評價(jià)信息反饋給企業(yè)，快捷高效。主動(dòng)評價(jià)既讓消費(fèi)者順應(yīng)了共享的時(shí)代理念，同時(shí)也給予了極大的存在感與滿足感，還有可能獲得一些物質(zhì)回報(bào)。購后“黑箱”被打開后，企業(yè)獲取消費(fèi)者購后信息的渠道也隨之暢通。

自媒體時(shí)代企業(yè)營銷應(yīng)對

（一） 消費(fèi)者細(xì)分與識別——精眾營銷

工欲善其事，必先利其器。自媒體的交互特性給企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)提供了便利。企業(yè)可以利用自媒體的聚落形態(tài)，對消費(fèi)者進(jìn)行深度細(xì)分，他們會主動(dòng)地透露自己的關(guān)注趨勢，精眾營銷有了實(shí)施的可行性。目前很多跨國公司都注冊了官方微博、官方微信，內(nèi)容的制定開始從計(jì)劃走向市場，用社會化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)。

無論采取何種營銷形式，都必須基于對受眾價(jià)值觀、態(tài)度、行為的準(zhǔn)確識別。在這一點(diǎn)上，電視這一傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體對受眾的把控上處于弱勢地位。相比傳統(tǒng)媒體，社會化媒體獲取受眾資料的渠道更加寬泛，信息可信度更高。

社會化媒體通過對發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以知道當(dāng)下流行熱點(diǎn)是什么，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)是什么，及其喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購買能力等信息。根據(jù)CIC發(fā)布的2014中國社會化媒體格局概覽（見圖3），消費(fèi)者在關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)等方面的差異可細(xì)分成九大社區(qū)，包括：旅游社交、婚戀交友、商務(wù)社交、企業(yè)社交、輕博客、圖片社交、短視頻社交、百科問答、社會化電商。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，制定針對性的營銷策略和項(xiàng)目，營銷信息傳播的有效到達(dá)率明顯更高。同時(shí)，以共同興趣愛好、價(jià)值理念認(rèn)同或共同朋友而產(chǎn)生關(guān)系聚合的形態(tài)鏈接分享內(nèi)容可信度更高，精準(zhǔn)人群定向傳播信息的方式也更為直接。

（二）科學(xué)評價(jià)媒介與企業(yè)營銷活動(dòng)的適配性

針對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)以及不同的營銷目的，基于對消費(fèi)者特征的把握，企業(yè)要科學(xué)評價(jià)媒介與企業(yè)營銷活動(dòng)的適配性，選擇信息到達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵媒介。即：什么樣的媒介才是目標(biāo)消費(fèi)者群最為關(guān)注、最為信賴的平臺。一些復(fù)雜產(chǎn)品如汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品，由于其購買過程往往伴隨著消費(fèi)者的高卷入度，整個(gè)購買決策過程是最完整、最規(guī)范的，消費(fèi)者很重視信息搜集及評估選擇環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)評測門戶網(wǎng)站、同人社交BBS等就是目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)鍵媒介。這些社會化媒體緊密銜接企業(yè)和消費(fèi)者，不僅使企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求與評價(jià)，同時(shí)也是為企業(yè)開展促銷活動(dòng)的良好平臺。對于一些快速消費(fèi)品，低廉的售價(jià)及較短的使用周期使消費(fèi)者卷入度往往較低，一般不會花費(fèi)太多時(shí)間用于信息搜集上，而更多地是習(xí)慣驅(qū)使。消費(fèi)者形成購物習(xí)慣之后，對產(chǎn)品價(jià)格信息的變動(dòng)并不會特別敏感，購買決策過程大大簡化。這類產(chǎn)品的關(guān)鍵媒介一般為傳播面廣、互動(dòng)淺表的電視、戶外廣告、現(xiàn)場POP以及視頻音樂貼片廣告等，能使企業(yè)及品牌經(jīng)濟(jì)有效地到達(dá)和曝光在消費(fèi)者眼前。

就消費(fèi)者特征而言，門戶網(wǎng)站、專業(yè)社交群、微信、微博往往是年輕人的關(guān)鍵媒介;對于中老年人而言，傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙是關(guān)鍵媒介。如果企業(yè)只是希望提示消費(fèi)者產(chǎn)品品牌名稱，那么電視、戶外廣告可以作為選擇參考;推廣新產(chǎn)品則要積極利用搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、電視等建立知名度;說服消費(fèi)者購買則可綜合利用社交網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場促銷廣告等。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征、企業(yè)的營銷目的科學(xué)選擇合適的到達(dá)媒介。endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷售，還要注重銷售過程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過程的滿意度對結(jié)果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣。“互動(dòng)從進(jìn)門開始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨(dú)有偶，作為國產(chǎn)汽車品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會成為較高的沉沒成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評論、新聞報(bào)道、廣告、銷售人員和產(chǎn)品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評網(wǎng)站看評價(jià);網(wǎng)絡(luò)購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站看看食客們對餐廳菜品及服務(wù)的總體評價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說”的機(jī)會，而對企業(yè)則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來進(jìn)行?？煽诳蓸啡蚧?dòng)營銷總監(jiān)Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費(fèi)者、以及爭取和消費(fèi)者主動(dòng)對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過社會化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對于企業(yè)開展整合營銷傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說，企業(yè)更容易聽。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購買決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實(shí)施口碑營銷、體驗(yàn)營銷、精眾營銷。目前應(yīng)用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營銷效果？如何用數(shù)據(jù)對其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會催生一套系統(tǒng)的社會化媒體監(jiān)測方案，為企業(yè)實(shí)施社會化媒體整合營銷提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷售，還要注重銷售過程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過程的滿意度對結(jié)果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣。“互動(dòng)從進(jìn)門開始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨(dú)有偶，作為國產(chǎn)汽車品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會成為較高的沉沒成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評論、新聞報(bào)道、廣告、銷售人員和產(chǎn)品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評網(wǎng)站看評價(jià);網(wǎng)絡(luò)購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站看看食客們對餐廳菜品及服務(wù)的總體評價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說”的機(jī)會，而對企業(yè)則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來進(jìn)行?？煽诳蓸啡蚧?dòng)營銷總監(jiān)Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費(fèi)者、以及爭取和消費(fèi)者主動(dòng)對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過社會化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對于企業(yè)開展整合營銷傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說，企業(yè)更容易聽。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購買決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實(shí)施口碑營銷、體驗(yàn)營銷、精眾營銷。目前應(yīng)用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營銷效果？如何用數(shù)據(jù)對其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會催生一套系統(tǒng)的社會化媒體監(jiān)測方案，為企業(yè)實(shí)施社會化媒體整合營銷提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint

（三）注重與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷并增強(qiáng)卷入度

企業(yè)除了產(chǎn)品的銷售，還要注重銷售過程與消費(fèi)者的互動(dòng)。過程的滿意度對結(jié)果的滿意度也存在影響。近年海底撈的快速崛起很能說明問題。本土優(yōu)秀餐飲企業(yè)比比皆是，但像海底撈一樣注重過程管理的并不多。這里不討論其內(nèi)部管理，僅僅在營銷層面，每一位食客感受到的海底撈工作人員行為、意識與人們傳統(tǒng)觀念里“服務(wù)”的理解完全不一樣?！盎?dòng)從進(jìn)門開始”，主動(dòng)為消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)，在體驗(yàn)驚喜的過程中植入情感，從而提高了顧客粘性。無獨(dú)有偶，作為國產(chǎn)汽車品牌的中堅(jiān)力量，比亞迪在顧客互動(dòng)體驗(yàn)方面的做法值得解讀。以“有秦人，想念不如相見！”為主題的2014七夕微信互動(dòng)游戲，3天超過3000萬的曝光閱讀量，12萬人參與游戲，在主推產(chǎn)品“秦”和粉絲間找到了共鳴點(diǎn)。對粉絲原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行“異地戀”話題的討論，以游戲互動(dòng)的形式進(jìn)行活動(dòng)傳播，切合主題又接地氣，互動(dòng)的過程提升了消費(fèi)者卷入度。

消費(fèi)者卷入會影響品牌情感，產(chǎn)生品牌依戀和忠誠。卷入度與消費(fèi)者人格特質(zhì)、產(chǎn)品特點(diǎn)、情境等因素有關(guān)。而自媒體給企業(yè)提高消費(fèi)者卷入度創(chuàng)造了新的可能。企業(yè)可以選擇合適的社會化媒體，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)與偏好有意識地選擇一些話題與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)營和強(qiáng)化情感鏈接。用特別的色調(diào)和音律展示自己，而不是一味地追求高分貝。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者付出的情感和時(shí)間也會成為較高的沉沒成本進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高退出壁壘提升其忠誠度。

（四）利用社會化媒體進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理

根據(jù)CTR的調(diào)查，消費(fèi)者最信任的信息來源依次為：親朋介紹、網(wǎng)絡(luò)評論、新聞報(bào)道、廣告、銷售人員和產(chǎn)品手冊（見圖4）。

親朋好友的推薦是消費(fèi)者購買決策過程中信任度最高的信息來源。Web2.0使得網(wǎng)絡(luò)評論也成為繼親友之后的又一高信任度信息源。很多消費(fèi)者習(xí)慣在看電影之前到豆瓣等影評網(wǎng)站看評價(jià);網(wǎng)絡(luò)購物其他買家評論更是下單之前必看資料;甚至請客吃飯也要去大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站看看食客們對餐廳菜品及服務(wù)的總體評價(jià)。這兩者都將落地為消費(fèi)者口碑。自媒體進(jìn)一步拉近了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的距離，只需劃動(dòng)手機(jī)屏幕就能實(shí)時(shí)上傳、瀏覽評價(jià)信息，十分便于企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者口碑管理。對于消費(fèi)者而言，自媒體創(chuàng)造了“說”的機(jī)會，而對企業(yè)則意味著“聽”更加便捷。很多世界500強(qiáng)企業(yè)都非常重視消費(fèi)者在社會化媒體上反饋的信息，并將之作為調(diào)研消費(fèi)者需求的一種活動(dòng)來進(jìn)行。可口可樂全球互動(dòng)營銷總監(jiān)Michael Donnelly把社會化媒體營銷比作“有魚的地方釣魚”，直接與品牌關(guān)注者互動(dòng)。對于這樣一個(gè)并不缺乏知名度的世界品牌尚且有意識地通過facebook、twitter等社會化媒體，提煉概念、創(chuàng)設(shè)活動(dòng)，巧立名目匯集品牌粉絲和聆聽消費(fèi)者、以及爭取和消費(fèi)者主動(dòng)對話，其意識與誠意可見一斑。本土企業(yè)可以將這些成功案例作為學(xué)習(xí)的范例，通過社會化媒體的互動(dòng)，整合線下活動(dòng)，對于企業(yè)開展整合營銷傳播活動(dòng)具有積極意義。

結(jié)論

自媒體時(shí)代賦予了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利。消費(fèi)者更容易說，企業(yè)更容易聽。有了自媒體的參與，消費(fèi)者購買決策模式已與傳統(tǒng)模式迥然有異。企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者特征及營銷目的，整合社會化媒體，實(shí)施口碑營銷、體驗(yàn)營銷、精眾營銷。目前應(yīng)用社會化媒體還存在一些困惑，如效果監(jiān)測方面，如何體現(xiàn)為企業(yè)營銷效果？如何用數(shù)據(jù)對其進(jìn)行解讀？但筆者堅(jiān)信，自媒體和大數(shù)據(jù)必會催生一套系統(tǒng)的社會化媒體監(jiān)測方案，為企業(yè)實(shí)施社會化媒體整合營銷提供決策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

1.CNNIC.2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告-網(wǎng)民篇

2.法制晚報(bào).央視名嘴趙普疑被停職 疑因曝光果凍酸奶明膠黑幕.中國新聞網(wǎng)，2012-4-20

3.口碑傳播在信息時(shí)代決定著消費(fèi)的成敗.CTR官方網(wǎng)站

4.于婷婷.基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創(chuàng)新[J].新聞大學(xué)，2013（3）

5. 唐緒軍.2014年新媒體藍(lán)皮書.社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014endprint