孫世芳，姜海月

（泰國博仁大學(xué)，泰國曼谷 10310）

一、緒論

虛擬形象代言人（Character Markting）又稱卡通代言人、品牌角色等。從對象上講是在不同的媒體上為產(chǎn)品代言的虛擬對象，比如不同類型的虛擬動物、虛擬人類、或其它卡通生物。從營銷上說是企業(yè)為了銷售其產(chǎn)品或服務(wù)而創(chuàng)造出具有鮮明個性的一個虛構(gòu)的角色，為了達成企業(yè)商業(yè)目標，這個角色會通過各種營銷渠道在消費者面前反復(fù)出現(xiàn)；從歸屬角度講是企業(yè)或組織方為了其商業(yè)用途而專屬設(shè)計或聘用的虛擬形象。

另一方面，在學(xué)者專家們的研究中，代言人和品牌資產(chǎn)有很多的關(guān)聯(lián)，企業(yè)建立品牌資產(chǎn)要從構(gòu)成品牌識別的因素開始，而品牌識別中除了品牌名稱、標識等，還包括具有鮮明特征的代言人。具有類似于人的個性特征的虛擬形象代言人能夠增強品牌資產(chǎn)。虛擬形象代言人的個性特征可以促進品牌與消費者之間建立關(guān)系，消費者因為可觀察或感知到虛擬形象代言人的個性特征，可促進品牌識別與品牌聯(lián)想，有助于品牌的差異化戰(zhàn)略。

通過文獻資料的閱讀，整理出前人對于虛擬形象代言人的特征及品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論研究，在此基礎(chǔ)上，深入剖析虛擬形象代言人幾個維度對品牌資產(chǎn)的影響。同時，也為中國的企業(yè)在虛擬形象代言人方面提供一些建議，比如，企業(yè)要怎樣創(chuàng)造虛擬形象代言人，虛擬形象代言人對企業(yè)品牌資產(chǎn)有什么樣的影響，對企業(yè)利用虛擬形象代言人策略，增強促進品牌資產(chǎn)健康發(fā)展提供一定的思路。

二、理論綜述

（一）虛擬形象代言人的優(yōu)勢

目前，明星代言依然是代言形式的主流。在代言活動中明星代言占據(jù)近三分之一的位置，在浩頓英菲咨詢公司（www.ifa-hd.com）ADEvaluation數(shù)據(jù)庫中收錄了從2013年1月到2014年6月共收錄了3345條廣告數(shù)據(jù)，在這些廣告中，約30%的廣告利用明星為產(chǎn)品代言。

明星代言人指能讓消費者通過他們的知名度、形象、個性、品行等產(chǎn)生聯(lián)想，從而對其所代言品牌產(chǎn)生美好印象的人，包括影、視、歌、體育等明星。明星在粉絲群中具有號召力，這種明星效應(yīng)對于企業(yè)來說正是明星代言的價值源泉。但是，明星犯罪、違背道德等丑聞層出不窮，為所代言的品牌帶來嚴重不利的商業(yè)影響，代言費持續(xù)上漲也不是所有企業(yè)都能承受的。而虛擬形象代言人的優(yōu)勢越來越凸顯。在虛擬形象代言人研究中，虛擬形象代言人具有很多的優(yōu)勢，比如經(jīng)濟性、專屬性、靈活性等方面優(yōu)勢；采用虛擬形象代言的廣告更具有生動性、夸張性、時尚性的優(yōu)勢；虛擬形象代言人更容易跨地域、跨國界、跨文化。

虛擬形象代言人的優(yōu)勢總結(jié)為幾點：一是更有利于展現(xiàn)品牌的個性：它的外形、服飾、表情、動作等都可以賦予它獨到的設(shè)計，容易讓消費者易識易記，強化品牌識別。二是更加具有經(jīng)濟性：采用虛擬形象代言人費用基本集中在設(shè)計、制作、推廣、維護的費用上，相較于高昂明星代言費，它的經(jīng)濟性非常顯著。三是形象專屬不會出現(xiàn)負面影響：自有虛擬形象代言人是企業(yè)專屬并申請專利，有自己獨特個性特征，不會出現(xiàn)與其他代言人混淆的現(xiàn)象。而明星代言人可以同時代言多個不同行業(yè)的品牌產(chǎn)品，代言周期短。虛擬形象代言人不會出現(xiàn)頻繁換代言人的情況，生命周期更長久，也不會出現(xiàn)犯罪等負面影響。四是展現(xiàn)新奇的廣告創(chuàng)意，吸引更多消費者關(guān)注：目前，虛擬動畫技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了前所未有的高度，虛擬形象、場景可以達到以假亂真的地步，使創(chuàng)作者的想法更好的得到體現(xiàn)。五是更易跨區(qū)域、跨文化：在多元化的文化背景下，很多國外的卡通形象涌入國門，吸引很多年輕人，這種現(xiàn)象是卡通形象跨文化傳播的力量。采用虛擬形象代言人反而更容易在不同區(qū)域不同文化背景下的消費者所接受。

根據(jù)以上總結(jié)，虛擬形象代言人具有自己獨特優(yōu)勢，是企業(yè)值得推廣的一種代言形式。

（二）虛擬形象代言人與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

1.虛擬形象代言人——品牌識別的因素之一

營銷者通過相關(guān)的消費者創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)钠放浦R結(jié)構(gòu)來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。從營銷的角度來看，推動品牌資產(chǎn)三類因素其中的一類是構(gòu)成品牌識別的初始選擇：品牌名稱、標識、產(chǎn)品包裝、顏色、特征、代言人、廣告語、廣告音樂等。在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中，虛擬形象代言人作為代言人的一種，它亦是針對于消費者品牌識別的重要因素，恰當(dāng)?shù)摹⒏弑孀R度的虛擬形象代言人是企業(yè)品牌的一個獨特識別符號之一。

2.品牌知識次級來源中的一環(huán)

建立或增強品牌資產(chǎn)的方法還可以通過其他品牌知識的次級來源的杠桿作用調(diào)節(jié)，也就是品牌聯(lián)想本身與其他因素連接而創(chuàng)造出“次級”聯(lián)想。換句話說，品牌本身如果能與消費者腦海中存在的其他因素（如其它品牌、地點、人員、物品）所擁有的品牌知識相聯(lián)結(jié)，從而使消費者假設(shè)或推論并對品牌進行描述，描述這些因素的聯(lián)想就轉(zhuǎn)移到該品牌。如果現(xiàn)有品牌聯(lián)想在某方面不夠充分的話，那么這些品牌知識次級來源會非常重要。虛擬形象代言人作為代言人的一種形式亦位于品牌知識來源中的人員環(huán)節(jié)，有助于提升品牌聯(lián)想。

（三）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是企業(yè)有品牌與沒有品牌的商品比較，品牌可以給商品或服務(wù)帶來額外的附加值或商業(yè)利益。反映在消費者身上是怎樣培養(yǎng)長期的忠誠顧客，讓消費者更多了解品牌，表現(xiàn)在對品牌的考慮、購買行動上；反映在企業(yè)上品牌資產(chǎn)是通過對品牌的管理和營銷的努力，而使品牌產(chǎn)生賦予其產(chǎn)品、服務(wù)的附加價值；反映在財務(wù)上就是由品牌為企業(yè)營銷活動帶來的現(xiàn)金流量、未來盈余、市場交易價格和重置成本等。

Aaker認為品牌資產(chǎn)是一組和品牌、名稱、與符號相關(guān)的的資產(chǎn)與負債，而這組資產(chǎn)與負債可能增加或減少產(chǎn)品、服務(wù)于消費者及企業(yè)所帶來的利益。他的品牌資產(chǎn)模型有五個層面構(gòu)成，分別是品牌忠誠度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知覺品質(zhì)（perceived quality）、品牌聯(lián)想（brand association）及其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，品牌知名度指消費者對于某一類品牌的知曉或品牌聯(lián)想的一種能力。知覺品質(zhì)是相對于競爭品牌，顧客對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)所傳達的整體品質(zhì)或優(yōu)越性的感覺或知覺，產(chǎn)品定位及差異化是消費者選擇某產(chǎn)品或服務(wù)考慮的因素之一。品牌聯(lián)想指可以將消費者和品牌聯(lián)系在一起的任何事物。其他專屬品牌資產(chǎn)：包括專利、產(chǎn)品標識、包裝的顏色尺寸、營銷渠道等。本文認為Aaker的品牌資產(chǎn)的幾個構(gòu)成因素比較全面的對品牌資產(chǎn)做出闡述，所以本文采用其品牌資產(chǎn)的四個維度進行研究：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想。

三、研究假設(shè)

（一）認知度

品牌代言人的受眾認知度將幫助顧客建立對品牌的聯(lián)想。認知度是代表消費者對虛擬形象代言人的了解程度，更側(cè)重消費者的體驗深度，是消費者在接受虛擬形象代言人進行品牌傳播活動，以及使用該產(chǎn)品和服務(wù)以后，逐步形成對其的認知；知名度使用高知名度形象代言人，可以獲得快速的認知，有利于降低較小知名度的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷費用。知名度表示一個虛擬形象代言人被公眾知曉的程度，更側(cè)重社會影響的廣度，總之是評價名氣大小的客觀尺度。擁有高知名度不一定有高認知度，所以本文用認知度作為虛擬形象代言人的維度之一來進行測量。

（二）虛擬形象代言人魅力

外表吸引力、可愛度、個人魅力均在研究中被論證。代言人是企業(yè)聘請或者塑造的有魅力的人，代表企業(yè)品牌發(fā)言，為品牌產(chǎn)品傳播正面信息。虛擬形象代言人魅力包含了外表吸引力、可愛度等因素，所以采用虛擬形象代言人魅力作為虛擬形象代言人的維度之一來進行測量。

（三）匹配度

虛擬形象代言人的相關(guān)性、一致性、相似性、匹配度，雖然名稱不同，但它們主要表達的意思是相重疊的，主要指虛擬形象代言人個性特征與品牌、產(chǎn)品、目標消費群是否匹配（相關(guān)/一致/相似）。所以，用匹配度來作為虛擬形象代言人維度之一進行測量。

（四）專業(yè)性

專業(yè)性指虛擬形象代言人擁有驗證產(chǎn)品專業(yè)知識的程度，包括虛擬形象代言人有能力、具有權(quán)威感或具有專業(yè)資格的，使消費者對于其所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。所以，把專業(yè)性作為虛擬形象代言人的維度之一進行測量。

總結(jié)上文，虛擬形象代言人的研究維度有四個：認知度、虛擬形象代言人魅力、匹配度、專業(yè)性。品牌資產(chǎn)的研究維度采用Aaker的品牌資產(chǎn)的幾個構(gòu)成因素來進行研究：品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。所以的研究假設(shè)為。

H1：虛擬形象代言人對品牌知名度有正向影響。（H1a：虛擬形象代言人認知度對品牌知名度有正向影響；H1b：虛擬形象代言人魅力對品牌知名度有正向影響；H1c：虛擬形象代言人匹配度品牌知名度有正向影響；H1d：虛擬形象代言人專業(yè)性對品牌知名度有正向影響）。

H2：虛擬形象代言人對知覺品質(zhì)有正向影響。（H2a：虛擬形象代言人認知度對知覺品質(zhì)有正向影響；H2b：虛擬形象代言人魅力對知覺品質(zhì)有正向影響；H2c：虛擬形象代言人匹配度對知覺品質(zhì)有正向影響；H2d：虛擬形象代言人專業(yè)性對知覺品質(zhì)有正向影響）

H3：虛擬形象代言人對品牌聯(lián)想有正向影響（H3a：虛擬形象代言人認知度對品牌聯(lián)想有正向影響；H3b：虛擬形象代言人魅力對品牌聯(lián)想有正向影響；H3c：虛擬形象代言人匹配度對品牌聯(lián)想有正向影響；H3d：虛擬形象代言人專業(yè)性對品牌聯(lián)想有正向影響）。

H4：虛擬形象代言人對品牌忠誠度有正向影響（H4a：虛擬形象代言人認知度對品牌忠誠度有正向影響；H4b：虛擬形象代言人魅力對品牌忠誠度有正向影響；H4c：虛擬形象代言人匹配度對品牌忠誠度有正向影響；H4d：虛擬形象代言人專業(yè)性對品牌忠誠度有正向影響）。

四、研究結(jié)果分析

（一）變量的測量

1.虛擬形象代言人量表設(shè)計

關(guān)于虛擬形象代言人的研究國內(nèi)外學(xué)者都給出了相關(guān)的量表測量。中國學(xué)者孫曉強開發(fā)出了認知度測量量表，本文采用其專業(yè)性的測量量表（比其它更加知名；提及的頻率更高；印象更深刻）。何志毅與王廣富對虛擬形象代言人魅力進行量表設(shè)計，采用其虛擬形象代言人魅力的測量量表（有獨特的個性；有出眾的氣質(zhì)；有特別的代表意義；使人產(chǎn)生好感）。ohanian對專業(yè)性進行了相關(guān)量表設(shè)計，采用其專業(yè)性的測量量表（它看起來更像個專家；它看起來知識很淵博；它看起來更有能力）。采用Garretson和Niedrich對虛擬形象代言人匹配度的四個測項進行測量（它與代言此品牌的產(chǎn)品是情理之中；它代言此品牌的產(chǎn)品是恰當(dāng)?shù)?；與代言品牌的產(chǎn)品有較多的相關(guān)性；總之，它與所代言品牌/產(chǎn)品很匹配。）。以上四個測項多個問題的信效度前期檢測中，Alpha值均達到0.8以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均達到0.7以上，說明問卷虛擬形象代言人部分變量的測項均可信有效。

2.品牌資產(chǎn)各維度測量量表

通過整理并引用紀慧琪（2004）對品牌資產(chǎn)的測量量表。品牌知名度（對該品牌有了解；聽過這個品牌；在同類里出類拔萃；對該品牌有自己的見解）、知覺品質(zhì)（該品牌產(chǎn)品質(zhì)量更好；服務(wù)一流；值得信賴；廣受好評）、品牌聯(lián)想（提到該品牌能想起其虛擬代言人；能夠回憶起該品牌的特征；能很快從同類產(chǎn)品中識別出該品牌）和品牌忠誠度（第一選擇該品牌；向朋友推薦該品牌；不在意該品牌的價格；是該品牌的忠誠顧客）。品牌資產(chǎn)四個維度的信效度檢測中，Alpha值均達到0.7以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均達到0.7以上，說明虛擬形象代言人部分各維度的測項均可信有效。

（二）問卷設(shè)計

問卷第一部分是卷首語，主要闡述此問卷的研究內(nèi)容與研究目的，并對專業(yè)詞匯“虛擬形象代言人”進行解釋說明。第二部分是兩道開放性問題，主要是為了確保問卷的有效性，也是測試性問題，第一題是：您能否回憶起某虛擬形象代言人，能或不能，如果填寫者回答‘能’則問卷有效。第二題是：您回憶起的虛擬形象代言人是誰。第三部分是虛擬形象代言人和品牌資產(chǎn)各自四個變量的測量問題，根據(jù)其回憶起的虛擬形象代言人來進行回答，每個變量測項來源都是根據(jù)前人的研究整理。第四部分是人口基本特征測量，如，年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等。本問卷采用五級量表對問項進行測量。

（三）分析與結(jié)果

1.樣本概況

本次問卷調(diào)研，使用隨機抽樣，主要在網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并進行收集，此次共收集問卷300份，有70份作廢，其中51份作廢原因是在回答開放性問題時，首先回答“不能”，視為無效問卷。另外，因前后回答不一致等問題，也給予排除。剩余有效問卷共230份，比率為76.6%，符合研究要求。

對開放性問題整理中排列前五名的虛擬形象代言人為：腦白金老人占總?cè)藬?shù)20.9%，QQ企鵝占總?cè)藬?shù)13.4%，海爾兄弟占總?cè)藬?shù)10.8%，麥當(dāng)勞叔叔占總?cè)藬?shù)8.3%，米其林輪胎占總?cè)藬?shù)6.1%，還有七喜小子、威猛先生、旺仔、喜羊羊等都是大家耳熟能詳?shù)奶摂M形象代言人。

本調(diào)研中，有效樣本230份，其為男性有122人次填寫，女性共有108人次填寫，男女比例接近于1；調(diào)查樣本中消費者的年齡主要集中在26-50歲之間，屬于消費人群中的中堅力量；樣本中受教育程度本科生占主體，占總?cè)藬?shù)的61.3%。其次是大專和碩士研究生及以上，數(shù)量分布最少的是高中及以下學(xué)歷；樣本年收入主要集中在3-8萬這個區(qū)間，占整體樣本71.7%，其次是8-10萬之間、三萬以下和10萬以上的人數(shù)。此次樣本符合消費者分布，可以供研究使用。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）相關(guān)性分析中，在0.01的水平上，虛擬形象代言人的四個維度與品牌資產(chǎn)的四個維度均表明顯著正相關(guān)的關(guān)系，對品牌資產(chǎn)各維度均有顯著正向影響，所以在相關(guān)性 分 析 中 假 設(shè) Hla，HIb，H1c，H1d，H2a，H2b，H2c，H2d，H3a，H3b，H3c，H3d，H4a，H4b，H4c，H4d成立。首先，認知度對品牌知名度是最顯著相關(guān)關(guān)系（Pearson相關(guān)性0.752**）；虛擬形象代言人魅力對品牌資產(chǎn)的各維度中，對品牌知名度的相關(guān)性最顯著（Pearson相關(guān)性0.735**）；虛擬形象代言人的匹配度對于品牌資產(chǎn)各維度中，對品牌聯(lián)想的相關(guān)性最顯著（Pearson相關(guān)性0.642**）；虛擬形象代言人專業(yè)性對于品牌資產(chǎn)各維度中，與品牌知名度最顯著相關(guān)（Pearson相關(guān)性0.487**）。

（2）多元線性（逐步）回歸分析

在虛擬形象代言人對品牌知名度的回歸分析中，認知度（Beta：0.579）、魅力（Beta：0.202）、匹配度（Beta：0.182）、專業(yè)性（Beta：0.072），全部進入回歸，結(jié)果都在 Sig.f<0.05水平，說明虛擬形象代言人的四個維度對因變量品牌知名度都有顯著的影響。根據(jù)回歸系數(shù)可以得出品牌知名度的回歸方程：

品牌知名度=虛擬形象代言人認知度×0.579+虛擬形象代言人匹配度×0.182+虛擬形象代言人魅力×0.202+虛擬形象代言人專業(yè)性×0.072+常數(shù)（-0.556）

虛擬形象代言人對品牌知名度貢獻及影響情況是，認知度產(chǎn)生的影響最大，其次是匹配度，第三是虛擬形象代言人魅力，專業(yè)性對品牌知名度的影響最小。本文假設(shè)Hla，HIb，H1c，H1d是成立的。

在虛擬形象代言人對知覺品質(zhì)的回歸分析中，認知度（Beta：0.570）、魅力（Beta：0.206）、匹配度（Beta：0.195）、專業(yè)性（Beta：0.066），全部進入回歸，結(jié)果都在 Sig.f<0.05水平，說明此數(shù)據(jù)適合做回歸分析，并達到了F檢驗的要求。亦說明虛擬形象代言人的四個維度對因變量知覺品質(zhì)都有顯著的影響。根據(jù)回歸系數(shù)可以得出知覺品質(zhì)的回歸方程如下。

知覺品質(zhì)=虛擬形象代言人認知度×0.570+虛擬形象代言人匹配度×0.195+虛擬形象代言人魅力×0.206+虛擬形象代言人專業(yè)性×0.066

根據(jù)回歸系數(shù)的大小我們可以發(fā)現(xiàn)虛擬形象代言人對知覺品質(zhì)貢獻影響最大的是認知度，其次是匹配度，第三是虛擬形象代言人魅力，對知覺品質(zhì)產(chǎn)生影響最小的是專業(yè)性。現(xiàn)假設(shè) H2a，H2b，H2c，H2d是成立的。

在虛擬形象代言人對品牌聯(lián)想的回歸分析中，認知度（Beta：0.290）、魅力（Beta：0.611）、匹配度（Beta：0.054）進入回歸，結(jié)果都在Sig.f<0.05水平，而專業(yè)性未進入回歸。根據(jù)回歸系數(shù)可以得出品牌聯(lián)想的回歸方程如下。

品牌聯(lián)想=虛擬形象代言人魅力×0.611+虛擬形象代言人認知度×0.290+虛擬形象代言人匹配度×0.054

根據(jù)回歸系數(shù)的大小我們看出虛擬形象代言人魅力對品牌聯(lián)想產(chǎn)生的影響最大，其次是虛擬形象代言人認知度、匹配度，對品牌聯(lián)想不產(chǎn)生顯著影響的是專業(yè)性。本文假設(shè)H3a，H3b，H3d成立，而假設(shè)H3c不成立。

在虛擬形象代言人對品牌忠誠度的回歸分析中，發(fā)現(xiàn)虛擬形象代言人的認知度（Beta：0.622）、專業(yè)性（Beta：0.383）進入回歸，且在Sig.f<0.05水平，而虛擬形象代言人魅力、匹配度沒有進入回歸，說明虛擬形象代言人魅力、匹配度對品牌忠誠度不構(gòu)成顯著影響。本文假設(shè)H4a，H4c成立，假設(shè)H4b，H4d不成立。品牌忠誠度的回歸方程為：

品牌忠誠度=虛擬形象代言人認知度×0.622+虛擬形象代言人專業(yè)性×0.383

五、研究結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

經(jīng)過數(shù)據(jù)得出結(jié)論來看，虛擬形象代言人認知度、魅力、專業(yè)性、匹配度對品牌知名度全部有顯著的貢獻和正向影響；虛擬形象代言人的認知度對品牌知名度的影響和貢獻最大。虛擬形象代言人的四個維度對知覺品質(zhì)均產(chǎn)生顯著的貢獻和正向影響，虛擬學(xué)校代言人的認知度對知覺品質(zhì)貢獻最大；虛擬形象代言人魅力、認知度、匹配度對品牌聯(lián)想度有顯著的貢獻和正向影響，而其專業(yè)性對品牌聯(lián)想不產(chǎn)生顯著的正向影響；虛擬形象代言人的認知度、專業(yè)性對品牌忠誠度產(chǎn)生影響，而虛擬形象代言人魅力和匹配度對品牌忠誠度不形成顯著的正向影響。

總之，虛擬形象代言人四維度全部或部分對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生顯著的正向影響，總體均起到提升作用。

（二）本文建議

1.增加虛擬形象代言人的認知度是提升品牌資產(chǎn)的首要任務(wù)

和明星代言人相比，企業(yè)創(chuàng)建虛擬形象代言人被消費者所認知，需要一個較長的時間，所以用怎樣的方法或手段縮短這個時間，是企業(yè)首先要考慮的問題。

企業(yè)可利用多種營銷手段，做好推廣工作。比如利用各種媒體增加虛擬形象代言人的曝光率，借助于產(chǎn)品包裝、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、促銷活動傳播、公共活動傳播、衍生產(chǎn)品傳播等，都能增加消費者對虛擬形象代言人的認知度，并提高品牌的知名度。

2.塑造有魅力的虛擬形象代言人是企業(yè)另一個課題

塑造一個有魅力的虛擬形象代言人，首先要確定虛擬形象代言人自身的特質(zhì)，除了有個吸引人的外表，還要塑造其內(nèi)在的性格特征，包括喜好、個性、習(xí)慣等等。此外，可以充分結(jié)合品牌的特點和企業(yè)文化，借助可愛、幽默、正義感、陽光積極等擬人的手法，讓虛擬形象代言人充滿人格魅力。第三，可以通過授權(quán)借力于成功有魅力的動漫明星做代言人，比如，蠟筆小新代言果凍。

3.虛擬形象代言人的專業(yè)性是塑造消費者信賴品牌的捷徑

虛擬形象代言人在商業(yè)廣告或品牌推廣中，對所代言產(chǎn)品擁有相關(guān)的專業(yè)知識，或者擁有相關(guān)的體驗經(jīng)歷，會在消費者心中形成一種獨特的能力，使消費者對產(chǎn)品的相關(guān)功能、效用等知識有一個了解，這種虛擬形象代言人的專業(yè)性會讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品和品牌的信任，利于形成品牌的忠誠度。

4.虛擬形象代言人的匹配度可有效提升品牌資產(chǎn)，它的匹配度歸結(jié)于三點：第一點是與企業(yè)品牌特征匹配；第二點是與企業(yè)產(chǎn)品特征匹配；第三點是與產(chǎn)品的目標消費群匹配。虛擬形象代言人匹配度越高，則代言效果越好。

總之，成功的虛擬形象代言人可謂是企業(yè)珍貴的財富。獨特的虛擬形象代言人，其鮮明的個性特征有效避免同質(zhì)化，可以為自己的品牌產(chǎn)品找到區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨特風(fēng)格，在消費者中產(chǎn)生深刻印象，并能經(jīng)歷時間的考驗。其次，同一品牌旗下可能有多個不同產(chǎn)品，為每個產(chǎn)品聘請代言人可多是不可能做到的，然而虛擬形象代言人卻很容易做到。比如，高樂高為旗下不同口味的產(chǎn)品都設(shè)計了不同的代言人巧妙地為產(chǎn)品類別進行了細分，并且方便了消費者對產(chǎn)品的選擇，更易各取所需。

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