徐小鑒

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 會(huì)計(jì)學(xué)院，成都 611130）

自2009年開始，淘寶網(wǎng)將11月11日定位成了一個(gè)以“超低折扣”反饋消費(fèi)者的節(jié)日。在淘寶網(wǎng)首次推出“雙十一”活動(dòng)時(shí)，總銷售額只有5200萬元；2010年交易額達(dá)到了單日10億元的記錄；2011年交易額甚至高達(dá)33.6億元；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億元。2013年“雙十一”活動(dòng)的銷售額達(dá)到了2012年銷售額的兩倍——高達(dá)350.19億元。2013年“雙十一”活動(dòng)獲得的巨大成功，使其他網(wǎng)上購物網(wǎng)站瞠目結(jié)舌，不由得也想趁此機(jī)會(huì)分一杯羹。但是“雙十一”活動(dòng)的空前成功是能夠復(fù)制的嗎?本文就這個(gè)問題進(jìn)行討論。

1 淘寶網(wǎng)成功原因

1.1 需求分析

1.1.1 收入的增加帶動(dòng)需求

2009年到2012年，中國人均可支配收入由14 000元提高至20 167元，恩格爾系數(shù)由37%降至34%，這說明人們的生活水平在逐步提高。隨著消費(fèi)者人均可支配收入的提高，需求不斷增加。對(duì)正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，即消費(fèi)者收入增加會(huì)加大對(duì)此類商品的需求。收入的增加帶動(dòng)需求也是導(dǎo)致淘寶商城“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。1.1.2 政策的規(guī)范與支持

2005年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》等法規(guī)，2013出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》。電子商務(wù)政策體系逐漸形成一個(gè)規(guī)范的系統(tǒng)。1.1.3 網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展與完善

當(dāng)前各大銀行紛紛推出了網(wǎng)上銀行，消費(fèi)者能夠利用網(wǎng)上銀行實(shí)現(xiàn)在線轉(zhuǎn)賬等功能，使網(wǎng)絡(luò)購物更加方便快捷。并且現(xiàn)在網(wǎng)上銀行在智能手機(jī)上也推出了相關(guān)軟件應(yīng)用，在操作上，采用了SIM卡與賬戶確認(rèn)之后，才能啟動(dòng)相應(yīng)功能，保障其安全性。

1.1.4 第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)

支付寶的出現(xiàn)使網(wǎng)上購物的資金安全得到充分保障，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品不滿意時(shí)，能夠通過支付寶維護(hù)自身權(quán)益。而后出現(xiàn)的微信錢包等也發(fā)展了相同的功能，使交易貨物與資金存在一個(gè)中間狀態(tài)，在消費(fèi)者滿意后，交易才得以完成。

1.1.5 物流企業(yè)的快速發(fā)展

目前我國物流業(yè)發(fā)展迅速，由各個(gè)小型運(yùn)輸企業(yè)組成的空間組織網(wǎng)能夠快速傳遞物資。物流企業(yè)的運(yùn)輸、配送體系日益完善，投訴機(jī)制也形成了系統(tǒng)，使網(wǎng)上購物的貨物交付過程得到有效保障。

1.2 效用分析

淘寶商城“雙十一”活動(dòng)中，除了一些少量的國際知名品牌商品折扣力度很大之外，一些并不十分知名的品牌在折扣前通常會(huì)調(diào)整價(jià)格向上浮動(dòng)，即使在折扣后，與商品原本的售價(jià)也相差不多。而消費(fèi)者并不能有效地得知此動(dòng)作。由于品牌并不知名，難以與其他同檔次商品作對(duì)比。但在網(wǎng)頁所顯示的打折后數(shù)額與向上浮動(dòng)的“原價(jià)”相比后，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)剩余為正數(shù)的錯(cuò)覺。消費(fèi)者追求消費(fèi)剩余最大化，就會(huì)不斷購買產(chǎn)品。

1.3 消費(fèi)從眾心理

淘寶商城通過多種媒體途徑宣傳，且在前幾屆“雙十一”活動(dòng)中累積了大量忠實(shí)的消費(fèi)群體。在數(shù)量龐大的消費(fèi)群體及各種媒體的雙重造勢(shì)下，加之濃厚的節(jié)日購物氛圍，使很多其他不常通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的消費(fèi)群體也受到影響，加入到該項(xiàng)活動(dòng)中。

2 其他網(wǎng)上購物平臺(tái)復(fù)制此營銷模式的阻礙

2.1 活動(dòng)時(shí)間的選擇

對(duì)消費(fèi)者來說，11月11日處于一個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)日的活動(dòng)間期，剛好在國慶節(jié)之后，圣誕節(jié)之前。而此時(shí)剛好處于添置冬季新衣的時(shí)節(jié)，在國慶節(jié)與圣誕節(jié)，傳統(tǒng)零售業(yè)均會(huì)加大打折力度，某些品牌甚至與淘寶網(wǎng)的“雙十一”力度相差不大。淘寶網(wǎng)的“雙十一”活動(dòng)填補(bǔ)了這一間期，其他資金背景不如阿里巴巴集團(tuán)雄厚的網(wǎng)站，很難與淘寶網(wǎng)站的折扣力度相抗衡。

2.2 物流成本的提高

根據(jù)我國郵政局的統(tǒng)計(jì)，在2014年“雙十一”期間，快件業(yè)務(wù)量高達(dá)5.43億件，第三方物流壓力巨大。在倉庫儲(chǔ)存量、物流一線人力上難以滿足網(wǎng)上購物的龐大業(yè)務(wù)。其他網(wǎng)站只能在其自有物流上加強(qiáng)建設(shè)，如果也緊跟“雙十一”的腳步，那么在物流上將出現(xiàn)巨大的漏洞，造成丟失貨物、消費(fèi)者難以及時(shí)收取貨物等后果。

2.3 海淘的出現(xiàn)

不久前，國家質(zhì)檢總局以匿名身份抽檢了各個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)，其質(zhì)量問題確實(shí)堪憂。由此誕生了一系列海淘平臺(tái)。其優(yōu)點(diǎn)是，采購均從貨物官方網(wǎng)站購買，能夠保證貨物質(zhì)量。國內(nèi)注重質(zhì)量的消費(fèi)者或許轉(zhuǎn)為海淘的渠道進(jìn)行網(wǎng)上購物，而國內(nèi)的電商平臺(tái)也失去了部分消費(fèi)者。

2.4 淘寶網(wǎng)網(wǎng)上信用消費(fèi)的產(chǎn)生

目前淘寶網(wǎng)推出了“花唄”新功能，向信用資質(zhì)良好的用戶開放賒購等信用服務(wù)。消費(fèi)者可先以很低的首付獲得貨物之后，進(jìn)行分期付款。而其他電子商務(wù)購物平臺(tái)很難擁有資金提供此項(xiàng)服務(wù)。

［1］張鐸.電子商務(wù)物流管理［M］.北京:高等教育出版社,2005.

［2］劉志學(xué).現(xiàn)代物流手冊(cè)［M］.北京:中國物資出版社,2005.

［3］張振中.威客李晶的網(wǎng)獵生活［J］.大眾理財(cái)顧問,2006(11).